Lakhasly

تُعرف البيئة التسويقية بأنها مجموعة العوامل والقوى التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق في بناء علاقات ناجحة مع المستهلكين المستهدفين والحفاظ عليها. يعتمد نجاح التسويق على قدرة المنظمة على إدارة برامجها ضمن بيئة عملها، مما يستلزم من مديري التسويق تحديد مكونات البيئة ومراقبتها بشكل منهجي ومستمر، والانتباه للاتجاهات التي قد تشكل فرصًا أو تحديات. وقد أظهرت الدراسات أن الكشف الناجح عن هذه الاتجاهات ضروري للمنظمات لتحقيق الأرباح وإنعاش مبيعات المنتجات. تعمل إدارة التسويق في بيئة متغيرة تتكون من ثلاثة مستويات: البيئة الخارجية الكلية، البيئة الخارجية الجزئية، والبيئة الداخلية للمنظمة. لذا، يجب على المسوق تحقيق توازن فعال بين قوى البيئة الخارجية غير الخاضعة لسيطرته وعناصر المزيج التسويقي التي يمكنه التحكم بها.

البيئة الخارجية الكلية (Macroenvironment) تُعد البيئة الخارجية الكلية مجموعة قوى محيطة بالمنظمات تؤثر على فرصها وأنشطتها وخططها التسويقية. تتميز هذه القوى بأنها متغيرة باستمرار، شديدة التأثير، ولا يمكن التحكم بها بشكل مباشر بل يجب التكيف معها، وتتيح فرصًا وتفرض تهديدات وقيودًا على المسوق. تشمل البيئة الكلية البيئات الاقتصادية، الديمغرافية، الثقافية والاجتماعية، السياسية والقانونية، التنافسية، والتكنولوجية. هذه البيئات مترابطة وديناميكية، وعلى الرغم من صعوبة التحكم بها، يمكن للمنظمات التأثير فيها إلى حد ما، كالتأثير على البيئة السياسية أو تحسين الوضع التنافسي عبر المشاريع المشتركة.

1. البيئة الديمغرافية: دراسة خصائص المجتمع مثل عدد السكان، كثافتهم، تمركزهم، العمر، الجنس، والتوظيف. يهتم المسوقون بهذه البيئة كونها تشكل الأسواق المستهدفة، فعدد السكان مؤشر مهم لحجم السوق، ويؤثر معدل النمو والتوزيع حسب العمر والكثافة السكانية على القرارات التسويقية ويخلق فرصًا متنوعة للشركات.
2. البيئة الاقتصادية: يتأثر البرنامج التسويقي بالعوامل الاقتصادية مثل الدورة الاقتصادية (الازدهار، الركود، الانتعاش)، والتضخم، ومعدلات الفائدة. في الازدهار تتوسع البرامج وتدخل أسواق جديدة، وفي الركود يزيد حذر المستهلكين وتواجه الشركات تحديات. التضخم يخفض القوة الشرائية للمستهلك ويؤثر على برامج التسويق، بينما يمثل انخفاض الأسعار تحديًا أيضًا يتطلب خفض التكاليف وإعادة تصميم المنتجات. كما تؤثر معدلات الفائدة، فارتفاعها يقلل الميل للشراء طويل الأمد، وقد تُستخدم معدلات الفائدة المخفضة كأداة ترويجية.
3. البيئة التنافسية: تشمل المنافسة بين العلامات التجارية المتشابهة (كالفنادق)، ومنافسة المنتجات البديلة التي تشبع الحاجات نفسها (كتأجير الغرف الخاص بدلًا من الفنادق)، ومفهوم أوسع للمنافسة يشمل أي شركة تسعى للحصول على القوة الشرائية للمستهلك. يراقب مديرو التسويق أنشطة المنافسين باستمرار (منتجاتهم، أسعارهم، توزيعهم، ترويجهم) لتحقيق الميزة التنافسية.
4. البيئة الثقافية والاجتماعية: تؤثر التغيرات في العادات والقيم والمعتقدات على البرنامج التسويقي. فمثلاً، تغيرت أدوار الذكر والأنثى في الأسرة وسلوك الشراء، وأدت زيادة عمل المرأة إلى خلق سوق للأغذية المجمدة والخدمات المنزلية. كما تزايد اهتمام المستهلكين بالاستدامة والمحافظة على البيئة، مما دفعهم نحو المنتجات الصديقة للبيئة.
5. البيئة السياسية والقانونية: تؤثر على الجهود التسويقية عبر السياسة النقدية والمالية (الإنفاق الحكومي، الضرائب)، والتشريعات الاجتماعية (البيئة)، والعلاقات الحكومية مع الصناعات (الإعانات، التعريفات الجمركية)، والتشريعات التسويقية المباشرة (تنظيم المنافسة، حماية المستهلك والعلامات التجارية).
6. البيئة التكنولوجية: تؤثر على أنماط الحياة والاستهلاك بثلاث طرق: ظهور صناعات جديدة تمامًا (مثل أجهزة Kindle والروبوتات الذكية)، استبدال الصناعات القائمة بتقنيات أحدث (كالحواسيب التي حلت محل الآلات الكاتبة)، وإنشاء أسواق وصناعات غير متصلة مباشرة بالتكنولوجيا الجديدة، حيث يتيح الوقت الموفر بفضلها للمستهلكين ممارسة أنشطة أخرى، مما يخلق فرصًا تجارية جديدة.

البيئة الخارجية الجزئية (Microenvironment) تشمل البيئة الخارجية الجزئية المنظمات والأفراد الذين يتعاملون مع المنظمة ويؤثرون في أدائها، مثل السوق والموردين ووسطاء التسويق. وعلى الرغم من أن المسوق لا يستطيع التحكم الكامل بهذه القوى، إلا أنه يمكنه التأثير عليها والضغط عليها بجهود ترويجية.

1. السوق: يُعد السوق محور قرارات التسويق، ويُعرف بأنه أشخاص أو منظمات لديهم حاجات ورغبات وقوة شرائية واستعداد لإنفاق الأموال لإشباعها. تقوم المنظمات بدراسة هذه الحاجات لتقديم المنتجات والخدمات مباشرة أو عبر الوسطاء.
2. الموردون: جزء حيوي من البيئة التسويقية، حيث يتأثر نجاح الجهود التسويقية بتوفيرهم للسلع أو الخدمات اللازمة للإنتاج. لذا، يجب على المنظمات مراقبة مدى توفر الموردين وأسعارهم، وتعتبر الإدارة الفعالة للعلاقات معهم أمرًا جوهريًا.
3. وسطاء التسويق: يساعدون في تدفق السلع والخدمات بين المنظمات وأسواقها. يتنوعون بين الوسطاء التجار (يمتلكون المنتجات ويعيدون بيعها كالجملة والتجزئة)، والوسطاء الوكلاء (يبيعون بعمولة دون امتلاك المنتجات)، والمنظمات التي تقدم خدمات مساعدة (كالنقل والتمويل والتخزين)، والمنشآت التسويقية التي تسهل الترويج (كوكالات الإعلان وشركات الأبحاث التسويقية).

البيئة الداخلية يعمل النظام التسويقي لأي منشأة ضمن قوى داخلية يمكن التحكم بها إلى حد كبير، وتشمل الموارد والإمكانات المادية والبشرية والإنتاجية للمنظمة (مثل إدارة التسويق، الشراء، الإنتاج والتخزين، البحوث والتطوير، الأفراد، المعلومات، والتمويل). تتميز هذه العناصر بأنها تتأثر بكفاءة الإدارة، وتتفاعل وتؤثر ببعضها البعض، ولها تأثير متبادل مع قوى البيئة الخارجية. يتطلب إطلاق منتج جديد تقييم الموارد المتاحة، مثل مرافق الإنتاج والخبرات، والتأكد من توفر الموارد المالية اللازمة لأي توسعات ضرورية.

تعرف البیئة التسو�ق�ة Environment Marketing� أنها العوامل والقوى التي تؤثر على قدرة
إدارة التسو�ق في بناء والحفاظ على العلاقات الناجحة مع المستهلكین المستهدفین.
�عتمد التسو�ق الناجح على قدرة المنظمة على إدارة البرامج التسو�ق�ة الخاصة بها داخل بیئة عملها،
ولكي یتم ذلك بنجاح �جب على مدیري التسو�ق داخل المنظمة تحدید مكونات بیئة العمل �المنظمة،
ثم مراق�ة تلك المكونات �أسلوب منهجي وعلى نحو مستمر، و�جب أن ینتبهوا للاتجاهات البیئ�ة التي
فرصا أو مشكلات �النس�ة للمنظمة scanning Environment، وقد توصلت إحدى ً �مكن أن تشكل
ً الدراسات إلى أن الاكتشاف الناجح للاتجاهات �عد أمر
ضرور�ا �النس�ة للمنظمات الكبیرة والصغیرة، ً ا
وذلك لا یوفر فقط القدرة على تحقیق الأر�اح لمنتجات موجودة أثناء حدوث موجة من الازدهار السوقي
ً مب�عات المنتجات الراكدة.
ولكنه ینعش أ�ضا
و�مكننا القول أن إدارة التسو�ق تعمل في ظل بیئة متغیرة تتكون من ثلاث مستو�ات هي:
البیئة الخارج�ة الكل�ة، البیئة الخارج�ة الجزئ�ة، البیئة الداخل�ة للمنظمة، و�التالي على المسوق العمل
على إحداث التوازن الفعال بین حر�ة قوى البیئة الخارج�ة التي لا تخضع لس�طرته من جهة وعناصر
المز�ج التسو�قي الذي �مكنه الس�طرة عل�ه من جهة أخرى.

55
2-3 البیئة الخارج�ة الكل�ة
تؤثر البیئة الخارج�ة Macroenvironment على فرص التسو�ق وأنشطته الخاصة �أ�ة منظمة،
لذلك �طلق علیها اسم البیئ�ة الكل�ة، فهي بیئة مح�طة �المنظمات وتمثل مجموعة من القوى التي تؤثر
على الخطط والقرارات التسو�ق�ة وتتمیز هذه القوى �أنها:
 متغیرة �صفة مستمرة مما �ستلزم من المسوق تت�عها �ما أنها شدیدة التأثیر على القرارات
التسو�ق�ة
 عدم القدرة على التحكم فیها إنما �جب التك�ف معها.
 تت�ح الفرص أمام المسوق وفي نفس الوقت تفرز العدید من التهدیدات والقیود أمام المسوق.
وتتضمن البیئة الخارج�ة الكل�ة �ل من البیئة الاقتصاد�ة والبیئة الد�مغراف�ة والبیئة الثقاف�ة و البیئة
الس�اس�ة والقانون�ة و التنافس� ة، و�مكن أن یتسبب التغیر في أي من هذه البیئات في إحد اث تغییرات
في واحدة أو أكثر من البیئات الأخرى، أي أن هناك علاقة ارت�اط بین هذه البیئات، وهي دینام�ك�ة
أي أنها تخضع للتغییر �مرور الوقت. ولا �مكن للمنظمات التحكم فیها إلى حد �بیر. ولكن ذلك لا
�عني أنها غیر قابلة للس�طرة على الإطلاق، فقد تكون الشر�ة قادرة على التأثیر في البیئة الخارج�ة
الخاصة بها إلى حد ما. على سبیل المثال قد تؤثر منظمة ما على بیئتها الس�اس�ة والقانون�ة من خلال
محاولة التأثیر على (أو المساهمة في) تمو�ل حملة أحد المشرعین أو المرشحین للبرلمان، أو قد تحسن
منظمة ما وضعها التنافسي، في السوق العالم�ة عن طر�ق الدخول في مشروع مشترك مع شر�ة

56
ً لإن
أجنب�ة تسوق منتجا تاجها، حیث تحالفت Cola-Coca و Nestle لتسو�ق ً مكملا
الشاي المجمد Nestea Cola-Coca الذي أنتجته ووزعته وNestle في الولا�ات
المتحدة الأمر�ك�ة.
و�وضح الشكل التالي قوى البیئة الخارج�ة الكل�ة التي تؤثر على البرنامج التسو�قي
للمنظمات.
شكل (-3 1): قوى البیئة الخارج�ة الكل�ة
البرنامج
التسویقي
البیئة
الاقتصادیة
البیئة
التنافسیة
البیئة
التكنولوجیة
البیئة
الساسیة
والقانونیة
البیئة
الاجتماعیة
البیئة
الدیمغرافیة

57
-3 -2 1 البیئة الدیمغرافیة
تعرف البیئة الد�مغراف�ة environment Demographic� أنها دراسة صفات المجتمع من حیث
عدد السكان، الكثافة السكان�ة، أماكن تمر�ز السكان، العمر، الجنس، العرق، التوظ�ف و�حصاءات
أخرى، و تحظى التر�ی�ة السكان�ة �اهتمام �بیر من قبل المسوقین لأنهم �شكلون الأسواق المستهدفة.
ً لحجم السوق المحتمل للعدید من السلع الضرور�ة التي یرت�ط
ً جدا
ً جیدا
�عتبر عدد السكان مؤشرا
استهلاكها �عدد السكان مثل الأدو�ة والطعام والمواد التعل�م�ة ول�عض المنتجات الأخرى منخفضة
السعر مثل المشرو�ات والأقلام والدراجات ، �ما یؤثر معدل نمو السكان على الكثیر من القرارات
التسو�ق�ة التي تظهر أثارها في المستقبل، �ما یؤثر توز�ع السكان حسب السن على القرارات
التسو�ق�ة، حیث یرت�ط استهلاك العدید من المنتجات �المرحلة السن�ة التي �مر بها الفرد و�مثل ذلك
ً تسو�ق�ة متعددة للشر�ة حیث تحدد العدید من الشر�ات قطاعات سوق�ة مختلفة ترت�ط �المرحلة
فرصا
عاما فوق إلى ً السن�ة للفرد ، ومن المتوقع أن یتزاید عدد الأشخاص الذین تصل أعمارهم إلى 60 وما
أكثر من ثلاثة أضعاف ل�صل إلى مل�اري نسمة �حلول ،2050 �ذلك توز�ع السكان حسب الكثافة
السكان�ة حیث ترت�ط العدید من مشكلات التوز�ع والترو�ج بتوز�ع السكان حسب الكثافة السكان�ة .
-3 -2 2 البیئة الاقتصادیة
یتأ ثر البرنامج التسو�قي للمنظمات �العوامل الاقتصاد�ة مثل الدورة الاقتصاد�ة، التضخم،
ومعدلات الفائدة السائدة.
تمر دورة الأعمال cycle Business� أر�ع مراحل: الازدهار والر�ود والكساد والانتعاش، و�تم
عادة تغییر برامج التسو�ق الخاصة �المنظمات من مرحلة إلى أخرى.

58
�شیر الازدهار إلى فترة النمو الاقتصادي، وتمیل المنظمات أثناء هذه المرحلة إلى توس�ع برامج
التسو�ق الخاصة بها. في حین تت�ح منتجات جدیدة للدخول إلى أسواق جدیدة.
و�عد الر�ود فترة انخفاض وتقلیل �النس�ة للمستهلكین والأعمال، حیث یتم في هذه الفترة ر�ط الأحزمة
الاقتصاد�ة. و�مكن في هذه الفترة أن تث�ط همم الناس، حیث �ص�حون متخوفین. ومن الطب�عي أن
تؤثر تلك المشاعر على سلو�هم الشرائي. فعلى سبیل المثال: �قلل �عض المستهلكین من تناول الطعام
وممارسة الترف�ه خارج المنزل. ونت�جة لذلك تواجه الشر�ات التي تلبي تلك الاحت�اجات تحد�ات تسو�ق�ة
خطیرة. ور�ما تواجه �عض الشر�ات خسائر اقتصاد�ة فادحة.
و�عد الانتعاش هو الفترة التي ینتقل فیها الاقتصاد من الر�ود إلى الازدهار. و�تمثل تحدي المسوقین
في هذه الفترة في تحدید مدى السرعة التي سوف �عود بها الازدهار، والمستوى الذي سوف �كون عل�ه.
و�ینما تنخفض ال�طالة و�زداد الدخل المت�قي �عد اقتطاع الضرائب. عل�ك أن تطرح السؤال التالي:
ك�ف توجه الشر�ات جهودها التسو�ق�ة لتحسین المب�عات والأر�اح؟ و�عد قراءتك لهذا الجزء، حد د
مرحلة الدورة التجار�ة او الاقتصاد�ة التي �مر بها الاقتصاد الأمر�كي في الوقت الحالي.
ً �مثل التضخم Inflation في أسعار السلع والخدمات، وعندما ترتفع الأسعار �معدل أسرع
ارتفاعا
من معدل ارتفاع دخل الفرد. تنخفض القوة الشرائ�ة للمستهلك، وتؤثر معدلات التضخم على الس�اسات
الحكوم�ة، والحالة النفس�ة للمستهلك، و�ذلك على برامج التسو�ق.
كما أن فترات انخفاض الأسعار (انكماش – أو التضخم المنخفض) تمثل تحد�ات �النس�ة للمسوقین
حیث من الصعب �النس�ة للشر�ات رفع الأسعار، �سبب مقاومة المستهلكین للشراء. ونت�جة لذلك فإنهم

59
�حتاجون إلى تخف�ض التكال�ف، و�لا فإنهم لن �جنوا أ�ة أر�اح، ولكي یتسنى ذلك، �جب على الشر�ات
اتخاذ �عض الخطوات الجذر�ة، مثل: إعادة تصم�م المنتجات، �حیث تتخلص من تكال�ف الإنتاج،
وتقلل من الكو�ونات المجان�ة أو الكو�ونات التي تخفض الأسعار، وغیرها من وسائل الترو�ج مما
یؤدي إلى تخف�ض الأسعار.
ً آخر یؤثر على البرام ج التسو�ق�ة، فعلى سبیل المثال
ً خارج�ا
ً اقتصاد�ا
تعد معدلات الفائدة عاملا
عندما تكون معدلات الفائدة مرتفعة، لا �میل المستهلكون إلى إتمام عمل�ات شراء طو�لة المدى مثل
ً �قدم المسوقون معدلات فائدة أقل من معدلات السوق (كشكل من أشكال تخف�ض
شراء المنازل، وأح�انا
الأسعار) �صفتها وسیلة ترو�ج لز�ادة الأعمال، و�ستخدم مصنعو الس�ارات هذا الأسلوب من حین
لآخر.
على سبیل المثال أثرت البیئة الاقتصاد�ة على معدل الطلب على موقع Facebook حیث تراجعت
تكلفة الاتصال اللاسلكي وخدمة الانترنت والهواتف الذ��ة وأص�حت ش�كات التواصل الاجتماع�ة في
متناول المستهلكین في جم�ع أنحاء العالم.
-3 -2 3 البیئة التنافسیة
یتأثر البرنامج التسو�قي �البیئة التنافس�ة، ونمیز عادة ثلاثة أنواع من المنافسة:
 المنافسة بین العلامات التجار�ة المتشابهة، أي المنافسة تكون بین المنظمات التي تنتج منتجات
متشابهة، مثل منافسة فنادق Carlton –Ritz ل�اقي السلاسل العاملة في مجال الفندقة،

60
كذلك تتنافس شر�ات Card Master وVISA و Discover وExpress American
ً في مجال �طاقات الائتمان.
عالم�ا
 منافسة المنتجات البدیلة التي تش�ع الحاجات نفسها. مثل المنافسة التي تواجهها فنادق -Ritz
ً للمسافر�ن، والمنافسة التي تواجه صناعة
Carlton من قبل الأشخاص الذین یؤجرون غرفا
ً من السجاد .
السجاد نت�جة تزاید عدد أصحاب المنازل الذین �ختارون الأرض�ات الخشب�ة بدلا
 و�مكن أن �ص�ح مفهوم المنافسة أوسع، حیث یتم اعت�ار أي شر�ة تسعى للحصول على القوة
ً
منافسا ؛ على سبیل المثال المنافسة التي تواجهها فنادق ً الشرائ�ة المحدودة للمستهلك محتملا
Carlton-Ritz من قبل شر�ات الس�احة والسفر أو شر�ات الس�ارات.
و�راقب مدیرو التسو�ق في المنظمات أنشطة المنافسین التسو �ق�ة �استمرار، من حیث منتجاتهم
وأسعارهم و �رامج التوز�ع والترو�ج لدیهم. وتسعى المنظمات �استمرار للحصول على المیزة التنافس�ة
advantage Competitive والتي تعني قدرة المنتج على تحقیق التفوق في المنافسة.
-3 -2 4 البیئة الثقافیة والاجتماعیة
تؤثر البیئة الثقاف�ة والاجتماع�ة environment Cultural and Social على البرنامج التسو�قي
للمنظمات، ونت�جة التغیرات التي تطرأ على هذه البیئة من تغیرات في العادات والتقالید والق�م والمعتقدات
أص�حت مهمة المسوقین أكثر صعو�ة. على س بیل المثال للعدید من الأس�اب تبدلت أدوار الذ�ر
والأنثى ف�ما یتعلق �الأسرة والوظائف والسلوك الشرائي �شكل متسارع، فعلى سبیل المثال في الوقت
الحالي، �قوم العدید الرجال من �شراء الضرورات المنزل�ة، في حین أص�حت النساء تشتري منتجات

61
مثل الس�ارات والسلع المعمرة. �ما یزداد عدد الرجال الذین ی�قون في المنزل و�تحملون مسؤول�ة رعا�ة
الأطفال وتنظ�ف المنزل، أثناء عمل زوجاتهم. ونت�جة عمل المرأة و�قائها وقت طو�ل خارج منزل
ً
ً وتوفیرا
ً أساس�ة للأغذ�ة المجمدة والأجهزة الكهر�ائ�ة الأكثر �فاءة
أص�حت النساء العاملات سوقا
للوقت، ومنتجات التنظ�ف والخدمات، مثل تنظ�ف المنزل، والوج�ات السر�عة.
�ما تعتبر الاستدامة والمحافظة على البیئة من الق�م التي تحظى �اهتمام متزاید من قبل
المستهلكین، الأمر الذي دفع المستهلكین إلى شراء الس�ارات الهجینة مثل Prius Toyota، والس�ارات
الكهر�ائ�ة Leaf Nissan،� ما تحولت إلى استخدام الطاقة المتجددة مستخدمة عنفات ر�اح لتولید
الطاقة.
-3 -2 5 البیئة السیاسیة والقانونیة
تؤثر البیئة السیاسیة والقانونیة على الجھود التسویقیة للمنظمات، ویمكن تجمیع العوامل السیاسیة
والقانونیة في الفئات التالیة:
 السیاسة النقدیة والمالیة: حیث تتأثر جھود التسویق بإنفاق الحكومة، والموارد المالیة،
والضرائب
 التشریعات والقوانین الاجتماعیة: وھي التشریعات التي تؤثر على البیئة
 العلاقات الحكومیة مع الصناعات: كالإعانات التي تقدمھا بعض الحكومات إلى قطاع
الزراعة، كذلك تؤثر التعریفات الجمركیة وحصص الاستیراد على صناعات محددة.
 التشریعات المتعلقة بالتسویق: كالتشریعات التي تھدف إلى تنظم عملیات المنافسة وحمایة
المستھلك وحمایة العلامات التجاریة.

62
-3 -2 6 البیئة التكنولوجیة
تؤثر البیئة التكنولوج�ة environment Technological على أنماط الح�اة والاستهلاك والرخاء
الاقتصادي، و�ظهر تأثیر التطورات التكنولوج�ة على الأسواق بثلاث طرائق:
.ً مثل: جهاز Kindle من شر�ة Amazon، ولع�ة Sports Wii
 ظهور صناعات جدیدة تماما
من Nintendo، والقناة التلفز�ون�ة الثلاث�ة الأ�عاد net 3 من شر�ة Discovery
Communication، الرجل الآلي robot الذي �ستخدم الذ�اء الاصطناعي لإتقان مهام
معینة.
 استبدال الصناعات الموجودة بتكنولوج�ة جدیدة، ومثال ذلك: على سبیل المثال حلت
الحاس�ات الإلكترون�ة محل الآلة الكات�ة، مما أدى إلى إفلاس شر�ة Corp Corona Smith
للآلات الكات�ة في منتصف التسعینات من القرن الماضي.
 إنشاء أسواق وصناعات غیر متصلة م�اشرة �التكنولوج�ا الجدیدة، فعندما أتاحت الأجهزة
ً الكهر�ائ�ة المنزل�ة والأطعمة التي �مكن إعدادها في الما�كرو�ف للمستهلكین وقتا ، ً إض
اف�ا
�مكنه خلاله أداء أنشطة أخرى، فقد دخلت إلى الأسواق صناعات وأنشطة تجار�ة أخرى،
تستغل هذا الوقت الإضافي.
3-3 البیئة الخارج�ة الجزئ�ة
تتضمن البیئة الخارج�ة الجزئ�ة Microenvironment المنظمات والأفراد الذین یتعاملون مع
المنظمة و�ؤثرون في أدائها مثل السوق والموردین والوسطاء وعلى الرغم من عدم قدرة المسوق على

63
ً �مكن للمسوق ممارسة الضغط
التحكم في هذه القوى إنما �ستط�ع التأثیر علیها والضغط علیها فمثلا
على �عض الموردین أو الوسطاء من خلال �عض الجهود الترو�ج�ة.
-3 -3 1 الســـــــــوق
�عتبر السوق Market نقطة تمر�ز �ل قرارات التسو�ق ومحورها في المنظمة. و�عرف السوق
�أنه أشخاص أو منظمات لها احت�اجات مطلوب إش�اعها، ولدیها القدرة الشرائ�ة والاستعداد لإنفاق
الأموال لإش�اع تلك الحاجات. وعند تسو�ق أ�ة سلع أو خدمات تقوم المنظمات بدراسة حاجات ورغ�ات
الز�ائن والأسواق وتقد�م المنتجات والخدمات والعروض السوق�ة لهم �شكل م�اشر أو من خلال الوسطاء.
-3 -3 2 الموردون
ً �عد موردو المنظمة Suppliers من بیئة التسو�ق
جزءا ، فنجاح الجهود التسو�ق�ة یتأثر ً حیو�ا
بوجود الأفراد أو المنظمات التي تورد السلع أو الخدمات الضرور�ة لإنتاج المنتجات التي تقدمها
المنظمات. لذا على المنظمات أن تراقب مدى توافر الموردین وأسعارهم، �ما تعتبر الإدارة الفعالة
لعلاقات المنظمة مع الموردین أمر جوهري �النس�ة للمنظمة.
-3 -3 3 وسطاء التسویق
یساعد وسطاء التسویق intermediaries Marketing في تدفق السلع والخدمات بین المنظمات
والأسواق الخاصة بھا. �النس�ة لأسواق الوسطاء نمیز بین أنواع مختلفة من الوسطاء:

• الوسطاء التجار: وهي المنظمات التي تمتلك المنتجات وتعید ب�عها مثل تجار الجملة وتجار
  التجزئة.

64

• الوسطاء الو�لاء: لا �ملكون المنتجات التي یتعاملون بها إنما �قومون بب�عها مقابل عمولة
  مثل السماسرة وو�لاء الب�ع والشراء وغیرهم.


• المنظمات التي تقدم الخدمات المساعدة: وهي المنظمات التي تقدم العدید من الخدمات
  المساعدة �النقل والتمو�ل والتخز�ن مثل البنوك وشر�ات التأمین وشر�ات النقل..


• المنشآت التسو�ق�ة التي تسهل عمل�ة الترو�ج للمنتجات مثل و�الات الإعلان وشر�ات
  الأ�حاث التسو�ق�ة وغیرها وهي تعمل بین المنتج وسوقه المستهدف و�ین المنتج والموردین.
  شكل (-3 2): قوى البیئة الخارج�ة الجزئ�ة
  4-3 البیئة الداخل�ة
  �عمل النظام التسو�قي لأ�ة منشأة في ظل مجموعة من القوى الداخل�ة التي �مكن التحكم بها إلى حد
  كبیر وتتمثل �الموارد والإمكان�ات التي تمتلكها المنظمة �الموارد المال�ة والإنتاج�ة وال�شر�ة، وتتمیز
  عناصر البیئة الداخل�ة بـ:
   تأثرها �مدى �فاءة الإدارة وامكان�ة التحكم فیها.
  وسطاء الموردون
  التسویق
  البرنامج
  التسویقي
  وسطاء
  السوق التسویق

65
 التفاعل والتأثیر المت�ادل بین تلك القوى.
 التأثیر المت�ادل بین هذه القوى وقوى البیئة الخارج�ة.
ً فعلى سبیل المثال إذا قررت Palmolive – Colgate من الصابون، ف�جب
ً جدیدا
أن تنتج صنفا
علیها تحدید مدى إمكان استخدام مرافق الإنتاج الموجودة في المصنع والخبرات الموجودة �ه �فاعل�ة.
و�ذا �ان المنتج الجدید یتطلب إقامة مصنع أو أجهزة أو معدات جدیدة، وهل لدیها الموارد المال�ة
الكاف�ة لإنتاجه. �مثل الشكل التالي قوى أو عناصر البیئة الداخل�ة.
شكل (-3 3): عناصر البیئة الداخل�ة
إدارة
التسویق
الشراء الإنتاج
والتخزین
البحوث
والتطویر
الأفراد المعلومات
التمویل