Lakhasly

ملخص المحاضرة الخامسة: صياغة الرسالة الاتصالية مقدمة :صياغة الرسالة الاتصالية هي عملية أساسية في مجال الاتصال، حيث يتم تصميم محتوى الرسالة بعناية لضمان تحقيق الأهداف المرجوة من عملية الاتصال. تعتمد هذه العملية على فهم عميق للجمهور المستهدف، الهدف الأساسي من صياغة الرسالة هو إيصال المعلومات أو الأفكار بطريقة واضحة ومؤثرة تضمن استجابة الجمهور بالشكل المطلوب. في هذه المرحلة يقوم القائمون على إعداد الاستراتيجيةالاتصاليةبمحاولة صياغة رسالة تحمل فكرة معينة أو مجموعة من الأفكاروالمعلومات التي ترغب من خلالهاإلى الوصول للجماهيرالأساسية والثانوية والتأثير فيهم، -1تعريف الرسالة الاتصالية وشروط صياغتها: يتعلق الأمر في هذه المرحلة بالتفكير في سؤال : ماذا نقول للجمهور المستهدف حتى تتحقق أهداف الاستراتيجية الاتصالية المعتمدة. فأي فعل اتصالي يجب أن تسبقه عملية تفكير وتحضير بمنهج معين محدد ومراقب في تأثيراته في محتوى الرسالة التي نريد إيصالها وينبغي أن نصممها ويتعرض إليها الجمهور المستهدف فيدركها بسهولة وبنفس الشكل فيقتنع بالأفكار التي تروج لها. ففعالية أي حملة اتصالية تتعلق بشكل كبير بنوعية الرسالة بنفس القدر الذي تتعلق فيه بأهمية لميزانية المحصصة للفعل الاتصالي أو لمرحلة اختيار الوسائل والدعائم الاتصالية الملائمة لبث الرسالة الاتصالية، فالرسالة الاتصالية هي نتيجة للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومضمونها وأغلب هذه القرارات لا يمليها الهدف الإقناعي للرسالة فقط، وليس كاف أيضا معرفة ما يجب فعله من أجل لفت انتباه الجمهور نحو علامة معينة أو منتج أو فكرة معينة. فيجب أيضا تحديد الــــ :ماذا؟ للحملة الاتصاليةأي ماذا نريد بالحملة الاتصالية؟ ماذا يجب أن تحوي الرسالة الاتصالية؟ ماذا يجب أن نقوله للمستهلك؟-ماهي أبرز المعلومات التييحتاج الجمهورالمستهدف إلى معرفتها ؟ كيف نعرف المنتوج تعريفا شاملا ونظهر قيمه اسمه؟ هل محتوى الرسالةمرتبط مع أهدافك الاتصالية؟ كيف يجب أن نقوله له لنكون اكثر مصداقية؟كيف حتى يقتنع؟ إذنيجب أن تعبر الرسالة عن الأهداف المسطرة وتقدم معلومات مهمة وواضحة حول القضية أو المشكلة أو موضوع الاستراتيجيةالاتصاليةلجعل جمهورك يتلقى المعلومات بشكل جيد، ومن شروط صياغة الرسالة الاتصالية أن تكون : مرتبطة ارتباطا وثيقا بالأهداف الاتصالية المحددة- بسيطة وواضحة وسهلة الفهمإظهار الصلة القوية للرسالة بالقضية واستخدام الألفاظ البسيطة والمتداولة بكثرة في الوسط الاجتماعي-ارتباط الرسالة بقيم ومعتقدات أو اهتمامات الجمهور- تعكس فهما معينا وذا مغزى قد يحفزالجمهور على تقبل المعلومات ومن ثم الفهم والإحساس والتصرف بالشكل المرغوب- الأخذ بعين الاعتبار لطبيعة البيئة والسياق العام في صياغة الرسالة. -2أركان ونماذج تصميم الرسالة الاتصالية : إن ما نعلمه اليوم في مجال الاتصال يظهر بأن الادراك الأول هو الذي يهم وهذا الادراك يمكن أن يوضح بعده نماذج، لذلك فقد ظهرت عده نماذج ذات فائدة في فهم ميكانيزمات العملية الاتصالية تؤدي كلها الى تأكيد وجود مصفوفا من تأثيرات الاتصال ونمط الرسالةالاتصالية والذي يهدف الى تحويل ونقل الجمهور المستهدف أو المتعرض للرسالة طوال هذه التأثيرات حسب مستويات متعددة في الاستجابة. ومعظم هذه النماذج تفترض بأن المستهلك أو المتعرض للرسالة الاتصالية وهو تحت تأثيرها يتعلم أولا التعرف على المنتوج ثم الاهتمام به والرغبه فيه وأخيرا يشتريه، niveau de l’action وسواء كان الجمهور داخليا أو خارجيا يجب تحصيل إجابات حول جملة من التساؤلات المتعلقة بمضمون الرسالة الاتصالية، ؟ - مالذي يريد القائم بالاتصال أن يشعر به الجمهور؟ مانوع الادراك الذي يريد خلقه لديهم؟ - مالذي يريد القائم بالاتصال أن يقوم به الجمهور؟ مالسلوك أو النشاط المرغوب الوصول إلى انتاجه لدى الجمهور؟ وهنا يمكن للاستجابات أن تختلف وتتعدد وفقا لقطاع النشاط الذي تصمم فيه الاستراتيجية. وهي تحوي خمس أركان في تصميم الرسائل الاتصاليه وهي : - الجمهور المستهدف. وقد طبق هذا النموذج في فتره معينه كانالتركيز فيها على الاتصال والاشهار عن طريق الصحافةيستند إلى إيصال الفكرة بما تحتويه الرسالة بموضوعيه وليس بما توحي إليه، لذلك يفضل نموذج آخر في تصميم الرسائل الاتصالية وهو النموذج النفسي الذي لا يحدد قيوداعلى المبدعين يجب الالتزام بها وعدم تغييرها مما لا يترك لهم فرصه الابداع بحيث ان كل شيء محدد من طرف المعلن والمؤسسة، وبالتالي يلتقي الفعل الاتصالي مع المعرفة النفسيةالمهمة ومنها نظرية التعلم. تركز نظريه التعلم على كيفيات استقطاب انتباه المستهدف بطريقه تعتمد على دراسةالعمليات النفسية الضروريةلإدخالها في تصميم الرسالة الاتصالية كدراسة الدوافع والحوافز والموانع التي يمكن التأثير عليها من أجل تحفيز الأثر الاتصالي المرغوب، غالبا ما يكون جملة قصيرة تعبر عن طابع دائم للسلعة أو الفكرة ويقول: "مشال لونات" أن الشعار في الاتصال الاجتماعي له نفس الأهداف التي نجدها في الشعار الدعائي والديني والإشهاري، ويعتبر من العناصر الهامة في الإعلان، وينبغي عرض المهم في طالع النص المكتوب وفي آخره بالنسبة لما يبلغ بالوسائل المرئية، وتمثل الصورة الدعامة المرئية للرسالة. . ويجدر إبراز سببين هامين من توقيع الرسالة وهما:التذكير بمصدر الرسالة والإعلام عن نيتها. هذا بالإضافة إلى بعض الصيغ الدلالية الأخرى للحملة كالموسيقي المميزة التي يختارها المرسل وتشكل جزء من الحملة وهي بمثابة الطعم السمعي للرسائل الإذاعية والتلفزيونية. . إقناعية، - اللغة والأسلوب (Language and Style): اختيار لغة بسيطة أو متخصصة حسب الجمهور مع استخدام أسلوب جذاب. - التوقيت (Timing): اختيار الوقت المناسب لإرسال الرسالة لتحقيق أقصى تأثير. الإنترنت، أو وسائل التواصل الاجتماعي.

ملخص المحاضرة الخامسة: صياغة الرسالة الاتصالية مقدمة :صياغة الرسالة الاتصالية هي عملية أساسية في مجال الاتصال، حيث يتم تصميم محتوى الرسالة بعناية لضمان تحقيق الأهداف المرجوة من عملية الاتصال. تعتمد هذه العملية على فهم عميق للجمهور المستهدف، طبيعة الوسيلة المستخدمة، والسياق الذي سيتم فيه إرسال الرسالة. الهدف الأساسي من صياغة الرسالة هو إيصال المعلومات أو الأفكار بطريقة واضحة ومؤثرة تضمن استجابة الجمهور بالشكل المطلوب.
الرسالة الاتصالية. في هذه المرحلة يقوم القائمون على إعداد الاستراتيجيةالاتصاليةبمحاولة صياغة رسالة تحمل فكرة معينة أو مجموعة من الأفكاروالمعلومات التي ترغب من خلالهاإلى الوصول للجماهيرالأساسية والثانوية والتأثير فيهم، وبالتالي تحقيقالأهدافالمحددة مسبقا، فالرسالة نقصد بها هنا مجموعةالمعلوماتوالأفكار التي يتفق عليها القائمون على إعداد الاستراتيجية الاتصالية بغية إيصالها للجمهور بهدف تغبير مواقفه أو تعديلها أو تثبيتها حول قضية معينة. أو هي عملية ترجمة الأفكار والأهداف والنوايا إلى رموز لفظية (منطوقة أو مكتوبة) وغير لفظية (إشارات ولغة جسد) وتتكون الرسالة الاتصالية من الفكرة (المعني) والرموز (اللغة) والبناء والترتيب. -1تعريف الرسالة الاتصالية وشروط صياغتها: يتعلق الأمر في هذه المرحلة بالتفكير في سؤال : ماذا نقول للجمهور المستهدف حتى تتحقق أهداف الاستراتيجية الاتصالية المعتمدة. فأي فعل اتصالي يجب أن تسبقه عملية تفكير وتحضير بمنهج معين محدد ومراقب في تأثيراته في محتوى الرسالة التي نريد إيصالها وينبغي أن نصممها ويتعرض إليها الجمهور المستهدف فيدركها بسهولة وبنفس الشكل فيقتنع بالأفكار التي تروج لها. ففعالية أي حملة اتصالية تتعلق بشكل كبير بنوعية الرسالة بنفس القدر الذي تتعلق فيه بأهمية لميزانية المحصصة للفعل الاتصالي أو لمرحلة اختيار الوسائل والدعائم الاتصالية الملائمة لبث الرسالة الاتصالية، فالرسالة الاتصالية هي نتيجة للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومضمونها وأغلب هذه القرارات لا يمليها الهدف الإقناعي للرسالة فقط، ولكن أيضا خصائص الجمهور المستهدف والظروف المحيطة به وخصائص الوسيلة إلى جانب عوامل أخرى. غير أن نوعية الرسالة الاتصالية تعتبر ناتجا لعملية متداخلة يلعب فيها الحدس والابداع الدورين الكبيرين ، فكما سبق فإن تحديد الهدف الاتصالي وحده غير كاف، وليس كاف أيضا معرفة ما يجب فعله من أجل لفت انتباه الجمهور نحو علامة معينة أو منتج أو فكرة معينة.فيجب أيضا تحديد الــــ :ماذا؟ للحملة الاتصاليةأي ماذا نريد بالحملة الاتصالية؟ ماذا يجب أن تحوي الرسالة الاتصالية؟ ماذا يجب أن نقوله للمستهلك؟-ماهي أبرز المعلومات التييحتاج الجمهورالمستهدف إلى معرفتها ؟ كيف نعرف المنتوج تعريفا شاملا ونظهر قيمه اسمه؟ هل محتوى الرسالةمرتبط مع أهدافك الاتصالية؟ كيف يجب أن نقوله له لنكون اكثر مصداقية؟كيف حتى يقتنع؟ إذنيجب أن تعبر الرسالة عن الأهداف المسطرة وتقدم معلومات مهمة وواضحة حول القضية أو المشكلة أو موضوع الاستراتيجيةالاتصاليةلجعل جمهورك يتلقى المعلومات بشكل جيد، يفهمهاويشعر بها فيتصرف في النهاية بشكل يحقق أهداف الاستراتيجية.ومن شروط صياغة الرسالة الاتصالية أن تكون : مرتبطة ارتباطا وثيقا بالأهداف الاتصالية المحددة- بسيطة وواضحة وسهلة الفهمإظهار الصلة القوية للرسالة بالقضية واستخدام الألفاظ البسيطة والمتداولة بكثرة في الوسط الاجتماعي-ارتباط الرسالة بقيم ومعتقدات أو اهتمامات الجمهور- تعكس فهما معينا وذا مغزى قد يحفزالجمهور على تقبل المعلومات ومن ثم الفهم والإحساس والتصرف بالشكل المرغوب- الأخذ بعين الاعتبار لطبيعة البيئة والسياق العام في صياغة الرسالة. -2أركان ونماذج تصميم الرسالة الاتصالية : إن ما نعلمه اليوم في مجال الاتصال يظهر بأن الادراك الأول هو الذي يهم وهذا الادراك يمكن أن يوضح بعده نماذج، وهو الذي يمكن المؤسسةأو المعلن من التنبؤ بتأثيرات الفعل الاتصالي وفعاليته وحتى قياس هذه الفعالية.لذلك فقد ظهرت عده نماذج ذات فائدة في فهم ميكانيزمات العملية الاتصالية تؤدي كلها الى تأكيد وجود مصفوفا من تأثيرات الاتصال ونمط الرسالةالاتصالية والذي يهدف الى تحويل ونقل الجمهور المستهدف أو المتعرض للرسالة طوال هذه التأثيرات حسب مستويات متعددة في الاستجابة. ومعظم هذه النماذج تفترض بأن المستهلك أو المتعرض للرسالة الاتصالية وهو تحت تأثيرها يتعلم أولا التعرف على المنتوج ثم الاهتمام به والرغبه فيه وأخيرا يشتريه، وهناك نماذج أخرى اقترحت مصفوفةأخرى تفترض بأن المستهلك تحت الأثر الاتصالي يمكن أن يشتري المنتوج، يرغب فيه ثم يحاول التعرف عليه..أو أنه يرغب في المنتوج فيتعرف عليه ثم يشتريه، وذلك باختلاف أو تباين في ترتيب المستويات الثلاث الاستجابة وهي :- التعرف أو المستوى التعريفي.niveau conatif - الاستحسان العاطفي أو المستوى الإدراكي العاطفي. niveau cognitif - الشراء أو السلوك أي المستوى السلوكي.niveau de l’action وسواء كان الجمهور داخليا أو خارجيا يجب تحصيل إجابات حول جملة من التساؤلات المتعلقة بمضمون الرسالة الاتصالية، والمرتبطة بــ : - مالذي ترغب المؤسسة أن يعلمه الجمهور؟ - مالذي ترغب المؤسسة تغييره لدى الجمهور المستهدف (افكار، اتجاهات، معتقدات، سلوك..) ؟ - مالذي يريد القائم بالاتصال أن يشعر به الجمهور؟ مانوع الادراك الذي يريد خلقه لديهم؟ - مالذي يريد القائم بالاتصال أن يقوم به الجمهور؟ مالسلوك أو النشاط المرغوب الوصول إلى انتاجه لدى الجمهور؟ وهنا يمكن للاستجابات أن تختلف وتتعدد وفقا لقطاع النشاط الذي تصمم فيه الاستراتيجية. وبالإضافةإلى هذه النماذج هناك تركيبه مخطط ابداعي قائمة منذ العديد من السنوات ومستعملة عند كبار المعلنين من ذوي الأصل الانجلوساكسوني(الوثيقة الاستراتيجية) ، وهي تحوي خمس أركان في تصميم الرسائل الاتصاليه وهي : - الجمهور المستهدف. - الهدف الاتصالي. - الوعد. - المدعمات والمبررات وهي دلائل الوعد بحجج وعناصر حقيقيه موجوده في المنتوج والتي تدعم الوعد. - مناخ العملية الاتصالية. وقد طبق هذا النموذج في فتره معينه كانالتركيز فيها على الاتصال والاشهار عن طريق الصحافةيستند إلى إيصال الفكرة بما تحتويه الرسالة بموضوعيه وليس بما توحي إليه، مما يترك المجال الى أن ينحرف العمل الابداعي عن هدفه الى طرق معقده غير واقعيه، وهذا ما لوحظ في فتره الاتصال عن طريق التلفزيون.لذلك يفضل نموذج آخر في تصميم الرسائل الاتصالية وهو النموذج النفسي الذي لا يحدد قيوداعلى المبدعين يجب الالتزام بها وعدم تغييرها مما لا يترك لهم فرصه الابداع بحيث ان كل شيء محدد من طرف المعلن والمؤسسة، بل يحاول هذا النموذج أو الوثيقة الابداعية مخاطبة ذهن المستهلكواهتمامه دفعة واحدة من أجل ادراك واحد يخدم الهدف الاتصالية المسطر انطلاقا من الكيفيات والطرق التي يتعلم بها الفرد كيف يعطي استجابات متوقعه لمنبهات محددة، وبالتالي يلتقي الفعل الاتصالي مع المعرفة النفسيةالمهمة ومنها نظرية التعلم. تركز نظريه التعلم على كيفيات استقطاب انتباه المستهدف بطريقه تعتمد على دراسةالعمليات النفسية الضروريةلإدخالها في تصميم الرسالة الاتصالية كدراسة الدوافع والحوافز والموانع التي يمكن التأثير عليها من أجل تحفيز الأثر الاتصالي المرغوب،وكذا الاعتماد على التكرار حتى تصبح الرسالة الاتصالية مألوفة ولها مكانها في فضائه الذهني ويمكن لجزء منها المرور الى سلوك الشراء . تلك هي العناصر التي تعتبر مقومات النموذج الابداعي الحديث في تصميم الرسالةالاتصالية التي تعتمد أساسا على عدم تجزئه الذهن والاهتمام بل مخاطبة الفرد دفعة واحدة لتحقيق ادراك واحد يخدم الهدف الاتصالي المحدد. -3عناصر صياغة الرسالة الاتصالية : إن صياغة الرسالة الإعلامية وتحديدها يتطلب تحديد وصياغة بعض العناصر والمتمثلة في: .1الشعار: هو جملة أو مجموعة كلمات تؤدي معنا معينا، وقد يستخدم كعنوان، غالبا ما يكون جملة قصيرة تعبر عن طابع دائم للسلعة أو الفكرة ويقول: "مشال لونات" أن الشعار في الاتصال الاجتماعي له نفس الأهداف التي نجدها في الشعار الدعائي والديني والإشهاري، وهو يلخص في جملة واحدة أبسط خصوصيات الرسالة. والشعارات التي تعتمد على الأفكار العامة كثيرا ما تكون فاقدة التأثير مثل:"حافظ على صحتك" "خفض صوتك" وكثيرا ما تكون غير مجدية، لذا وجب أن تعبر الرسالة عن فكرة واضحة وهذه الفكرة لابد أن تعكس انشغالا ما. .2العنوان: يحدد العنوان في الإعلان الجو النفسي الذي يشع على بقية أجزاءه، ويعتبر من العناصر الهامة في الإعلان، حتى أن بعض الخبراء في التصميم يرون أن نجاح أو فشلالإعلان قد يتوقف على سلامة العنوان وفعاليته، وتتوقف درجة فاعليته على درجة التناسق والتوافق بينه وبين عناصر الإعلان الأخرى من صور ورسوم و إشارات وشعارات وصلب الرسالة.والمفروض فيه أن يكون محررا حتى يكون الأثر الذي يحدثه في ذهن القارئ أو المستمع أو المشاهد محررا أيضا، كما يجب مراعاة اختلاف العناوين التي يمكن أن يستخدمها المصمم وذلك حسب اختلاف الهدف أو النتيجة المطلوب تحقيقها، ومن هذه الأنواع: العنوان المباشر، العنوان الاستفهامي، العنوان الآمر، العنوان المثير للشعور، العنوان المبهم... ويقول "مشال لونات": أن العنوان بمثابة الصورة المميزة للنص، حيث تتم قراءته عشر مرات أكثر من الأسطر التي تليه. .3النص: وهو العنصر الأساسي للمعلومة، وهو يساهم بنسبة % 30في نجاح الحملة، والنص الأكثر فعالية هو الذي يتحاور مع الناس ولا يحتوى على جمل طويلة ويصنف الفقرات، وتكون طباعته واضحة وقراءته ميسورة. وينبغي عرض المهم في طالع النص المكتوب وفي آخره بالنسبة لما يبلغ بالوسائل المرئية، وتمثل الصورة الدعامة المرئية للرسالة. .4توقيع الرسالة أو ختم الرسالة: تمثل العلامة أو الرسم، لابد أن تكون جاذبة للانتباه بواسطة الجدة وتركيبة الشكل وبرؤيته من بعيد، وعادة ما يقصد به في الحملات الإعلامية المصدر فهو يعبر عن مدى المصداقية التي يتمتع بها في أوساط الجماهير. ويجدر إبراز سببين هامين من توقيع الرسالة وهما:التذكير بمصدر الرسالة والإعلام عن نيتها. هذا بالإضافة إلى بعض الصيغ الدلالية الأخرى للحملة كالموسيقي المميزة التي يختارها المرسل وتشكل جزء من الحملة وهي بمثابة الطعم السمعي للرسائل الإذاعية والتلفزيونية. .5لغة الرسالة وأسلوبها: هناك توصيات عديدة بضرورة اختيار الرموز اللغوية الواضحة و المفهومة والمألوفة، والبعد عن الألفاظ المهجورة مع مراعاة خصوصية الجمهور فيما يتعلق باستخدام قواعد النحو والصرف والأساليب البلاغية، وهذا كله يؤثر في مستوى سير القراءة وسهولة التعرض إلى وسائل الإعلام. - أهمية صياغة الرسالة الاتصالية : - التأثير على الجمهور: صياغة رسالة فعّالة تساعد في التأثير على مواقف وسلوكيات الجمهور. - تحقيق الأهداف: سواء كانت الأهداف تعليمية، إقناعية، أو ترفيهية، فإن الصياغة الجيدة تسهم في تحقيقها. - تعزيز الفهم: صياغة واضحة ومباشرة تقلل من سوء الفهم وتزيد من وضوح المعلومات. - بناء الثقة: رسالة مصممة بعناية تعزز الثقة بين المرسل والجمهور. - عناصر صياغة الرسالة الاتصالية : - المحتوى (Content): يجب أن يكون المحتوى دقيقًا وملائمًا للجمهور المستهدف. - اللغة والأسلوب (Language and Style): اختيار لغة بسيطة أو متخصصة حسب الجمهور مع استخدام أسلوب جذاب. - التوقيت (Timing): اختيار الوقت المناسب لإرسال الرسالة لتحقيق أقصى تأثير. - الوسيلة (Medium): تحديد الوسيلة الأنسب لنقل الرسالة مثل التلفزيون، الإنترنت، أو وسائل التواصل الاجتماعي. - خطوات صياغة الرسالة الاتصالية : - تحليل الجمهور المستهدف لفهم احتياجاته وتوقعاته.- تحديد الهدف الرئيسي للرسالة بوضوح. - اختيار المحتوى المناسب الذي يدعم الهدف ويجذب انتباه الجمهور. - استخدام لغة وأسلوب يتناسبان مع ثقافة وخلفية الجمهور. - مراجعة واختبار الرسالة قبل نشرها للتأكد من فعاليتها.