Lakhasly

النموذج الارتقائي ومفهوم المجتمع الجماهيري:

المجتمع واسع ومنظم، وهو كما يبدو يتجه في تطوره نحو مزيـد مـن التعقيـد. وكانت هاتان الملاحظتان هما الأساس الذي اعتمد عليه فكر علماء الاجتمـاع، كمـا كانت التأملات حول طبيعة النظام الاجتماعي موضوع كتابات فلسفية منذ بداية تسجيل الخبرة الإنسانية.

عادة ما يرجع الفضل إلى "أوجست كونت في تطبيق الأسلوب العملي في محـال دراسة المجتمع، فقد أدخل مفهوم المجتمع ككائن عضوي في كتاباتـه الكثيـرة، وقـد استخدم هذا المفهوم رواد علم الاجتماع من بعده.

ومع أن مفهوم المجتمع ككائن عضوى لم يكن مفهوما مبتكراً عند كونست"، إلا أنه جعل منه أحد المسلمات الأساسية، والواقع أن أهمية هذه الفكرة ترجع إلى النتـائج الهامة التي ترتبت عليها، وبعبارة بسيطة، يمكن النظر إلى المجتمع على أنه نمـوذج خاص من الكائنات، وبالتحديد كائن اجتماعي. فقد افترض كونت أن المجتمع عـارة عن كائن حي، ورأى أن له بلية، وأن الأجزاء المتخصصة تعمل معا، وأن الكل شيئ أكبر من مجرد مجموع الأحزاء التي يتكون منها، كما أن المجتمع تعـرض لتغيـرات إرتفانية، وهي السمات التي تميز الكائنات الحية بصفة عامة، وعليه، فإنه من الممكـن توصيف المجتمع توصيفاً صحيحاً باعتباره كائناً حياً، مع الاعتراف بأنه يختلف بشكل واضح عن الكائنات الحية الأخرى. وذهب "كونت" إلى أن المجتمع المتطور هو الذي يعتمد على التخصص في أداء الوظائف المختلفة، هذه الأنشطة المتخصصة هي التـي تؤدى إلى استقرار المجتمع وتسهم في تحقيق توازنه العام. ومع ذلك رأى كونـت أن هناك خطراً أيضاً في التخصص الزائد عن الحد، حيث إن التنظيم الاجتمـاعي غيـر الفعال قد فـشل في توفـيـر الـروابط الكافية بين الأفراد من أجل الحفاظ على نظام مستقر ومتكامل للتحكم الإجتماعي "إذا أدى الفصل بين الوظائف الاجتماعية إلى تكوين روح تخصصية مفيدة من ناحية، فهو من الناحية الأخرى يميل إلى إطفاء أو تقييد مـا نسميه بالروح الكلية أو الروح العامة.

واستمر "كونت" في مناقشة النتائج المحتملة للتوسع الزائد عن الحد فـي تقسيم العمل. وقد كان يشعر بأنه كلما زاد اختلاف الأفراد عن بعضهم بالنسبة لوضعهم في النظام الاجتماعي، كلما تعاظم النقص في فهمهم للآخرين، وكان يرى أن الأفراد الذين يشتركون في نفس التخصص سوف تنشأ بينهم روابط، ولكلهم سوف يبتعـدون عـن المجموعات الأخرى، وعلى ذلك، فإن المبدأ الوحيد الذي يمكن للمجتمع عن طريقه أن يتطور ويتسع (ميدأ التخصص)، سوف يهدد بتفكيك المجتمع إلـى عـدد كبيـر مـن الجماعات التي ليس لها صلة ببعضها البعض، والتي تكاد تبدو كما لو كانت لا تنتمي الى نفس الجنس.

ومع تطور المجتمع ككائن، وفقاً لهذا النموذج، يكتسب المجتمع تدريجياً التناسـق والاستقرار من خلال مبدأ تقسيم العمل، وفي نفس الوقت، يوجد احتمال بـان يـؤدى التطور الزائد عن الحد إلى الاختلال والتقهقر نتيجة لتمزق الأساس الذي يقـوم عليـه الاتصال الفعال بين أجزاء المجتمع.
لقد شكلت الأفكار حول الطبيعة العضوية للمجتمع ونتائجها جزءاً بسيطاً فقط من أعمال كونت"، ولكن "هربرت سيلسر" المؤسس الثاني لعلم الاجتماع الحديث، تابع المفهوم العضوي بنشاط أكبر ويشكل أكثر عمقاً.
وكانت نظرية المجتمع عند سينسر نظرية عضوية خالصة، فبعـد أن غـرف المجتمع على أنه نظام عامل، ناقش النظام الاجتماعي بقدر من التعمق فيمـا يخـتص بتطوره وتركيباته ووظائفه وأنظمة أعضاءه، بحيث توسان إلى وضع مقارنة دقيقة بين المجتمع والكائن الحي، وقد مثل تقسيم العمل جزءاً هاماً في هذا التحليـل باعتبـاره

العنصر الموحد الأساسي الذي يحفظ المجتمع كوحدة واحدة.

وفي عام 1881 ظهرت في المانيا سباعة أخرى هامة لنظرية المجتمع، حيث توصل فردیداند تونيز" إلى تحليل اجتماعی نظری تحت مسمى "يمتشافت وجيزلشافت" وفي هذا طرح تولیز نمونجين متعارضين مـن التنظيـات الاجتماعيـة: أحـدها "جيمنشافت" يعبر عن المجتمع التقليدي في فترة ما قبل التصنيع، والثاني "جيز لـشافت" يعبر عن المجتمع المتطور الناتج عن الثورة الصناعية، وقد ركز تونيز" فـي تحليلـه لطبيعة المجتمع على القياس العضوي أو النتائج المحتملة للتخصص بدرجة أقـل مـن أوجست كونت، وهربرت سينسر، في حين زاد اهتمام "تونيز" بـالروابط الاجتماعيـة التي توجد بين أفراد المجتمعات في نموذجين من التنظيمات الاجتماعية مختلفين تمـام الاختلاف وهما:
1 - مجتمع جیمنشافت: (التقليدي):

وهو عبارة عن تنظـيم يتمـيز بترابـط أفـراده بدرجة كبـرة عـن طريـق التقاليد، أو عن طريق القرابة والصداقة، أو بسبب عنصر آخر من عناصـر تماسـك المجتمع. إن مثل هذا التنظيم الاجتماعي يضع الفرد داخل حلقة من الأنظمـة شديدة القوة من التحكم الاجتماعي غير الرسمي، ويتضمن إحساس متبادل بالارتبـاط يجمـع الجنس البشري معاً كأعضاء في كل واحد. هذا الكل الواحد قد يكون أسرة أو عشيرة وقرية أو نظاماً دينياً أو حتى مجتمعاً بالكامل، يوجد لديه ركيزة من أجل وحدتـه المشتركة.

2 - مجتمع جیزلشافت (المتطور):

والشرط الأساسي للمجتمع المتطور "الجيزلشافت" هو "العقد"، والعقد بمعناه الواسع هو علاقة اجتماعية تطوعية يتم الاتفاق الرشيد عليها، وفي حين أن العقد هـو علاقة رسمية، فإن العلاقة الاجتماعية في الجيمنشافت (المجتمع التقليدي) هي علاقة غير رسمية. ويتميز المجتمع المتطور بحركة الإنتمـان الـضخمة، والأسـواق العالميـة والاتحادات الرسمية الكبيرة، والتقسيم الواسع للعمل، ونجد أن العلاقة التعاقدية موجودة على نطاق واسع بين أفراده. ويرتبط المشترى والبائع ببعضهما البعض بهذه الطريقة، تماماً مثلما يفعل صاحب العمل والموظف الذي يعمل لديه. وفي الحقيقة فإن الربـاط الأقدم في المجتمع التقليدي الذي يعتمد على الإحساس المتبادل بالارتباط يتم استبداله في المجتمع المتطور بالعلاقات التعاقدية في جميـع المؤسسات الكبيـرة، والنظـام التعليمي، والدين، وأحياناً داخل الأسرة أيضا. كذلك يتميز المجتمع المتطور بأن كـل فرد فيه قائم بنفسه ومنعزل، ويسوده حالة من التوتر تجاه الآخرين، كما أن مجـالات الأنشطة تكون مختلفة ومنفصلة أنفـصالا تامـاً، وبالتـالي خـان المجتمـع المتقـدم الجيزلشاقت" أو "تظام العقد" يضع الفرد داخل نظام اجتماعي يتميز بأنه غير شخصی ومجهول الهوية، وهو نظام يعتمد على العلاقات التنافسية، ويسعى فيه الأقـراد إلـى تحقيق أقصى ما يمكن أن يحصلوا عليه من العلاقات المتبادلة، والحد الأدنى لما يمكن أن يعطوه، ويتعلموا في نفس الوقت كيفية الحذر من الآخرين.

وفي عام 1893 نشر "إيميل دوركهايم" كتابه "تقسيم العمل في المجتمع" وفي هذا الكتاب استطاع أن يضيف مفاهيم جديدة إلى تلك التي أشرنا إليها في كتابات كونـت، وسبنسر، وتونيز.

لقد كان الهدف النهائي التحليل الشامل الذي أجراه دورکهایم هو إيضاح أن تقسيم العمل في مجتمع ماء هو السبب الرئيسي للتماسك الاجتماعي في ذلك المجتمـع، وأن تقسيم العمل قد تغير (مثلما يحدث خلال عملية التطور الاجتماعي) وأن القوى الموحدة المجتمع قد تخضع للتغيير.

ویری دوركهايم أنه مادام هناك تقسيم بسيط للعمل، أو مادام أن العمل يفتقر إلـى ذلك، لا يتصرف الناس بطريقة متشابهة فحسب، بل إنهم يفكرون ويـشعرون أيـضا بأسلوب متشابه.

ويفرق دوركهايم بين ما أسماه "الترابط الآلي والتـرابط العـضوي" ويـرى أن الترابط الآلى يعتمد على تجانس الأعضاء Homogeneity، بينما الترابط العضوي الساسه اختلاف الأعضاء Heterogeneity، والواقع أنه في المجتمع الذي يعتمد علـى تقسيم العمل بشكل متطور جدا، يعتمد كل الأفراد الذين يؤدون أعمـالاً متخصـصة على الآخرين الذين ينسقون أنشطتهم معهم. وأدرك دوركهايم أن الاعتماد المتبادل ناتج عن التخصص، وعرف ذلك بأنه نوع من القوى الاجتماعيـة التـي تـربط عناصـر المجتمع معاً لتشكيل المجتمع المتوافق أو المنسجم، ولكن العامل الأساسي هو أن تقسيم العمل من خلال الترابط العضوي يؤدي إلى زيادة درجة الشخصية الفردية والاختلاف الاجتماعي داخل المجتمع.

ویواصل دوركهايم إيضاح أن نمو تقسيم العمل يزيد اعتماد كل شخص متخصص على الآخرين، ولكن هذا لا يعني أن هذا التخصص المتزايد يؤدي إلى اتفاق في الفكر، بل على العكس فإن كل فرد يكتسب بشكل مطرد أسلوبه الخاص في الفكر والسلوك، ولا يخضع تماماً الوحدة المشتركة الشائعة.

ومن ثم فإن التقسيم الكبير بشكل مفرط للعمل، والذي يؤدي إلى خلـق الـسجام لدرجة معينة، هو نفسه يحتوي على بذور الشفاق الاجتماعي إذا ما تجاوز ذلك نقطـة معينة، وقد أطلق دوركهايم على هذه الحالة من عدم الانسجام إسم "الشذوذ" Anomie وهذا الشدود هو أحد أمراض الكائن الاجتماعي، وهو يحدث عندما يصل تقسيم العمـل إلى النقطة التي يعجز عددها الأفراد عن الارتباط مع غيرهم ارتباطاً فعالاً.

وخلاصة ما سبق، عندما يصبح المجتمع أكثر تعقيداً، ويزداد تقسيم العمل بدرجة عالية، يصبح أفراد المجتمع أكثر قلقاً على حرفهم الخاصة وتطورها، ويفقـد هـؤلاء الأفراد القدرة على التكيف مع المجتمع، ويدفعون بأنفسهم إلى الشعور بأنهم يشتركون في هذا الإحساس مع الآخرين. وأخيراً يصبح هؤلاء الأفراد مجموعة من الأفـراد المنعزلين نفسياً وهم يتعاملون مع بعضهم البعض، ويرتبطون معاً عن طريق الروابط التعاقدية بصفة أساسية.

نشاة نظرية المجتمع الجماهيري:

مع بداية القرن العشرين، كانت صورة المجتمع الجديدة هي أنه يتغير من نظـام اجتماعي تقليدي مستقر يرتبط فيه الناس ارتباطاً وثيقاً، إلى مجتمع يتميز بتعقيد أكبـر حيث ينعزل فيه الأفراد اجتماعياً عن بعضهم البعض، وكان مـن الواضـح لمعظـم دارسي النظام الاجتماعي، أن العالم الغربي يشهد زيادة في حجم التمـايز والفردية، وانخفاضا في الدرجة التي يستطيع المجتمع السيطرة فيها بشكل فعال على أفراده مـن خلال الوسائل غير الرسمية، وتحولاً متزايداً الفرد عن التكيف القوى مع المجتمع ككل، وزيادة العلاقات الجزئية والاجتماعية التعاقدية، وزيادة كبيرة في العزلة النفسية للفرد.

وكان يقال إن هذه التحولات الاجتماعية العامة تـؤدي إلى ظهـور المجتمع الجماهيري Mass Society ، غير أن فكرة المجتمع الجماهيري لا تعلـى المجتمـع الضخم Massive حيث تعني هذه العبارة المجتمع كثير العدد، ففي العالم مجتمعـات ضخمة مثل الهند ولكنها لا تزال تقليدية في تنظيمها، في حين أن المجتمع الجماهيري يشير إلى العلاقة القائمة بين الأفـراد والنظام الاجتماعي المتعلق به، والـذي يغلب عليه السمات التالية:
1 - يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة النفسية عن الآخرين.
2 - يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التفاعل مع الآخرين.
 
3 - يتحرر الأفراد نسبيا من الالتزامات الاجتماعية العامة.

وتشير كلمة " جماهير" Mass إلى مجموعة كبيرة من الناس تأتى مـن جميـع مجالات الحياة ومن مختلـف الطـبقات الاجـتماعية، وتضم هذه الجمـاهير أفـراداً يختلفون في مراكزهم ومهنهم وتقافاتهم وثرواتهـم، ويكون كل فرد من أفـراد هـذا الجمهور مجهول الهوية ولا يتفاعـل مع الآخرين، ولا يتبــادل معهـم المـشورة أو الخبرة. ويواجه أفراد الجمهور عادة قضايا مثيرة للاهتمام، ولكنهم يجدون صعوبة في فهمهـا، ذلك لأنهـم يواجهـون تلك القضايا كثرات منفصلة، وكيان غير متماسك، لا تستطـيع وحداته الاتصال ببعضها البعض إلا بطرق محدودة، أيـضطرون إلى أن ا يعملوا منفصلين كأفراد، لهذا يحتمل أن يشعروا بعدم اليقين، ويتخبطون في سلوكهم.

والجماهير ليست تنظيم اجتماعي، أو عادات، أو تقاليد، أو طقوس، أو قواعـد، أو مشاعر، وليس لها بناء للأدوار التي تحدد من يشغلونها، وليس لهـا قيـادة، وسـلوك الجماهير سلوك تلقائي لأنه لايقوم على أساس قواعد وتوقعات موضوعة سـلفاً. ولأن أفراد الجمهور لا يتعاملون مع بعضهم، نجد أنهم يستجيبون إلى الأمور التـى تحـظـى بانتباههم على أساس الدوافع التي تثيرها تلك الأمور، ويعمل هؤلاء الأفراد على إشباع احتياجاتهم الخاصة كأفراد، وإذا حدث أن تم تنظيم السلوك الفردي في شـكل حركـة اجتماعية أو سياسية، فإن ذلك السلوك لا يصبح جماهيرياً، ولكـن يـصبح ذا طبيعـة اجتماعية.

وقد ازداد حجم السلوك الجماهيري وأهميتـه فـي ظـروف الحيـاة الـحـضرية والصناعية الحديثة، هذه الظروف جعلت إنسان العـصـر الحـديث فـي المجتمعـات الجماهيرية يشعر بالوحدة والضياع والقلق، وجعلتـه يلجـا إلـى وسـائل الاتصال الجماهيرية كبديل للجماعات والأهل والعشيرة التي كان يشعر في إطارها بالاطمئنان والراحة، وكأدوات تعاونه على التخلص من مشاعر التوتر والقلق النـي بـشعر بها باستمرار.

لهذا فقد ادعى البعض أن وسائل الإعلام تحولت في العصر الحديث إلى مخضر أو مسكن الجماهير، وأنها حلت محل العلاقات الشخصية المجزية والصحية، التي كانـت موجودة في مجتمعات الأهل والعشيرة، ولهذا السبب قال ديفيد رايمان إن الشعب

الأمريكي زحام – كل فرد فيه وحيد". (جبهان رشتی 1978 : 56 - 58 ) وكتلخيص لما سبق أوجز اليونارد بروم" "وفيليـب سـيلزنيك فكـرة المجتمـع

الجماهيري بعد عرضهما للنظام الاجتماعي في المجتمعات الغربية في الفقرة التالية: يتكون المجتمع الحديث من الجماهير، بمعنى أنه قد ظهر جمهور عريض من الأفـراد المنعزلين الذين يعتمدون على بعضهم البعض في كل الوسائل المتخصصة، وإن كانت تنقصهم قيمة أو هدف أساسي يوحد بينهم. وقد أدى ضعف الروابط التقليدية وتنامي العقلانية، وتقسيم العمل، إلى وجود مجتمعات تتكون من أفراد مرتبطين ببعض ارتباطاً طفيفاً، وبهذا تعـنى كلمة جماهير Mass معـلى أقرب إلى كلمـة تجمـع aggregate f منها إلى معلى مجموعة اجتماعية مرتبطة ارتباطاً شديداً.

المجتمع الجماهيري ونظرية الآثار الموحدة Uniform Effects :

أصبح تقسيم العمل، والتمايز بين الأفراد، والمعيشة في الحـضرة والتخصص

الدقيق من سمات المجتمعات الصناعية الجديدة. ولم تكد تمر السنوات العشر الأولـى من القرن العشرين حتى خاضت أوربا ثم الولايات المتحدة الأمريكية الحرب العالميـة الأولى ( 1914 – 1918 ). وقد كانت الحرب العالمية الأولى بحق أول أعمال التصال الشامل الذي لعبت فيه الشعوب أدواراً نشطة ومنسقة في الجهود المبذولة ضد أعدائها، ففي معظم الحروب السابقة كانت القوات العسكرية المواجهة تقوم بتنفيذ نضاليا بشكل مستقل نسبياً عن المدنيين ما لم تقع المعارك في المناطق القريبة منهم. وقـد تطلبـت لحرب الشاملة استغلال موارد الأمة استغلالاً كاملاً، وكان يجب التضحية بوسـائل الراحة المادية، والمحافظة على الروح المعنوية، وكان يتعين إقناع أفراد الشعب بترك أسرهم والالتحاق بصفوف الجيش، وكان يتعين أداء العمل في المصانع بحزم لايفتـر، وكان من الضروري توفير الأموال اللازمة لتمويل آلة الحرب، ونظراً لأن كل دولة أصبحت ملتزمة سياسياً بالحرب، فقد نشأت حالـة عاجلـة وحاسمة جداً إلى إيجاد روابط أقوى بين الفرد والمجتمع، ولذا أصبح من الضروري تحريك الأحاسيس ومشاعر الولاء لكي يغرسوا في نفوس المواطنين البغض والخـوف من العدو، ولكي تبقى الروح المعنوية مرتفعة رغم الحرمان، ولكي يركزوا طاقـاتهم للإسهام يشكل فعال لصالح الأمة.

ولكي أوضح باختصار الأسلوب الذي وجدء المتخصصون فعالاً في الدعايـة تلاحظ أن نظرية الدعاية كانت بسيطة ل يأ، وكانت تتمشى مـع عمـورة المجتمـع الساهيري الذي كان ميراثاً فكرياً عن القرن التاسع عشر، وكان يفترض أن المؤثرات Stimuli المصممة ببلاعة يمكن أن تصل إلى كل عضو على حـدة فـي المجتمـع الجماهيري عن طريق وسائل الإعلام، وأن كل فرد يمكن أن يدركها بنفس الطريقـة العامة، وأنه من الممكن أن تحدث استجابة Response متماثلة تقريباً من كل الأفراد.

الرسائل الإعلامية كطلقات سحرية

بعد إنتهاء كارثة الحرب العالمية الأولى، ظهر اعتقاد عام بالقدرة البالغة لوسـائل الاتصال الجماهيرية، برز الاعتقاد بأن وسائل الإعلام قادرة على تشكيل الرأي العام، وحمل الجماهير على تغيير رأيها إلى أي وجهة نظر يرحب القائم بالاتصال في نقلها. والفكرة الأساسية التي اعتمد عليها هذا الاعتقاد هي أن الرسائل الإعلامية تصل إلى جميع أفراد المجتمع بطريقة متشابهة، وأن الاستجابات الفورية والمباشرة تأتى اتيحـة للتعرض لهذه المؤثرات (الرسائل). فالجماهير عبارة عن ذرات منفصلة من ملايـين القراء والمستمعين والمشاهدين، وهذه الجماهير مهياة دائماً لاستقبال الرسائل، وتشكل كل رسالة منبهاً قوياً ومباشراً يدفع المتلقي للإستجابة بالشكل الذي يحقق هدف القاتم بالاتصال.

ويذهب "جون بینتر" ( 400 - 339 : 1986 . Bittner , J R ) إلى أن نظرية الآثار الموحدة Uniform Effects تنظر إلـى حمـاهور وسـائل الاتصال الجماهيرية كمجموعات من الأشخاص غير المعروفين، لهم لماط حياة منقـــلة، وينـاترون - بشكل فردي – بمختلف وسائل الاتصال التي يتعرضون إليها، أي لها تجرية فرديـة وليست تجربة جماعية، وكان هذا القبول لفهم أثر وسـائل الإعـلام يسمى بنظريـة الرصاصة السحرية Magic Bullet أو ينموذج المقنـة تحـت الجلـد The Hypodermic Needle Model ، وتقوم هذه النظرية على افتراضين أساسيين هما:

1 - أن الناس يستقبلون الرسائل الاتصالية بشكل مباشر وليس من خلال وسائل أخرى. 2 - أن رد الفعل حيال رسائل الاتصال يتم بشكل فردي، ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل لأشخاص آخرين.

وقد انتهجت الدراسات الإعلامية خلال العقود الثلاثة الأولى من القرن العشرين وجهة النظر التي ترى أن لوسائل الاتصال تأثيراً كبيراً على الآراء والاتجاهـات والسلوك، حيث تكون الرسائل الاتصالية بمثابة "رصاص سحرى يصل فـورا لـي عقول المستقبلين، وظهر ذلك في دراسات "هارولد لازويـل حـول أثـار الدعايـة، وكانتريل" و"البورت" حول التـاثير الـسيكولوجي الراديـو، وكانتريـل وجوديـت وهيرزوج" حول تأثيرات الراديو المحتملة على المستمعين.

لقد كانت نظرية "الآثار الموحـدة المبنيـة علـى اليـة "الإثـارة والانفـراج Suspense - Release S R " أو المنيه والاستجابة " Stimuli - Response " كانت تبدو وسائل قوية وصحيحة تماماً، خاصة في ظل الرأي الذي يرى أن الطبيعـة الأساسية للإنسان متشابهة، لقد كان يقال إن المؤثرات القوية كانت تقدم بشكل متشابه لأفراد الجماهير، وكانت هذه المؤثرات تمس الدوافع الداخلية والعواطف، أو الجوائـب الأخرى التي يحظى الفرد بقدرة محدودة على السيطرة عليها بشكل إرادي ويسبب الطبيعة الموروثة عن هذه الآليات، كان كل شخص يستجيب بشكل متـشابه تقريبـاً وكانت النتيجة هي أنه امكن تغيير آراء أفراد الجماهير والتأثير علـيهـم مـن حـقـب المسئولين عن وسائل الإعلام، وخصوصا من خلال استخدام المؤثرات العاطفية.

هكذا كانت نظرية "الآثار الموحدة أو "الطلقة السحرية تعتمـد تمامـاً على النظريات العامة في مجال علم الاجتماع وعلم النفس وفقاً لتطورها حتى ذلك الوقت. وفضلاً عن ذلك كان هناك مثال واضح هو التأثير الهائل للدعاية خلال الحرب العالمية الأولى، ويبدو أن هذه الدعاية كانت تقدم الدليل الصحيح على أن وسائل الإعلام كانت قوية على نفس النحو الذي وصفها به "لازويل" وصفاً درامياً عندما استنتج أنها كانت "المطرقة الجديدة وسندان الترابط الاجتماعي كما كانت هناك الحقائق التي لا تقبل الجدل على ما يبدو، والدانخة عن إعلام جماهير ذلك الوقت بأن وسائل الإعلام قادرة على إقناع الناس بشراء السلع بكميات كبيرة، وبـشكل متنوع، وقد جاء هذا الاعتقاد إضافة إلى الإيمان بقوتها العظمى.

وبعد انتهاء الحرب العالمية الأولى، تدعمت بشدة لس علم النفس وعلم الاجتماع في الولايات المتحدة الأمريكية، وأصبح هـذان المجـالان أكثـر اهتمامـاً بالبحـث التجريبي، ونتيجة لذلك أضطرت نظرياتهم إلى إجراء الاختبارات لبيان مدى صحتها وواقعيتها، وأدى ذلك إلى التخلى عن الكثير من الأفكار السابقة، وظهور الكثيـر مـن الأفكار الجديدة.

وفي أواخر العشرينيات وأوائل الثلاثينيات، تطور الاهتمـام بوسـائل الإعـلام بوصفها موضوعات للبحث، وبدأ التحول من مجرد التكهن بأثارهـا إلـى الدراسـات المنتظمة لأثر محتوى الاتصال على أنواع معينة من الناس، ونظـراً لأن مجموعة متزايدة من أدوات البحث أصبحت متاحة، فإن الأفكار عن الاتصال الجماهيري كانـت تختير بدقة لمعرفة مدى صحة هذه الاكتشافات تجريبياً، وهكذا بدأ مـجـال الاتصال. الجماهيري يكتسب عدداً متزايداً من البيانات التي أمكن فيها استنباط عدداً من لمفاهيم والاقتراحات.