Lakhasly

المبحث الثاني: الاستراتيجيات المتبعة في بناء ولاء الزبون/ المنظور الاستراتيجي لولاء الزبون المطلب الأول: مفهوم استراتيجية ولاء الزبون تعتبر إستراتيجية ولاء الزبون جزء من الإستراتيجية التسويقية الموجهة نحو الزبون وتعرف أنها:" مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى تعظيم رقم الأعمال والربح المولدة من مختلف الزبائن " حسب هذا التعريف إستراتيجية الولاء هي مجموعة من الأنشطة هدفها الأساسي تحقيق أكبر ربح ممكن بالاعتماد على الزبائن. وفي نفس السياق عرفها Barlow أنها: " إستراتيجية تسويقية تهدف إلى التعرف على الزبائن الأكثر مردودية، والمحافظة عليهم بالاعتماد على العلاقات التبادلية ذات القيمة المضافة من أجل رفع العوائد فالهدف الأساسي لإستراتيجية ولاء الزبون هو البحث عن الزبائن ذوي مردودية ومحاولة خلق علاقة متينة دائمة ومربحة معهم" اعتبر هذا التعريف إستراتيجية ولاء الزبون واحدة من إستراتيجيات التسويق الهادفة إلى بناء علاقات متينة وذات مردودية مع الزبائن. ( أطروحة ص 115) توجد العديد من الإستراتيجيات التي يمكن للمؤسسة أن تنتهجها لبناء ولاء زبائنها حيث تختلف هذه الإستراتيجيات باختلاف نشاط المؤسسة وإمكانياتها فهي تختار الإستراتيجية التي ترها مناسبة، ويمكن التميز بين الإستراتيجيات التالية: ( أطروحة ص120) 1 - إستراتيجيات الولاء القائمة على الزبون: تركز المؤسسات التي تنتهج هذا النوع من الإستراتيجيات على الزبون ونميز ضمن هذا النوع من الإستراتيجيات الأنواع التالية: حسن الاستقبال، كما أنها تتابع بدقة آراء الزبائن من خلال قيامها بسبر الآراء بصفة دورية ودائمة فالمؤسسة تركز مئة بالمائة على عامل الرضا، غير أنه لا يمكن اعتبار هذه الإستراتيجية جيدة لكون رضا الزبون لا يؤدي إلى تحقيق ولائه بالضرورة. - إستراتيجية الزبون السفير: تسعى المؤسسة التي تقرر تطبيق هذه الإستراتيجية إلى استخدام الزبائن الموالين لها كسفراء لها يتحدثون عنها وينصحون بها الأهل الأصدقاء والأقارب وحتى تتمكن المؤسسة من تطبيق هذه الإستراتيجية لابد لها أن تحقق الولاء الكامل للزبائن الذين سيساهمون بدورهم في جلب زبائن جدد للمؤسسة وسيقللون من مصاريف الترويج. كما يمكن أن يكون للمؤسسة أكثر من منتج وفي واحد، ويمكن وصف او تعريفه من خلال النقاط التالية، المنتج الوفي هو: -المحور أي هو ذلك المنتج الذي يزيد من استعمال منتجات أخرى فهو يساهم في زيادة المبيعات المتقاطعة -هو منتج متميز مقارنة بالمنتجات المنافسة -هو منتج يقلل من تكاليف البحث ويحقق رضا الزبون -هو منتج يؤدي إلى حالة عدم رضا الزبون بمعدلات ضئيلة -هو منتج ذو جودة مدركة عالية فهو منتج جذاب -هو منتج يقلل من الانجذاب اتجاه المنتجات البديلة -هو منتج يولد كلمة منطوقة إيجابية فالزبون يصبح بمثابة المحامي الذي يدافع على المنتج منتج عندما لا يكون حاضرا في مشتريات الزبون يقلل من ولاء الزبون للمؤسسة. - المنتج الوفي هو المنتج الذي إذا تخلى عنه الزبون يؤدي إلى التقليل من قوة العلاقة بين المؤسسة والزبون أو إنهائها. - إستراتيجية بناء ولاء الزبون بالاعتماد على الخدمة: -3الإستراتيجيات القائمة على الاتصال: تعتمد المؤسسة التي تقرر انتهاج هذا النوع من الإستراتيجيات لبناء ولاء زبائنها على الاتصال بالدرجة الأولى و نميز في هذا الصدد بين نوعين من الإستراتيجيات: تنتهج المؤسسة التي تستعمل هذه الإستراتيجية لبناء ولاء زبائنها مبدأ تحقيق ولاء قوة البيع لبلوغ ولاء الزبائن. 4- إستراتيجية بناء الولاء القائمة على اتحاد العلامات التجارية: (Cobranding ) تقوم هذه الإستراتيجية على مبدأ الجمع بين علامتين غير متنافستين و ينتميان إلى نفس المجمع، بحيث تظهر كلت العلامتين على غلاف نفس المنتج وتعتبر إستراتيجية ذكية تسمح بتوسيع قطاع الزبائن المستهدفين و التعريف بالعلامات التجارية المجهولة من طرف الزبون الذي قد يكون على معرفة بالعلامة الأولى و يجهل العلامة الثانية و بالتالي إستراتيجية استخدام علامتين على نفس الغلاف تتيح الفرص للزبون للتعرف على العلامات الأخرى التابعة لنفس المجمع و قد يتوجه في المستقبل إلى شراء العلامة التي كان يجهلها في حالة عدم توفر العلامة الأولى . ويبقى اختيار الإستراتيجية المناسبة من مهام خبراء التسويق في المؤسسة، إذ يتم اختيار نوع إستراتيجية ولاء الزبون حسب نوع المؤسسة ونشاطها، الزبون. وتجدر الإشارة أن لكل إستراتيجية نوع محدد من الأدوات التي يجب استعمالها لتنفيذ إستراتيجية ولاء إن عملية إدارة الولاء تتطلب فهم أسباب انسحاب الزبائن معالجة شكاوى الزبائن وجمع المعلومات المتعلقة بدرجة رضا الزبائن بوجود تلك المعلومات المتعلقة من الممكن زيادة رضا لزبائن، إن نظام إدارة ولاء الزبائن يغطي ثلاثة محاور لإدارة لولاء، تتمثل في: فهم يتوجهون إلى المؤسسات المنافسة وفي اعتقادهم أنها أفضل من المؤسسة التي انسحبوا منها وعليهم لابد على المؤسسة أن تقوم بإجراء مقابلات مع الزبائن المنسحبين من أجل التعرف على الأسباب التي دفعتهم للانسحاب؛ أو قبل تخليهم عن المؤسسة، وأحيانا تكون تلك المرحلة على فترة زمنية طويلة فتحديد الزبائن غير الراضين وجعلهم سعداء قبل مغادرتهم سيوفر على المؤسسة كمية كبيرة من الوقت والمال على المدى البعيد؛ ( أطروحة ص 109) 2-خطوات بناء ولاء العميل: وفيما يلي المراحل اللازمة لبناء ولاء الزبائن: -تطبيق قاعدة 20/80: وهي أن 80% من دخل الشركة ينتج عن 20% من زبائنها. ولكن %90 منها واضحة وتحتوي على سلبيات من وجهة نظر الزبون مثل الفواتير الغير المدفوعة، علاوة على انتقال الكلام السلبي فالمشترك غير راضي، يستطيع أن يصل الآن لآلاف الزبائن عبر الانترنت، - استمرار تجاوب المنظمة لاحتياجات الزبائن: الحساسية مرتبطة بشكل وثيق بفهم الزبون بالخدمة الجيدة فيتوقع الزبائن خدمة على مدار الساعة وتوفر الذاتية للزبون وأدوات تكنولوجية مثل البريد الالكتروني وكل ذلك يعنون بالطلب على الرغبات التي يدركها الزبائن. يجب على شركة أن تستثمر في أبحاث ولاء الزبائن والتي تمكنها من فهم مدى قدرتها على تغطية القيمة التي يتوقعها الزبون -استخدام قنوات مختلفة لخدمة نفس الزبائن بشكل جيد: الزبائن الذين يحصلون على خدماتهم من المنظمة من خلال قنوات متعددة لديهم ولاء أعمق من الزبائن ذوي القناة الواحدة، - توفر مهارات الأداء في موظفي الخط الأمامي للشركة: ففي مراكز الاستعلامات يجب أن يكون الموظفين قادرين بالإجابة عبر البريد الالكتروني وموقع الشركة بشكل جيد وأن يكونوا ودودين ومساعدين عند استقبال المكالمات الهاتفية. الخ والتي عادة تكون كل منها منفصل عن الآخر ولا تعطي معلومات متكاملة عن الزبون. - تعاون المنظمة مع الشركاء / الموزعين: إن الشركة تعتمد على العديد من الموزعين لتقديم الخدمة للزبائن دعم سلسلة العلاقة بين الزبون بشكل جيد تخلق قيمة يصعب على منافسين أن يجاروها. ميموار فينيال ص 23) 3-قياس ولاء الزبون: يتضمن قياس الولاء للعلامة التجارية قياس السلوك الشرائي الفعلي الذي يقوم به العميل وقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية ومدى تفضيلها كما يتضح مما يلي: -قياس السلوك الشرائي الفعلي ويتم كما يلي:

المبحث الثاني: الاستراتيجيات المتبعة في بناء ولاء الزبون/ المنظور الاستراتيجي لولاء الزبون
المطلب الأول: مفهوم استراتيجية ولاء الزبون
تعتبر إستراتيجية ولاء الزبون جزء من الإستراتيجية التسويقية الموجهة نحو الزبون وتعرف أنها:" مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى تعظيم رقم الأعمال والربح المولدة من مختلف الزبائن "
حسب هذا التعريف إستراتيجية الولاء هي مجموعة من الأنشطة هدفها الأساسي تحقيق أكبر ربح ممكن بالاعتماد على الزبائن.
وفي نفس السياق عرفها Barlow أنها: " إستراتيجية تسويقية تهدف إلى التعرف على الزبائن الأكثر مردودية، والمحافظة عليهم بالاعتماد على العلاقات التبادلية ذات القيمة المضافة من أجل رفع العوائد فالهدف الأساسي لإستراتيجية ولاء الزبون هو البحث عن الزبائن ذوي مردودية ومحاولة خلق علاقة متينة دائمة ومربحة معهم"
وعرفت كذلك أنها: "نوع من أنواع إستراتيجيات التسويق التي تسعى للجمع بين مختلف الأدوات التقنية المالية والبشرية اللازمة لإنشاء علاقة دائمة ومربحة مع فئة الزبائن ذوو أكبر مردودية "
اعتبر هذا التعريف إستراتيجية ولاء الزبون واحدة من إستراتيجيات التسويق الهادفة إلى بناء علاقات متينة وذات مردودية مع الزبائن. ( أطروحة ص 115)
المطلب الثاني: أنواع استراتيجيات ولاء الزبون
توجد العديد من الإستراتيجيات التي يمكن للمؤسسة أن تنتهجها لبناء ولاء زبائنها حيث تختلف هذه الإستراتيجيات باختلاف نشاط المؤسسة وإمكانياتها فهي تختار الإستراتيجية التي ترها مناسبة، ويمكن التميز بين الإستراتيجيات التالية: ( أطروحة ص120)
1 - إستراتيجيات الولاء القائمة على الزبون: تركز المؤسسات التي تنتهج هذا النوع من الإستراتيجيات على الزبون ونميز ضمن هذا النوع من الإستراتيجيات الأنواع التالية:
-إستراتيجية الولاء القائمة على رضا الزبون:
تعتمد المؤسسات التي تنتهج هذه الإستراتيجية على رضا الزبون فهي تسعى إلى التقليل من معدل عدم الرضا باهتمامها أكثر بالجودة، حسن الاستقبال، وفرة المنتج وتقديم الأسعار المناسبة، كما أنها تتابع بدقة آراء الزبائن من خلال قيامها بسبر الآراء بصفة دورية ودائمة فالمؤسسة تركز مئة بالمائة على عامل الرضا، غير أنه لا يمكن اعتبار هذه الإستراتيجية جيدة لكون رضا الزبون لا يؤدي إلى تحقيق ولائه بالضرورة.

• إستراتيجية الزبون السفير:
  تسعى المؤسسة التي تقرر تطبيق هذه الإستراتيجية إلى استخدام الزبائن الموالين لها كسفراء لها يتحدثون عنها وينصحون بها الأهل الأصدقاء والأقارب وحتى تتمكن المؤسسة من تطبيق هذه الإستراتيجية لابد لها أن تحقق الولاء الكامل للزبائن الذين سيساهمون بدورهم في جلب زبائن جدد للمؤسسة وسيقللون من مصاريف الترويج.

2-إستراتيجيات الولاء القائمة على المنتج أو الخدمة: تركز المؤسسة التي تختار هذا النوع من الإستراتيجيات على المنتج والخدمة.

• إستراتيجية المنتج الوفي:
  المنتج الوفي هو ذلك المنتج الذي إذا اشتراه الزبون يكرر شراءه ويجب التفريق بين المنتج الوفي والمنتج الرائد فالمنتج الرائد ليس بالضرورة منتج وفي، كما يمكن أن يكون للمؤسسة أكثر من منتج وفي واحد، ويمكن وصف او تعريفه من خلال النقاط التالية، المنتج الوفي هو:
  -المحور أي هو ذلك المنتج الذي يزيد من استعمال منتجات أخرى فهو يساهم في زيادة المبيعات المتقاطعة
  -هو المنتج الذي يخفض من الشك والخطر عند شراء المنتجات التابعة للمؤسسة ويساهم في رفع رأس المال؛
  -هو منتج متميز مقارنة بالمنتجات المنافسة
  -هو منتج يقلل من تكاليف البحث ويحقق رضا الزبون
  -هو منتج يؤدي إلى حالة عدم رضا الزبون بمعدلات ضئيلة
  -هو منتج ذو جودة مدركة عالية فهو منتج جذاب
  -هو منتج يقلل من الانجذاب اتجاه المنتجات البديلة
  -هو منتج يولد كلمة منطوقة إيجابية فالزبون يصبح بمثابة المحامي الذي يدافع على المنتج
  -المنتج الوفي، منتج عندما لا يكون حاضرا في مشتريات الزبون يقلل من ولاء الزبون للمؤسسة.


• المنتج الوفي هو المنتج الذي إذا تخلى عنه الزبون يؤدي إلى التقليل من قوة العلاقة بين المؤسسة والزبون أو إنهائها.


• إستراتيجية بناء ولاء الزبون بالاعتماد على الخدمة:
  تنتهج هذا النوع من الإستراتيجيات المؤسسات الخدمية والتي تحاول التركيز على الخدمات التي تقترحها من أجل تحفيز الزبائن على الانضمام للمؤسسة وإنشاء علاقة ولاء قوية بينهما وتعتبر البنوك وشركات التأمين السباقة في هذا المجال.
  -3الإستراتيجيات القائمة على الاتصال: تعتمد المؤسسة التي تقرر انتهاج هذا النوع من الإستراتيجيات لبناء ولاء زبائنها على الاتصال بالدرجة الأولى و نميز في هذا الصدد بين نوعين من الإستراتيجيات:
  -إستراتيجية بناء الولاء بالاعتماد على الأحداث الدورية:
  إن الهدف الرئيسي للولاء هو بناء علاقة قوية وطويلة الأجل مع زبائنها وقد تمكنت بعض المؤسسات من بلوغ هذا الهدف بإتباع إستراتيجية تعتمد على الأحداث الدورية من أجل تلبية حاجات ورغبات زبائنها.
  -إستراتيجية الولاء المبحوث:
  تنتهج المؤسسة التي تستعمل هذه الإستراتيجية لبناء ولاء زبائنها مبدأ تحقيق ولاء قوة البيع لبلوغ ولاء الزبائن.

4- إستراتيجية بناء الولاء القائمة على اتحاد العلامات التجارية: (Cobranding )
تقوم هذه الإستراتيجية على مبدأ الجمع بين علامتين غير متنافستين و ينتميان إلى نفس المجمع، بحيث تظهر كلت العلامتين على غلاف نفس المنتج وتعتبر إستراتيجية ذكية تسمح بتوسيع قطاع الزبائن المستهدفين و التعريف بالعلامات التجارية المجهولة من طرف الزبون الذي قد يكون على معرفة بالعلامة الأولى و يجهل العلامة الثانية و بالتالي إستراتيجية استخدام علامتين على نفس الغلاف تتيح الفرص للزبون للتعرف على العلامات الأخرى التابعة لنفس المجمع و قد يتوجه في المستقبل إلى شراء العلامة التي كان يجهلها في حالة عدم توفر العلامة الأولى .
ويبقى اختيار الإستراتيجية المناسبة من مهام خبراء التسويق في المؤسسة، إذ يتم اختيار نوع إستراتيجية ولاء الزبون حسب نوع المؤسسة ونشاطها، الفئة المستهدفة من الزبائن، الإمكانيات المادية للمؤسسة ومدى رغبة المؤسسة في تحقيق أهدافها.
الزبون. وتجدر الإشارة أن لكل إستراتيجية نوع محدد من الأدوات التي يجب استعمالها لتنفيذ إستراتيجية ولاء

المطلب الثالث: إدارة وقياس ولاء الزبون

1- إدارة الولاء:
إن عملية إدارة الولاء تتطلب فهم أسباب انسحاب الزبائن معالجة شكاوى الزبائن وجمع المعلومات المتعلقة بدرجة رضا الزبائن بوجود تلك المعلومات المتعلقة من الممكن زيادة رضا لزبائن، وبالتالي بناء ولائهم اتجاه المؤسسة. إن نظام إدارة ولاء الزبائن يغطي ثلاثة محاور لإدارة لولاء، تتمثل في:
-فهم الانسحاب باتجاه المنافسة: إن الأسوأ من انسحاب الزبائن هو انسحابهم وذهابهم للمؤسسات المنافسة، فهم يتوجهون إلى المؤسسات المنافسة وفي اعتقادهم أنها أفضل من المؤسسة التي انسحبوا منها وعليهم لابد على المؤسسة أن تقوم بإجراء مقابلات مع الزبائن المنسحبين من أجل التعرف على الأسباب التي دفعتهم للانسحاب؛
-منع الانسحاب باتجاه المنافسة: قبل انسحاب الزبائن باتجاه المنافسة، أو قبل تخليهم عن المؤسسة، يكونون قد وصلوا إلى مرحلة عدم الرضا، وأحيانا تكون تلك المرحلة على فترة زمنية طويلة فتحديد الزبائن غير الراضين وجعلهم سعداء قبل مغادرتهم سيوفر على المؤسسة كمية كبيرة من الوقت والمال على المدى البعيد؛
-قياس درجة رضا الزبائن: إن الزبائن اللذين يشعرون بالرضا اليوم قد لا يكونون كذلك غدا لهذا يجب على المؤسسات إجراء المراقبة المستمرة لدرجة الرضا وفي حالة انخفاض الرضا لابد على المؤسسة التدخل عبر حلول ابتكارية لحل المشكلة. ( أطروحة ص 109)

2-خطوات بناء ولاء العميل:
وفيما يلي المراحل اللازمة لبناء ولاء الزبائن:
-بناء ولاء الموظفين: أي شركة لها مستوى عالي من ولاء الزبائن يكون بالتأكيد لديها مستوى عالي من ولاء الموظفين فالزبائن يشترون العلاقات والألفة وهم يرغبون بالشراء دائما من الناس الذين يعرفونهم ويفضلونهم.
-تطبيق قاعدة 20/80: وهي أن 80% من دخل الشركة ينتج عن 20% من زبائنها. إن الشركة الذكية هي من تقسم زبائنها بناءا على قيمتهم، ومراقبة أنشطتهم للتأكد من أن الزبائن ذوي القيمة العالية للشركة يحصلون على حصتهم العادلة من العروض الترويجية الخاصة والمكافآت، ووجد أن 80% من المبيعات تأتي من 20% من الزبائن الحاليين.

• تحديد مرحلة الولاء للزبائن والعمل على تطويرها: فالشركة تستطيع تحسين مستوى رضا زبائنها ونقلهم إلى مستوى أعلى عندما تحدد مستواهم الحالي من الولاء وإذا برنامج وعملية إدارة العلاقة مع الزبون لا تدفع الزبائن لمستوى أعلى من الولاء فإنه على الشركة أن تراجع برنامجها من جديد.


• الاهتمام بشكاوى العملاء: في معظم المنظمات فإن %10% من شكاوى الزبائن تكون غير واضحة، ولكن %90 منها واضحة وتحتوي على سلبيات من وجهة نظر الزبون مثل الفواتير الغير المدفوعة، عدم الاهتمام موظف البيع باستقبال الزبائن، علاوة على انتقال الكلام السلبي فالمشترك غير راضي، يستطيع أن يصل الآن لآلاف الزبائن عبر الانترنت، وعلى المنظمة وضع نظام يسهل للزبائن تقديم شكاوى لها والتعامل معها بجدية.


• استمرار تجاوب المنظمة لاحتياجات الزبائن: الحساسية مرتبطة بشكل وثيق بفهم الزبون بالخدمة الجيدة فيتوقع الزبائن خدمة على مدار الساعة وتوفر الذاتية للزبون وأدوات تكنولوجية مثل البريد الالكتروني وكل ذلك يعنون بالطلب على الرغبات التي يدركها الزبائن.


• تحديد تعريف الزبائن للقيمة: بمعرفة الشركة لتعريف القيمة بالنسبة للزبائن تستطيع أن تغطي احتياجاتهم في هذا الاتجاه لبناء ولاء الزبائن بشكل قوي، يجب على شركة أن تستثمر في أبحاث ولاء الزبائن والتي تمكنها من فهم مدى قدرتها على تغطية القيمة التي يتوقعها الزبون
  -على الشركة أن تستعيد زبائنها المفقودين: الدراسة وجدت أن الشركة تحظى بفرصتين للبيع بنجاح للزبائن المفقودين مقابل فرصة واحدة للزبائن الجدد واستعادة الزبائن المفقودين يعتبر مصدر لتزايد الدخل.
  -استخدام قنوات مختلفة لخدمة نفس الزبائن بشكل جيد: الزبائن الذين يحصلون على خدماتهم من المنظمة من خلال قنوات متعددة لديهم ولاء أعمق من الزبائن ذوي القناة الواحدة، ومن المفترض أن يحصل الزبون على نفس الخدمة الثابتة من أي قناة، ويترك اختيار القناة للزبون.


• توفر مهارات الأداء في موظفي الخط الأمامي للشركة: ففي مراكز الاستعلامات يجب أن يكون الموظفين قادرين بالإجابة عبر البريد الالكتروني وموقع الشركة بشكل جيد وأن يكونوا ودودين ومساعدين عند استقبال المكالمات الهاتفية.


• أن توفر الشركة قاعدة بيانات موحدة مركزية: والتي ستحتوي على البيانات الخاصة بقسم المبيعات وخدمات الزبائن والمحاسبة ... الخ والتي عادة تكون كل منها منفصل عن الآخر ولا تعطي معلومات متكاملة عن الزبون.


• تعاون المنظمة مع الشركاء / الموزعين: إن الشركة تعتمد على العديد من الموزعين لتقديم الخدمة للزبائن دعم سلسلة العلاقة بين الزبون بشكل جيد تخلق قيمة يصعب على منافسين أن يجاروها.( ميموار فينيال ص 23)

3-قياس ولاء الزبون:
يتضمن قياس الولاء للعلامة التجارية قياس السلوك الشرائي الفعلي الذي يقوم به العميل وقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية ومدى تفضيلها كما يتضح مما يلي:
-قياس السلوك الشرائي الفعلي ويتم كما يلي:
-قياس مباشر يتم سؤال العملاء من مستخدمي العلامة التجارية عن مدى تمسكهم بالعلامة التجارية ومدى الرغبة في التحول لعلامات أخرى وأسباب هذا التحول

• قياس غير مباشر وفيه يتم سؤال العميل عن النسبة التي يخصصها للإنفاق على علامة تجارية معينة من إجمالي إنفاقه على كل العلامات الأخرى البديلة سلوك شرائي سابق) والنسبة التي يخطط لإنفاقها على هذه العلامة مستقبلاً سلوك شرائي مستقبلي) أو سؤال العميل عن السعر الإضافي الذي يستعد تحمله للحصول على العلامة التجارية المفضلة لديه.
  -قياس الاتجاه:
  هناك عدة طرق لقياس الولاء من خلال البعد الاتجاهي نذكر منها:
  -القيمة المتوقعة: ويعتمد على مقياس متعدد الخواص ويتمثل بالطلب من المجيب الإشارة إلى قوة معتقداته وتقييمه لخواص العلامة التجارية، ولكل خاصية مستوى معين من الأهمية، وتبنى العديد من الباحثين هذا النموذج القياس اتجاهات العميل نحو العلامة التجارية.
  -الروابط العاطفية أو الالتزام: يعبر هذا المقياس عن درجة الارتباط مع الشريك والذي يتمثل هنا في العلامة التجارية بالإضافة إلى درجة الاستمتاع بهذه الشراكة ودرجة امتلاك روح الانتماء للشركة.
  -الرغبة بالشراء: وتعرف بالنية لشراء المنتج ويعتبرها الباحثون مؤشراً مهماً جداً للتنبؤ بالسلوك الشرائي
  -التفضيل: ويحدد من خلال درجة تفضيل العميل للعلامة التجارية على العلامات المنافسة وتفضيل تكرار الشراء الدائم
  -ثقة العميل بالعلامة التجارية: حالة الثقة التي يجب أن تتوفر وتقاس لدى العميل الموالي تتضمن عدة عناصر من أهمها: المصداقية، القدرة الإخلاص النزاهة، الصدق بالوعود التي تقدمها العلامة التجارية. وتعد الثقة من المؤشرات المهمة لقياس الولاء الاتجاهي.


• التوصية بالعلامة التجارية:
  يجب الشركات أن تعتمد على حساب إجمالي من يروجون للعلامة التجارية كأداة قوية لقياس الولاء للعلامة التجارية من خلال سؤال العملاء السؤال التالي: كم من المحتمل أن تنصح زملاءك وأصدقاءك بهذه العلامة التجارية وذلك على مقياس من 1 إلى ۱۰ وهذا المقياس يسمح لنا بتقسيم العملاء إلى ثلاث فئات:

-الفئة الأولى الذامون: (Detractors) وهي من0 إلى6وتتمثل بالعملاء غير السعداء والذين تنشأ بينهم وبين الشركة علاقة سلبية ويقومون بالتحدث بسلبية عن الشركة.
-الفئة الثانية - السلبيون (passives): وهي من 7 إلى 8 وتتمثل بالعملاء الراضين لكن غير المتحمسين ومن السهل جذبهم في حالة المنافسة.
-الفئة الثالثة - المروجون (promoter): وهي من 9 إلى 10 وهم العملاء الموالون والمتحمسون للحفاظ على تكرار الشراء وتشجيع أصدقائهم وزملائهم لشراء المنتج.
وبعد حساب النسبة المئوية للمروجين والذامين نقوم بطرح النسبتين، فينتج لدينا النسبة النهائية التي تمثل صافي المروجين أو نسبة العملاء الموالين بصدق، وتوصل الباحث إلى أن أغلب الشركات حصلت على نسبة بين %10 و20% من عملائها، هم عملاء مواليين. (ماجستير ص66-67)