لخّصلي

لإشهار مكون اجتماعي قبل أن يكون مكونا اقتصاديا، كان أهمها تحسين صورة الذات أوالأشياء وتكوين قيمة خاصة لها. حيث أضحى الإشهار عصب حياتنا في كل الميادين الاقتصادية والاجتماعية والسياسية بل والرياضية أيضا . فالإشهار يعتبر المنهج الرسمي للمنتجين والشركات ورجال الأعمال والمؤسسات المتبع للتعريف بنشاطاتهم وإنتاجاهم في كل مكان فقد بات يعد ضرورة ملحة لتحقيق إشباع الجمهور أو المستهلك. لذلك يشكل الإشهار بكل جوانبه وحيثياته ومفاهيمه إحدى أهم هذه الوسائل التنافسية حيث لم يعد خفيا على أحد ما يعيشه عالم اليوم من تنافس اقتصادي كبير، ويشكل الإشهار بكل جوانبه وحيثياته ومفاهيمه إحدى أهم هذه الوسائل التنافسية، وبما أن هذه الحيوية في الشراء لم تكن دوما مسألة طبيعية فقد كان لزاما ألا يقتصر التغير على المستوى الاقتصادي بل أن يمس وبشكل أساسي المستوى الاجتماعي . ومع قوة الانتاج بات الإشهار يمثل أحد أهم أنواع الأنشطة التي تمارس سلطتها على المتلقي في كل مكان يتواجد فيه، ويعد الإشهار أيضا تقنية من التقنيات التواصلية التي ترتكز على إقناع المتلقي وحثه على اقتناء منتوج معين أو طلب خدمة معينة، وهكذا زادت قيمة الدعامات الإشهارية وارتبطت فاعليتها بمدى قدرتها على مخاطبة الجمهور الواسع والوصول إلى أكبر نسبة من الجمهور. يعتبر الإشهار أهم الأنشطة في سياسة الاتصال التسويقي وترويج السلع والخدمات، ولهذا يجب عل مسئول التسويق التعرف عل جميع جوانب وأبعاد السياسة الإشهارية للمؤسسة، ولفعل التسويق بالنسبة للمنتوج، كما أنه بالنسبة لعالم الاجتماع وسيلة ضغط لتوجيه القيم الاجتماعية، أما عالم النفس فيرى الإشهار وسيلة تأثير على عادات وسلوكات الاستهلاك عند الجمهور. ويعد التلفزيون أهم الدعامات الإشهارية في المرحلة الراهنة رغم تعدد الدعامات الإشهارية المعاصرة وتطور تقنياتها والياتها، فقد استطاع التلفزيون الذي أصبح وسيلة اتصالية جماهيرية أن يساير التحولات الاجتماعية والاقتصادية للمجتمعات، كما شكل البعد المالي للإشهار باعتباره من بين أهم مصدر للتمويل في التلفزيون سببا قويا لشدة المنافسة بين القنوات الوطنية والقنوات العالمية على الحصول على أكبر نسبة من الوصلات الاشهارية. إذا كان الإشهار التلفزي لا يختلف عن باقي أنواع الإشهار من حيث ارتباطه بوظيفة الترويج والتسويق أساسا ،  التزامن في التلقي حيث تصل رسائل التلفزيون في نفس الوقت إلى جميع المستقبلين. يعتبر التلفزيون قناة اتصالية شاملة ودعامة كلية، يتميز خطابه بالكلية وهذا ما يسمح باتصال شمولي وقوي. ونفس المنهج سارت عليه الباحثة ماريسا فيولا Marisa Viola حيث اختارا مادة تلفزيونية وعينة من مشاهدي هذه المادة للوقوف على أوجه الاختلاف والنشاط الّذي يتميّز به الجمهور في تأويله وتــفسيره للأخبار التلفزية. وعلى العموم فإن تعدد المقاربات يعكس قيمة وأهمية التلقي التلفزي لأن موقف كل عنصر من الجمهور المتلقي هو أساس استمرار ونجاعة الرسائل التلفزية، فإن تقييم العرض التلفزي لا يكون إلا في حضور التفاعل الذي يصدر عن هذا الجمهور المتلقي خلال وبعد عملية التلقي والمشاهدة، وتتمثل في الاستعداد العقلي والمعايير الاجتماعية والعلاقات الاجتماعية، وكل ذلك تابع لمجموعة عمليات يفرزها التلقي من تأثير أو تطهير أو تمثل أوتماهي أو تأويل ومتعة جمالية. وساهم كل ذلك في وصول التلفزيون إلى جميع البيوت سواء هي الدول المتقدمة أو الدول النامية أو الدول المتخلفة مما وسع كثيرا من قاعدة المشاهدين، كما يجب أن لا ننسى الإشارة إلى مستوى يتم إهماله دائما عند الحديث عن التلقي التلفزي أو تلقي الإشهار التلفزي، وهذا المستوى هو التلقي المؤسساتي و الميتا-تلقي للإشهار. ويتعلق الأمر هنا بمستويات تلقي الإشهار عند المهتمين المتخصصين والمشتغلين في القطاع أو المنظمين، ولكن هناك نوعا آخر من التلقي يتوجه إلى خلق استجابات تخالف أصل وضع الإشهار، وهي استجابات تصب في المرجعية التي تؤطر التلقي وقد تكون المرجعية فنية عند تقنيي وفنيي الإشهار كالعاملين في مجال إنتاج الوصلات الإشهارية أو مرجعية إعلامية كما عند الصحفيين والإعلاميين أو قانونية كما عند مجالس مراقبة الإشهار الخاصة أو العامة والتي تراقب مدى التزامه بالضوابط والقانونية أو مرجعية ثقافية. كما نلاحظ عند النقاد والدارسين سواء منهم المتخصصون أو غير المتخصصين والذي يظهر في شكل دراسات وأبحاث ومقالات أو في شكل تعليقات يفرزها جمهور المتتبعين من قراء أو مدونين أو معلقين. وعموما فإننا نرى هذا النوع من التلقي أو التلقي المؤسساتي للإشهار أو الميتا-تلقي للإشهار جدير بالوقوف عنده ودراسة بعض أشكاله التي تم إهمالها في جميع الدراسات السابقة. إن الدراسات النظرية لا تكفي لوحدها في مقاربة ظاهرة التلقي والتلقي السمعي البصري بشكل عام وتلقي الإشهار التلفزي بشكل خاص، ولذلك لا بد من وضع دراسات ميدانية تقوم على تمثل جوهر نظريات التلقي وأرضيتها للإحاطة بالدعامة الاتصالية التي هي التلفزيون وبالمادة المعروضة التي هي الوصلة الإشهارية، وأنواعه من حيث الجهة التي تقوم به، أنواع الإشهار حسب الوظيفة والإشهار الإرشادي والإشهار التنافسي والإشهار التذكيري. وعلى مراحل الإشهار التلفزي كالمرحلة الاتصالية، بما في ذلك الإستراتيجية الإشهارية والجمهور المستهدف والأهداف الإشهارية والوعد الإشهاري وتحديد الإكراهات. وأخيرا التصوّر الترويجي الاتصالي من إعداد البيان الإشهاري، وعلاقة الوصلات الإشهارية وقوانين السمعي البصري، وتعليقات الجمهور عليه. حيث تناول أيضا الفواصل الإشهارية وأثرها على تلقي البرامج التلفزية كضرورة الإشهار لعمل القناة التلفزية، وذكر علاقة الوصلات الإشهارية والتجربة الجمالية التلفزية من شعور الجمهور أمام الوصلات الإشهارية والعمليات الإدراكية والوصلات الإشهارية و أثر قطع الوصلات الإشهارية على فهم البرنامج المشاهد والوصلات الإشهارية والمعلومة و تذكر مضامين البرنامج المشاهدة عند عرض الوصلات الإشهارية واقتناع المتلقي بمضامين الوصلات الإشهارية، ونشير إلا أنه لم نرتبط بقناة معينة أو ببرامج خاصة بل تركنا للمشاهدالمتلقي الحرية في حديثه عن تلقي الرسائل التلفزية عامة بما في ذلك الرسائل التلفزية الإشهارية حتى تكون النتائج عامة وصالحة لدراسات مستقبلية تتناول قناة بعينها أو برامج محددة كمجال للدراسة. ثم ذيلت هذا البحث باستنتاجات عامة بناء على الجانب النظري والجانب الميداني أشرت فيها إلى أنه من أجل وصلات إشهارية فعالة وناجعة تمكنها من أن تشكل فواصل مبدعة ومؤثرة في المتلقي المشاهد ومحققة لأهدافها المتعددة التي لا ترضي فقط هذا المتلقي المشاهد، إشراك المتلقي من خلال استعمال القيم والعادات السائدة في المجتمع في بناء دلالات الوصلات الإشهارية باعتبارها فضاء رمزي يمثل عالما يلتقي فيه الإشهار والمتلقي. ومنها تخصيص الفئة الاجتماعية التي توجه لها الوصلات الإشهارية بشكل خاص بناء على معطيات تسمح لها دون أن تشكل عائقا في تجريب أو اقتناء السلعة أو الخدمة المروج لها،