لخّصلي

الفصل الأول: العلاقات العامة احتلت العلاقات العامة مكانتها داخل الهيكل التنظيمي في إدارات العديد من المنظمات والمؤسسات الحديثة، حيث اتجهت العديد من المؤسسات الحكومية إلى تأسيس دوائر مستقلة للعلاقات العامة، وذلك إدراكا من الإدارة في تلك المؤسسات بأهمية الدور الذي يمكن أن تلعبه وتقوم به دائرة العلاقات العامة في تحسين الصورة الذهنية فأصبحت واجهة أي مؤسسة وعنوانها مهما كان نشاط هذه المؤسسة التي تعمل من خلاله وخاصة المؤسسات التي تقدم الخدمات للجمهور، والعلاقات العامة لها من الأهداف والمؤهلات والمتطلبات التي تبنى عليها حتى تأتي بثمارها المرجوة كواجهة مؤسسية، وبين المؤسسة وعملائها وبين المؤسسة والمجتمع المحلي الذي تتواجد فيه لها دور ملموس ومهم في توطيد العلاقة بين جميع الاطراف الذي تتعامل معهم، وتقتضي أهمية بناء العلاقة بين المنظمة وجماهيرها على توفير الخدمات بطرق وأساليب متنوعة تواكب متغيرات العصر، مما مكن ممارسي العلاقات العامة من تقوية العلاقات والاتصالات لبناء وتصحيح صورة المنظمة وتعزيزها، وتحويل الأساليب القديمة للعلاقات العامة إلى أساليب متطورة معاصرة تخدم المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي. أولا: مفهوم العلاقات العامة فتركز بعض تعاريف العلاقات العامة على الجانب الاتصالي، وبعضها يركز على الجانبين الإداري والاتصالي بغض النظر عن الاختلاف في التعريف إلا أن المتخصصين أكدوا على أن العلاقات العامة هي نشاط يهدف إلى تحقيق التعاون والتفاهم بين المنظمة وجماهيرها. فتعرف العلاقات العامة بأنها العلم الذي يدرس سلوك الأفراد والجماعات دراسة علمية موضوعية تهدف إلى تنميط العلاقات الانسانية على أسس من التعاون والمحبة والوعي . وتعرفها جمعية العلاقات العامة الدولية على أنها وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات باختلاف أنواعها وأوجه نشاطها إلى كسب تفاهم وتأييد الجماهير الداخلية والخارجية، والحفاظ على استمراره وذلك من خلال دراسة الرأي العام وقياسه للتأكد من توافقه مع سياسات المؤسسة وأنشطتها وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة بين المؤسسات وجماهيرها باستخدام المعلومات المخططة. ويعرفها معهد العلاقات العامة البريطانية بأنها الجهود المخططة والمستمرة لإقامة علاقات طيبة والمحافظة على التفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها . أما جمعية العلاقات العامة الأمريكية عرفتها بأنها نشاط أي صناعة، في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين والمساهمين والجمهور بوجه عام لكي تعدل من سياستها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسات للمجتمع. والقاموس العالمي الجديد Webster للعلاقات العامة عرفها على أنها ترويج الاتصال والثقة بين شخص أو مشروع أو هيئة وأشخاص آخرين، أو جمهور خاص أو المجتمع بأكمله، وهي بالأساس عملية علاقات مع الجماهير الداخلية والخارجية للمؤسسة، والأنشطة الاتصالية تبعا لتخطيط مدروس مما يؤدي إلى تحقيق أكبر قدر ممكن من المعرفة المشتركة بين الإدارة والعاملين داخل المؤسسة والجمهور الخارجي بشكل تبادلي، لزيادة الأداء الاقتصادي للمؤسسة بشكل فعال وتمكين مكانتها الاجتماعية. ورغم تعدد رؤى الباحثيين في تضيق وتوسيع مفهوم العلاقات العامة؛ والعمل على تحقيق التوافق والانسجام بين المنظمة وجماهيرها. يمكن استخلاص تعريف إجرائي للعلاقات العامة بأنها عملية مستمرة ومخططة ومدروسة تقوم بها المنظمة من أجل كسب تأييد الجماهير، ويرى الباحثان أن التعريفات الكثيرة والمتنوعة التي تلاحظها على صفحات الكتب والمجلات المتخصصة والتي تحدثت عن هذه التعريفات وضعت من قبل الأكاديميين والخبراء أو الهيئات التي تعنى بالعلاقات العامة وأضافت بأشكال مختلفة إلى مفهوم العلاقات العامة وأثرت فيه بشكل كبير ودفعت به كعلم ومهنة ويمكن الإشارة هنا إلى أن معظم التعريفات التي وضعت لمفهوم العلاقات العامة اشتركت في سمات معينة ولاقت قبولا من قبل مجموع المهتمين في العلاقات العامة كما حددها الفريق العلمي الذي أصدر الدليل العلمي للعلاقات العامة في المنظمات غير الربحية وهي على النحو التالي: -1- وضحت الغايات التي تهدف إليها العلاقات العامة في تطوير نظام إدارة وبناء السمعة في المؤسسة الأمر الذي يساعدها على النجاح. -3- يعتبر الاتصال والإدارة أساسان لعمل العلاقات العامة. 4- التأكيد على أهمية الجمهور بشقيه الداخلي والخارجي واعتبارهما أساسا العمل العلاقات العامة. 5-- اعتبار الاتصالات التي تجريها العلاقات العامة اتصالات إقناعية للتأثير على سلوك الجمهور بشكل إيجابي. -6- محاولات العلاقات العامة وسعيها الدائم لتحقيق التكيف والموازنة بين مصالح الجمهور والمؤسسة. 1- العلاقات العامة علم يستعين بالأسلوب العلمي، 3- تحتاج العلاقات العامة إلى متخصصين على مستويات مختلفة. 4- تعد العلاقات العامة وسيلة لتدريب الجماهير وإعدادها لنقل أفكار وآراء جديدة. 5- تتضمن العلاقات العامة التفاهم بين المؤسسات وجماهيرها، وتعمل على الترابط وتحقيق التعاون بينها. 6- تستخدم العلاقات العامة أدوات الاتصال والإعلام والبحوث العلمية لتحقيق أغراضها. 7- أصبحت العلاقات العامة ضرورة ملحة لجميع المؤسسات في جميع المستويات. ثانيا: مبادئ العلاقات العامة أجمع جمهور الباحثين والمختصين في العلاقات العامة على المبادئ التالية التي يجب أن تحكم عمل ووظيفة العلاقات العامة توجزها على النحو التالي: فالعلاقات العامة لا تخدع الجمهور ولا تغشه بل تسعى إلى كسب ثقته بالقدوة الحسنة من خلال الأعمال وليس فقط من خلال الأقوال. بحيث يجب على موظفي العلاقات العامة اتباع الأسلوب العلمي في أعمالهم وأنشطتهم، حيث إنه يجب على العلاقات العامة والعاملين بها الإيمان المطلق بقيمة الفرد واحترام حقوقه الأساسية المنصوص عليها في القانون. يجب على العلاقات العامة أن تضع أمامها مسؤولية أفراد المجتمع والاهتمام بها جيدا. ثالثا: أهداف العلاقات العامة وتظهر أهداف إدارة العلاقات العامة من الدور الذي تقوم به العلاقات في المجال الإداري، أي إن العلاقات العامة تهدف إلى إيجاد وخلق التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها وكذلك خلق سمعة طيبة وجيدة والمحافظة على الاتصال بينها وبين جماهيرها وبالتالي تحقيق سمعة جيدة للشركة. فتتمثل أهداف العلاقات العامة فيما يلي :

• كسب ثقة الجمهور الخارجي المتعامل مع المنظمة. ويمكن إجمال أهداف العلاقات العامة حسب علي فرجاني، يعتمد نجاح أو فشل العلاقات العامة على كيفية أداء وظائف التسويق، حيث إن العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة هي علاقة تكاملية طردية يعتبر التسويق جزء من مهام العلاقات العامة حيث تلعب العلاقات العامة دورًا رئيسيًا ومساعدًا ومكملا في التسويق والترويج عن منتجات وخدمات المنظمة، كما أن هناك حالات كثيرة تمكن نشاطات العلاقات العامة من إكمال الأهداف التسويقية للمؤسسة والطرق التي تكمل بها العلاقات العامة التسويق كثيرة ومنها على سبيل المثال: إسهام العلاقات العامة في الترويج للعلامة التجارية والمنتجات وخدمات الشركة أو الترويج النوعيتها؛ وقد تسهم العلاقات العامة في إحداث بعض التغيرات داخل المؤسسة، ولا يمكن للتسويق أن ينجح أن لم يعمل بشكل متواز مع العلاقات العامة؛ كما أن الرقابة الحكومية المتزايدة على منتجات الشركة وتزايد اهتمام الناس بمحتويات المواد المشتراة وما يدخل في صنعها أو تركيبها أصبحت أكثر حدة من قبل مما أجبر المعنيون بالإعلانات إلى تبرير كل ما يقولونه في الإعلان وفق احتياجات الجمهور. بما أن العلاقات العامة تبدأ من داخل المنظمة، وذلك من خلال تواصل العلاقات العامة مع العاملين وإبراز شعورهم بالانتماء للمنظمة، وتقدير المنظمة لعمل الأفراد ولتحقيق ذلك تستعين العلاقات العامة بوسائل الاتصال الداخلي، وعمل الأنشطة الترفيهية والمسماهمة في حل المشكلات الخاصة بالعاملين. بالإضافة إلى ظروف العمل المناسبة. إن هدف العلاقات العامة هو خلق تفاهم متبادل ومشترك بين المنظمة وجماهيرها المتصلة بها؛ لذلك يُعتبر كسب تقة الجمهور الخارجي من أهم أهداف أنشطة العلاقات العامة، ومن أهداف العلاقات العامة في المنظمات التي تسعى لتحقيقها: دعم العلاقات الانسانية مع الجمهور الداخلي في المؤسسة وتقوية الترابط الاجتماعي بينهم والمساهمة في برامج الرعاية المناسبة لهم وتحقيق التفاهم والتعاون المشترك بين العاملين في المؤسسة، وتوفير المعلومات والحقائق أولا بأول وتأمينها لأصحاب القرار في المؤسسة بحيث تكون هذه المعلومات لها علاقة بآراء الجماهير واتجاهاتهم ورغباتهم، وكذلك مواجهة كل ما تتعرض له المؤسسة من هجوم أو شائعات قد يؤثر على ثقة الجمهور بها وذلك عن طريق مواجهة هذا الهجوم والشائعات بالحقائق والبيانات الصادقة. وقد نشر حسين عام 2018 على موقع جامعة بابل بعض الأهداف للعلاقات العامة، حيث يجد أنها تنحصر في إقامة العلاقات الطيبة والثقة المتبادلة بين المؤسسة وبين العاملين فيها، وبينها وبين الجمهور المتعامل أو من المحتمل إن يتعامل مع هذه المؤسسة، ويعد الهدف الأسمى للعلاقات العامة هو تحقيق الانسجام والتوافق بين المنظمة وجماهيرها وهذا ما يتحقق عن طريق ثلاث محاور رئيسية أو أساسية هي : وحدد عدد من العلماء أهداف العلاقات العامة وتمكن الأهداف بنظرهم في تكوين صورة ذهنية لائقة عن المؤسسة وتحقيق التوافق بين مصالح المؤسسة والجمهور والعلاقات الطيبة بين العاملين بالمؤسسة والإدارة العليا، والعمل على جذب أفضل المهارات والكفاءات للعمل بالمؤسسة، والاهتمام بدراسة الرأي العام الداخلي والخارجي والوقوف على أحدث طرق قياسه، كما حدد قسم من الباحثين أهداف العلاقات العامة وفق المجالات التالية: 1- المجال الاقتصادي: والذي يركز على تنمية الوعي الادخاري، وبيانها لدور نشاط العلاقات العامة بشكل فعال في المؤسسة وهذه الأهداف هي تحسين الصورة الذهنية للمنظمة كسب ثقة الجماهير داخل المؤسسة وخارجها كسب ثقة وتأييد الجمهور الداخلي والخارجي". كسب ود الجماهير تجاه المنظمة وإحداث تأثير في الرأي العام، رابعا: أهمية العلاقات العامة تمثل العلاقات العامة مجالا من مجالات العمل في الإدارة، وبظهور العلاقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة، ويرجع ذلك إلى أهمية الرأي العام، وهذا التطور الذي يظهر اليوم إنما يكون فيما تنطوي عليه العلاقات العامة على مجموعة متنوعة من أوجه النشاطات المتعددة، - عمل علاقات جيدة مع الأجهزة الإدارية الحكومية. - عمل علاقات جيدة مع وسائل الاعلام المختلفة. - العمل على ترويج سلع وخدمات المنظمة. وبما أن دور العلاقات العامة لا يقتصر على التعريف بالأنشطة، وبالتالي تكمن أهمية العلاقات العامة في :
• تهيئة الرأي العام لتقبل أفكار وآراء جديدة وإيجاد جمهور يؤيد ويساند المؤسسات بما يقوي الروابط بينها وبين جماهيرها. - توضح بحوث العلاقات العامة للمؤسسات الاتجاهات الحقيقية للجماهير وكذلك رغباتهم واحتياجاتهم، - تنجز العلاقات العامة التفاهم المتبادل بين المؤسسة وجماهيرها. - تحقيق خدمات إنسانية ورعاية اجتماعية وصحية وحياة كريمة للعاملين ونشر الولاء بين العاملين ومساندتهم لسياسات المنظمة وبرامجها. - تعمل العلاقات العامة على غرس المسؤولية الاجتماعية للمنظمة ودعمها تجاه الجماهير. ووجد العتوم أن العلاقات العامة تبرز أهميتها في الدور الذي تلعبه في تهيئة الرأي العام لاستقبال الأفكار والآراء الجديدة، كما وتقوم العلاقات العامة بتحقيق التكيف بين المؤسسات والمنظمات والجماهير وتقوم بتوضيح اتجاهات ورغبات واحتياجات الجمهور نحو المنظمة مما يساعد على إحداث تعديلات في سياسة المؤسسة، إضافة إلى غرس ودعم قيم المسؤولية الاجتماعية بين الجمهورين الداخلي والخارجي. وقد فرضت العلاقات العامة نفسها بقوة خلال السنوات الأخيرة الماضية، وتزايدت أهميتها نتيجة التنافس الشديد في السوق من جهة ومن جهة أخرى سرعة التطور في الخدمات والسلع والمنتجات، خامسا: وظائف العلاقات العامة 7- التأكد أن أهداف المنظمة وأعمالها والخدمات المناسبة تناسب احتياجات الجمهور. 8- تنسيق العمل بين الإدارات المختلفة داخل المنظمة لتحقيق الانسجام فيما بينها والذي ينعكس إيجابا على الجمهور الخارجي. التي تمارسها دائرة العلاقات العامة، أولا: البحث: ويقصد به الدراسات التي تتعلق بمعرفة توجهات الرأي العام بين جماهير المؤسسة، ثانيا: التخطيط: ويقصد به تخطيط ورسم سياسة العلاقات العامة بالنسبة للمؤسسة، ومراكز المعلومات بجميع انواعها المختلفة. رابعا: التنسيق: تقوم إدارة العلاقات العامة بالتنسيق بين أقسامها، وذلك بما يختص بالأنشطة التي تقوم وتعمل بها، خامسا: التقويم ويقصد به قياس نتائج برامج العلاقات العامة المتبعة،

الفصل الأول: العلاقات العامة
المفهوم المبادئ الأهداف الأهمية الوظائف، والخصائص
تمهيد
احتلت العلاقات العامة مكانتها داخل الهيكل التنظيمي في إدارات العديد من المنظمات والمؤسسات الحديثة، وعلى الرغم من تفاوت الاهتمام بها داخل المنظمات إلا أنه أصبح هناك حاجة أساسية وضرورة لوجود العلاقات العامة داخل المنظمات والمؤسسات، حيث اتجهت العديد من المؤسسات الحكومية إلى تأسيس دوائر مستقلة للعلاقات العامة، تتمتع بمسؤوليات، وسلطات وظيفية واضحة ومحددة لديها؛ وذلك إدراكا من الإدارة في تلك المؤسسات بأهمية الدور الذي يمكن أن تلعبه وتقوم به دائرة العلاقات العامة في تحسين الصورة الذهنية فأصبحت واجهة أي مؤسسة وعنوانها مهما كان نشاط هذه المؤسسة التي تعمل من خلاله وخاصة المؤسسات التي تقدم الخدمات للجمهور، والعلاقات العامة لها من الأهداف والمؤهلات والمتطلبات التي تبنى عليها حتى تأتي بثمارها المرجوة كواجهة مؤسسية، وأصبحت تمثل حلقة الوصل بحيث أنها تربط بين المؤسسة ومكوناتها الداخلية (العاملين والموظفين داخل نطاق المؤسسة بمختلف مستوياتهم، وبين المؤسسة وعملائها وبين المؤسسة والمجتمع المحلي الذي تتواجد فيه لها دور ملموس ومهم في توطيد العلاقة بين جميع الاطراف الذي تتعامل معهم، وأساسها في التعامل مع هذه الأطراف قائم على الثقة المتبادلة والتفاهم والرغبة في استمرار العمل وتحقيق الأهداف المرجوة.
وتقتضي أهمية بناء العلاقة بين المنظمة وجماهيرها على توفير الخدمات بطرق وأساليب متنوعة تواكب متغيرات العصر، وتعد شبكة الإنترنت وما نتج عنها من تطبيقات وسائل التواصل الاجتماعي أو ما يُسمى بـ "الإعلام الجديد"، من أهم التطورات التي أثرت على كيفية ممارسة المهمات الإدارية والتنظيمية، وأصبحت تشكل عنصرًا ضروريا للتمييز وأداة فعالة في إبراز والحفاظ على صورة المنظمة من خلال اعتمادها وتبنيها لاستراتيجيات موجهة للجمهور تستشعر حاجاتهم ورغباتهم، مما مكن ممارسي العلاقات العامة من تقوية العلاقات والاتصالات لبناء وتصحيح صورة المنظمة وتعزيزها، وتحويل الأساليب القديمة للعلاقات العامة إلى أساليب متطورة معاصرة تخدم المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي.
أولا: مفهوم العلاقات العامة
تعد العلاقات العامة من أكثر الألفاظ شيوعًا واستخداما في عصرنا الحالي.
والمصطلح العلاقات العامة معان كثيرة ومفاهيم مختلفة حسب المهمة الوظيفية المحددة لها، وحسب رأي القائم بالتعريف، فتركز بعض تعاريف العلاقات العامة على الجانب الاتصالي، بينما يركز بعضها على الجانب الإداري، وبعضها يركز على الجانبين الإداري والاتصالي بغض النظر عن الاختلاف في التعريف إلا أن المتخصصين أكدوا على أن العلاقات العامة هي نشاط يهدف إلى تحقيق التعاون والتفاهم بين المنظمة وجماهيرها.
فتعرف العلاقات العامة بأنها العلم الذي يدرس سلوك الأفراد والجماعات دراسة علمية موضوعية تهدف إلى تنميط العلاقات الانسانية على أسس من التعاون والمحبة والوعي .
وتعرفها جمعية العلاقات العامة الدولية على أنها وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات باختلاف أنواعها وأوجه نشاطها إلى كسب تفاهم وتأييد الجماهير الداخلية والخارجية، والحفاظ على استمراره وذلك من خلال دراسة الرأي العام وقياسه للتأكد من توافقه مع سياسات المؤسسة وأنشطتها وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة بين المؤسسات وجماهيرها باستخدام المعلومات المخططة.
ويعرفها معهد العلاقات العامة البريطانية بأنها الجهود المخططة والمستمرة لإقامة علاقات طيبة والمحافظة على التفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها .
أما جمعية العلاقات العامة الأمريكية عرفتها بأنها نشاط أي صناعة، أو اتحاد، أو هيئة، أو مهنة، أو حكومة، أو أي منشأة أخرى. في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين والمساهمين والجمهور بوجه عام لكي تعدل من سياستها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسات للمجتمع.
والقاموس العالمي الجديد Webster للعلاقات العامة عرفها على أنها ترويج الاتصال والثقة بين شخص أو مشروع أو هيئة وأشخاص آخرين، أو جمهور خاص أو المجتمع بأكمله، وذلك من خلال توزيع المعلومات التي تشرح وتفسر وتوضح، وإنشاء نوع من العلاقات المتبادلة وتقييم رد الفعل.
ويضع البعض تعريفا شاملا للعلاقات العامة بأنها وظيفة إدارية رئيسية لها جانباها الاستشاري والتنفيذي، بحيث يتمثل الاستشاري في تقديم النصح والمشورة للإدارة مما يساهم في تصويب القرارات الإدارية، أما التنفيذي فيتمثل في ممارسة العمليات الاتصالية، وهي بالأساس عملية علاقات مع الجماهير الداخلية والخارجية للمؤسسة، ومع البيئة المحيطة مهمتها بشكل رئيسي حدوث تغيرات إيجابية لدى هذه الجماهير، من خلال الاستخدام المتواصل والمستمر للبحوث، والأنشطة الاتصالية تبعا لتخطيط مدروس مما يؤدي إلى تحقيق أكبر قدر ممكن من المعرفة المشتركة بين الإدارة والعاملين داخل المؤسسة والجمهور الخارجي بشكل تبادلي، وتوطيد السمعة الطيبة لها، مما يساهم في تحقيق التوافق بين المؤسسة والمجتمع، لزيادة الأداء الاقتصادي للمؤسسة بشكل فعال وتمكين مكانتها الاجتماعية.
ورغم تعدد رؤى الباحثيين في تضيق وتوسيع مفهوم العلاقات العامة؛ إلا أن أغلب التعريفات اتفقت على أن العلاقات العامة هي الأداة والوسيلة التي تستخدمها المنظمات لتحسين صورتها وإدارتها سمعتها، والعمل على تحقيق التوافق والانسجام بين المنظمة وجماهيرها. وفي ضوء ما سبق، يمكن استخلاص تعريف إجرائي للعلاقات العامة بأنها عملية مستمرة ومخططة ومدروسة تقوم بها المنظمة من أجل كسب تأييد الجماهير، وتحسين الصورة الذهنية والسمعة وخلق تفاهم مشترك بين المنظمات وجماهيرها.
ويرى الباحثان أن التعريفات الكثيرة والمتنوعة التي تلاحظها على صفحات الكتب والمجلات المتخصصة والتي تحدثت عن هذه التعريفات وضعت من قبل الأكاديميين والخبراء أو الهيئات التي تعنى بالعلاقات العامة وأضافت بأشكال مختلفة إلى مفهوم العلاقات العامة وأثرت فيه بشكل كبير ودفعت به كعلم ومهنة ويمكن الإشارة هنا إلى أن معظم التعريفات التي وضعت لمفهوم العلاقات العامة اشتركت في سمات معينة ولاقت قبولا من قبل مجموع المهتمين في العلاقات العامة كما حددها الفريق العلمي الذي أصدر الدليل العلمي للعلاقات العامة في المنظمات غير الربحية وهي على النحو التالي:
-1- وضحت الغايات التي تهدف إليها العلاقات العامة في تطوير نظام إدارة وبناء السمعة في المؤسسة الأمر الذي يساعدها على النجاح.
-2- التأكيد على استمرار العلاقات العامة كعملية لا متناهية مرتبطة بوجود المؤسسات.
-3- يعتبر الاتصال والإدارة أساسان لعمل العلاقات العامة.
4- التأكيد على أهمية الجمهور بشقيه الداخلي والخارجي واعتبارهما أساسا العمل العلاقات العامة.
5-- اعتبار الاتصالات التي تجريها العلاقات العامة اتصالات إقناعية للتأثير على سلوك الجمهور بشكل إيجابي.
-6- محاولات العلاقات العامة وسعيها الدائم لتحقيق التكيف والموازنة بين مصالح الجمهور والمؤسسة.
وأضاف إليها د. مصطفى كافي ما يلي:
1- العلاقات العامة علم يستعين بالأسلوب العلمي، ويستند إلى النظريات العلمية والخبرات المقننة والتجارب المدروسة.
2- العلاقات العامة فن، أي إنها تعتمد على تطبيقات العلوم الاجتماعية وتعتمد على مهارات خاصة في تطبيق النظريات المختلفة، واستعدادات فردية تختلف من متخصص إلى آخر.
3- تحتاج العلاقات العامة إلى متخصصين على مستويات مختلفة.
4- تعد العلاقات العامة وسيلة لتدريب الجماهير وإعدادها لنقل أفكار وآراء جديدة.
5- تتضمن العلاقات العامة التفاهم بين المؤسسات وجماهيرها، وتعمل على الترابط وتحقيق التعاون بينها.
6- تستخدم العلاقات العامة أدوات الاتصال والإعلام والبحوث العلمية لتحقيق أغراضها.
7- أصبحت العلاقات العامة ضرورة ملحة لجميع المؤسسات في جميع المستويات.
ثانيا: مبادئ العلاقات العامة
أجمع جمهور الباحثين والمختصين في العلاقات العامة على المبادئ التالية التي يجب أن تحكم عمل ووظيفة العلاقات العامة توجزها على النحو التالي:
-1- الالتزام بمبادئ الأخلاق السليم، كالنزاهة والصدق والعدالة، فالعلاقات العامة لا تخدع الجمهور ولا تغشه بل تسعى إلى كسب ثقته بالقدوة الحسنة من خلال الأعمال وليس فقط من خلال الأقوال.
2- اتباع الأساليب العلمية في البحوث، بحيث يجب على موظفي العلاقات العامة اتباع الأسلوب العلمي في أعمالهم وأنشطتهم، وأن يبتعدوا عن التحيز الشخصي ويتصفوا بالموضوعية في عملية إجراء البحوث لكي يصلوا إلى نتائج دقيقة.
-3- عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور، حيث إن إخفاء المعلومات عن الجمهور يثير الشك ويفسح المجال للشائعات المغرضة، ويؤدي إلى عدم وجود ثقة بين المؤسسة والجمهور.
4- احترام رأي الفرد، حيث إنه يجب على العلاقات العامة والعاملين بها الإيمان المطلق بقيمة الفرد واحترام حقوقه الأساسية المنصوص عليها في القانون.
-5- المسؤولية الاجتماعية، يجب على العلاقات العامة أن تضع أمامها مسؤولية أفراد المجتمع والاهتمام بها جيدا.
ثالثا: أهداف العلاقات العامة
إن كل إدارة من إدارات المنظمات لها أهداف تسعى إلى تحقيقها، وتظهر أهداف إدارة العلاقات العامة من الدور الذي تقوم به العلاقات في المجال الإداري، أي إن العلاقات العامة تهدف إلى إيجاد وخلق التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها وكذلك خلق سمعة طيبة وجيدة والمحافظة على الاتصال بينها وبين جماهيرها وبالتالي تحقيق سمعة جيدة للشركة.
فتتمثل أهداف العلاقات العامة فيما يلي :

• توفير مناخ ملائم يساعد المنظمة على بناء سمعة طيبة ( Good will or لها لدى جماهيرها Good imaging or stereotype( وصورة إيجابية reputation الداخلية والخارجية، وتعزيز سمعة المنظمة وترسيخها.


• الترويج لمنتجاتها أو خدماتها وتنشيط المبيعات.


• تقديم المنظمة إلى الجمهور من حيث أهدافها وسياساتها والخدمات التي تقدمها إلى جماهيرها.


• تنمية شعور العاملين بالانتماء لها وشعورهم بالرضا نحوها وكسب تأييدهم.


• كسب ثقة الجمهور الداخلي وتأييده وولائه تجاه المنظمة.


• كسب ثقة الجمهور الخارجي المتعامل مع المنظمة.


• تقديم تفسير للإدارة عن آراء الجماهير بأداء المؤسسة.


• إرشاد الإدارة في اتخاذ القرارات ورسم السياسات الصحيحة لها.
  فالأهداف هي النتائج النهائية التي ترغب المنظمة في تحقيقها، ويمكن إجمال أهداف العلاقات العامة حسب علي فرجاني، كالآتي:
  -1- تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية:
  حيث تهدف أنشطة العلاقات العامة إلى خلق صورة جيدة وسمعة جيدة للمنظمة، باعتبار أن السمعة هي إحدى الدعائم الأساسية التي يقوم عليها كيان المنظمة، وتعتبر مؤشر على نجاح المنظمة أو فشلها.
  -2- المساعدة في ترويج المبيعات:
  يعتمد نجاح أو فشل العلاقات العامة على كيفية أداء وظائف التسويق، ولذلك يكمل هذان المجالان أحدهما الآخر ويعملان سوية لتحقيق الأهداف المشتركة، ولكن مع ذلك لا يمكن استبدال أحدهما بالآخر، حيث إن العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة هي علاقة تكاملية طردية يعتبر التسويق جزء من مهام العلاقات العامة حيث تلعب العلاقات العامة دورًا رئيسيًا ومساعدًا ومكملا في التسويق والترويج عن منتجات وخدمات المنظمة، كما أن هناك حالات كثيرة تمكن نشاطات العلاقات العامة من إكمال الأهداف التسويقية للمؤسسة والطرق التي تكمل بها العلاقات العامة التسويق كثيرة ومنها على سبيل المثال: إسهام العلاقات العامة في الترويج للعلامة التجارية والمنتجات وخدمات الشركة أو الترويج النوعيتها؛ فهي بهذه الطريقة تسهم بصورة غير مباشرة في الجهود التي تبذلها الشركة لترويج منتجاتها وخدماتها و حلولها، وقد تسهم العلاقات العامة في إحداث بعض التغيرات داخل المؤسسة، فقد تتدخل مثلا لتحسين طبيعة تعامل المؤسسة مع زبائنها على نحو يساعد على كسب المزيد من الزبائن أي أنها بهذه الطرق تسهم في التسويق ولكن بصورة غير مباشرة.
  ولا يمكن للتسويق أن ينجح أن لم يعمل بشكل متواز مع العلاقات العامة؛ وذلك الأسباب كثيرة أهمها: أن التسويق وحده ليس بمقدوره مواجهة الهجمات المتزايدة من المستهلك ضد الشركات واعتراضه إما على نوعية المنتج أو فيما إذ كان استخدام المنتج آمنا، كما أن الرقابة الحكومية المتزايدة على منتجات الشركة وتزايد اهتمام الناس بمحتويات المواد المشتراة وما يدخل في صنعها أو تركيبها أصبحت أكثر حدة من قبل مما أجبر المعنيون بالإعلانات إلى تبرير كل ما يقولونه في الإعلان وفق احتياجات الجمهور.
  وفي الآونة الأخيرة أصبحت وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمطبوعة من صحف ومجلات ومواقع إلكترونية، أكثر انتقادًا للمؤسسات وتدخلا في عملها من ذي قبل، ولهذا السبب لا يمكن للتسويق أن يقف وحده في مواجهة الظروف التي يعمل فيها، وهنا يأتي دور العلاقات العامة لتتواصل مع تلك الوسائل لتوضيح الصورة وتقديم التفسيرات المناسبة وفقا للحاجة.
  3- - كسب تأييد الجمهور الداخلي:
  بما أن العلاقات العامة تبدأ من داخل المنظمة، يجب أن يكون هناك تفاهم مشترك بين جماهير المنظمة الجمهور الداخلي"؛ وذلك من خلال تواصل العلاقات العامة مع العاملين وإبراز شعورهم بالانتماء للمنظمة، وتقدير المنظمة لعمل الأفراد ولتحقيق ذلك تستعين العلاقات العامة بوسائل الاتصال الداخلي، والبرامج التعليمية، وعمل الأنشطة الترفيهية والمسماهمة في حل المشكلات الخاصة بالعاملين. بالإضافة إلى ظروف العمل المناسبة.
  -4- كسب ثقة الجمهور الخارجي:
  إن هدف العلاقات العامة هو خلق تفاهم متبادل ومشترك بين المنظمة وجماهيرها المتصلة بها؛ لذلك يُعتبر كسب تقة الجمهور الخارجي من أهم أهداف أنشطة العلاقات العامة، لذلك يجب على المنظمة تحديد جماهيرها والعمل على إرضائهم.
  ومن أهداف العلاقات العامة في المنظمات التي تسعى لتحقيقها: دعم العلاقات الانسانية مع الجمهور الداخلي في المؤسسة وتقوية الترابط الاجتماعي بينهم والمساهمة في برامج الرعاية المناسبة لهم وتحقيق التفاهم والتعاون المشترك بين العاملين في المؤسسة، والعمل على توفير مستوى ملائم من الاعلام عن المؤسسة وبرامجها وسياستها أمام الجماهير بحيث يبنى هذا الاعلام على الصدق والاحترام ومن خلاله تستطيع الجماهير تكوين صورة مميزة عن المؤسسة فيساعد ذلك في الأزمات والتعميم للأنشطة المتنوعة الخاصة بالمؤسسة، وتوفير المعلومات والحقائق أولا بأول وتأمينها لأصحاب القرار في المؤسسة بحيث تكون هذه المعلومات لها علاقة بآراء الجماهير واتجاهاتهم ورغباتهم، وتوفر المعلومات وتزويدها يساعد في تعديل سياسة المؤسسة وبرامجها، وتصبح محققة لرغبات وآمال واتجاهات الجماهير، وكذلك مواجهة كل ما تتعرض له المؤسسة من هجوم أو شائعات قد يؤثر على ثقة الجمهور بها وذلك عن طريق مواجهة هذا الهجوم والشائعات بالحقائق والبيانات الصادقة.
  وقد نشر حسين عام 2018 على موقع جامعة بابل بعض الأهداف للعلاقات العامة، حيث يجد أنها تنحصر في إقامة العلاقات الطيبة والثقة المتبادلة بين المؤسسة وبين العاملين فيها، وبينها وبين الجمهور المتعامل أو من المحتمل إن يتعامل مع هذه المؤسسة، ويعد الهدف الأسمى للعلاقات العامة هو تحقيق الانسجام والتوافق بين المنظمة وجماهيرها وهذا ما يتحقق عن طريق ثلاث محاور رئيسية أو أساسية هي :
  1 جهود ايجابية لتحقيق الثقة بالمنظمة.

2. العمل على حماية سمعة المنظمة.


3. العلاقات الداخلية.
   وحدد عدد من العلماء أهداف العلاقات العامة وتمكن الأهداف بنظرهم في تكوين صورة ذهنية لائقة عن المؤسسة وتحقيق التوافق بين مصالح المؤسسة والجمهور والعلاقات الطيبة بين العاملين بالمؤسسة والإدارة العليا، إضافة إلى إعداد برامج وقائية لاتخاذ الاحتياطات بما يجنب المؤسسة التعرض للمشكلات، والدفاع الموضوعي الصادق عن المؤسسة ضد كل ما يقال أو يشاع أو ينشر عنها، والعمل على جذب أفضل المهارات والكفاءات للعمل بالمؤسسة، والاهتمام بدراسة الرأي العام الداخلي والخارجي والوقوف على أحدث طرق قياسه، وتقديم المشورة للإدارة العليا عند اتخاذ القرارات ورسم السياسات.
   كما حدد قسم من الباحثين أهداف العلاقات العامة وفق المجالات التالية:
   .1- المجال الاقتصادي: والذي يركز على تنمية الوعي الادخاري، وترشيد الإنفاق الحكومي، وترشيد الاستهلاك، إضافة التي تقديم الإرشاد في المجال الزراعي والصحي والتغذية .... الخ.
   2- المجال السياسي: والذي يركز على غرس الشعور بالانتماء القومي للمواطنين ودف المواطنين للمشاركة في صناعة القرار السياسي، والتصدي الحرب الشائعات والتعرف على أخطاء المسؤولين وتقديم النصح لهم، إضافة الى تهيئة الجماهير للتغييرات التي تحدث سواء في مجالات السياسة الداخلية أو السياسة الخارجية.
   3- المجال الإداري: الذي يركز على إبراز التخلف في القوانين التي تعجز عن توفير المرونة والحرية لمواجهة الظروف المتطورة، وتشجيع مبادرات بعض الإداريين للتغلب على الإجراءات البطيئة التي تعرقل العمل وتنشيط المناقشات الهادفة إلى تطور الجهاز الإداري.
   4- المجال الاجتماعي: والذي يركز على دعم البناء القيمي لثقافة المجتمع، وتحسين مستوى الالتزام لدى المواطنين، وإرساء دعائم التضامن والتعاطف على صعيد فئات السكان وشرائحه المختلفة، وتحسين المستوى التعليمي ورفع المستوى الثقافي للمجتمع بما يؤهله لاستيعاب أبعاد التقدم التقني والنهوض الحضاري.
   ويمكن مما ذكر إيجاز أهداف العلاقات العامة وهي ما يتفق معها المؤلفان كونها أكثر شمولا وتفصيلا، وبيانها لدور نشاط العلاقات العامة بشكل فعال في المؤسسة وهذه الأهداف هي تحسين الصورة الذهنية للمنظمة كسب ثقة الجماهير داخل المؤسسة وخارجها كسب ثقة وتأييد الجمهور الداخلي والخارجي". رفع الروح المعنوية للعاملين داخل المنظمة، كسب ود الجماهير تجاه المنظمة وإحداث تأثير في الرأي العام، استخدام وسائل الاتصال الفعالة في إحداث التغيير والتأثير داخل المنظمة وخارجها، وضع البرامج والخطط التي تهدف إلى تحقيق الأهداف العامة للمنظمة إقامة الدورات التدريبية والحملات لنشاطات المنظمة في الداخل والخارج، وتنمية شعور العاملين بالانتماء للمنظمة وكسب تأييدهم وولائهم.
   رابعا: أهمية العلاقات العامة
   تمثل العلاقات العامة مجالا من مجالات العمل في الإدارة، وبظهور العلاقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة، نجد أنها حققت قبولا متزايدًا خلال نصف القرن الأخير، ويرجع ذلك إلى أهمية الرأي العام، وكسب ثقة الجمهور في نجاح أي منشأة أو مؤسسة أو منظمة مهما تنوع نشاطها بالإضافة إلى مدى اهتمام وإحساس الإدارة بمسؤولياتها الاجتماعية، حيث تتخذ الإدارة قراراتها، وهذا التطور الذي يظهر اليوم إنما يكون فيما تنطوي عليه العلاقات العامة على مجموعة متنوعة من أوجه النشاطات المتعددة، والتي يؤدي تكامل أدائها إلى تحقيق أهداف المنظمات، كما أن هناك أسبابًا تدفع المنشآت للاهتمام بالعلاقات العامة، ومن هذه الأسباب ما يلي:

• خلق التفاهم والثقة بين الجمهور والمنظمة.


• محاربة الإشاعات غير الصحيحة والضارة بسمعة المنظمة.


• مساندة المنظمة في تكوين سياساتها المختلفة عن طريق تقديم الاستشارة.


• عمل علاقات جيدة مع الأجهزة الإدارية الحكومية.


• عمل علاقات جيدة مع وسائل الاعلام المختلفة.


• توطيد العلاقات الجيدة مع الموردين.


• التمتع بعلاقات حسنة وجيدة مع المجتمع المحلي.


• العمل على ترويج سلع وخدمات المنظمة.


• كسب ثقة الوكلاء وجذب العديد منهم، وكسب ثقة المساهمين.
  وبما أن دور العلاقات العامة لا يقتصر على التعريف بالأنشطة، بل يمتد لأخذ تغذية راجعة من الجمهور ومعرفة آرائهم بأداء الشركة ليعمل من خلال هذه المعلومات على تطوير أدائها وتلبية رغبات وحاجات الجمهور الداخلي وخلق صورة ذهنية إيجابية وسمعة جيدة لدى الجمهور الخارجي.
  وبالتالي تكمن أهمية العلاقات العامة في :


• تهيئة الرأي العام لتقبل أفكار وآراء جديدة وإيجاد جمهور يؤيد ويساند المؤسسات بما يقوي الروابط بينها وبين جماهيرها.


• توضح بحوث العلاقات العامة للمؤسسات الاتجاهات الحقيقية للجماهير وكذلك رغباتهم واحتياجاتهم، وهذا يساعد على إجراء تعديلات مناسبة في خططها وسياساتها بما يتلاءم مع رغبات جماهيرها.


• تنجز العلاقات العامة التفاهم المتبادل بين المؤسسة وجماهيرها.


• تحقيق خدمات إنسانية ورعاية اجتماعية وصحية وحياة كريمة للعاملين ونشر الولاء بين العاملين ومساندتهم لسياسات المنظمة وبرامجها.


• تعمل العلاقات العامة على غرس المسؤولية الاجتماعية للمنظمة ودعمها تجاه الجماهير.


• توجيه سياسات ونشاطات المنظمة بما ينسجم مع رغبات وتطلعات الجمهور الداخلي والخارجي للمنظمة.
  ووجد العتوم أن العلاقات العامة تبرز أهميتها في الدور الذي تلعبه في تهيئة الرأي العام لاستقبال الأفكار والآراء الجديدة، وإيجاد جمهور مؤيد ومساند للمنظمة أو المؤسسة مما يؤدي إلى تحقيق التواصل والفهم المشترك بين تلك المؤسسة او المنظمة وهذا الجمهور، كما وتقوم العلاقات العامة بتحقيق التكيف بين المؤسسات والمنظمات والجماهير وتقوم بتوضيح اتجاهات ورغبات واحتياجات الجمهور نحو المنظمة مما يساعد على إحداث تعديلات في سياسة المؤسسة، إضافة إلى غرس ودعم قيم المسؤولية الاجتماعية بين الجمهورين الداخلي والخارجي.
  وقد فرضت العلاقات العامة نفسها بقوة خلال السنوات الأخيرة الماضية، وتزايدت أهميتها نتيجة التنافس الشديد في السوق من جهة ومن جهة أخرى سرعة التطور في الخدمات والسلع والمنتجات، فضلا عن تطور وسائل الاتصال التي ساهمت في زيادة وعي الأفراد، مما أدى إلى ضرورة وجود قسم أو وحدة متخصصة في تفسير ونشر المعلومات الصحيحة المتعلقة بالمؤسسات والمنظمات من أجل زيادة فهم الجمهور لأي تغييرات قد تحدث داخل المنظمة.
  خامسا: وظائف العلاقات العامة
  لتحقيق أهداف المنظمة، فإن ذلك يتطلب القيام بالعديد من الوظائف، أهمها:
  -1- تعريف الجمهور بالمنظمة وبأهدافها وسياساتها لخلق تفاهم متبادل بين الجمهور وبين المنظمة.
  -2- تزويد الجمهور بكافة المعلومات عن المنظمة لمساعدته على تكوين رأيه حولها بناءً على وقائع وحقائق.
  -3- نقل أفكار الجمهور واتجاهاتهم واحتياجاتهم إلى الإدارة العليا في المنظمة لوضع سياسات وأهداف المنظمة بما يحقق أهداف الجمهور وأهدافها معا.
  -4- متابعة اقتراحات الجمهور والشكاوى المقدمة حول ما يتعلق بالمنظمة وخدماتها.
  5- تشجيع روح الانتماء لدى العاملين في المنظمة وزيادة رضاهم وولاتهم، عن طريق إيجاد حلول للمشاكل التي تواجههم.
  -6- تحقيق الاتصال الفعال بين المستويات الإدارية داخل المنظمة.
  7- التأكد أن أهداف المنظمة وأعمالها والخدمات المناسبة تناسب احتياجات الجمهور.
  8- تنسيق العمل بين الإدارات المختلفة داخل المنظمة لتحقيق الانسجام فيما بينها والذي ينعكس إيجابا على الجمهور الخارجي.
  9- تحقيق التواصل الفعال بين المنظمة والمنظمات الأخرى.
  هناك اختلاف كبير بين الأكاديميين، والممارسين حول ماهية الأنشطة، التي تمارسها دائرة العلاقات العامة، لذلك تتمثل أيضا وظائف العلاقات العامة أيضا في البحث التخطيط الإداري التوظيف التوجيه والإشراف والاتصال التنسيق واتخاذ القرار والتقويم.
  أولا: البحث: ويقصد به الدراسات التي تتعلق بمعرفة توجهات الرأي العام بين جماهير المؤسسة، سواء في الداخل أو الخارج، وقياسها وتقدير مدى نجاح الحملات والبرامج الإعلامية، والوسائل والأساليب المستخدمة المختلفة بمقاييس إحصائية.
  ثانيا: التخطيط: ويقصد به تخطيط ورسم سياسة العلاقات العامة بالنسبة للمؤسسة، وذلك بتحديد الهدف والجماهير المستهدفة، وتصميم البرامج الإعلامية وتوزيع الإختصاصات وتحديد الميزانية، وتوزيعها على الأنشطة المتبعة.
  ثالثا: الاتصال: ويقصد به القيام بتنفيذ الخطط المختلفة التي تتبعها المؤسسة والإتصال بالجماهير المستهدفة، وتحديد الوسائل الإعلامية المختلفة، والمناسبة لكل جمهور، والإتصال بالهيئات والأفراد في الخارج، وقادة الرأي، ومراكز المعلومات بجميع انواعها المختلفة.
  رابعا: التنسيق: تقوم إدارة العلاقات العامة بالتنسيق بين أقسامها، وبين الإدارات الأخرى في المؤسسة، وذلك بما يختص بالأنشطة التي تقوم وتعمل بها، وارتباطها بهذه الإدارات بحيث تؤدي في النهاية إلى فاعلية القيام بالأنشطة.
  خامسا: التقويم ويقصد به قياس نتائج برامج العلاقات العامة المتبعة، والقيام بالإجراءات التصحيحية لضمان فعالية البرامج وتحقيقها للأهداف.