لخّصلي

خطوات بناء عالمة تجارية قوية: يرتبط بناء هوية العلامة التجارية بالاجابة عن الهوية ببناء الوعي بالعلامة التجارية الذي يتحدد بعدد مرات ومدى سهولة تذكر العلامة التجارية في  ما هي أنواع الايحاءات الضرورية لتذكرها؟ يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى قدرة العمالء على التذكر والتعرف على العلامة التجارية، أ. اتساع وعمق الوعي بالعلامة التجارية: َ ينطوي خلق الوعي بالعلامة التجارية على إعطاء المنتج هوية ما من خلال ربط عناصر العلامة التجارية يمكن وصف الوعي بالعلامة التجارية وفقاا للعمق والاتساع، و يتعلق عمق الوعي بالعلامة التجارية للعلامة التجارية الممكن تذكرها بسهولة مستوى أعمق من الوعي بالعلامة التجارية من علامات تجارية ويشير اتساع الوعي بالعلامة التجارية إلى نطاق حالت الشراء والاستخدام يمكن التعبير عن الوعي بالعلامة التجارية من خالل هرم الوعي الذي يتدرج بدءا من عدم المعرفة بالعلامة إلى التعرف على العلامة التجارية من خالل تذكير العملاء بها وهو المستو ى الادنى إلى تذكر العلامة التجارية من دون مساعدة العملاء على تذكرها إلى أول ويوجد في المستوى الثاني معلومات عن صنف وسيقرر المستهلك بداية إذا كان محدد، ويؤثر اتساع الوعي ثانيا : تطوير فعال ألداء العالمة التجارية وارتباطاتها الذهنية العالمة التجارية، من تصميم أي يحدد الخصائص الذاتية للمنتجات، الميزات، تتعلق التصورات الذهنية عن العلامة التجارية بالخصائص الخارجية للمنتج بما في ذلك طرق العلامة التجارية في تلبية الحتياجات النفسية أو الجتماعية للعملاء، كما أن التصورات عن العلامة التجارية عبارة يوجد أربعة أنواع من األصول غير الملموسة الممكن ربطها ذهنياا بالعالمة التجارية: ثالثا : بناء تقييم ومشاعر إيجابية نحو العلامة التجارية تتضمن هذه المرحلة بناء تقييم إيجابي للعلامة التجارية، يركز تقييم العلامة التجارية على التقييم والاراء الشخصية للعملاء حول العلامة التجارية، للعملاء بناء كل األنواع من التقييمات للعلامة التجارية، ولكن فيما يتعلق بخطوات بناء عالمة تجارية قوية يوجد أربعة أنواع مهمة من تقييمات العلامة التجارية هي التالية: تعرف التجاهات نحو العلامة التجارية بأنها تقييم المستهلك الكلي للعلامة التجارية، أساس سلوك المستهلك نحو العلامة التجارية أي اختيار العلامة التجارية ، العلامة التجارية على اعتبارات خاصة تركز على سمات العلامة التجارية وفوائدها، يوجد العديد من التجاهات التي يمكن للعملاء تكوينها تجاه العلامة التجارية، قد يشكل المستهلكون أحكاماا تتجاوز جودة العالمة التجارية فيما يتعلق بالشركة أو المنظمة التي تقف خلف حيث ثالثة أبعاد: ومثيرة. و علم النفس، العالقات الجتماعية المرتبطة بالحياة اإلنسانية ليتم صبغها على العلامات التجارية مثل: الولاء للعلامة و الصورة الذهنية و شخصية العلامة التجارية، يعرف خير الدين والخضر 2009 الثقة بالعالمة التجارية بأنهااعتماد المستهلك على قدرة العلامة التجارية وللثقة المكونان التاليان: يتميز هذا البعد أو المكون بطبيعة ذات صلة بالكفاءة، تنجز وعدها . نحو العلامة التجارية تصبح محورية لقرار إعادة الشراء.  نوايا العالمة التجارية Intentions Brand: 1991 أومرض جنون البقر وMcDonald في أوروبا عام 2011 ج. اعتبار العلامة التجارية عند الشراء: العلامة التجارية وقاموا بشرائها، و يعتمد اعتبار العلامة التجارية في جز ء منه على كيفية اعتبار العلامة بالعلامة التجارية وفيما إذا كانوا قد يشترونها، هو مدى رؤية العملاء للعلامة التجارية على أنها فريدة من نوعها و أفضل من العلامات التجارية الاخرى، جدا لبناء علاقات أي هل يعتقدون أنها تقدم ميزات لتستطيع تقديمها علامات تجارية أخرى، عن استجابات العملاء وردود أفعالهم العاطفية تجاه العلامة التجارية،  الدفء: تجعل العلامة التجارية المستهلك يشعر بالهدوء أو السكينة،  المرح: تجعل العلامة التجارية المستهلك يشعر بالتسلية والمرح، Axe وVolvo  الاحترام الذاتي: تجعل المستهلك يشعر بالفخر والانجاز والسلطة مثل Royce Rolls. رابعا : دفع المستهلكين لبناء علاقات وطيدة مع العلامة التجارية و الى أي مدى يشعر أنه منسجم معها، ومن الامثلة عن علامات تجارية ذات وeBay، كما تتسم العلاقات بالقوة، أو وكذلك مستوى النشاط الذي تولده هذه العلاقات الخلاصة المرحلة الثالثة ينتقل المسوق إلى دفع المستهلك إلى بناء تقييم إيجابي للعلامة التجارية وذلك من خلال وجعله يشعر نحو العلامة التجارية بالطريقة المرغوب فيها من قبل

خطوات بناء عالمة تجارية قوية:
أولا : بناء هوية العالمة التجارية )Identity Brand)
يرتبط بناء هوية العلامة التجارية بالاجابة عن
السؤال: من أنت كعلامة تجارية؟ ويرتبط بناء
الهوية ببناء الوعي بالعلامة التجارية الذي يتحدد
بعدد مرات ومدى سهولة تذكر العلامة التجارية في
ظل الظروف والاوضاع المختلفة.
 ما مدى سهولة وسرعة التعرف واسترجاع العلامة التجارية من ذهن المستهلك؟
 ما هي أنواع الايحاءات الضرورية لتذكرها؟
 ما مدى انتشار الوعي بالعلامة التجارية؟
يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى قدرة العمالء على التذكر والتعرف على العلامة التجارية، كما يتجلى
من خلال قدرتهم على تحديد العلامة التجارية في ظل ظروف مختلفة، إنه أكتر من مجرد معرفة العملاء
باسم العلامة التجارية، وينطوي على ربط العلامة التجارية و شعارها ورموزها بارتباطات ذهنية محددة.
أ. اتساع وعمق الوعي بالعلامة التجارية:
َ ينطوي خلق الوعي بالعلامة التجارية على إعطاء المنتج هوية ما من خلال ربط عناصر العلامة التجارية
بفئة المنتج وبالشراء والستهلاك أو بحالت الاستخدام.
يمكن وصف الوعي بالعلامة التجارية وفقاا للعمق والاتساع، و يتعلق عمق الوعي بالعلامة التجارية
باحتمال تبادر عنصر العلامة التجارية إلى الذهن و السهولة التي يفعل بها ذلك، فعلى سبيل المثال يكون
للعلامة التجارية الممكن تذكرها بسهولة مستوى أعمق من الوعي بالعلامة التجارية من علامات تجارية
أخرى يمكن التعرف عليها فقط ، ويشير اتساع الوعي بالعلامة التجارية إلى نطاق حالت الشراء والاستخدام
التي يتبادر فيها عنصر العلامة التجارية إلى ذهن المستهلك .
يمكن التعبير عن الوعي بالعلامة التجارية من خالل هرم الوعي الذي يتدرج بدءا من عدم المعرفة بالعلامة
التجارية على الاطالق، إلى التعرف على العلامة التجارية من خالل تذكير العملاء بها وهو المستو ى الادنى
من الوعي بالعلامة التجارية، إلى تذكر العلامة التجارية من دون مساعدة العملاء على تذكرها إلى أول
علامة يتذكرها الشخص في صنف منتج ما.
ب. هيكل صنف المنتج:

لستيعاب فكرة تذكر العلامة التجارية يجب تقدير هيكل صنف المنتج ، أو كيفية
تنظيم صنف المنتج في ذاكرة المستهلك، حيث إن المسوق يفترض تجميع المنتجات في مستويات متفاوتة
من التحديد ويمكن تنظيمها بطريقة هرمية، وبالتالي هنالك تسلسل هرمي لصنف المنتج في ذهن المستهلك،
و يوجد في المستوى الاعلى معلومات عن طبقة المنتج ، ويوجد في المستوى الثاني معلومات عن صنف
المنتج في حين يوجد في المستوى الذي يليه معلومات عن نوع المنتج، ويوجد في المستوى الاخير معلومات
عن العلامة التجارية.
يلعب تنظيم التسلسل الهرمي لصنف المنتج في ذاكرة المستهلك دورا مهما في صنع قرار المستهلك، على
سبيل المثال يتخذ المستهلك قراراته الشر ائية من الاعلى إلى الاسفل، وسيقرر المستهلك بداية إذا كان
سيشتري ماء أو بعض أنواع المشروبات المنكهة، واذا اختار مشروبا منكها سيكون قرار ه التالي فيما إذا
كان سيشتري مشروبا كحوليا أو غير كحولي وهكذا، و أخيرا يختار عالمة تجارية محددة داخل صنف منتج
محدد، كما يؤثر عمق الوعي بالعلامة التجارية على احتمال مبادرة العلامة التجارية إلى ذهن المستهلك،
ويؤثر اتساع الوعي
بالعلامة التجارية على الاوضاع المختلفة التي تتبادر فيها العلامة التجارية إلى ذهن المستهلك
ثانيا : تطوير فعال ألداء العالمة التجارية وارتباطاتها الذهنية
تكمن المنتجات بحد ذاتها في قلب قيمة العالمة التجارية؛ ألن تأثير ها أساسي على تجارب المستهلك مع
العالمة التجارية، وما يسمعه عن العالمة التجارية من اآلخرين، وما يمكن للشركة أن تخبر العمالء عن
عالمتها التجارية من خالل اتصالتها، وكذلك تصميم وتقديم منتجات تلبي احتياجات المستهلكين ومتطلباتهم
شرط أساسي لنجاح التسويق سواء كان المنتج سلعة أم خدمة أم منظمة أم أي شخص، وتتكون هذه الخطوة
من تصميم
أداء العلامة التجارية وبناء ارتباطاتها الذهنية، وفيما يلي شرح لكل منها:
أ. أداء العلامة التجارية:
يرتبط بطرق تلبية المنتج للاحتياجات الوظيفية للعملاء، أي يحدد الخصائص الذاتية للمنتجات،
إنه يتجاوز المكونات والميزات التي تشكل المنتج ليشمل جوانب العلامة التجارية التي تزيد من هذه
الميزات، و هناك خمسة أنواع مهمة من الصفات تكمن غالبا التي خلف أداء العالمة التجارية كالتالي:

.1 المكونات األساسية (بالنسبة لمشغل الموسيقا: راديو FM/AM، مشغل CD/DVD، سجل،
قابس الطاقة.. إلخ) ، و المواصفات اإلضافية مثل الساعة، مؤشر بياني للصوت، مخرجات ومدخلات

.2اعتمادية ومتانة المنتج..
3 فعالية وكفاءة الخدمة والتعاطف في تقديمها.
.4 الشكل والتصميم.
.5 السعر.

ب.التصورات الذهنية عن العلامة التجارية:
تتعلق التصورات الذهنية عن العلامة التجارية بالخصائص الخارجية للمنتج بما في ذلك طرق العلامة
التجارية في تلبية الحتياجات النفسية أو الجتماعية للعملاء، كما أن التصورات عن العلامة التجارية عبارة
عن كيفية تفكير الناس بالعلامة التجارية، و بالتالي تشير هذه التصورات إلى أكثر الجوانب غير الملموسة
للعلامة التجارية، و يمكن تشكل التصورات الذهنية مباشرة (من التجارب الشخصية للمستهلك واتصاله
بالمنتج، والعالمة التجارية، والسوق المستهدفة، أو حالة الستخدام) ، أو بطريقة غير مباشرة (من خلال
ورود ما سبق من طرق مباشرة في اإلعالنات التجارية أو عن طريق بعض المصادر األخرى للمعلومات).
يوجد أربعة أنواع من األصول غير الملموسة الممكن ربطها ذهنياا بالعالمة التجارية:
.1 الملامح الشخصية للمستخدم.
.2 شراء وحلات الستخدام.
.3 الشخصية والقيم.
.4 التاريخ والتراث والتجارب.
وستناقش التصورات الذهنية للعلامة التجارية خلال الوحدات اللاحقة بشيء من التفصيل والامثلة.
ثالثا : بناء تقييم ومشاعر إيجابية نحو العلامة التجارية
تتضمن هذه المرحلة بناء تقييم إيجابي للعلامة التجارية،وبناء مشاعر محددة مرغوبة من قبل المسوق نحو
العلامة التجارية. يركز تقييم العلامة التجارية على التقييم والاراء الشخصية للعملاء حول العلامة التجارية،
والتي يصيغها المستهلك من خلال تجميع الرتباطات الذهنية المختلفة للعلامة التجارية مع أدائها ، و يمكن
للعملاء بناء كل األنواع من التقييمات للعلامة التجارية، ولكن فيما يتعلق بخطوات بناء عالمة تجارية قوية
يوجد أربعة أنواع مهمة من تقييمات العلامة التجارية هي التالية:

أ. جودة العلامة التجارية:
تعرف التجاهات نحو العلامة التجارية بأنها تقييم المستهلك الكلي للعلامة التجارية،وتشكل عادة
أساس سلوك المستهلك نحو العلامة التجارية أي اختيار العلامة التجارية ، وتعتمد اتجاهات المستهلك نحو
العلامة التجارية على اعتبارات خاصة تركز على سمات العلامة التجارية وفوائدها، فعلى سبيل المثال تعتمد
اتجاهات المستهلك نحو فندق Sheraton بتميز ه ببعض الجوانب المهمة للعملاء ( الموقع المناسب،
التصميم، المظهر، جودة خدمة الموظفين،لتسهيلات الاستجمام، خدمة الطعام، األمن، األسعار.. وهكذا) .
يوجد العديد من التجاهات التي يمكن للعملاء تكوينها تجاه العلامة التجارية، ولكن أهمها ما يتعلق بالجودة
المدركة للعلامة التجارية.

ب. مصداقية العلامة التجارية credibility Brand :
قد يشكل المستهلكون أحكاماا تتجاوز جودة العالمة التجارية فيما يتعلق بالشركة أو المنظمة التي تقف خلف
العلامة التجارية، وتعرف مصداقية العلامة التجارية بمدى اعتبار العلامة التجارية ككل ذات مصداقية من
حيث ثالثة أبعاد:
 الخبرة المدركة: ذات كفاءة، مبتكرة، وقائدة للسوق.
 موثوقة: يمكن العتماد عليها.
 محبوبة: العلامة التجارية ممتعة، ومثيرة.
تلقت الثقة قدرا كبيرا من الاهتمام من الباحثين في عدد من المجلات مثل: علم الجتماع، و علم النفس، و
الاقتصاد إضافة إلى الادارة والتسويق، و على الرغم من أن هذا الاهتمام المتعدد الاطراف قد أضاف الغنى
لهذا المفهوم إلا انه جعل من الصعب دمج وجهات النظر المتعددة في مجال الثقة وأيجاد إجماع على
طبيعتها
و يعتقد Chun and Davies 2003 أنه تمت استعارة العديد من الصفات والخصائص أو أشكال
العالقات الجتماعية المرتبطة بالحياة اإلنسانية ليتم صبغها على العلامات التجارية مثل: الولاء للعلامة
التجارية، و عائلة العلامة التجارية، و الصورة الذهنية و شخصية العلامة التجارية، إضافة إلى بعض
الصفات مثل: مقاتلة، رائدة، لها سمعة، قوية، وشريكة في العالقة مع المستهلك .
يعرف خير الدين والخضر 2009 الثقة بالعالمة التجارية بأنهااعتماد المستهلك على قدرة العلامة التجارية
في إشباع الحاجات المحددة ذاتياا ( وظيفية، عاطفية، رمزية)
وتأكده من نواياها الحالية والمستقبلية الايجابية تجاهه وصدقها في التعامل معه،وذلك بناء على تجاربه
الشخصية أو غير الشخصية، وللثقة المكونان التاليان:

 إمكانية العتماد على العلامة التجارية Reliability Brand:
يتميز هذا البعد أو المكون بطبيعة ذات صلة بالكفاءة، ويعتمد على معتقدات المستهلك أن العلامة التجارية
تنجز وعدها .وبكلمات أخرى يتعلق بإدراك المستهلك أن العلامة التجارية تشبع حاجاته، يعد هذا البعد
ضرورياا للثقة بالعالمة التجارية ألن إيفاءها بالوعود التي طرحتها في السوق يجعل المستهلك واثقاا أو
متأكدا
من رضاه المستقبلي، و بالتالي يرى Hunt and Morgan (1994) أن المستهلك يطور اتجاهات
إيجابية
نحو العلامة التجارية تصبح محورية لقرار إعادة الشراء.
 نوايا العالمة التجارية Intentions Brand:
تعتمد نوايا العلامة التجارية على اعتقاد المستهلك أن العلامة التجارية ستهتم بمصلحته عندما تنشأ مشكالات
غير متوقعة عند استهلاك المنتج مثل الاساءة إلى المستهلك في قضية عبوات Cola Coca الملوثة في
بعض دول أوروبا الشرقية عام ،1991 أومرض جنون البقر وMcDonald في أوروبا عام 2011

في الدراسة السنوية التي تقوم بها مؤسسة Digest s'Reader لتحديد العلامات التجارية الاكثر ثقة من
وجهة نظر المستهلكين في عدد من الدول الاوروبية والاسيوية، وبناء على تحليل إجابات آلاف المستجوبين
حددت العلامات التجارية األكثر ثقة في أصناف عدة.

ج. اعتبار العلامة التجارية عند الشراء:
قد تكون التجاهات نحو العالمة التجارية و المصداقية مهمة، ولكن قد ل يكفيان إذا لم يأخذالعملاء في العتبار
العلامة التجارية وقاموا بشرائها، و يعتمد اعتبار العلامة التجارية في جز ء منه على كيفية اعتبار العلامة
التجارية مناسبة للمستهلك أي ملائمة له، و بالتالي يقوم العملاء بتقييم شامل حول ما إذا كانوا مهتمين
شخصيا
بالعلامة التجارية وفيما إذا كانوا قد يشترونها، إذا اعتبار العلامة التجارية عاملا حاسما لبناء قيمة العلامة
التجارية.

د. تفوق العلامة التجارية:
هو مدى رؤية العملاء للعلامة التجارية على أنها فريدة من نوعها و أفضل من العلامات التجارية الاخرى،
جدا لبناء علاقات أي هل يعتقدون أنها تقدم ميزات لتستطيع تقديمها علامات تجارية أخرى، و التفوق مهم
قوية و فعالة مع العملاء، و يعتمد إلى حد كبير على عدد وطبيعة الارتباطات الذهنية الفريدة التي تشكل
صورة العلامة التجارية.
المشاعر نحو العلامة التجارية:
وفيما يتصل بالقسم الثاني من المرحلة الثالثة من بناء علامة تجارية قوية، فإن المشاعر هي عبارة
عن استجابات العملاء وردود أفعالهم العاطفية تجاه العلامة التجارية، وفيما يلي ستة أنواع مهمة لبناء
مشاعر
التجارية العلامة
 الدفء: تجعل العلامة التجارية المستهلك يشعر بالهدوء أو السكينة، بالعاطفة و الود و المحبة مثل
شوكولتة
.Galaxy
 المرح: تجعل العلامة التجارية المستهلك يشعر بالتسلية والمرح، و السعادة و البهجة مثل Snickers
وغيرها.
الاثارة: تجعل العلامة التجارية المستهلك يشعر بالنشاط و الاثارة والابتهاج، كالمشاعر التي تخلقها
.Red Bullو ،Mountain Dew ،Ferrari ،Axe
 الامن: تنتج العالمة التجارية شعورا بالامان والراحة والعتماد على النفس مثل المشاعر التي تخلقها
العلامات التجارية مثل Dettol، وVolvo
 القبول الجتماعي: تجعل العالمة التجارية من المستهلك مقبولا اجتماعياا، ومؤيدا سلوكياا مثل
المشاعرالتي.تخلقها Pradaو ،Dolce and Cabana
 الاحترام الذاتي: تجعل المستهلك يشعر بالفخر والانجاز والسلطة مثل Royce Rolls.

رابعا : دفع المستهلكين لبناء علاقات وطيدة مع العلامة التجارية
تشير هذه المرحلة إلى طبيعة علاقة المستهلك مع العلامة التجارية، و الى أي مدى يشعر أنه منسجم معها،
ومن الامثلة عن علامات تجارية ذات
علاقات قوية مع العملاء Davidson Harley،Apple، وeBay، كما تتسم العلاقات بالقوة، أو
عمق الارتباط النفسي للعملاء مع العلامة التجارية،وكذلك مستوى النشاط الذي تولده هذه العلاقات
الخلاصة
هناك خطوات أو مراحل أربعة لبناء علامة تجارية قوية، يتبين في المرحلة الاولى ضرورة بناء وعي
بالعلامة التجارية حتى يأخذها المستهلك بعين العتبار عند القيام بعملية الشراء، بعد ذلك يقوم المسوق
بتطوير أداء متفوق للعلامة التجارية من حيث إشباع حاجات المستهلك وجعله يثق بها وبأدائها، و في
المرحلة الثالثة ينتقل المسوق إلى دفع المستهلك إلى بناء تقييم إيجابي للعلامة التجارية وذلك من خلال
الاستراتيجيات التسويقية المتبعة، وجعله يشعر نحو العلامة التجارية بالطريقة المرغوب فيها من قبل
المسوق، وتكون النهاية بتطوير المستهلك لعلاقات مربحة وطويلة الامد مع العلامة التجارية.A