لخّصلي

أدت الانتقادات التي وجهت لنموذج المبیعات كمؤشر لأثر الإعلان إلى ظهور عدة نماذج تنصب كلها تحت مفهوم هرم الاستجابة حیث تقوم هذه النماذج على فرضیة أن هدف الإعلان هو تحفیز المستهلكین على الانتقال من خطوة إلى أخرى إلى أن ینتهي ذلك بش ارء المنتوج1. ویوضح الشكل التالي الخطوات التي یشملها كل نموذج من النماذج الهرمیة. معنى ذلك أن الإعلان یمكن أن یستهدف خلق وعي لدى المستهلك بالعلامة التجاریة، ویمكن أیضا اختصار كل هذا إلى ثلاث یرى هذا النموذج أن عملیة الش ارء بأن عملیة الش ارء تمر بأربعة م ارحل هي: *الانتباه *الاهتمام *الرغبة *السلوك :DAGMAR نموذج  وضع هذا النموذج من طرف Kolley عام 1961 ومعنى اختصار DAGMAR، هو تحدید الأهداف الإعلانیة من أجل قیاس نتائج الإعلان1 ویشیر هذا النموذج إلى وجود مجموعة من الخطوات العقلیة تؤدي في النهایة إلى قبول المستهلك المنتوج وهي: *الإد ارك * الفهم وتكوین الصورة الذهنیة * الاقتناع وتكوین الاتجاه *السلوك حیث یرى Kolley أن الهدف الإعلاني هو مهمة اتصالیة یسعى الإعلان إلى تحقیقها لدى جمهور محدد في وقت معین، وقد وضع Kolley قائمة تتضمن 25 هدفا من الأهداف الإعلانیة وذلك لتسهیل عملیة تخطیط الحملة الإعلانیة2. إلا أن هذا النموذج لم یمنع بعض الباحثین في مجال الإعلان من توجیه الانتقادات له ولعل من أهم الانتقادات ما یلي: -وجود مشكلات عملیة وصعبة لقیاس الاتجاه والإد ارك والفهم . -لیس من الضروري أن یمر المستهلك بجمیع تلك الخطوات فیمكن مثلا الانتقال

النماذج الهرمیة للاستجابة:
2.4.
أدت الانتقادات التي وجهت لنموذج المبیعات كمؤشر لأثر الإعلان إلى ظهور عدة نماذج تنصب كلها تحت مفهوم هرم الاستجابة حیث تقوم هذه النماذج على فرضیة أن هدف الإعلان هو تحفیز المستهلكین على الانتقال من خطوة إلى أخرى إلى أن ینتهي ذلك بش ارء المنتوج1. ویوضح الشكل التالي الخطوات التي یشملها كل نموذج من النماذج الهرمیة.2 ومن الملاحظ أن هذه الصیغة تبرز أن التأثیر في المستهلك یمر بترتیب هرمي، معنى ذلك أن الإعلان یمكن أن یستهدف خلق وعي لدى المستهلك بالعلامة التجاریة، أو یستثیر اهتمامه بها أو یستهدف ترغیبه فیها، أو حثه على ش ارئها أو تجریبها .ویمكن أیضا اختصار كل هذا إلى ثلاث
م ارحل وهي :المرحلة المعرفیة، المرحلة التأثیریة، المرحلة السلوكیة
:AIDA نموذج 
یرى هذا النموذج أن عملیة الش ارء بأن عملیة الش ارء تمر بأربعة م ارحل هي:
*الانتباه *الاهتمام *الرغبة *السلوك
:DAGMAR نموذج  وضع هذا النموذج من طرف Kolley عام 1961 ومعنى اختصار DAGMAR، هو تحدید الأهداف الإعلانیة من أجل قیاس نتائج الإعلان1
ویشیر هذا النموذج إلى وجود مجموعة من الخطوات العقلیة تؤدي في النهایة إلى قبول المستهلك المنتوج وهي:
*الإد ارك * الفهم وتكوین الصورة الذهنیة * الاقتناع وتكوین الاتجاه *السلوك
حیث یرى Kolley أن الهدف الإعلاني هو مهمة اتصالیة یسعى الإعلان إلى تحقیقها لدى جمهور محدد في وقت معین، وقد وضع Kolley قائمة تتضمن 25 هدفا من الأهداف الإعلانیة وذلك لتسهیل عملیة تخطیط الحملة الإعلانیة2.
إلا أن هذا النموذج لم یمنع بعض الباحثین في مجال الإعلان من توجیه الانتقادات له ولعل من أهم الانتقادات ما یلي:

• یرى البعض أن المبیعات هي المقیاس الوحید لقیاس فاعلیة الإعلان
  -وجود مشكلات عملیة وصعبة لقیاس الاتجاه والإد ارك والفهم . -تؤدي الجهود الترویجیة إلى إحداث التشویش فیصعب قیاس فاعلیة الإعلان بعیدا
  عن المتغی ارت الترویجیة الأخرى. -لیس من الضروري أن یمر المستهلك بجمیع تلك الخطوات فیمكن مثلا الانتقال
  مباشرة من الإد ارك إلى الش ارء. و بعد هذه الإنتقادات جاء نموذج » Dagmar2 « و هو نموذج معدل و مطور
  لنموذج » Dagmar1 « حیث یؤكد هذا الأخیر ضرورة الإرتكاز على نموذج إتصالي یؤدي إلى تحقیق السلوك المرغوب و المتمثل في محاولة تجریب العلامة التجاریة أو زیادة ولاء المستهلكین للعلامة التجاریة و هذا مع التركیز على المتغی ارت الوسیطة كالصورة الذهنیة و الإتجاه1