لخّصلي

أولًا: التأثير المعرفي
• هو أول مراحل تأثير وسائل الإعلام في الجمهور. وفي هذا المستوى من التأثير يتعلم الكثير من المعارف والمعلومات عن القضايا في البيئة المحيطة به (الجانب الاجتماعي) والعالم الخارجي (الجانب الدولي)، مما يساعده في تكوين تصور معرفي عن هذه البيئة.
• استخدام وسائل الإعلام يزيد من تعلم الفرد، وكلما كان تعرضه لهذه الوسائل أكثر، كان التأثير على وعيه المعرفي أكبر، بخاصة إذا كانت اهتمامات الفرد تُمثل دافعًا رئيسًا للتعرُّض.
• أثبتت الدراسات العلمية أن التعرض المستمر لوسائل الإعلام له أثر مباشر في تنمية الوعي والمعرفة السياسية، وهكذا في مجالات الحياة الأخرى، فالاهتمام بمجال معين يزيد من تعرض الفرد لوسائل الإعلام، وهذا التعرض يزيد من ثقافته وخبرته بالمجال الذي يحظى باهتمامه.
التعرض لوسائل الإعلام وعلاقته بزيادة الوعي المعرفي
• هناك نقطتين مهمتين في سياق الحديث حول التعرض لوسائل الإعلام وعلاقته بزيادة الوعي المعرفي:

1. عناصر الرسالة الإعلامية (النص، الصوت، الصورة) تتكامل في بناء الوعي المعرفي لدى الجمهور بالأحداث من حوله. فالصورة مثلًا تحمل دلالات معرفية عن الحدث الذي تعبر عنه، ومن شأنها أن تقدم معلومة جديدة، أو تُعزز من معرفة سابقة.
   • في وسائل الإعلام التويتر مثلا أصبحت الصورة (الساكنة أو المتحركة) من أهم وسائل التأثير المعرفي، فالتغريدات المصحوبة بصورة، أو برابط لصورة متحركة، باتت من عناصر الرسالة الإعلامية المهمة في جذب الجمهور وزيادة معرفته بالموضوع الذي تتحدث عنه.
   • ما يُقال عن الصورة بوصفها أحد عناصر الرسالة الإعلامية يمكن أن يُقال عن العناصر الأخرى (النص الإعلامي المكتوب، والمسموع، وغيرها)، من حيث أنها تتكامل مع بعضها في إحداث التأثير على المستوى المعرفي لدى الأفراد.


2. الرسالة الإعلامية بعناصرها المتعددة ليست محايدة في مضمونها وإنما توضع في كثير من الأحيان في إطار إعلامي يخدم الأهداف المرجوة منها، حتى تحقق الأثر المطلوب من وجهة نظر القائم بالاتصال.
   • المؤسسات الإعلامية تختلف في رؤيتها للأحداث، ومن ثم فإنها تضع رسائلها الإعلامية في إطار يخدم هذه الرؤية أو تلك، هذا الاختلاف ينعكس على طبيعة الوعي المعرفي الذي يتعرض له الجمهور.
   • المواقف الخاطئة التي يتخذها الأفراد من الأحداث والقضايا ناتجة عن وعي معرفي غير مكتمل، وهي نتيجة مبنية على استخدام غير رشيد لمضامين الرسالة الإعلامية.
   ثانيًا: التأثير على المواقف والاتجاهات
    التأثير على مواقف الجمهور واتجاهاته هو المستوى الثاني من مستويات تأثير وسائل الإعلام على الجمهور. فلا يمكن للشخص أن يتخذ موقفًا تجاه قضية من القضايا دون أن يكون لديه الحد الأدنى من المعرفة التي تساعده على اتخاذ موقف أو اتجاه معين.
    الدراسات العلمية تشير إلى أن هناك دوافع معينة تجعل الجمهور يتخذ موقفاً من مضمون الرسالة الإعلامية مبني على أسس معرفية سابقة تساعده على تشكيل الموقف أو الاتجاه.
    على سبيل المثال:
   الرأي العام الغربي يعتمد على وسائل الإعلام الجماهيرية في معرفة القضايا والشؤون الدولية، ومن شأن هذه الوسائل أن تقدم معلومات عن الأمم والمجتمعات بطريقة تؤثر على وعيهم وإدراكهم ومعارفهم عن الشعوب. وبناءً على ما قدمته وسائل الإعلام الغربية عن شعوب دول الشرق الأوسط، فقد تشكلت مواقف واتجاهات معينة تجاه هذه الشعوب.
    تكرار الرسالة الإعلامية التي تقدم معلومات ومعارف ذات توجه معين ومضمون واحد من شأنه أن يغير قناعات قائمة، أو يغرس قناعات جديدة تؤثر في مواقف الجمهور تجاه القضايا والموضوعات التي تعرضها وسائل الإعلام.
    وما يمكن أن يُقال عن تأثير وسائل الإعلام في مواقف الجمهور تجاه قضايا السياسة الدولية وموضوعاتها، يمكن أن ينطبق كذلك على السياسة المحلية، من حيث مواقف الجمهور تجاه النظام السياسي، ورجالات السياسة، وكذلك في الحياة الاجتماعية والاقتصادية وغيرها.
    التأثير على مواقف الجمهور واتجاهاته لا يقتصر على ما تقدمه وسائل الإعلام من معلومات ومعارف، بل إن التأثير قد يكون عكسيًا على الوسائل نفسها، بحيث تتغير مواقف الجمهور من الوسيلة الإعلامية بسبب عوامل معينة، منها عامل النضج المعرفي لدى الجمهور، أو طبيعة المضمون الذي تقدمه الوسيلة الإعلامية وما يتعلق به من موضوعية في الرسالة أو ضعف في المهنية، أو غيرها من العوامل.
    قد تمثل مواقف الجمهور من القنوات الفضائية في أثناء الثورات الشعبية التي حدثت في الوطن العربي مطلع العام 2011م، مثالًا واضحًا على تغيير هذه المواقف تجاه الرسائل الإعلامية التي كانت تعرضها تلك القنوات.
   ثالثًا: التأثير على السلوك
   • التأثير على سلوك الجمهور هو المستوى الثالث في الترتيب، لكنه الأهم؛ وإنما ورد تاليا للتأثر المعرفي والتأثير في المواقف بمنطق التدرج في التأثير، إذ لا يُتصور أن يكون هناك تغير في السلوك ما لم يسبقه تأثير معرفي وموقف ينتج عنه تغير في السلوك.
   • المشاركة السياسية للأفراد في البيئة المحيطة بهم، وتفاعلهم مع قضاياها ورموزها، إنما يكون بعد تعرضهم للوسيلة الإعلامية الذي يُكسبهم معلومات ومعارف عن القضايا والرموز، ينتج عنها سلوك سياسي.
   مجالات تأثير وسائل الإعلام
   مجالات تأثير وسائل الإعلام على الجمهور كثيرة ومتعددة، بتعدد موضوعاتها وتنوع المشكلات البحثية في الدراسات العلمية التي أجريت عليها، وقد شملت:


3. تأثير وسائل الإعلام على سلوك الجمهور في المجال السياسي والاجتماعي والديني والثقافي والاقتصادي.


4. بعض الدراسات تناولت تأثير وسائل الإعلام على سلوك الجمهور بوصف فئاته: الذكور، الإناث، الناشئة، الأطفال، الكبار.


5. بعض البحوث تناولت تأثير وسائل الإعلام على فئة معينة من الجمهور وتأثر سلوكهم برسائل إعلامية محددة (الأطفال وتأثرهم بمشاهدة العنف، أو الأسرة وتغير أنماطهم الاستهلاكية بسبب تأثرهم بالإعلان، أو الشباب وتغير قيمهم السياسية وعاداتهم الثقافية)، وهكذا.


6. المتغيرات النفسية والاجتماعية والاقتصادية المحيطة بالرسالة الإعلامية وغيرها كانت موضوعاً لدراسة الباحثين في تأثير وسائل الإعلام، وهي متغيرات بحثية تسهم متكاملة أو منفردة في إحداث التأثير على الجمهور المستهدف من الرسالة الإعلامية.
   العوامل المؤثرة في فعالية وسائل الإعلام
   هناك عوامل متعددة تؤثر على فعالية وسائل الإعلام وقدرتها على التأثير والتغيير وقيادة المجتمعات، وهذه العوامل يمكن التعبير عنها بالمتغيرات التالية:


7. متغيرات البيئة: وهي كافة الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية، وهي قد تكون مساعدة لوسائل الإعلام على إحداث التأثير والتغيير، أو تكون عوامل تضعف فعالية وسائل الإعلام.


8. متغيرات الوسيلة: وهي العوامل المتعلقة بوسائل الإعلام ومصداقيتها، وتنوعها، وشمولها، وتجانسها، وهل هي متشابهة ومتسقة أم لديها تنوع وتعددية إعلامية.


9. متغيرات المحتوى: يلعب المحتوى وقدرته على الاستمالة، والإقناع، والتنوع، والتكرار، والجاذبية، وإشباع حاجات المتلقي، دوراً مهماً في فعالية تأثير وسائل الإعلام.


10. متغيرات الجمهور: متغيرات الجمهور لها دلالة كبيرة في فعالية تأثير وسائل الإعلام، حيث يختلف الأفراد في خبراتهم، وثقافتهم، وتعرضهم الانتقائي لوسائل الإعلام، وقابليتهم للتأثر، بل إنه أحياناً يستجيب الشخص الواحد بشكل مختلف لنفس المحتوى وفقاً لظروفه الصحية أو النفسية أو الاجتماعية.


11. متغيرات التفاعل: إن آلية التفاعل وطريقته وهل هو جماعي أم فردي، كل ذلك يحدد مدى فعالية تأثير وسائل الإعلام.
    ما هو المدى الزمني لتأثير وسائل الإعلام ؟
    لوسائل الإعلام تأثيرات مختلفة في مداها الزمني وذلك على النحو الآتي:


12. الاستثارة: وهي الاستجابة السريعة من المتلقي، فعلى سبيل المثال يؤدي التعرض إلى محتوى عنيف أو مخيف إلى تنبيه بيولوجي واستجابة انفعالية وجدانية، وهكذا.
    وهناك أيضاً الاستثارة الجماعية للجماهير، خلال فترة قصيرة محدودة، لمدة أيام أو أسابيع، تجاه قضية ما أو حدث ما.


13. التأثير قصير المدى: في ظل متغيرات البيئة والمحتوى والوسيلة والجمهور والتفاعل فإن هناك تأثيراً لوسائل الإعلام يؤدي إلى حدوث تغييرات قصيرة الأمد في الفهم والاتجاهات، والقيم والسلوك.


14. التأثير بعيد المدى: إن تكرار التعرض لبعض أنواع المحتوى، في بعض البيئات، لبعض أعضاء الجمهور، يؤدي إلى إحداث تغيير طويل الأمد، عميق الجذور، في البناء المعرفي، والاتجاهات، والقيم، والسلوك، ويحدث ذلك على مستوى الأفراد أو المجتمع ككل.