لخّصلي

مدخل عام

إن نقطة البداية لدارسة سلوك المستهلك تدور حول فكرة مؤداها أن المنتج يجب أن ينظر إلى السلعة من وجهة نظر المستهلك، وليس من وجهة نظره. وبسبب التطور الحاصل على الانتاج ونوعية الانتاج والمنافسة الكبيرة، من حيث الجودة والسعر تحولت المنظمات من مرحلة الانتاج والبيع إلى مرحلة دراسة احتياجات المستهلك، ومن ثم القيام بالتخطيط للسلعة المراد إنتاجها بحيث تحقق الاشباع اللازم للمستهلكين، ولذلك تطورت وازدادت أهمية عملية دراسة وفهم سلوك المستهلك وأصبح من الركائز

الاساسية لعلم التسويق.

يعتبر سلوك المستهلك عبارة عن شبكة كاملة من المعلومات داخلية وخارجية) وهي تساعد على فهم نشاط المستهلك قبل وأثناء وبعد اتخاذ قرار الشراء والعوامل المختلفة المؤثرة بهذا القرار الوضع الاجتماعي، الاقتصادي، الوظيفي....... الخ).

ويفهم من العنوان ( سلوك ) ان هذا العلم يدرس السلوك العام أي التصرفات وإن (المستهلك) أي المستعمل النهائي، ويمكن ان يكون فردا او منظمة أي يمكن تقسيمه الى شقين ولهذا تناولته العديد من العلوم المختلفة مثل علم النفس والاجتماع وعلم الأجناس، إلا أن تطبيقات هذه العلوم على مجال التسويق ما زالت ضعيفة والاقتصاد والتسويق من أكثر العلوم التي تناولت هذه المادة، لان رجال التسويق يهتمون بسلوك المستهلك حتى يستطيعوا من بناء وتطوير استراتيجيتهم التسويقية الحالية والمستقبلية بناء على ما توفر من معلومات مختلفة عن هذا السلوك في مراحله المختلفة.

ويمثل سلوك المستهلك تلك الأفعال والتصرفات المباشرة للأفراد ( سلوك ورد (فعل) التي تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه لمنبه داخلي او خارجي ( رغبه حاجه اعلان ) تجاه ما هو معروض عليه وذلك من اجل اتخاذ قرارات الشراء الهادف الى إشباع ورغباته وسد حاجاته اثناء البحث عن وشراء أو استخدام السلع والخدمات والأفكار او الخبرات التي يتوقع انها ستشبع رغباته او حاجاته وحسب الإمكانيات الشرائية المتاحة
ودراسة سلوك المستهلك عمليا تعتمد على التنبؤ لأنه يعتمد على فهم السلوك الإنساني وهي عمليه فلسفية صعبة، ولذلك فان مجال الخطأ فيها يكون ممكنا وكما ذكرنا تبنى على هيكل متكامل من المعلومات

ومن المعروف أن التسويق يهدف لتحقيق حاجات ورغبات المستهلكين المستهدفين، لذلك فإن تبني المنظمات لاستراتيجيات تسويقية في السوق المستهدف يجب أن يكون ضمن أطر ومحاور وآليات تحقق هذه الأهداف، وبما يتلاءم مع خصائص المنتجات التي ستقوم هذه المنظمات بتسويقها من المزيج التسويقي بعناصره الأربعة، والتي تمثل المحاور الرئيسة في الاستراتيجية التسويقية، حيث أن درجة تكامل هذه العناصر تتم من خلال هذا المزيج الذي يمكن تكييفه وتطبيقه وفقا للأوضاع المختلفة والسائدة في السوق.

ولذلك فان التسويق لم يعد مجرد دعوات موجهة إلى رجال الأعمال للتفكير

فقط في النجاح في عالم المال والأعمال والخدمات، بل إن تحقيق احتياجات ورغبات المستهلكين وإشباعها، وهذا يتطلب تقديم مستويات تفوق توقعات الإشباع التي تشكل أساس النجاح في أعمال التسويق، ولكن الاستمرار في هذا النجاح يتطلب مواجهة مخاطر التطوير في عالم التسويق باختلاف أحواله ومتغيراته، إلا ان هذه المخاطر والاختلافات تتيح الفرصة للانطلاق إذا تمت المعرفة الحقيقية لأبعاد اللعبة

التسويقية.

تعتمد الاستراتيجيات التسويقية الناجحة والمرتبطة بالعناصر المزيج التسويقي

على فهم رجال التسويق بشكل عميق لأبعاد السلوك الشرائي للمستهلكين، ويمكن تعريف السلوك الشرائي للمستهلك بأنه تلك العمليات المرتبطة بقيام فرد أو جماعة من الأفراد باختيار، وشراء، واستخدام التخلص من منتج ما ، أو خدمة، أو فكرة أو حتى خبرة بغرض إشباع الحاجات والرغبات

النظرية الاقتصادية لسلوك المستهلك

إن الغاية الأساسية من وراء إعداد خطة تسويقية على مستوى أي منظمة تتجلى في محاولة إقناع المستهلكين باقتناء منتجاتها، لذا يعتبر المستهلك عاملا مهما يجب

دراسته دراسة دقيقة والتركيز عليه.

ترتكز النظرية الاقتصادية لسلوك المستهلك على مفهوم الرجل الاقتصادي، أو الرجل الرشيد، ويفترض في الرجل الرشيد أنه على علم تام بجميع المشاكل التي تواجهه، كما يعرف جميع الحلول البديلة المتاحة أمامه، كما يعرف النتائج التي تنتج

من استخدام كل بديل، بعد ذلك يستطيع أن يتخذ القرار الرشيد.

والرجل الاقتصادي كمستهلك مثله مثل بقية المستهلكين، قد يواجه بموقف معين، مثال ذلك: أن يجد أن دخله محدود، مما يجبره أن يختار بعين السلع المختلفة المعروضة أمامه، وعندما يتخذ قرار الشراء يجب أن يأخذ أسعارها في الحسبان، وفي ذلك عليه أن يختار بين البدائل من قرارات الشراء، أي يوجه دخله المحدود ويقارن بين

السلع والخدمات بحيث يعطي كل دينار ينفق نفس درجة الإشباع.

تعريف المستهلك

لقد تعددت الآراء والاقتراحات حول إعطاء تعريف شامل للمستهلك الذي يعتبر العصب المحرك للعملية التسويقية، حيث يمكن تعريفه حسب طبيعة النشاط التسويقي الذي يمارسه وحسب الغرض من وراء نشاطه التسويقي ويمكن إبراز هذه التعاريف

على النحو الآتي:

إن المستهلك من وجهة النظر الاقتصادية هو ذلك الفرد الذي يسعى دائما لسد حاجاته المادية والمعنوية بقصد تلبية رغباته، مرتكزا في ذلك على ثنائية الدخل وأسعار

السلع والخدمات المعروضة.

أما من الناحية الاجتماعية فهو ذلك الفرد الذي يتعايش مع طبقته الاجتماعية فيتأثر بها، من خلال علاقات يسعى من ورائها لإشباع حاجاته وسد رغباته إلى أقصى درجة ممكنة، ومن خلال هذين التصورين يمكن أن نقول :

أن المستهلك هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أو شراء

المواد واللوازم التي توفر له إشباع حاجاته وسد رغباته السلعية والخدماتية.

والمستهلك هو ذلك الشخص الذي يمارس نشاطه التسويقي باستمرار، وذلك باتخاذ قرارات رشيدة للشراء من أجل اختيار مواد تحقق منفعته. كما يمكن القول أن المستهلك هو ذلك الشخص الذي يقوم بتكوين وخلق

حلقة تسويقية منتظمة بداية من المنتج مرورا بالمشتري وصولا إلى المستهلك، وهذه

الحلقة لها تأثير على العناصر المكونة لها.

ويعرف المستهلك بأنه كل من يحصل على سلعة تامة الصنع، بهدف استخدامها في غرض معين دون تعريضها لعمليات إنتاجية تهدف إلى إعادة عرضها للبيع، فكل من يباشر التصرفات التي تسمح له بالحصول على سلعة أو خدمة معينة، بهدف إشباع حاجاته ورغباته الشخصية وحاجات أسرته هو ما يطلق عليه سلوك المستهلك ويتمتع

بثلاث صفات هي:

1- أن يحصل على السلع والخدمات لغرض غير مهني وفقا لحاجته الأساسية.

-2- أن يكون محل عقد الاستهلاك سلعا أو خدمات

-3- يشمل الاستهلاك العديد من الخدمات كإصلاح السيارات.

وبناء على ما سبق يمكن استخلاص تعريفا عاما للمستهلك مضمونه أن المستهلك: هو كل شخص طبيعي أو معنوي يقوم بسلوك معين في إطار حلقة تسويقية منطقها دراسة سلوك المستهلك ومضمونها تحديد أهداف وغايات العناصر المشكلة لها، والتي تتميز بالحركية والتجدد حسب درجة تأثير مختلف العوامل، وطبيعة غرض الاقتناء أو الشراء.

مفهوم سلوك المستهلك

من الصعب أن نضع قانونا أو مقياسا ثابتا وموحدا لسلوك ورغبات المستهلك المتغيرة، خاصة ونحن على نعيش في القرن الحادي والعشرين الذي يعرف باسم عصر العولمة وثورة الاتصالات والابتكارات المتلاحقة، حيث يجد المستهلك نفسه عرضة المختلف المتغيرات البيئية التي تتجاذبه وتؤثر فيه ويؤثر فيها ، إذ تتعدد السلع والخدمات وتختلف الرغبات ويتم تتداول القرارات وتصبح مهمة رجال التسويق من أصعب المهام وأصعبها على الإطلاق حيث يسعون جاهدين لمعرفة سلوكات وتصرفات العملاء. ماذا ؟ وكيف؟ ولماذا يشترون؟ وهذا قصد بناء استراتيجية تسويقية ذات مدى بعيد ترتكز على ما يتوفر من معلومات حول هذا السلوك.

حيث يثبت الطابع العلمي لهذه المعلومات في إطار تسويقي يجب إبراز مفهوم - سلوك المستهلك وفق مختلف الوجهات التسويقية، مع الأخذ بعين الاعتبار كون رجال التسويق هم مستهلكون بالدرجة الأولى، فكيف يمكننا تعريف سلوك المستهلك؟ وما هي المفاتيح الرئيسة لفهم هذا الأخير؟ وإلى أي مدى نحن بحاجة لدراسة هذا السلوك

وتطور حقله؟

. وحتى نكون على دراية جيدة بسلوك المستهلك لابد من الاطلاع على مختلف المعلومات المرتبطة بالسلوك البشري والتي تشكل في مجملها هيكلا متكاملا من معلومات مصادرها مرتبطة بجمع من المعلومات اقتصادية واجتماعية وسياسية وإيديولوجية، وأخلاقية ) وأهمها ميدان علوم التسويق التي تهتم بدراسة تغير سلوكات المستهلك بغرض بناء استراتيجيات تظهر في شكل مزيج تسويقي يتماشى وحاجات

المستهلكين.

ومن هذا المنطق يمكن تعريف سلوك المستهلك على انه عبارة عن نشاطات

الأفراد أثناء الاختيار والشراء للسلع والخدمات من أجل إشباع رغبات المستهلك. أو على

انه النمط الذي يستهلكه المستهلك في سلوكه في البحث أو الشراء أو الميل نحو

خدمة أو سلعة أو فكرة يتوقع منها إشباع رغباته.

ويعرف آخرون سلوك المستهلك أنه الأفعال والتصرفات المباشرة للأفراد للحصول على سلعة أو خدمة والتي تتضمن اتخاذ قرارات الشراء". ووفق الدكتور آخرون فان سلوك المستهلك هو ذلك السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث عن وشراء أو استخدام السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته وحسب الإمكانيات الشرائية المتاحة.

وهو أيضا " مجموعة الأنشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقييم والمفاضلة والحصول على سلع أو الخدمات واستخدامها". ومن جهة نظر أخرى: سلوك المستهلك هو عبارة عن تلك التصرفات التي تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه إلى منبه داخلي أو خارجي حيال ما هو معروض عليه، وذلك من أجل إشباع حاجاته".

ويعرف سلوك المستهلك أيضا بأنه: " الأعمال والأنشطة التي يقوم بها الأفراد أثناء عمليات الاختيار والشراء للسلع والخدمات التي تلبي وتشبع حاجاتهم ورغباتهم الاستهلاكية "، كما يعرف بأنه ( الأفعال والتصرفات الناتجة عن الشخص تجاه ما هو معروض عليه من السلع والخدمات والهادفة إلى سد حاجاته ورغباته وإشباعها وذلك عند تعرضه لمنبه خارجي أو داخلي ).

كما يعرف سلوك المستهلك على انه : " أفعال وتصرفات الافراد في الحصول على او استخدام او استعمال السلع والخدمات بطريقة اقتصادية، بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتقرر تلك الافعال ..

ومن خلال هذه التعاريف يمكن القول أن سلوك المستهلك عبارة عن نشاط الأفراد أثناء الاختيار والشراء للسلع والخدمات من أجل إشباع حاجاته، وأيضا هو تلك التصرفات التي يقوم بها الفرد أو الشخص نتيجة تعرضه لمنبه معين بناء على ما تم عرضه من سلع وخدمات بهدف إرضاء حاجاته، وبهذا يكون السلوك هو الإطار التسويقي الإيجابي والفعال الذي يتخذه المستهلك للحصول على ما ينتظر أن يحد مشكل الحاجة لديه من سلع أو خدمات

وبالنظر من زاوية تسويقية، ولكون المستهلك يعتبر لب النشاط التسويقي فإن كل الجهود التسويقية تنصب لدراسة سلوكه، وهكذا الاتجاهات والمؤثرات قصد تحديد ومعرفة المثيرات الأكيدة المؤثرة في عملية الشراء.

إذا سلوك المستهلك هو : تصرفات الأفراد التي تتضمن الشراء، واستخدام السلع والخدمات وتشمل أيضا القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات". وتبين لنا من خلال هذه التعاريف الواردة حول سلوك المستهلك أن هذا الأخير هو

نوعان

1- السلوك الرشيد : هو الذي يكون إيجابيا سواء كان قام المستهلك بعملية الشراء أم امتنع عنها، وهذا باقتناء وشراء منتجات تحقق رغباته وتتطابق منافعها مع خصائصه، وتجنبه منتجات أخرى غير ملائمة. ويتم هذا بناءا على معلومات صحيحة وتامة ينتقيها المستهلك بدقة من بين المثيرات الموجودة أمامه. ونجد هذا السلوك غالبا عند المستهلك الصناعي الذي يتخذ قرارات موضوعية حسب حاجاته الحقيقة وتوافر معلومات كافية حول منتجات مختلفة.

2 السلوك العشوائي (غير رشيد) ينجم عن شراء او اقتناء منتجات دون توافر

معلومات كافية : فيخلف انعكاسات وانطباعات سلبية لدى المستهلك، نجد هذا النوع

بكثرة لدى المستهلك الذي يندفع لتلبية حاجاته في أقرب وقت، أو نتيجة إغرائه أو

تأثره بإعلان ما عن منتج معين أو قصد تجريب منتج محدد، وغالبا ما يكون سبب

هذا السلوك هو عدم إعداد دراسة دقيقة وفحص تام لموقف أو معلومات مطروحة.

المفاتيح الرئيسة لفهم سلوك المستهلك

إن اختيار المستهلك السلع أو خدمات من بين علامات وأنواع متعددة يرتبط بمجمل

التغير أو المؤثرات التي تحدد سلوكه في الاختيار والانتقاء، لذا لا يمكن لأي مؤسسة

كانت أن تنجح في تحقيق أهدافها إلا إذا قامت بدارسة جميع المفاهيم المتعلقة بهذا

السلوك والتي يعبر عنها بالمفاتيح الرئيسة للفهم والوصول إلى سلوك المستهلك، ومن

ضمنها نذكر:

أولا : سلوك المستهلك هو سلوك دوافع وحوافز

إن سلوك المستهلك ناتج عن دوافع وحوافز، أما الدوافع فهي عوامل داخلية أو محركات داخلية لسلوك المستهلك، وأما الحوافز فهي عوامل خارجية تشير إلى المكافآت التي يتوقعها هذا المستهلك نتيجة القيام بعمل ما، وهناك عدة أنواع من

الدوافع منها :

1- الدافع الوظيفي: هو الدافع الشرائي من أجل القيام بعمل وظيفي.

ب الدافع التعبيري: هو الدافع الشرائي من أجل التعبير عن المودة والمحبة

بواسطة شراء هدية ما.

ج الدافع المركب هو الدافع الشرائي المركب من أكثر من هدف واحد

يراد تحقيقه من هذا العمل الشرائي.

د الدافع المعرف هو الدافع الشرائي المعروف والواضح لدى المستهلك

والآخرين، وهو أسهل دافع شرائي.

ثانيا : سلوك المستهلك يحتوي على مجموعة أنشطة

أي أن سلوك المستهلك متكون من مجموعات نشاطات وهذه الأنشطة في النهاية

هي التي تكون الأساس في القرار الشرائي الذي يتخذه هذا المستهلك، وهذه الأنشطة

هي على النحو التالي:

(1 نشاط فكري يتمثل في التفكير في السلعة أو الخدمة.

ب دراسة الإعلانات التي يمكن مشاهدتها عبر وسائل الإعلام عن مختلف المنتجات.

ج) مشاهدة اللوحات الإعلانية سواء الموضوعة في الشوارع أو على الحافلات أو على

د) مناقشة هذا الأمر مع الأصدقاء وفي بعض الحيان أخذ الشورى منهم أو من العائلة.

اتخاذ قرار الشراء.

و زيارة المخازن والمعارض أو الأماكن التي تعرض وتقدم السلعة أو الخدمة.

ز ) التقييم والمقارنة بين مواصفات هذه السلعة / الخدمة.

ح الشراء المباشر، ومن خلال ما تقدم يضح أن سلوك المستهلك هو عبارة عن

مجموعة أنشطة تتم من أجل اتخاذ القرار النهائي.

ثالثا : سلوك المستهلك هو عبارة عن خطوات متتالية:

ويقصد بهذا أن سلوك المستهلك علاوة عن قرار يتكون ويتجزأ إلى ثلاثة أجزاء

في شكل خطوات أو مراحل متتالية هي:

(1) المرحلة الأولى: قرار ما قبل الشراء.

ب المرحلة الثانية: قرار الشراء.

ج) المرحلة الثالثة: قرار ما بعد الشراء.

حيث أن المرحلة الأولى هي عبارة عن تفكير ومقارنة وتقييم لما هو معروض

علينا، وعمليات مشاورة، في حين أن المرحلة الثانية هي مرحلة القيام الفعلي بالشراء

والتي يتم فيها زيارة أماكن الشراء للقيام بعمل الشراء وبينما في المرحلة الثالثة تكون

فيها السلعة أو الخدمة قد استعملت فعليا، ويتم تقييمها المعرفة فيما إذ كان قرار

الشراء صائبا أم لا.

رابعا : سلوك المستهلك يختلف حسب الوقت والتركيبة

أي متى يتم الشراء مدة الشراء ؟ والوقت الذي يتم فيه الشراء يختلف من خلال

عدة عوامل؛ حيث أن هذه العوامل تختلف من فترة إلى أخرى، كما أن مدة الشراء هي

الأخرى تتأثر بهذه العوامل.

أما من حيث التعقيدات أو التركيبات فهي ما يتعلق بعدد خطوات الشراء، أي المراحل التي تتم فيها عملية الشراء وكذلك مجموعة الأنشطة التي تتم في كل مرحلة من هذه المراحل، لذا فإن الوقت والتركيبة في الشراء أمران متلازمان

خامسا : سلوك المستهلك يحتوي على أدوار مختلفة يختلف سلوك مستهلك من مكان لآخر، وهذا يعتمد بالدرجة الأولى على الأدوار التي يؤديها هذا المستهلك ، والتي بالنهاية ترتبط ارتباطا وثيقا بسلوكه، وهناك عدة أدوار يمكن أن تتمثل في سلوك المستهلك، وهي:

ا دور خلق فكرة الشراء ويتم من خلال إيجاد فكرة الشراء و ربما يكون هذا المستهلك هو الذي يجمع المعلومات بخصوص هذه الفكرة.

ب دور المؤثر: وهو ناتج عن سلوك المستهلك إذا كان من المجموعات المرجعية

التي تؤثر على الآخرين، أو أن يكون هو صاحب القرار بالشراء أو عندما يتم استشارته من قبل الآخرين فإنه يلعب دور المؤثر.

ج دور المقرر هو الدور الذي يلعبه الشخص أو المستهلك من خلال كونه صاحب قرار الشراء.

د دور المشتري: يتم هذا الدور بعد الاقتناع بسلعة أو خدمة سائدة، حيث يقوم هذا المستهلك بشراء هذه السلعة أو استخدام هذه الخدمة.

هـ - دور المستخدم: وهذا يتم بعد الشراء مباشرة ، فإذا كانت هذه السلع تخص المشتري فبطبيعة الحال سيستعملها ، وحتى إذا كانت السلعة المشتراة تخص الجميع.

أهمية وفوائد دراسة سلوك المستهلكين

إن أهمية دراسة سلوك المستهلك نشأت في ظل الاقتصاد الحر وتنامت أهمية هذه الأخيرة في ظل التحولات الاقتصادية المتعاقبة التكتلات الاقتصادية، المنظمات التجارية، تيار العولمة الجارف كل هذه المظاهر زادت من أهمية هذه الدراسة بسبب تغيرات المحيط المتنامية وتأثر سلوكات المستهلكين بهذا التغير، وهنا يتجلى اللايقين

الاستراتيجية بالنسبة للمنظمات، إذ أن سر النجاح أو الإخفاق

مرهون بمدى نجاعة وفعالية دراسة سلوكات المستهلكين.

لقد استحوذت دراسة سلوك المستهلك على اهتمام كبير في الآونة الأخيرة موازاة مع المستهلك ومعايير السوق الجودة السعر التوزيع والإعلان أو بصيغة أدق التميز

بقوة وكفاءة الاستجابة.

وتكمن أهمية هذه الدراسة كونها تمس كل الشرائح التسويقية حيث تمتد من ناحية التأثير من المستهلك الفرد إلى الأسرة، كوحدة الاستهلاك إلى المؤسسات الصناعية والتجارية، وحتى إلى الحكومات والدول نفسها.

وتفيد دراسة سلوك المستهلك الفرد عن طريق إمداده بكافة المعلومات والبيانات التي تساعده في الاختيار الأمثل للسلع والخدمات المطروحة وفق إمكاناته الشرائية وميوله كما تفيد الفرد في تحديد حاجاته حسب الأولويات التي تحددها موارده المالية من جهة، وظروف البيئة المحيطة - الأسرة وعادات وتقاليد مجتمعه من جهة

أخرى، وتفيدنا كوننا مستهلكين في :

أ- التبصر أثناء عملية استهلاك السلع والخدمات ومساعدتنا في تحديد المنتج المراد شراؤه ولماذا ؟ وكيف يتم ذلك؟ أي كيفية إحداث مرونة في اتخاذ القرارات .

ب إدراك المؤثرات على سلوكنا والتي تحاول إقناعنا بالمنتجات المعروضة.

إن دراسة سلوك المستهلك تعني فهم العلاقة بين المؤثرات الداخلية والخارجية على

سلوكات الأفراد الشرائية، وكذا فهم سلوك الإنسان كعلم ولم تقتصر الحاجة المثل هذه الدراسات على المستهلكين أو الطلب فقط، بل تتسع لتشمل الاهتمام البالغ من قبل العلماء لفهم ودراسة أي مظهر من مظاهر السلوك الإنساني وبصفة عامة

والاستهلاكي بصفة خاصة.

وعلى جانب آخر تتجلى الحاجة لهذه الدراسة على مستوى الأسرة في تمكين أصحاب القرار الشرائي من إجراء التحليلات اللازمة لنقاط القوة والضعف في البدائل المتاحة من كل منتج، واختيار البديل أو العلامة التي تحقق الحاجة، كما تساعد هذه

أماكن ومواعيد التسوق الأفضل للأسرة من الناحية المالية

والنفسية.

29

كما تظهر الحاجة لدراسة سلوك المستهلك لدى المؤسسات الصناعية والتجارية حيث تبرز الأهمية الكبيرة بالمؤسسات في مجال في تخطيط ما يجب إنتاجه كما ونوعا لإرضاء المستهلكين الحاليين والمرتقبين كما يساعدها في تحديد عناصر المزيج التسويقي السلعي والخدمي الأكثر ملاءمة، من جهة، وإمكانية اكتشاف أية فرصة تسويقية متاحة وإمكانية استغلالها بنجاح ، من جهة أخرى.

وخلاصة القول أن الحاجة لهذه الدراسات تخص كافة أطراف العملية الإنتاجية والتسويقية، لكونها تساعد في تحديد أولويات الاستثمار المربحة للمنتجين والمسوقين وحتى الحكومات وأولويات الإنفاق وتوزيع الموارد المالية لتلك المشروعات أو العمليات الإنتاجية والتسويقية بما يضمن لهما الأرباح التي تمكنهم من استمرارية العمل والتوسعات المطلوبة وفق حساسية تقلبات سلوك المستهلكين.

إن أسواق المستهلك كثيرة وهي في اتساع مستمر، إذ يتم إنفاق الملايين من النقود على المنتجات المطروحة للتداول من قبل فئات مختلفة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية والتفضيلات المختلفة بسبب التأثر بمجموعة من العوامل قبل اتخاذ

قرار الشراء.

من هذا المنطلق عمل باحثوا التسويق على دراسة السلوك الشرائي لدى المستهلكين بعد إدراك اختلافاتهم الديموغرافية والنفسية من اجل تقديم منتجات تتفق مع إرادة ورغبات المستهلكين المستهدفين. وتجدر الإشارة إلى أن الثورة التقنية في هذا المجال بدأت فعليا بعد الحرب العالمية الثانية حيث حاول بعض رجال التسويق ذوي الخبر العالية فهم أسباب النفور والإقبال على المنتجات الجديدة لدى المستهلكين وتطويرها من أجل تحقيق نوع من الملاءمة والتوفيق بين ما تعد فيه السلع والخدمات فوائد ومنافع وما يطمح إليه المستهلكون من إشباع لرغباتهم بشكل عام.

اما أهمية وفوائد دراسة سلوك المستهلكين بالنسبة للمسوقين

ب فهم انواع السلوك الاستهلاكي بالنسبة للمستهلكين.

ج) فهم ودراسة المؤشرات على هذا السلوك.

د التخطيط الاستراتيجيات التسويق، وهذا لا يتم إلا عن طريق الدراسة والبحث

للنقاط المذكورة اعلاه

أسباب الاهتمام بسلوك المستهلك

أما أسباب الاهتمام بسلوك المستهلك فقد تضافرت عدة عوامل في زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك أهمها :

-1- زيادة قبول المفهوم التسويقي كفلسفة في المنظمة فأصبح ينظر على المنتج

والإستراتيجيات من وجهة نظر المستهلك و ليس من وجهة نظر المنتجين، وترتب على

هذا المفهوم ضرورة دراسة دوافع و رغبات المستهلكين وتصرفاتهم و مبرراتهم.

2 ارتفاع فشل العديد من المنتجات فأظهرت العديد من الدراسات أن أهم

سبب فشل المنتجات هو نتيجة لسوء تخطيط الاستراتيجيات التسويقية لعدم تفهم سلوك

المستهلك ودوافعه ورغباته.

تعقد عملية اتخاذ قرار الشراء ففاعلية دراسة سلوك المستهلك لا تقتصر

على الإجابة عن السؤال الخاص ماذا يشتري الفرد ولكن البحث عن كيفية الثراء لم

تعد كافية بل تمتد الدراسة إلى الاطراف المؤثرة في عملية إتحاد القرار، مثل المبادرين

بشراء السلعة، والمؤثرين والمشترين والمستعملين للسلعة.

-4 تعاظم تأثير متغيرات البيئة سواء على المنظمات أو الأفراد، فزيادة وعي

المستهلكين وتنظيم أنفسهم في جماعات وتأثير القرارات الحكومية زاد من الضغط

على المنتجين، كما أن زيادة حجم الدخول لدى الأفراد و تغير العادات الاجتماعية كلها عوامل ساعدت على الاهتمام بسلوك المستهلك.

• المعرفة والوعي ( التبصر ) أثناء عملية استهلاك السلع والخدمات عن طريق

معرفة ما الذي نشتريه ولماذا وكيف؟ - إدراك المؤثرات على سلوك المستهلك والتي تدفعه وتؤدي الى إقناعه في

عملية اختيار القرار والاختيار الأنسب للسلع والخدمات؟

-7- فهم العلاقة بين المؤثرات الداخلية والخارجية التي تؤثر على الافراد

وسلوكياتهم الشرائية.

• فهم ودراسة أي مظهر من مظاهر السلوك الإنساني.

العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك

سبق وأن عرفنا السلوك على انه ذلك الموقف الذي يبديه المستهلك نتيجة تعرضه

المنبه معين يتوافق مع حاجة غير مشبعة لديه، وتكمن معرفة أهمية هذا السلوك الإدارة

التسويق في تحديد نوعية وكمية السلع - الخدمات الواجب إنتاجها وتقديمها

للسوق لذا تعتبر دراسة سلوك المستهلك أساس عملية الإحلال السلعي، أي جعل

المنتج ملائما من حيث العلامة والصنف مع متطلبات السوق، بل مع حاجات المستهلك

بالدرجة الأولى.

لقد تعددت هذه الدراسات بغية معرفة وإدراك القواعد والمبررات المختلفة التي

تكمن خلف هذا السلوك أو ذاك واختلافه من مستهلك لآخر، وحتى تبين أنواع

السلوك للفرد الواحد من فترة لأخرى.

إن هذا الاختلاف في سلوك المستهلك ناتج عن مؤثرات داخلية وخارجية وتعتبر

دراسة هذه المؤثرات ذات أهمية بالغة في تبني معظم القرارات الإنتاجية والتسويقية

للمؤسسة لتلبية الرغبات بمواصفات ملائمة ومعينة حسب متطلبات العنصر البشري
بمختلف مستوياته، كما تساعد هذه الدراسة المستهلك بذاته في اتخاذ قرارات شرائية

صائبة وسليمة.

إلا انه يصعب في دراسة سلوك المستهلك الوصول إلى تحديد دقيق لجل العوامل والمؤثرات المختلفة على السلوك الشرائي لدى المستهلك، والتي خضعت الدراسات متعددة من قبل الباحثين في هذا المجال وتم التوصل إلى تجميعها في مجموعتين مجموعة المؤثرات الداخلية ومجموعة المؤثرات الخارجي