لخّصلي

الملخص:
هدف البحث إلى التعرف على أبعاد التوجه التسويقي التي تتبناها منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة
عسير، والتعرف على أكثر الأنشطة التسويقية والفكر التسويقي ممارسة في القطاع الخاص السعودي في منطقة
عسير، واستخدم الباحث المنهج الوصفي مستعينا بالإستبيان الالكتروني كأداة لجمع البيانات من العينة المستهدفة
من مجتمع البحث المتمثلة بالعاملين في مجال التسويق والمبيعات في القطاع الخاص السعودي بمنطقة عسير،
بحجم عينة بلغت ) 134 ( مفردة، وخلص البحث الى عدة نتائج أهمها: أنه لا يوجد توجه بالتسويق ولا يوجد توجه
بالتسويق المجتمعي لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير، ويوجد توجه بالإنتاج وتوجه بالمنتج وتوجه
بالبيع لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير، ووجود فروق جوهرية بين متوسطات إجابات أفراد العينة تجاه
محاور الدراسة المتمثلة في إتجاه أبعاد التوجه التسويقي وهي )التوجه بالإنتاج و التوجه بالمنتج( تعزى إلى حجم
المؤسسة، وأوصى الباحث الشركات الخاصة في منطقة عسير بتبني التوجه التسويقي والتوجه بالتسويق
المجتمعي لاثارها الإيجابية على العملاء وتحقيق التميز التنافسي في السوق.

مقدمة:
بسبب التغيرات المحلية والدولية اصبحت المنافسة أكثر شدة، والبقاء والنجاح للأفضل، وكان ل ا زماً على المنظمات تبني
مداخل وأبعاد تسويقية حديثة تتمكن من خلالها من كسب المستهلكين لمدى الحياة من خلال تحيقيق رضاءهم وولائهم، وهذا لن
يأتي إلا بتبني التوجهات الحديثة في التسويق.
لاوي ا زل شرح مفهوم التوجه التسويقي موضوعا قيد المناقشة. في الواقع، يبدو أن هناك نهجين مختلفين سائدان، أحدهما
يتعامل مع التوجه التسويقي على أنه فلسفة شركة في الأساس بينما يعتبر الآخر أنه سلوك شركة بشكل أساسي، وبشكل أكثر
أن "التسويق ليس نشاطًا محدداً للشركة، على العكس من Drucker تحديداً، وفي محاولة لتقديم تعريف للتوجه التسويقي، صرح
أيضاً أن Felton ذلك، فهي تشمل المنظمة بأكملها. إنها المنظمة التي ينظر إليها من وجهة نظر العملاء"، وبالمثل، وصف
التوجه التسويقي يعطي أيضاً صفات سلوكية للمفهوم، واعتبرها "طريقة تفكير في ممارسة الأعمال تقوم على تكامل وتنسيق جميع
Gounaris ." الأنشطة التسويقية والتي بدورها ستتكامل مع بقية أنشطة الشركة في محاولة لتعظيم الربحية على المدى الطويل
) and Avlonitis, 2014)
ويؤكد مفهوم التوجه السوقي للمنظمات على التنافسية التي تعتمد على تحديد رغبات المستهلك أو العميل وحاجاته وتقديم
المنتجات التي تتميز عما يعرضه المنافسون أو أفضل منه، فمنذ الخمسينات من القرن الماضي ومفهوم التوجه السوقي ما ا زل
موضع إهتمام ومثار جدل بين ا لباحثين والممارسين له، وخصوصا في الدول المتقدّمة صناعياً، وقد ركز معظم النقاش حول مدى
نجاحه كنموذج يمكن أن يحتذى به وكفلسفة لتوجيه إدا ا رت المنظمات نحو ممارسته فعليا من أجل مواجهة الظروف والتحديات
البيئية المختلفة وإستغلال الفرص المناسبة، وقد أزداد في الآونة الأخيرة الأهتمام بالبحث في مدى ممارسة التوجه السوقي من قبل
مختلف القطاعات الإنتاجية في الدول النامية، وذلك لما تشهده هذه الدول من تحديات وظروف تنافسية وبيئية صعبة. )الشريف و
) سم ا رء، 2013
وتشير أغلب الأدبيات المتعلقة بالموضوع إن الهدف من التوجه نحو السوق هو توفير أفضل قيمة للزبائن، والتي تعتمد في
ذلك على الخبرة المستمدة من الزبائن والمنافسين والتحليلات العملية التي من خلالها يتم إكتساب المعرفة ونشرها في أنحاء
المنظمة، وتأسيس منظمات متعلمة من خلال الحصو ل المعلومات المتعلقة بالزبائن والمنافسين وتقاسم هذه المعلومات داخل
المنظمة. )العطوي، 2014 م (
ويحاول الباحث في هذا البحث تحديد اتجاهات u1605 منظمات الأعمال السعودية نحو أبعاد التوجه التسويقي، ومدى تبنى الشركات
الخاصة السعودية لمفهوم التوجه التسويقي أو مفهوم التوجه الإنتاجي أو مفهوم التوجه البيعي أو مفهوم توجه بالتسويق المجتمعي.
مشكلة البحث:
يعد التوجه التسويقي من المواضيع التي ما ا زلت تثير اهتمام الباحثين وخاصة في مجال التطبيق، و التي قد لا تكون معاصرة من
الناحية النظرية في أدبيات إدارة الأعمال.
فالتوجه نحو السوق لاي ا زل غير معروف في نواح كثيرة لوجود عدد من الحواجز التي تعوقه، لذا ينبغي على المنظمات الاهتمام
والتركيز عل ى مواكبة التغيرات البيئية لتعزيز نفوذها من خلال التوجه نحو السوق لأن ه يؤدي إل ى تحقيق نتائج هامة على مستوى
المنظمة أهمها رضا الزبائن والموظفين، والأداء المالي العالي، ويكسب المنظمة ميزة تنافسية لها تأثير ملحوظ على موقف ووجود
المنظمة في السوق، كما أن هناك فجوة حقيقية بين مطالب الأسواق وقدرة المنظمات على التعامل مع تعقيدات وسرعة التغيير في
أسواقها، ولسد تلك الفجوة على المنظمات الاهتمام بالقد ا رت التسويقية وتوسيعها لزيادة امكانية تلك المنظمات في مواجهة التغيرات
البيئية. )العطوي، 2014 م (
وأوصى الباحث )عبدالله، 2017 م( بإجراء دارسات وبحوث ميدانية حو ل موضوع" التوجه السوقي" ف ي كاف ة المجالات
التسويقية والخدمية وذلك لسبب ندرة الدارسات المحلية التي أهتمت بموضوع التوجه السوقي .
قام الباحث باستطلاع آارء بعض العاملين )Covied- وفي ظل التغيرات الحاصلة في العالم وخاصة انتشار جائحة كورونا ) 19
في التسويق والمبيعات في القطاع الخاص بمنطقة عسير في المملكة العربية السعودية وتمكن من صياغ ة مشكلة البحث في
السؤال الرئيس التالي :
أي أبعاد التوجه التسويقي الخمسة )الإنتاج، المنتج، البيع، التسويق، التسويق المجتمعي( التي تتبناها منظمات القطاع الخاص
؟ السعودي في منطقة عسير 1
ويتفرع من السؤال الرئيس الأسئلة الفرعية التالية :
-1 ما هي أكثر الأنشطة التسويقية والفكر التسويقي ممارسة في القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير؟
-2 هل هناك فروق جوهرية بين متوسطات أ ا رء عينة الد ا رسة حول مداخل الفكر التسويقي )الإنتاج، المنتج، البيع، التسويق،
التسويق المجتمعي( التي تتببناها منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير تعزى للمتغي ا رت المتمثلة ب )مجال
عمل المنظمة، حجم المنظمة(.
أهداف البحث : يمكن صياغة أهداف البحث فيما يلي:
-1 التعرف على أبعاد التوجه التسويقي التي تتبناها منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير.
-2 الكشف عن أكثر الأنشطة التسويقية والفكر التسويقي ممارسة في منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير.
-3 تحديد الفروق الجوهرية بين متوسطات آ ا رء عينة الد ا رسة حول أبعاد التوجه التسويقي )الإنتاج، المنتج، البيع، التسويق،
التسويق المجتمعي( التي تتببناها منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير تعزى للمتغي ا رت المتمثلة ب )حجم
المنظمة ومجال عمل المنظمة (
فرضيات البحث: بناء على أسئلة وأهداف البحث يمكن صياغة فرضيات البحث كما يلي:
الفرضية الرئيسة الأولى: لا يوجد توجه نحو أبعاد التوجه التسويقي لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى
ويتفرع منها الفرضيات الفرعية التالية : .)α≥% معنوية ) 5
.)α≥% -1 لايوجد توجه بالتسويق لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى معنوية ) 5
.)α≥% -2 لا يوجد توجه بالإنتاج لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى معنوية ) 5
.)α≥% -3 لايوجد توجه بالمنتج لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى معنوية ) 5
.)α≥% -4 لايوجد توجه بالبيع لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى معنوية ) 5
. )α≥% -5 لايوجد توجه بالتسويق المجتمعي لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير عند مستوى معنوية ) 5
الفرضية الرئيسة الثانية: لا توجد فروق جوهرية بين آ ا رء عينة الد ا رسة حول توجهات الفكر التسويقي )الإنتاج، المنتج، البيع،
التسويق، التسويق المجتمعي( التي تتبناها منظمات القطاع الخاص السعودي في منطقة عسير تعزى لحجم المنظمة ومجال عمل
المنظمة.
1 منطقة عسير تتكون من 17 محافظة تقع جنوب المملكة العربية السعودية هي : محافظة أبها – خميس مشيط – بيشة –النماص- أحد رفيدة – بارق –
البرك – بلقرن – تثليث- تنومة – رجال المع – الحرجة – س ا رة عبيدة – طريب – ظه ا رن الجنوب- محايا عسير- المجاردة. )المصدر: ويكبيديا- منطقة
عسير(.
أهمية البحث: تتمثل أهمية البحث فيما يلي:
الأهمية العلمية :
-1 إث ا رء الأدب النظري الإداري حول موضوع التوجه التسويقي الحديث، وأبعاد التوجه التسويقي.
-2 استع ا رض مجموعة من الد ا رسات السابقة في نفس الموضوع للمساهمة في بلورة أهداف وفرضيات البحث.
الأهمية العملية :

1. تحديد إتجاهات ووعي منظمات القطاع الخاص السعودي نحو التسويق الحديث أوبعاد توجهات الفكر التسويقي وأنشطته
   المختلفة.


2. وضع التوصيات الملائمة لمساعدة المسؤولين في القطاع الخاص السعودي لتبني التوجه التسويقي الحديث والأنشطة
   التسويقية الحديثة.
   منهج البحث وأداته:
   أعتمد هذا البحث على المنهج الوصفي القائم على وصف الظاهرة محل الد ا رسة وتحليل أبعادها ومتغي ا رتها من خلال جمع
   البيانات الأولية بإستخدام الأستبيان وتحليلها بإستخدام أساليب التحليل الإحصائي لتفسير الظاهرة وتحقيق فرضيات وأهداف البحث.
   حدود الدراسة: في حدها الموضوعي اقتصرت الد ا رسة على أبعاد التوجه التسويقي، وفي حدها البشري تم التركيز على عينة من
   العاملين في مجال التسويق والمبيعات، وفي حدها المكاني كانت الد ا رسة عل ى الشركات الصناعية والتجارية والخدمية التابعة
   للقطاع الخاص العاملة في منطقة عسي ر 2. في المملكة العربية السعودية.
   -1 الإطار النظري والدراسات السابقة :
   يرجع الأهتمام بمفهوم التوجه بالسوق إلى التحولات الأقتصادية من الأقتصاديات المخططة إلى الأقتصاديات الحره أو
   مايصطلح عليه بإقتصاديات السوق وعمليات الخصخصة التي جرت والتي يمكن أن تجري في دول مختلفة. )صادق، 2008 م( .
   وبرز التوجه السوقي في د ا رستين نش ا ر في نفس السنة قبل ما يزيد على عقد م ن الزمان، وقبل ذلك تم استخدام مصطلحات
   مختلفة في الأدبيات التسويقية لتعكس مفهوم التسويق، مثل التركيز السوقي، الاتجاه السوقي والتوجه للعميل، وبعد عام 1999
   (Kohli أصبح التوجه السوقي مصطلحا مقبولا بشكل واسع ليشير بشكل محدد لتطبيق مفهوم التسويق، فقد تبنى خولي وجاورسكي
   (Narver & Slater, ( وجهة نظر مستندة الى المعلومات حو ل التوج ه التسويقي، أما نارفر وسلاتر & Jaworski, 1990)
   1990 فق د قدما التوجه السوق ي على أنه شكل م ن ثقافة المنظمة الذي يظهر نفسه من خلا ل نشاطات وسلوكيات قابلة للقياس، وق د
   ذكروا أن التوج ه السوقي هو الثقافة التي تخلق السلوكيات الضرورية لتوليد القيمة واستنتجوا أ ن التوجه السوقي هو بناء ثلاثي
   الأبعاد يتألف من تنسيق داخل الوظيفة، التوجه للعميل والتوجه للمنافس، وقد ركزت كل د ا رسة من الد ا رستين على المستهلك
   كعنصر جوهري لتعريف التوجه السوقي، فكلاهما يشتمل عل ى توج ه خارجي، وك ل منهما يقر بأهمية الاستجابة للمستهلكين،
   وكلاهما يدرك بان التوجه السوقي أكثر من التركيز على المستهلك u1601 فقط. )ملكي و الضمور، 2009 م (
   أن التوجه السوقي يشير إلى تطوير ثقافة تنظيمية تعزز بفعالية وكفاءة السلوكيات (Fereel and Hartline, ويرى ( 2011
   اللازمة لخلق قيمة أعلى للمشترين، وبالتالي الأداء المتفوق المستمر للشركة، حيث يضع التوجه السوقي مصالح العميل أولاً، لكنه
   لا يستبعد مصالح أصحاب المصلحة الآخرين ، فكونك موجهاً نحو السوق يعني تعزيز الشعور بالتعاون وتبادل المعلومات المفتوح
   الذي يمنح الشركة رؤية أوضح لاحتياجات العميل ورغباته.
   2 أعداد المصانع في منطقة عسير ا زدت من 89 مصنعاً في عام 2006 م إلى 182 مصنعاً في عام 2012 م بنسبة 51 % ، وبلغ عدد الأيادي التي تديرها
   15311 عاملا في عام 2012 م، يمثل نشاط مواد البناء والصيني والخزف والزجاج نشاطا أولياً، يليه نشاط المواد الغذائية والمشروبات. )جريدة الرياض،
   ) 2013 ، العدد 16565
   وبشكل عام نستطيع ان نميز بين فلسفتين في التوجه السوقي هما: )عبدالله، 2017 م (
   في الولايات المتحدة (ohliK & Jaworski) -1 المنظور السلوكي :استنادا إلى العديد من الد ا رسات الميدانية التي أج ا رها كل من
   عرف ا التوج ه بالسوق (Riliang Qu & ChristineT Ennew. الأمريكية على مئات الإطا ا رت المسيرة للشركات( 2004.4
   على أساس انه مجموعة من السلوكيات التنظيمية المتخصصة" باج ا رءات المعلومات بمعنى توليد وجمع المعلومات من طرف
   المنظمة حول احتياجات الزبائن الحالية والمستقبلية، ثم توزيعها على مختلف أقسام المنظمة، ثم استجابة ورد المنظمة على هذه
   المعلومات.
   فق د قدما تعريفا مختلفا عن سابقيهما، على أسا س أن (laters & Narve. -2 المنظور الثقافي :أما بالنسبة لكل من ( 1990
   التوجه بالسوق هو"سمة ثقافية للمنظمة بمعنى أن التوجه بالسوق هو الثقافة التنظيمية التي تعظم خلق الكفاءة والفعالية في
   السلوكيات الضرورية، لغرض خلق قيمة عليا للمستهلكين، وبالتالي استم ا ررية الأداء المرتفع في أعمال المنظمة. أ ن مفهوم
   التوجه بالسوق يتكون م ن ثلاثة أبعاد هي :التوجه نحو الزبو ن ، التوج ه نحو المنافسين، التنسيق والربط بين الوظائف أ و
   الأقسام الإدارية في المؤسسة.
   ويرى الباحث )عبدالله، 2017 م( أن التوجه السوقي يجمع بين كونه يشير إلى سمات ثقافية تدعو للأخذ بعين الاعتبار السوق
   بأوسع معانيه، وبين كونه يمثل مجموعة من التطبيقات والأنشطة العملية تتمثل في عملية جمع المعلومات المتعلقة بالسوق والتي
   تؤثر على مصير المنظمة ومن ثم توزيعها على كامل اقسام المنظمة. كل هذه الأنشطة تهدف إلى تحقيق الربح على المدى
   البعيد.
   وتعرف است ا رتيجية التوجه نحو السوق بأنها: " فلسفة تسويقية الغرض منها الإلمام بكل متطلبات السوق وترجمتها إلى منتجات
   عبر دمج عددا من الأدوا ت والمها ا رت والخب ا رت ومزجها مع اً من أج ل تحقيق القيمة العالي ة للزبو ن عبر إدارة العلاقة معهم بطريقة
   ) تعود بالنفع للمنظمة عبر كسب ولائهم مستقبلاً"، وأن اهم أبعاد هذه الاست ا رتيجية ما يلي: )هندي، 2019
   المنظمات بصورة عام ة تلجأ إل ى تنفيذ التوجه الاستباقي نظ ا رً للظرو ف Proactive orientation : -1 التوجه الاستباقي
   الديناميكية والمضطربة التي تواجه أعمالها وتعيق عملية تطوير نشاطاتها وان هكذا توجه تعتمده المنظمة ما هو إلا اشارة
   لقدرتها في تكوين ونشر، واستخدام المعلومات التسويقية المتعلقة بالاحتياجات المستقبلية للزبائن بصورة مثالية أي أن توجهها
   يتصف بالاستكشاف والتنوع والابتكار.
   ه و سمة من سمات المنظمات الحديثة حيث تتحدى في ه هذه Entrepreneurship orientation : -2 التوجه الريادي
   المنظمات حالات عدم التأكد في بيئتها الخارجية لتقديم استجابات مبتكرة وبذلك فإن هذا التوجه تتجاوز فيه المنظمات
   المنافسين بشكل ملفت للنظر. وان التوج ه الريادي لابد وان يرتكز على ثلاثة عناصر أساسي ة هي :
   أ- الإبتكار: يعني الرغبة في خلق شيء جديد عبر التجارب والإبداع التي تؤدي إلى انتاج سلع وخدمات أصيلة أو مُحسنة.
   ب- تبني المخاطرة: أي السلوك الجريء في بيئة عم ل مجهولة أو غير المؤكدة أ و بعبارة أخرى المخاطرة في ميدان قليل
   المعلومات.
   ج- الاستباقية: هي ذلك السلوك المهتم بالبحث عن الفرص والتطلع إلى الأمام.
   مما سبق يمكن تحديد أهم الخصائص الأساسية لمفهوم التوجه بالسوق كما يلي : )عبدالله، 2017 م (
   -1 إن التوجه بالسوق هو جزء من الفكر الاست ا رتيجي للمنظمة.
   -2 التوجه بالسوق فلسف ة الأجل الطويل.
   -3 إن التركيز الأساسي للتوجه بالسوق ينصب على الزبون .
   -4 إن التوجه بالسوق يعطي اهتمام اً خاص اً بالجمهور الداخلي للمنظمة .
   -5 التوجه بالسوق هو عملية تنظيمية تهدف إل ى خلق نظم للمعلومات.
   -6 تفاوت اهتمام الإدا ا رت التنظيمية المختلفة بتطبيق مفهوم التوجه بالسوق.
   وضمن هذا الإطار للنهج السلوكي الإست ا رتيجي للتوجه التسويقي، يمكن الإشارة إلى ثلاثة عناصر للتوجه التسويقي الآتية:
   ) Gounaris and Avlonitis, 2014)
   أ- الإست ا رتيجيات المتعلقة بالق ا رر الحاسم المتمثل في تعريف السوق وتجزئة السوق وكذلك تحديد الأسس المحتملة للتمييز بين
   منتجات الشركة مقابل العروض التنافسية.
   ب- الخطط المتعلقة بتطوير المنتج وسياسة تسعير المنتج والأنشطة الترويجية وتصميم قنوات التوزيع وسياسات التوزيع
   المادية .
   ج- المعلومات المتعلقة بالسوق بأكمله وتستخدم في تصميم الإست ا رتيجية والتخطيط والرقابة.
   ولتلخيص الجوانب الأساسية للتوجه التسويقي كفلسفة للشركة، يمكن على أساس المواقف الكامنة و ا رء المفهوم، تحديد أولويات
   ) Gounaris and Avlonitis, محددة للشركة الموجهة نحو التسويق أهمها ما يلي:( 2014
   -1 أولوية لدى العملاء عند تقييم الشركة ومنتجاتها والتوسع الذي تلبي فيه الشركة ومنتجاتها إحتياجات العملاء المحددة.
   -3 أولوية في رفع مستوى التسويق بإعتباره الثقافة السائدة في الشركة وبالتالي فإن المؤسسة بأكملها ستتحرك من أجل تلبية
   إحتياجات العملاء.
   -4 أولوية في ضبط المنتجات وفقاً لذلك بحيث يمكن تحقيق رضا العملاء.
   إن هناك أربعة توجهات للمفاهيم الفلسفية للسوق التي وجهت ) Kotler, Keller, Koshy and Gha, ويرى ( 2013
   واستمرت في توجيه الأنشطة التنظيمية هي :
   -1 مفهوم الإنتاج: يعد هذا المفهوم من أقدم المفاهيم في الأعمال، حيث يعتقد المديرون أن المستهلكين سوف يفضلون المنتجات
   المتاحة وغير المكلفة على نطاق واسع، ويركز المديرون الذين يركزون على هذا المفهوم على تحقيق كفاءة إنتاج عالية،
   وتكاليف منخفضة، وتوزيع كبير. ويفترضون أن المستهلكين يهتمون بشكل أساسي بتوفر المنتجات والأسعار المنخفضة.
   ويمكن القول إن هذا التوجه منطقي في البلدان النامية، حيث يهتم المستهلكون بالحصول على المنتج أكثر من إهتمامهم
   بمي ا زته. واصبجت وظيفة الإنتاج أهم وظيفة في المنظمة لأن الأهتمام كان منصبا على المنظمات وطريقتها في تعظيم الأرباح
   ولم يكن للمستهلك أي اهتمام لأن المنتجات كانت محدودة للغاية. )العضاضي، 2019 م (
   -2 مفهوم المنتج : يشير هذا الإتجاه إلى أن المستهلكين يفضلون تلك المنتجات التي تقدم أكثر مي ا زت المنتج المبتكرة أو جودة
   الأداء، ويركز المديرون على هذا المفهوم على صنع منتجات متفوقة وتحسينها بمرور الوقت، ويفترضون أن المشترين يعجبون
   بمنتجات جيدة الصنع ويمكنهم تقييم الجودة والأداء. معتقدين أن المنتج الأفضل في حد ذاته سيقود الناس إلى الوصول إلى
   بابهم. ومع ذلك، فإن هؤلاء المديرين يقعون في بعض الأحيان في علاقة غ ا رمية مع منتجاتهم ولا يدركون ما يحتاجه السوق،
   فلن يكون المنتج الجديد أو المحسن ناجحاً بالضرورة مالم يتم تسعيره وتوزيعه والإعلان عنه وبيعه بشكل صحيح.
   -3 مفهوم البيع: هذا المفهوم يعتبر أن المستهلكين والشركات، إذا ما تركوا وحدهم، لن يشتروا عادة ما يكفي من منتجات الشركة
   المباعة وبالتالي يجب على المنظمة القيام بجهد بيع وترويج قوي، ويفترض هذا المفهوم أن المستهلكين عادةً ما يقومون
   بقصور الجمود أو المقاومة ويجب إقناعهم بالش ا رء، كما تفترض أن الشركة لديها مجموعة كاملة من أدوات البيع والترويج
   الفعالة لتحفيز المزيد من عمليات الش ا رء، وتمارس معظم الشركات مفهوم البيع عندما يكون لديها طاقة مفرطة، وهدفهم هو بيع
   ما يصنعونه بدلاً من صنع ما يريده السوق . وبمقتضى هذا المفهوم افترض المنتجون بأن المستهلك لن يقوم بش ا رء المنتجات
   إلا إذا قامت المنظمة بجهود ترويجية لإقناع المستهلك بالش ا رء. )العضاضي، 2019 م (
   -4 مفهوم التسويق: هذا المفهوم الذي ظهر في منتصف الخمسينيات من القرن الماضي، كفلسفة تتمحور حول العميل، والشعور
   والاستجابة، الذي يتحدى توجهات العمل الثلاثة المذكورة أعلاه. وتبلورت مبادئه المركزية في العثور ليس على العملاء
   المناسبين لمنتجاتك، ولكن المنتجات المناسبة لعملائك. ويرى هذا المفهوم أن مفتاح تحقيق أهداف الشركة التنظيمية )أهداف
   الشركة البيعية( يتمثل في كون الشركة أكثر فاعلية من المنافسين في إنشاء وتقديم وإيصال قيمة إلى العملاء المستهدفين الذين
   تم إختيارهم، ويعتمد مفهوم التسويق على أربعة أركان: السوق المستهدفة، إحتياجات العملاء، التسويق المتكامل والربحية. وهذا
   المفهوم يتحيز للمستهلك باعتباره محور العملية التسويقية ومحركها الرئيسي، وهو يركز على المسائل التالية: )الزعبي،
   2015 م (
   أ- العمل على د ا رسة المستهلك للوقوف على عدة عوامل ومؤث ا رت.
   ب- التركيز على أساليب القيمة المضافة والتي تقاس مادياً وإجتماعياً وأخلاقياً وإنسانياً.
   ت- التركيز على تسويق العلاقاة مع المستهلك وتعني توطيد العلاقات بين الشركة والمستهلك.
   ث- التركيز على الاحتفاظ بالمستهلك وليس مجرد جذبه أو استقطابه .
   ج- التركيز على حاجات المستهلك من خلال أساليب التسويق المتكامل وليس على المنتجات فقط.
   ونضيف التوجه الخامس الذي ذكره العديد من الكتاب والباحثين فيما يلي:
   -5 مفهوم التسويق المجتمعي: لقد u1578 تطور مفهوم التسويق إلى إتجاه خامس وأكثر دقة للشركة هو: مفهوم التسويق المجتمعي. هذا
   المفهوم يعد أكثر نظرياً وسيؤثر بلا شك على الأشكال المستقبلية لنهج التسويق والبيع. ويرى هذا المفهوم أن مهمة المؤسسة
   هي تحديد إحتياجات ورغبات ومصالح الأسواق المستهدفة وتقديم الرضا المطلوب بشكل أكثر فعالية وكفاءة من المنافسين
   )هذا هو مفهوم التسويق الأصلي(. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يؤكد أن هذا كله يجب أن يتم بطريقة تحفظ أو تعزز رفاهية
   المستهلك والمجتمع. و نشأ هذا التوجه عندما تساءل البعض عما إذا كانت فكرة التسويق هي فلسفة مناسبة في عصر التدهور
   البيئي ونقص الموارد والنمو السكاني الهائل والجوع والفقر في العالم والخدمات الأجتماعية المهملة، وهل الشركات التي تقوم
   بعمل ممتاز لإرضاء المستهلك تريد بالضرورة أن تعمل بما يحقق أفضل مصالح طويلة الأجل للمستهلكين والمجتمع؟ وعليه
   فإن مفهوم التسويق يتجنب التعارضات المحتملة بين رغبات المستهلكين ومصالح المستهلك والرفاهية المجتمعية طويلة الأجل.
   والركائز الأساسية لهذا المفهوم هي: ) الزعبي، 2015 م (
   أ- احت ا رم البيئة باعتبارها مصدر العطاء.
   ب- احت ا رم المجتمع باعتباره أساس البقاء.
   ت- احت ا رم الفرد باعتباره مصدر رفاهية الأعمال .
   نخلص مما سبق أن التوجه بالتسويق قد مر بعدة م ا رحل وتطو ا رت وفق أوضاع السوق والمنافسة حيث بدأ بالتوجه بالإنتاج
   حيث كان الطلب أكبر من العرض، ثم أنتقل إلى مرحلة التوجه بالمنتج بالتركيز على جودة المنتج وتحسينه من وجهة نظر
   المد ا رء دون معرفة حاجة السو ق ودون استخدام عناصر المزيج التسويقي، ثم أنتقل التوجه إلى مرحلة البيع بهدف تصريف
   المنتجات بإقناع المستهلكين بش ا رء المنتجات، ثم تطور التوجه نحو التوجه التسويقي الذي ركز على د ا رسة احتياجات السوق
   المستهدف وإنتاج المنتجات التي تقدم منفعة وقيمة للمستهلك، وفي المرحلة الأخيرة كان ظهور التوجه بالتسويق المجتمعي الذي
   ركز على تحقيق مصالح ثلاثة أط ا رف في المجتمع هم المنظمة والزبون والمجتمع.

• الد ا رسات السابقة العربية:
  أستند الربيعاوي والد ا رجي. ) 2017 ( في بحثهما إلى تفاعل متغيرين ذات أهمية بالغة لمنظمات الأعمال في العصر الحال ي
  وهذين المتغيرين هما )التوجه التسويقي وجودة الخدمة(، وحاول الباحثان حث منظمات الخدمة على إعادة النظر فيما تعتمده من
  آليات في صياغة خططها، وتم تطبيق البحث في شركتي كورك تيليكوم للإتصالات وشركة آسيا سيل للإتصالات كقطاع خدمي
  نشط ومهم في قطاع الأعمال في الع ا رق، وتم الحصول على المعلومات من خلال توزيع ) 92 ( أستبانة بواقع ) 50 ( لشركة كورك
  تيليكوم و) 42 ( لشركة آسيا سيل وتمثل مجتمع البحث بعينة شملت عدد من الموظفين في أقسام ووحدات وشعب في الشركتين،
  وتوصل الباحث إلى مجموعة إستنتاجات أبرزها وجود علاقات إرتباط بين التوجه التسويقي وجودة الخدمة.
  وفي د ا رسة: عبد الله، صابر. ) 2017 ( هدف الباحث إلى تشخيص واقع التوجه السوقي في عدد من مستشفيات القطاع
  الخاص في مدينة اربيل، واستخدم الباحث الاستبانة لجمع البيانات، وتكونت عينة البحث من ) 57 ( مدي ا رً ، وتوصل الباحث إلى
  عدد من الاستنتاجات أبرزها توفر لدى مد ا رء المستشفيات المبحوثة مستوى متوسط من الإد ا رك لأبعاد التوجه السوقي، وعدم وجود
  فروق ذات دلالة احصائية لإجابات المبحوثين حول محاور التوجه السوقي )التوجه نحو الزبون، التوجه نحو المنافس، والتنسيق
  بين الأقسام الوظيفية) بإختلاف )الجنس، العمر، المنصب الوظيفي، عدد سنوات الخدمة(، وكان ترتيب محاور التوجه السوقي
  بحسب درجة توافرها أو أهميتها لدى مد ا رء المستشفيات المبحوثة )التنسيق بين المستويات ، التوجه نحو الزبون، التوجه نحو
  المنافسين(.
  بينما هدفت د ا رسة: بن سعيد، سليمة. ) 2015 ( إلى تحلٌيل أهمية العلاقة بين التوجه نحو التسويق و الإبداع و الإبتكار في
  المنظمات الحديثة، من خلال التعرض لمفهوم التسويق، وأهم خصائصه، وخلصت الد ا رسة إلى تأكيد دور المفهوم الذي يساعد
  المؤسسات على فهم وتطبيق التسويق في دعم و خلق الإبداع و الإبتكار، حيث هناك علاقة إرتباط إيجابية بين المفهومين كما
  أكدته الد ا رسات الميدانية السابقة و التي تمت في العديد من الدول المختلفة. كما خلصت الد ا رسة إلى أن الشركات الأقتصادية
  تعاني من معضلة تسييرية تتمثل في قصر النظر التسويقي وهشاشه قدرتها التنافسية بناء على مقاربة الصمود في وجه المنتج
  الأجنبي داخل السوق الوطني.
  وخلصت د ا رسة: بقة، و دومي .) 2013 ( إلى أن المؤسسات الج ا زئرية المختلفة العامة منها والخاصة تدرك أهمية التسويق
  ولكنها غير قادرة على تطبيقه بأسلوبه الحديث، كما أن المؤسسة الج ا زئرية تعتمد في تسويقها للمنتجات على المزيج التسويقي ولكن
  تبقى سياستها غير فعالة وغير واضحة، كما أن المؤسسات الإقتصادية محل الد ا رسة ليست لديها كل المعلومات الكافية حول
  محيطها وغير ملمة بما يحدث في بيئتها على المستويين الوطني والدولي وذلك ا رجع لعدم قدرتها على إج ا رء د ا رسات علمية
  )مسحية وشاملة( عن الأسواق المحلية على الأقل، وأن المؤسسات الج ا زئرية غير قادرة على مسايرة التحولات التي تط أ ر على
  محيطها، كما أنها لاتعتمد على د ا رسة الأسواق، ولاينحصر تطبيق سياسات التسويق الداخلي على العاملين الذين هم في إحتكاك
  مباشر مع المستهلكين وإنما يكون تطبيقه على كل عامل داخل المؤسسة بغرض تحسين أدائهم بطريقة تضمن نجاح الب ا رمج
  الداخلية والخارجية التي يتم تنفيذها بواسطة المؤسسة، واستنتجت الد ا رسة أن المؤسسات الأقتصادية الج ا زئرية تعتمد على سياسة
  تسويقية تقليدية تسعى من خلالها لتحقيق أهدافها، ولكن التسويق بمفهومه الحديث لا يحتل مكانة وأهمية بالغة أما التوجه السوقي
  فما ا زل مبك ا رً أن ن ا ره في المؤسسات الج ا زئرية.
  وفي د ا رسة: ملكي، و الضمور .) 2009 (. هدفت إلى اختبار العلاقة بين مستوى التوجه السوقي والأداء التسويقي لمكاتب
  ) السياحة والسفر العاملة في عمان، ولتحقيق ذلك تم تصميم استبانة لجمع البيانات اللازمة، وتكونت عينة الدراسة من ) 148
  استبانة، وتوصلت الدارسة إلى مجموعة من النتائج من أهمها: وجود علاقة لمكونات )أبعاد( التوجه السوقي عند أخذها بصورة
  مجتمعة مع الأداء التسويقي الكلي لمكاتب السياحة العاملة، في حين لم يوجد أيه علاقة ذات دلالة إحصائية لكل من مكون: نشر
  وتوليد المعلومات ”ومكون: التوجه نحو المنافسة “مع الأداء التسويقي الكلي عند أخذ مكونات التوجه السوقي منفردة، ووجود علاقة
  بين مكونات التوجه السوقي عند أخذها بصورة مجتمعة وبين بعض متغيرات الأداء التسويقي كحصة المكتب السوقية ونسبة نمو
  المبيعات والربحية.


• الدارسات السابقة الاجنبية :
  الذي قام بدارسة الأداء التجاري للشركات في صناعة الأغذية والمشروبات في D.M.S.Wijerathna,( في دارسة: ( 2016
  سريلانكا بإستخدام الإطار النظري لتوجيه السوق لشرح سبب نجاح بعض الشركات أكثر من غيرها، وتم البحث في كيفية أن
  تصبح الشركات أكثر توجهاً نحو السوق وما إذا كانت هناك علاقة كبيرة بين إتجاه السوق وأداء الأعمال، وتم جمع البيانات من
  خلال إستخدام إستبيان ذاتي الإدارة، وتم تحليل ما مجموعه 120 استبياناً من مديري المستوى الأعلى والوسطى العاملين في 21
  شركة للأغذية والمشروبات u1578 تعمل في سريلانكا. وأشارت نتائج الد ا رسة إلى أن التوجه نحو السوق له تأثير إيجابي على أداء
  الأعمال للمؤسسات العاملة في صناعة الأغذية والمشروبات في سريلانكا. علاوة على ذلك ، أن توجه العملاء له تأثير إيجابي
  كبير على أداء الأعمال. أيضا ، وأشارت النتائج إلى أن تأثير توجه المنافس على أداء الأعمال هو إيجابي كبير. كما أظهرت
  النتائج أيضا إلى أن التنسيق بين الوظائف له تأثير سلبي كبير على أداء الأعمال للمؤسسات العاملة في صناعة الأغذية
  والمشروبات في س ريلانكا، وأن الشركات العاملة في صناعة الأغذية والمشروبات يجب أن تركز على أساليب توجه العملاء وتوجه
  المنافسين وأنشطة التنسيق بين المؤسسات من أجل أن تكون أكثر نجاحاً في بيئة الأعمال السائدة التي تحقق أداءً تجارياً عالي اً.
  أوضح الباحثان أن التوجه التسويقي، لا ي ا زل مفهوماً مثي ا رً للأهتمام Gounaris and Avlonitis,( وفي د ا رسة: ( 2014
  بالنسبة للكثيرين، ويحمل تعهداً بأداء الشركة الفائق من خلال تلبية إحتياجات العملاء، خاصة في الأسواق الصناعية، ويبدو أكثر
  عقلانية لأن العلاقات والواجهات بين المنتجين والمستخدمين النهائيين، بالمقارنة مع أسواق المستهلكين، أكثر مباشرة وتعقيدًا،
  وأظهر الباحثان ، مستخلصين من إستقصاء تجريبي أن هذه العلاقة موجودة بالفعل وفي حالة الأسواق الصناعية فإن بناء توجه
  تسويقي يعد بالفعل محف ا زً لأداء الشركة مما يجعل التوجه التسويقي أساساً بالغ الأهمية لبناء ميزة تنافسية.
  أنه يمكن توجيه المؤسسات نحو التسويق من منظور الإنتاج أو المنتج Stensrud and Arrington,( وأكدت د ا رسة: ( 1988
  أو المبيعات أو التسويق، ويجب أن تكون الاست ا رتيجيات والهياكل والثقافات هي التي تعكس التوجه الأساسي للشركة، ومتكاملة
  لضمان التواصل بين جهود التسويق وموقف الشركة الواضح، ففي د ا رسة أجريت على 31 مستشفى ، وجد مركز أبحاث الخدمات
  الصحية بجامعة سانت لويس، أنه لاتوجد منظمة في المستشفى تلائم فئة واحدة أاو قطاع سوقي واحد. على سبيل المثال ، قد
  يكون لدى المستشفى بعض خطوط الخدمة التي كانت موجهة نحو التسويق بينما كانت الخطوط الأخرى موجهة نحو الإنتاج. ومع
  ذلك ، كانت غالبية المستشفيات موجهة نحو المنتجات، مع التركيز على الإنتاجية والأداء المالي بدلاً من التركيز على عوامل
  السوق، ولوحظ أن إتجاه المبيعات الأكثر فعالية في الأرباح. ومع ذلك، تميل جهود البيع إلى التركيز داخلياً، مع فصل أنشطة
  تطوير المنتجات عن وظائف التخطيط والتسويق، كما أظهرت المستشفيات u1575 الهادفة للربح فقط بداية في التوجه التسويقي، ويتطلب
  تطوير التوجه التسويقي، وخاصة في الأقسام ذات الصلة، وبذل مجهود دقيق ومنسق ووجود العديد من العوامل الرئيسية: منها
  الوصول إلى أ رس المال والتركيز على التخطيط بعيد المدى والإنفاق الأست ا رتيجي وتوافر أبحاث السوق الخاصة بالمستشفيات،
  وقنوات التوزيع الرئيسية، وتوفر مديرين متوسطي الموهبة، وأنظمة وهياكل حديثة مجهزة لخدمة القيم والأست ا رتيجيات الجديدة،
  بالإضافة إلى القادة القادرين على التواصل مع المنظمة ورؤية واضحه لدورها في المجتمع.
  ما يميز الدراسة الحالية عن الد ا رسات السابقة )الفجوة البحثية(:
  تميزت الد ا رسة الحالية خلافا عن الد ا رسات السابقة التي ركزت على واقع التوجه السوقي وعلاقة التوجه السوقي بعدة تغي ا رت
  تنظيمية أخرى مثل جودة الخدمة والأداء التسويقي أو أداء الأعمال، بينما الد ا رسة الحالية تبحث حول واقع أبعاد التوجه التسويقي
  المتمثلة في الخمسة الأبعاد التالية: )التوجه بالإنتاج والمنتج والبيع والتسويق والتسويق المجتمعي( في المملكة العربية السعودية من
  خلال د ا رسة عينة من العاملين في مجال التسويق والبيع في شركات القطاع الخاص في منطقة عسير وحسب علم الباحث لا توجد
  د ا رسة سابقة في نفس الموضوع وفي بيئة الأعمال السعودية .
  -2 التحليل الاحصائي للدراسة الميدانية
  )spss لغرض تحليل البيانات التي تم تجميعها، فقد تم إستخدام الحزمة الإحصائية للعلوم الإجتماعية )برنامج
  النسخة 20 ، ولغرض إدخال البيانات إلى الحاس وب وفقاً لمقياس ليكارت ، )Statistical Package For Social Sciences(
  الخماسي المخصص لقياس الإتجاهات فقد تم إستخدم ترميز البيانات وفقاً لهذا المقياس حيث أعطي الرقم ) 5 ( للإجابة بموافق
  ) بشدة وهي أعلى درجات المقياس وتعني توافر هذه الفقرة بشكل تام, كما أعطي الرقم 4 للإجابة بموافق، بينما أعطي الرقم ) 3
  للإجابة محايد إلى حدا ما، وأعطي الرقم ) 2 ( للإجابة بغير موافق، بينما أعطي الرقم ) 1 ( للإجابة بغير موافق بشدة وهي أدنى
  درجات المقياس، وتعني عدم توافر الفقرة بشكل تام. كما أستخدم الوسط الحسابي الفرضي ) 3( للد ا رسة ويحتسب من الصيغة
  μ = [1+2+3+4+5] / 5 = 15/5 = التالية: 3
  وهذا يعني أنه إذا ا زد المتوسط الحسابي المحتسب من البيانات عن الوسط الفرضي للد ا رسة فإنه يؤكد توافر الفقرة، بينما إذا
  كان المتوسط الحسابي المحتسب من البيانات u1571 أقل من المتوسط الفرضي للد ا رسة فإنه يشير إلى عدم توافر الفقرة ، ولتحديد طول
  4(، ومن ثم تقسيمه على =1- خلايا المقياس الخماسي)الحدود الدنيا والعليا) المستخدم في محاور الد ا رسة ، تم حساب المدى ( 5
  0.80 ) بعد ذلك تم إضافة هذه القيمة إلى أقل قيمة في =5/ عدد خلايا المقياس للحصول على طول الخلية الصحيح أي ) 4
  المقياس )بداية المقياس وهي الواحد الصحيح( وذلك لتحديد الحد الأعلى لهذه الخلية ، وهكذا أصبح طول الخلايا كما يأتي:
  جدول ) 1(: مقياس ليكرت الخماسي وما تمثله كل خليه ودلالته ا
  طول الخلي ة ما تمثله الخلي ة الدلال ة
  من 1 وحتى 1.80 ( غير موافق بشدة) درجة ضعيفة جداً من الموافقة.
  من 1.81 وحتى 2.60 ) غير موافق ( درجة ضعيفة من الموافق ة
  من 2.61 وحتى 3.40 )محايد) درجة متوسطة من الموافقة.
  من 3.41 وحتى 4.20 (موافق ( درجة عالية من الموافقة .
  من 4.21 وحتى 5 )موافق بشدة) درجة عالية جداً من الموافق ة
  مجتمع وعينة البحث:
  يتمثل مجتمع البحث من جميع العاملين في مجال التسويق والمبيعات لدى منظمات القطاع الخاص في منطقة عسير )حيث
  تشمل منطقة عسير على 17 محافظة( ، )إذ بلغ حجم الشركات الصناعية فقط في منطقة عسير 182 شركة في عام 2012 م (،
  ، أما عينة البحث فقد تم إختيار عينة عشوائية بسيطة من العاملين في مجال التسويق والمبيعات من خلال تصميم إستبيان
  الكتروني )بسبب وباء كورونا- تم إرساله إلى البريد الالكتروني لتلك الشركات( توزعت بين العاملين في ) 42 شركة تجارية و 68
  شركة خدمية و 22 شركة صناعية ( باجمالي متوسط عدد عاملين بلغ حوالي ) 1320 ( عامل وعامله. وكان عدد من إستجاب
  للأستبيان بلغ ) 134 ( وهي ما تساوي نسبة 10 % تقريباً، وهي نسبة عينة مناسبة لحجم المجتمع.
  مصادر جمع البيانات والمعلومات: أعتمد الباحث على مصدرين أساسيين لجمع البيانات والمعلومات هما:
  أ- المصادر الثانوية: المتمثلة في الكتب والدوريات والأبحاث العلمية ومواقع الإنترنت ذات الصله بموضوع البحث.
  ب- المصادر الأولية: استخدم البحث المصادر الاولية في جمع البيانات من الميدان من خلال استخدام أداه الإستبيان.
  صدق مقياس أداة البحث: تمثلت أدا ة البحث في تصميم إستبيان يمثل متغي ا رت البحث في أبعاد التوجه التسويقي والمتمثلة في بُعد
  التوجه بالإنتاج وبُعد التوجه بالمنتج وبُعد التوجه بالبيع وبُعد التوجه التسويقي، وبُعد التوجه بالتسويق المجتمعي. وخصائص وظيفية
  ممثلة بمجال عمل المنظمة وحجم المنظمة. وقد تم إختبار صدق المقياس من خلال عرض إستبيان البحث على مجموعة من
  الاساتذة المتخصصين في مجال إدارة الأعمال والتسويق. )والمذكورة اسمائهم وبياناتهم في ملحق الد ا رسة( 3، وتم الأخذ با آ رء
  المحكمين وملاحظاتهم وتعديل الإستبيان ليكون جاه ا زً للتوزيع على العينة المستهدفة .


• ثبات أداة البحث:
  أستخدم الباحث إختبار الفا-كرونباخ لإختبار ثبات أداة البحث وكانت النتائج كما