لخّصلي

استراتيجيات وسياسات التسعير

تلك المنشآت إلى الاستراتيجيات الآتية في تسعير خدماتها :
١ - التسعير طبقا للتكلفة
نظرا لصعوبة قياس كل من التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة بدقة في منشآت الخدمات فلا يمكن احتساب حجم التعادل في هذه المنظمات

أ - التسعير المستهدف لأقصى الأرباح: طبقا لهذه الطريقة تقوم المنشأة بتحديد تكلفة إنتاج الخدمة ثم تضيف لها أقصى هامش ربح ممكن.
ب - التسعير المستهدف لأقل الأرباح: طبقا لهذه الطريقة تقوم المنشأة بتحديد تكلفة إنتاج الخدمة ثم تضيف لها أقل هامش ربح ممكن يسمح لها بالبقاء في السوق
٢- التسعير طبقا لظروف السوق
أ - التسعير :التنافسي تعتبر الأسعار السائدة في السوق والتي تحددها الحالة التنافسية فيه العامل الرئيسي في عملية التسعير طبقا لهذه الطريقة.
ب - التسعير طبقا للقيمة أو المنفعة المتحققة للعملاء: تحقق بعض منشآت الخدمات سمعة ممتازة في تأدية خدماتها وتحقق نوعا من الولاء لها منجانب عملائها في هذه الحالة تقوم المنشأة برفع أسعار خدماتها إلى خدماتها واقتناعهم بهذه القيمة.
-المستوى الذي تعتقد أنه يتناسب مع القيمة التي يتلقاها العملاء من تسعير الخدمات الجديدة
أ - إستراتيجية القشد : تشبه هذه الاستراتيجية مثيلتها المتبعة مع السلع والتي ناقشناها من قبل.
ب - إستراتيجية الاختراق أو التغلغل تشبه هذه الاستراتيجية أيضاً مثيلتها تسعير مجموعة من الخدمات
أ - تسعير الحزمة: طبقا لهذه الاستراتيجية يتم بيع
خدمتين متكاملتين أو أكثر معا بسعر إجمالي أقل من مجموع
الأسعار الفردية لهذه الخدمات.

استراتيجيات وسياسات التسعير

• التسعير الفردى للخدمات: طبقا لهذه الاستراتيجية يتم بيع
  التي تقدمها المنشأة بصورة فردية وتحدد لكل خدمة السعر الخاص بها منفردة.


• التسعير المرتبط بأداء الخدمة
  من الصعب المقارنة مع سعر مرجعي لبعض الخدمات كالمقاولات مثلا بحيث يمكن الاستناد عليه في تقدير سعر الخدمة المقدمة من المنشأة، وذلك بسبب اختلاف تصميم المبنى في كل حالة واختلاف تكلفته تبعا لتصميمه واحتياجاته الخاصة وما يرتبط بهذا التصميم من كمية العمل المطلوب ونوعيته في هذه الحالة معتمد سعر الخدمة على تكاليف المواد والعمل والخدمات اللازمة بالإضافة إلى هامش الربح المعتاد مشاكل التسعير تبعا للتكلفة من الصعب تعريف وحدة الإنتاج فى المؤسسات الخدمية وبالتالي يصعب احتساب تكلفة ،الوحدة، وتصبح المسألة أكثر صعوبة في حالة المنظمات التي تنتج خدمة غير ملموسة بالكامل كما هو الحال في البنوك والخدمات الاستشارية. لذلك تواجه مكاتب الخبرة والمؤسسات المهنية والبنوك والمؤسسات المالية مشاكل جمة فيما يتعلق بمحاسبة التكاليف، ونتيجة لذلك فإن النظم القائمة على التكلفة فى هذه المنشآت الخدمية لا تساعد في إحكام الرقابة على التكاليف.

تسعير الخدمات المصرفية

تشبه الخدمات المصرفية كل الخدمات الأخرى فى خصائصها المذكورة سابقا بالحساسية تجاه تغيرات الأسعار، وتختلف درجة حساسية العملاء للتغيرات في الأسعار من خدمة مالية إلى أخرى. وعندما تكون درجة ولاء العميل للمؤسسة المالية )
كبيرا لا يؤثر السعر كثيرا في اختيار العميل للبنك المقدم للخدمة.
مرتفع فى بداية دورة حياتها. ومن الملاحظ أن التكاليف الثابتة في المؤسسات ، ويمكن تسعير الخدمة الجديدة التى توفر للعميل منفعة حقيقية وقيمة عالية بسعر المصرفية تمثل الأغلبية العظمى من التكاليف الكلية، وتتحدد تكلفة كل خدمة مصرفية تبعا للطريقة المستخدمة في تخصيص التكاليف الثابتة بين الخدمات المختلفة، وقد تحقق إحدى الخدمات الجديدة ربحا أو خسارة تبعا للأساس المستخدم في تحديد نصيبها من التكاليف الثابتة وبعد تحديد الطريقة المستخدمة في تخصيص التكاليف الثابتة بين الخدمات الفردية قد يتأثر تحديد السعر النهائى لإحدى الخدمات بالتغير في حجم مبيعات إحدى الخدمات الأخرى.
كل العوامل ذات الصلة.
وتكون المخاطرة أكبر فى حالة الخدمات المالية عنها فى حالة التصنيع، وتنعكس المخاطرة في تسعير تكلفة القروض التى تتطلب حكما مبنيا على الخبرة وعلى تحليل استراتيجيات تسعير الخدمات المصرفية تستخدم المنشآت المالية ثلاثة استراتيجيات في تسعير خدماتها :
١ - إدارة الغلة.
۲- استراتيجية تسعير الخدمات المصرفية الجديدة.
۳- استراتيجية تسعير الخدمات المصرفية الفردية والجماعية.

• إدارة الغلة
  تستخدم هذه الاستراتيجية كثير من المنشآت الخدمية بالإضافة إلى البنوك
  فى درجة حساسيتها للتغيرات في السعر
  والمؤسسات المالية، وتعتمد على تقسيم السوق إلى قطاعات سعرية" تختلف عن بعضها

استراتيجية تسعير الخدمات المصرفية الجديدة
الخدمات المنافسة المشابهة (سواء) التى يقدمها البنك أو
أعد قائمة بجميع البنوك (المنافسة والتى تحقق للمستهلك نفس المنفعة وأكتب أمام كل خدمة سعرها من المتوقع أن تعطيك القائمة "مجالاً لعدة أسعار وليس سعراً واحدا.

• حدد بالتقريب السعر المناسب لخدمتك الجديدة داخل هذا المجال السعري
  (ويمكن الاستعانة باستقصاءات المستهلكين واختبارات السوق .. الخ )
  حدد حجم المبيعات المترتب على السعر المستهدف.
  حدد تكاليف تقديم وتسويق الخدمة الثابتة والمتغيرة
  أ - التكاليف المتغيرة هى تكاليف الحصول على المال من البنك المركزي وسوف تعتمد على ظروف العرض والطلب لهذا النوع من النقد في السوق.
  ب -تمثل التكاليف الإدارية عبء العمل الإضافي الذي يضطلع به القسم المقدم للخدمة الجديدة وتخضع هذه المصاريف للتفاوض خاصة إذا كانت هناك طاقة غير مستغلة.
  ج- تخضع المصاريف التسويقية عادة السيطرة البنك.
  • قم بتحليل العلاقة بين السعر وحجم المبيعات والنفقات التسويقية بهدف تعظيم الربح
  أ - يجب أن تأخذ في الاعتبار عامل الوقت، فإذا كان هناك انتظار طويل فقد تحتاج إلى أن تطبق مبادئ الخصم.
  ب - عامل الخسارة، فقد يتحول العملاء إلى الخدمات الأخرى بالبنك.
  سواء قدمت الخدمة فى بعض الأسواق تحت الاختبار أو قدمتها في كل الأسواق يجب أن تتابع النتائج وتغير السعر والجهود الترويجية بما يناسب السوق.
  إذا ترددت بين سعرين فاختر الأعلى لأنه من الأسهل دائما تخفيض السعر بالمقارنة بزيادته.


• استراتيجية تسعير الخدمات المصرفية الفردية والجماعية
  تستخدم البنوك إحدى الطريقتين الآتيتين في تسعير الخدمات المصرفية


• تسعير الخدمات فرادى : في هذه الحالة يقوم البنك بتسعير كل خدمة مصرفية على حدة.

الجهود التسويقية فيها بصفة عامة والعكس صحيح.

استراتيجية السعر هل ستستخدم إستراتيجية واحدة للتسعير أم عدة إستراتيجيات -
الدور الذي سيلعبه السعر في البرنامج التسويقي - دور رئيسي أم دور ثانوي
(٧)إعداد السياسات السعرية وقوائم الأسعار والخصومات
(۸) تنفيذ وإدارة
يلعب السعر دورا أساسيا فى إنجاح الاستراتيجية التسويقية للمنشأة فالسعر المناسب يجذب المستهلك ويحقق دخلا كبيرا للمنشأة وغالبا ما يعكس فعالية السعر هو كمية النقود أو السلع أو الخدمات التى يتم تبادلها بسلعة أو بخدمة أخرى من أجل تملكها أو استخدامها ، وبذلك يمثل السعر القيمة التبادلية للمنتج
وتتحدد قيمة المنتج بمقدار المنفعة التي يحققها للمشتري فكلما ازدادت المنفعة
التي يحصل عليها المشتري كلما ازدادت قيمة المنتج بالنسبة له. ويتكون الثمن
الذي يدفعه المشتري من قسمين القسم الأول منهما هو القسم الكمي أو المبلغ
المالي المدفوع أما القسم الثاني فهو القسم المعنوي ويمثل التكلفة غير المادية التي
يتحملها المشتري من أجل إتمام الشراء.
بالإضافة إلى تحقيق الهامش المستهدف للربح.
السعر المناسب من وجهة نظر المنتج هو السعر الذى يغطي تكاليفه الكلية
. السعر المناسب من وجهة نظر المستهلك هو السعر الذي يحقق له قيمة تساوى أو تزيد عن الثمن الذى يدفعه في شراء المنتج بشقيه المادي القيمة المالية والمعنوي الجهد الجسماني والنفساني والزمني). أضف إلى ذلك أن المستهلكين يحددون "مجالا" أو "مدى" للسعر (النقدي) لكل مُنْتَج طبقا لقيمته لهم كما يرونها هم أى طبقا للمنافع المتحققة لهم منه بحسب مدى إدراكهم لهذه المنافع والمنافع التي يفكر فيها المستهلك لا تقتصر عادة على المنفعة الاقتصادية أو التكلفة المالية وإنما تشمل أيضا المنفعة النفسية والمنفعة الاجتماعية والمنفعة الزمنية.
• يلعب السعر دورا استراتيجيا هاما عند تحديد المركز التنافسي للمزيج التسويقي
• تمثل القيمة المدركة للسلعة أو الخدمة من جانب المستهلك الحد الأعلى للسعر أما الحد الأدنى للسعر فتحدده تكلفة السلعة أو الخدمة، وفيما بين هذين الحدين يتحدد السعر المناسب لكل منشأة حسب أسعار المنافسين والعوامل الأخرى.
تمر عملية التخطيط الاستراتيجي للتسعير بثمانية مراحل هي :
(۱) تحديد أهداف التسعير
(۲) تقدير آثار استراتيجية التسعير على استراتيجيات المنتجات والتوزيع
(۳) تحليل وتقييم العوامل الأخرى وتشمل التكاليف، وحجم الطلب والمرونة السعرية للطلب والمنافسة، ونوع المنتج، طبيعة السوق، والاحتياجات الخاصة للعملاء والعوامل القانونية والأخلاقية
(٤) تحديد مدى المرونة المطلوبة في الاستراتيجية السعرية والرقابة على الأداء.

. يتأثر تحديد السعر بعشرة عوامل هي :
(۱) الأهداف السعرية للشركة
(۲) حجم الطلب ومرونته السعرية
(۳) هيكل التكاليف في الشركة (جانب العرض)
(٤)خصائص المنتج
(٥) اعتبارات تسعير المنتجات الجديدة
(٦) الاستراتيجيات السعرية للمنافسين
(۷) الاعتبارات القانونية والأخلاقية في عملية التسعير
(۸) سياسات الخصم والسماح السعري المتبعة بالشركة
(۹) تكاليف الشحن والتأمين والرسوم الجمركية في حالة السلع المستوردة
(۱۰) المدى السعري الذي يحدده المستهلك للمنتج.

• يراعى عند تسعير المنتج أن يتم دراسة أثر ذلك السعر على الطلب على المنتجات الأخرى بنفس خط المنتجات التي تنتجها الشركة لكي لا يؤثر ذلك بالسلب على مبيعات المنتجات الأخرى بنفس الخط.
• يجب على مسئولي التسويق قياس المرونة السعرية للطلب على منتجات الشركة المعرفة درجة حساسية الطلب للتغير في السعر، أي درجة استجابة الكمية المطلوبة للتغيرات في السعر.
. تتأثر الإيرادات الكلية بتغير سعر الوحدة من المنتج فنخفض الإيرادات إذا انخفض السعر وتزداد الإيرادات إذا ارتفع السعر، ويحدث ذلك عادة إذا لم يتأثر معدل تغير الكمية المطلوبة بتغيرات السعر، ولكن إذا كان معدل تغير الكمية المطلوبة أكبر أو أصغر من معدل تغير السعر (أي) كانت المرونة السعرية للطلب أكبر أو أصغر من (واحد فإن الإيرادات الكلية تتأثر بالإيجاب أو السلب
• لا تستطيع أية منشأة أن تستمر في السوق إذا لم تستطع أن تبيع كمية أكبر من كمية التعادل التي يتساوى عندها الإيراد الكلى مع التكلفة الكلية.
. يتضمن التسعير على أساس التكلفة إضافة هامش الربح المرغوب إلى تكلفة الوحدة، ويستخدم من جانب معظم المنشآت الخدمية كالفنادق ومحطات خدمة السيارات حيث يصعب قياس التكاليف الثابتة والمتغيرة ولكن من عيوبه عدم
أخذ سلوك الأنواع المختلفة للتكاليف من ثابتة ومتغيرة في الاعتبار.

تستطيع المنشآت القادرة على الاستفادة من خبرتها والتى تعمل على منحنيات خبرة معينة أن تخفض من تكاليفها الكلية وبالتالي تقاضي أسعار منافسة في السوق.
تؤثر خصائص المنتج في سعره من النواحي الاتية : تصنيف المنتج وجودته، وقابليته للتلف والمرحلة التي يمر بها في دورة حياته.
. تستخدم اختبارات السوق في تحديد السعر الأنسب للمنتجات الجديدة. وعموما نوع المنتج هما استراتيجية القشط أو القشد واستراتيجية الاختراق أو التغلغل يتبع مسئولو التسويق استراتيجيتين رئيسيتين في تسعير المنتجات الجديدة .
يجب مراعاة التشريعات واللوائح الحكومية المنظمة لعملية التسعير والالتزام بها عند وضع السياسات السعرية لمنتجات الشركة حتى لا تقع الشركة تحت طائلة القانون، كما يجب تجنب طرق التسعير التي تقع في دائرة الشك والتي تمثل مخالفات أخلاقية رغم عدم مخالفتها للقانون
. تتبع منشآت الأعمال العديد من سياسات الخصم والسماح والتي تشمل خصم الكمية، والخصم التجاري والخصم النقدي، والخصم الموسمي والعمولات والسماح الترويجي، والمكافآت التشجيعية للوسطاء ورجال البيع لديهم.
• يتأثر تسعير الخدمات بخصائصها الفريدة والتي تشمل كونها غير ملموسة ولا يمكن إنتاجها مقدما وتخزينها وعدم انتظام جودتها وعدم فصل الخدمة عن الشخص الذي يؤديها واشتراك المستهلك في إنتاج الخدمة والإنتاج والاستهلاك المتزامن للخدمة وتشمل طرق تسعير الخدمات ما يلي التسعير طبقا للتكلفة والتسعير طبقا لظروف السوق، وتسعير الخدمات الجديدة وتسعير مجموعة من الخدمات والتسعير المرتبط بأداء الخدمة.

استراتيجيات الترويج والاتصالات التسويقية المتكاملة
اجتمعت بريدجت أهر مديرة قطاع التسويق للمستهلكين بشركة نوكيا
بفريق التسويق للتفكير في البرنامج الترويجي لهاتف نوكيا الجديد حينذاك -
موديل ٣٦٥٠ . كان البرنامج يشمل الأنشطة الترويجية التقليدية بالإضافة إلى
الترويج على الإنترنت وكان هدفه تشجيع الناس على الحديث عن هذا الموديل
فيما بينهم استطاع الفريق أن يخطط لحملة إعلانية شملت لافتات على المواقع
الحيوية بالانترنت مثل (Bolt.com) و (GameSpy) وإعلانات على برامج مثل
‏(RealPlayer وحملات تسويقية تطوف شوارع المدن الرئيسية. كان الموديل
٣٦٥٠ حينذاك هاتفا معقدا يصعب شرحه خاصة في لافتة إعلانية صغيرة
لاحتوائه على كاميرا وقدرته على تسجيل فيديو قصير بالإضافة إلى احتوائه
على تقويم ومنظم للأنشطة الشخصية وألعاب ومن المحتمل ألا يصدق
المستهلكون وجود كل هذه الخصائص في هاتف جوال
قررت أهر أن المطلوب هو إحداث تأثير قوي للكلمة المنقولة بين المستهلكين حيث يقول بعض المستهلكين للآخرين أنهم جربوا الهاتف الجديد وأن الخصائص الجديدة الظريفة للجهاز حقيقة تعمل. وكان السؤال المطروح هو:
"إذن من هم أفضل الناس الذين يمكن لهم أن يحدثوا هذا التأثير؟" وكانت
الإجابة هي: "إنهم المدونون (bloggers) على الإنترنت"، أما إعلانات التليفزيون فقد ركزت على استخدام الكاميرا. لذلك قررت أهر أن تدعم هذه الحملة عن طريق حمل طبقة من المدونين ممن لهم صور رائعة في مواقعهم على استخدام جهاز الهاتف الجديد ، ونظرا لأنها كانت غير متأكدة من نتائج هذه الحملة فقد بدأتها بعشرة مدونين فقط على سبيل الاختبار موزعين توزيعا متوازنا من حيث المناطق الجغرافية والخصائص الديموغرافية.
ونظرا لوجود أكثر من مليون مدون على الإنترنت فقد تم وضع عدة شروط ومواصفات لتصفية هذا العدد واختيار عشرة منهم فقط، ثم قام الفريق بإرسال رسالة إلكترونية لكل من هؤلاء العشرة تقول: (لقد أحببنا مدونتك جدا إلى درجة أننا نود إرسال هاتف جوال نوكيا جديد موديل ٣٦٥٠ إليك مع اشتراك لمدة شهرين

استراتيجيات الترويج والاتصالات التسويقية المتكات

مجانا إذا وافقت على أخذ صور بكاميرا الجوال . ولم تطلب الرسالة من المدونين العشرة أن يذكروا شيئا عن الجهاز الجديد في مدوناتهم. وبالرغم من أن ذلك كان بعينه ما كانت تأمل أهر في حدوثه فإنها تجنبت ذكره حتى لا تبدو أنها تريد منهم الترويج للجهاز الجديد بصورة واضحة وبدلا من ذلك فإنها طلبت منهم تحميل الصور التي يأخذونها بكاميرا الجوال الجديد على موقع خصصته نوكيا للجهاز.
من الاحتيال فقد اشتملت الرسالة على أسماء وعناوين إلكترونية وهواتف لأناس ولكي تتفادى نوكيا وقوع المدونين العشرة في حيرة واعتقادهم أن الرسالة هي نوع حقيقيين يعملون بشركة نوكيا، وشجعت الرسالة المدونين على الاتصال بهم إذاكان لديهم أي استفسار. ولكي يشترك المدونون في المشروع كان عليهم أن يرسلوا عناوينهم البريدية للشركة لكي ترسل إليهم الأجهزة وبعد الانتظار لعدة أيام دعا الفريق عددا من المدونين الآخرين من أجل رفع عدد المشتركين إلى عشرة ، وفي النهاية كان إجمالي عدد الذين وافقوا على الاشتراك في المشروع ثمانية أفراد ، قام خمسة أفراد من بين هؤلاء الثمانية بتحميل صور أخذوها بالجهاز الجديد على مدوناتهم وكتبوا عن هذه التجربة ووضعوا معها عنوان الموقع الذي خصصته نوكيا للجهاز ، وقام اثنان بأبعد من ذلك فقد أنشأوا مدونات مستقلة للهاتف على الإنترنت تابعة لسجلاتهم. وكانت معظم تعليقات المدونين المنشورة إيجابية فقد قال أحدهم:
تستطيع أن تفعل أي شيء بهذا الهاتف، إنه كحاسب آلي في جيبك)، وقال آخر: (صحيح أن هذا الجهاز لا يتمتع بأعلى درجات الجودة ولكنه مهما كان هاتف جوال).
وتشير نتائج الاستقصاء الذي أجري بعد انتهاء التجربة التي استمرت لمدة شهرين أن المشتركين أحبوا الجهاز وقالت إحدى المشتركات أنها لم تكن تحمل هاتفها الجوال معها في الماضي ولكنها الآن أصبحت تحمله معها في كل مكان تذهب إليه.
سرت أهر بنتائج الاختبار بصفة عامة وشجعها هذا المشروع على القيام بمشروع مماثل ولكنه موسع بعض الشيء حيث ستعمل على إقامة حملة مدونات أكبر يشترك فيها طلاب قسم الإعلان بخمسة كليات وستطلب من الطلاب إعداد إعلانات مدتها (۳۰) ثانية لنوكيا يتم تحميلها على مدوناتهم التي ستستضيفها شركة نوكيا في الموقع المخصص للجهاز الجديد

استراتيجيات الترويج والاتصالات التسويقية المتكاملة

شهدت العقود الأخيرة تطورات بالغة لم يعهدها أحد من قبل في الأنشطة التسويقية بصفة عامة والأنشطة الترويجية بصفة خاصة، وأول ما تأثرت به الأنشطة التسويقية والترويجية هو التطورات الهائلة في تقنية الحاسب وتقنية المعلومات وتطبيقاتهما المختلفة في مجال التسويق. فمثلا يستخدم مندوبو المبيعات في شركات المنتجات الاستهلاكية حاسبات آلية متنقلة وصغيرة بحجم الكف تقريبا) لمتابعة مستويات المخزون والمعروض من منتجات الشركة ومنافسيها في محلات التجزئة ثم يقومون بنقل هذه المعلومات إلى الحاسب الرئيسي للشركة بصفة منتظمة ، كما يبلغون المركز الرئيسي بأي نقص في معروضات الشركة بالسوق بالإضافة إلى أية تطورات أو مبادرات من جانب الشركات المنافسة.
وشملت التطورات التكنولوجية استخدام لوحات تليفزيونية ضخمة في إعلانات الطرق تنقل للجمهور المار في الطريق إعلانات متحركة بدون صوت، وكذلك استخدام الماسحات الضوئية للمنتجات بمحلات التجزئة
والتي ساهمت مساهمة فعالة في منع أخطاء التحاسب، وتخفيض وقت انتظار العميل استعدادا للدفع وتحسين قرارات الشراء من جانب مسئولي محلات التجزئة، وعاونت في أداء بحوث التسويق. هناك أيضا أجهزة عرض الأقراص المدمجة وتسمح للقرص الواحد بعرض صور المنتجات
وكميات ضخمة من المعلومات على المستهلكين وغير ذلك من أشكال التقدم التقني الأخرى.
من جهة أخرى شهد النصف الثاني من القرن العشرين الميلادي تطورات عالمية كثيرة منها على سبيل المثال ازدياد المنافسة الدولية، واتساع السوق العالمي، وانهيار الشيوعية، وارتفاع عدد الأسر ذات الدخلين وتنوع رغبات المستهلكين وأساليب معيشتهم وازدياد وعيهم الاستهلاكي مما دفع بمنشآت الأعمال إلى زيادة الاهتمام بعملائها والقيام بالبحوث اللازمة لفهم رغباتهم والاستماع إلى شكاواهم والحصول على رضاهم. وقد أدى ذلك كله إلى الاتجاه نحو تجزئة السوق بهدف التعرف على جماعات أو قطاعات المستهلكين المختلفة واستهداف القطاعات المناسبة منهم طبقاً لمعايير معينة وباستخدام مزيج تسويقي مناسب لكل منها.
ومن التطورات الحديثة في مجالي التسويق والترويج الاتجاه إلى التسويق الإقليمي حيث تهتم الشركة المنتجة بدراسة كل إقليم جغرافي على حدة وتحديد أذواق مستهلكيه ورغباتهم وحاجاتهم وخصائصهم
إقليم يتناسب مع تلك الأذواق والحاجات والخصائص. وقد ترتب على هذا التحول الجغرافية والديموغرافية والسيكوغرافية ثم تقوم بإعداد برنامج تسويقي لكل في التخطيط الاستراتيجي لمنشآت الأعمال إلى تخفيض تكاليفها التسويقية وزيادة فعالية برامجها الترويجية بصورة واضحة.
الأهمية الاستراتيجية للاتصالات التسويقية ازداد الاهتمام بالاتصالات التسويقية والأنشطة الترويجية زيادة كبيرة في
العقود الأخيرة بحيث لم تعد منشآت الأعمال تركز على النشاط الإعلاني وحده وإنما تقوم بالتنسيق بين جميع أنشطتها الترويجية وإيجاد نوع من التكامل الفعال بينها بهدف نقل مفهوم نفس الرسالة للجمهور المستهدف بالطرق المختلفة ومضاعفة تأثير الأنشطة الترويجية عليهم. ولم تقتصر جهود منشآت الأعمال على
ذلك فحسب وإنما امتد التكامل إلى عناصر المزيج التسويقي الأخرى بحيث أصبحت تلك العناصر تلعب دورا حيويا في الترويج لمنتجات المنشأة من خلال خطة متوازنة ذات أهداف محددة ومدروسة. وقد كان الدافع وراء هذا السلوك هو رغبة منشآت الأعمال في زيادة فعالية أدواتها الترويجية واستغلال كل المتاح لها من فرص وموارد في الأنشطة الترويجية وبصورة متكاملة مما أدى إلى ظهور مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة واتباع منشآت الأعمال له.
لقد أثبتت التجربة أن برامج الترويج الفعالة تزيد من فرص نجاح البرامج التسويقية للمنظمة سواء كانت المنظمة تستهدف الربح أو غير ربحية تعمل من أجل تحقيق أهداف اجتماعية أخرى غير أن إعداد البرامج الترويجية الفعالة ليس من السهولة أو البساطة بمكان خاصة وأن البيئة التسويقية في هذه الأيام تمر بتعقيدات وتغيرات مستمرة في جميع جوانبها الاجتماعية والاقتصادية والتنافسية والقانونية.
لذا فإن إعداد خطة الاتصالات التسويقية والبرامج الترويجية تلقى الآن اهتماما متزايدا من جانب مسئولي التسويق وأعضاء الإدارة العليا بالمنشأة على حد سواء.
وترجع الأهمية المتزايدة للاتصالات التسويقية والبرامج الترويجية في الوقت الحاضر إلى عوامل عديدة يمكن تلخيصها فيما يلي:
١- حدة المنافسة في الأسواق المحلية والأجنبية
من السهل على المرء أن يلاحظ وبوضوح اشتداد المنافسة في الأسواق وذلك
بسبب ظاهرة تكاثر المنتجات التي تشير إلى تزايد عدد الأصناف والعلامات التجارية البديلة بدرجة كبيرة في فئات كثيرة من المنتجات المتوفرة في السوق. ولا يقتصر مصدر هذه المنافسة على المنتجين المحليين فقط ولكن يمتد أيضا إلى المنتجين الأجانب الذين أصبحوا متواجدين في كل الأسواق العالمية الآن بسبب سهولة دخولها بالمقارنة بالماضي وخاصة بعد تأسيس منظمة التجارة العالمية. لذا أصبح لزاما على منشآت
الأعمال أن تولى اهتماما أكبر لخططها الخاصة بالاتصالات التسويقيةوالأنشطة الترويجية.
-٢- تقلص التدخل الحكومي في مجال الأعمال
تتجه معظم دول العالم في الوقت الحاضر إلى تقليل التدخل الحكومي في تنظيم الأعمال وتحديد الأسعار رغم أن هناك محددات خاصة تنظم بعض جوانب الترويج وعناصر المزيج التسويقي الأخرى تفرضها بعض الحكومات بهدف مراعاة القيم والأخلاق وحماية المستهلك النهائي من الغش والاستغلال
وقد أدى ذلك إلى إطلاق العنان لقوى السوق الحرة لتحدد الأسعار وتشكل طبيعة العلاقة ببين المتعاملين في السوق وتحدد قوة المنافسة السائدة بين الشركات المنتجة وتحدد مركزها السوقي بين منافسيها. ولكي تدعم منشآت الأعمال من مركزها السوقي في مواجهة المنافسين فقد ازدادت أهمية الأنشطة الترويجية بالنسبة لها.
-۳- النمو المستمر في المنتجات والعلامات المعروضة في السوق
من الملاحظ ازدياد تشكيلة المنتجات والعلامات التجارية المعروضة في السوق بشكل كبير وخاصة بين السلع الميسرة - حيث تحاول كل شركة منتجة أن تستحوذ على أكبر مساحة ممكنة من رفوف المحلات التجارية ومحلات السوبر ماركت وبذلك تحاول إغراء المستهلك على شراء منتجاتها فتزيد من
مبيعاتها وإيراداتها الكلية . ولقد أدت هذه الظاهرة والتي أشرنا إليها سابقا بظاهرة تكاثر المنتجات إلى ازدياد المنافسة في السوق بين الشركات المنتجة مما دفع بها جميعا إلى زيادة ترويج منتجاتها أملا في استقطاب