لخّصلي

يتضمن هذا المطلب عدداً من التعريفات لعملية وضع الأجندة، أولا ا: مفهوم وضع الأجندة: حدد الباحثون عدداً كبي اً ر من التعريفات لعملية وضع الأجندة، عملية وضع الأجندة في الإعلام بأنها: "العملية التي بواسطتها تحدد وسائل )M. Lippmann) الإعلام بما نفكر وحول ماذا نقلق"، وأوضح أن الإعلام هو الذي يهيمن على خلق الصور في وضع الأجندة هي: "عملية تهدف إلى إعادة صياغة جميع الأحداث التي تقع في البيئة المحيطة بنا إلى نموذج بسيط قبل أن نتعامل معها"( ). عرفها بأنها: "مجموعة من الموضوعات، بأنها: "قدرة وسائل ) Joseph Straubhaar & Robert LaRose( ويعرفها الإعلام على تحديد القضايا المهمة"( ). بأنها: "العملية التي تبرز فيها وسائل الإعلام )Stephen Batroson( كما عرفها من خلال إثارة انتباههم بحيث تصبح ذات أولوية ضمن أجندتهم، إعلامية ما ويتعرض لها سوف يكيّف إد ا ركه وفقاً للأهمية المنسوبة لقضايا تلك الوسيلة بأنها: "العمل التي يؤثر بمقتضاها كل من وسائل )G. الإعلام والحكومة والأف ا رد بعضهم ببعض، أي أنها عملية تفاعلية تحاول من خلالها العديد من العوامل التأثير في أجندة وسائل الإعلام") (. وتم تعريفها أيض اا بأنها: "العملية التي تقوم بها الهيئات والمؤسسات التي تقدم الأخبار والمعلومات باختيار أو التأكيد على أحداث وقضايا ومصادر معينة لتغطيتها دون أخرى، ومعالجة هذه القضايا وتناولها بالكيفية التي تعكس اهتمامات هذه المؤسسات وأولويات المسئولين يتم ترتيب أهميتها في الوسيلة الإعلامية بما يتناسب مع السياسة التحريرية للمؤسسة الإعلامية بهدف إقناع الجمهور وتغيير اتجاهه بما يتوافق مع التوجهات -1 الفرض الرئيسي لنظرية وضع الأجندة: إن الفرض الرئيس في معظم الد ا رسات الخاصة بوضع الأجندة هو "الاتفاق بين ترتيب وترتيب أجندة الجمهور للاهتمام بالقضايا والموضوعات الإعلامية"، أي وجود ارتباط ايجابي بين ترتيب الاهتمام لكل من الوسيلة والجمهور، مما يشير إلى دور وسائل الذي تعطيه الوسائل لهذه القضايا والموضوعات) (. وانتهت كثير من البحوث إلى أن الصحافة تنجح أكثر من التلفزيون في وهي( 00 -1/2 تبنى النظرية على افت ا رض أن لوسائل الإعلام تأثير قوي على العامة أو الجمهور. -2/2 أن الاتصال يبدو كعملية تركز على المرسل كمحور رئيسي بها. بنفس الطريقة أو بطريقة مشابهة تمام ا. وبتقييم هذه الافت ا رضات يتضح أن مستقبل الرسالة أصبح له دور فعال في فهم واد ا رك هذه الرسالة وفقاً للأجندة الخاصة به، واذا كنا لا نرى تأثير قوي لوسائل الإعلام فلابد أن نعترف الوحيد لكل ذلك، ثالث اا: است ا رتيجيات نظرية وضع الأجندة: وهما) (: -1 الاست ا رتيجية الأولى: وتقوم على د ا رسة مجموعة القضايا السائدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور إما على فترة زمنية واحدة أو على فترتين. أي د ا رسة ممتدة. ومن الأفضل أن يشمل تحليل المحتوى كل وسائل الإعلام، والتلفزيون، يتم اختيار التلفزيون والصحف اليومية، وعقد مقارنات بينهما) (. أ ( نشأة نظرية وضع الأجندة: من خلال )Walter Lippmann) ترجع الأصول النظرية لبحوث وضع الأجندة إلى الجماهير، في صدور الد ا رسة الأولى التي تمت (McCombs & Show) ويرجع الفضل إلى إج ا رءاتها التطبيقية والميدانية أثناء الحملة الانتخابية الرئاسية الأمريكية عام ) 1968 م(( ) ، ذلك لأن لها تأثي اً ر كبي اً ر في تركيز انتباه الجمهور نحو الاهتمام بموضوعات ما أو أحداث وقضايا بذاتها، أهميتها، ب( م ا رحل تطور نظرية وضع الأجندة: وفي هذا الإطار يقسم وهي( ): المرحلة الأولى: الد ا رسة الأصلية التي اختبرت الفرض الرئيس الخاص بأن نموذج التغطية وبذلك تكون انتقلت بحوث الأجندة من متغير مستقل إلى متغير تابع واستبدلت السؤال من يضع أجندة الجمهور وتحت أي ظروف؟ بالسؤال من يضع أجندة الوسيلة؟. :) وقد تطورت البحوث حول نظرية وضع الأجندة للبحث في العلاقة بين متغيرين هما) 0 -1 أسلوب المعالجة الإعلامية للأحداث من حيث اختيار المصادر ونقاط التركيز والجانب الإعلامية. -2 توجيه انتباه الجمهور نحو جانب محدد من القضية على حساب جانب آخر. كما تطورت النظرية بشكل كبير لتوجيه البحوث المعنية بأثر المعالجات الإعلامية لقضايا الأقليات على ال أ ري العام وغيرها من القضايا الاجتماعية. ويوصف وضع الأجندة بتعدد المناهج البحثية مع وجود ا ربط مشترك يتمثل في كون النمط الأكثر استخداماً بشقيه الكمي والكيفي من خلال تحليل مضمون التغطية الإخبارية كمنتج

يتضمن هذا المطلب عدداً من التعريفات لعملية وضع الأجندة، والافت ا رضات الخاصة
بالنظرية، واست ا رتيجيات وضع الأجندة، وكذلك نشأة نظرية وضع الأجندة وتطورها.
أولا ا: مفهوم وضع الأجندة:
حدد الباحثون عدداً كبي اً ر من التعريفات لعملية وضع الأجندة، حيث يعرف
عملية وضع الأجندة في الإعلام بأنها: "العملية التي بواسطتها تحدد وسائل )M.Sanchez)
(Lippmann) الإعلام بما نفكر وحول ماذا نقلق"، ويرى أن أول من لاحظ هذه الوظيفة هو
في العشرينيات من القرن الماضي، وأوضح أن الإعلام هو الذي يهيمن على خلق الصور في
أذهاننا وأن رد فعل الجمهور يكون تجاه تلك الصور وليس تجاه الأحداث الفعلية، لذلك فإن
وضع الأجندة هي: "عملية تهدف إلى إعادة صياغة جميع الأحداث التي تقع في البيئة المحيطة
بنا إلى نموذج بسيط قبل أن نتعامل معها"( ).
عرفها بأنها: "مجموعة من الموضوعات، عادة يكون ترتيبها )James Watson( أما
حسب أهميتها"( ).
بأنها: "قدرة وسائل ) Joseph Straubhaar & Robert LaRose( ويعرفها
الإعلام على تحديد القضايا المهمة"( ).
بأنها: "العملية التي تبرز فيها وسائل الإعلام )Stephen Batroson( كما عرفها
قضايا معينة على أنها قضايا مهمة، وتستحق ردود الحكومة والجمهور، من خلال إثارة انتباههم
لتلك القضايا، بحيث تصبح ذات أولوية ضمن أجندتهم، وأن الفرد الذي يعتمد على وسيلة
إعلامية ما ويتعرض لها سوف يكيّف إد ا ركه وفقاً للأهمية المنسوبة لقضايا تلك الوسيلة
وموضوعاتها، وبشكل يتوافق واتجاه عرضها، وحجم الاهتمام الممنوح لها في تلك الوسيلة") (.
بأنها: "العمل التي يؤثر بمقتضاها كل من وسائل )G.E Lang & K. Lang( وعرفها
الإعلام والحكومة والأف ا رد بعضهم ببعض، أي أنها عملية تفاعلية تحاول من خلالها العديد من
العوامل التأثير في أجندة وسائل الإعلام") (.
وتم تعريفها أيض اا بأنها: "العملية التي تقوم بها الهيئات والمؤسسات التي تقدم الأخبار
والمعلومات باختيار أو التأكيد على أحداث وقضايا ومصادر معينة لتغطيتها دون أخرى،
ومعالجة هذه القضايا وتناولها بالكيفية التي تعكس اهتمامات هذه المؤسسات وأولويات المسئولين
الحكوميين ومتخذي الق ا رر والصفوة") (.
ومن خلال ما سبق يتضح أن نظرية وضع الأجندة:" هي عبارة عن إعادة صياغة
الأحداث المحيطة بقالب جديد، يتم ترتيب أهميتها في الوسيلة الإعلامية بما يتناسب مع السياسة
التحريرية للمؤسسة الإعلامية بهدف إقناع الجمهور وتغيير اتجاهه بما يتوافق مع التوجهات
الأيديولوجية لتلك الوسيلة".
ثاني اا: فروض النظرية:
-1 الفرض الرئيسي لنظرية وضع الأجندة:
إن الفرض الرئيس في معظم الد ا رسات الخاصة بوضع الأجندة هو "الاتفاق بين ترتيب
أجندة وسائل الإعلام، وترتيب أجندة الجمهور للاهتمام بالقضايا والموضوعات الإعلامية"، أي
وجود ارتباط ايجابي بين ترتيب الاهتمام لكل من الوسيلة والجمهور، مما يشير إلى دور وسائل
الإعلام في ترتيب أولويات اهتمام الجمهور بالقضايا والموضوعات المطروحة بنفس الترتيب
الذي تعطيه الوسائل لهذه القضايا والموضوعات) (.
وتركز وسائل الإعلام على الأحداث العامة والقضايا لتحقيق التوحد الجمعي وتشكيل
الخطاب الاجتماعي، وانتهت كثير من البحوث إلى أن الصحافة تنجح أكثر من التلفزيون في
التأثير على أجندة الجمهور، ذلك أن التلفزيون يهتم أكثر بالقضايا العامة وليس الفرعية الأكثر
تخصصاً التي يمكن أن تهتم بها الصحف، حيث تهتم الصحف بالعمق والاهتمام بالتفاصيل) (.
:( -2 كما توجد افت ا رضات أخرى خاصة بنظرية وضع الأجندة، وهي( 00
-1/2 تبنى النظرية على افت ا رض أن لوسائل الإعلام تأثير قوي على العامة أو الجمهور.
-2/2 أن الاتصال يبدو كعملية تركز على المرسل كمحور رئيسي بها.
-3/2 تفترض النظرية أن الصحفيين ومصادرهم المختلفة والجمهور يفسرون الخبر أو القضية
بنفس الطريقة أو بطريقة مشابهة تمام ا.
وبتقييم هذه الافت ا رضات يتضح أن مستقبل الرسالة أصبح له دور فعال في فهم واد ا رك
هذه الرسالة وفقاً للأجندة الخاصة به، واذا كنا لا نرى تأثير قوي لوسائل الإعلام فلابد أن نعترف
أن لها دور في حياتنا كمصدر للمعلومات وللخبرة والتسلية والمتعة ولكن ليست هي المصدر
الوحيد لكل ذلك، فالتفاعل مع الآخرين يمثل أهمية أيضاً في هذا المجال وقد تفوق وسائل
الإعلام.
ثالث اا: است ا رتيجيات نظرية وضع الأجندة:
هناك است ا رتيجيتان أساسيتان لوضع الأجندة، وهما) (:
-1 الاست ا رتيجية الأولى: وتقوم على د ا رسة مجموعة القضايا السائدة في وسائل الإعلام وعند
الجمهور إما على فترة زمنية واحدة أو على فترتين.
-2 الاست ا رتيجية الثانية: وتقوم على د ا رسة قضية واحدة سواء على فترة زمنية واحدة أو على
فت ا رت زمنية مختلفة، أي د ا رسة ممتدة.
ويستخدم أسلوب تحليل المحتوى لحصر الموضوعات التي تؤكد عليها وسائل الإعلام،
ومن الأفضل أن يشمل تحليل المحتوى كل وسائل الإعلام، مثل: الصحف والمجلات وال ا رديو
والتلفزيون، غير أن الباحثين يركزون غالباً على وسيلة واحدة أو وسيلتين على الأكثر، وعادة ما
يتم اختيار التلفزيون والصحف اليومية، وعقد مقارنات بينهما) (.
ا ربع اا: نشأة وتطور نظرية وضع الأجندة:
)أ ( نشأة نظرية وضع الأجندة:
من خلال )Walter Lippmann) ترجع الأصول النظرية لبحوث وضع الأجندة إلى
كتابه بعنوان )ال أ ري العام م( والذي يرى :"أن وسائل الإعلام تساعد في بناء الصور
الذهنية لدى الجماهير، وفي كثير من الأحيان تقدم هذه الوسائل )بيئات ا زئفة( في عقول
الجماهير، وتعمل وسائل الإعلام على تكوين ال أ ري العام من خلال تقديم القضايا التي تهم
المجتمع"( ).
في صدور الد ا رسة الأولى التي تمت (McCombs & Show) ويرجع الفضل إلى
إج ا رءاتها التطبيقية والميدانية أثناء الحملة الانتخابية الرئاسية الأمريكية عام ) 1968 م(( ) ،
وتقوم النظرية على أن "وسائل الإعلام تنجح بكفاءة في تعريف الناس فيما يفكرون، ذلك لأن لها
تأثي اً ر كبي اً ر في تركيز انتباه الجمهور نحو الاهتمام بموضوعات ما أو أحداث وقضايا بذاتها،
فالجمهور لا يعلم من وسائل الإعلام عن هذه الموضوعات فحسب، بل يعرف كذلك ترتيب
أهميتها، فهناك علاقة ارتباطية ايجابية قوية بين أهمية الموضوع في وسائل الإعلام وأهميته
لدى الجمهور"( ).
)ب( م ا رحل تطور نظرية وضع الأجندة:
ويعد وضع الأجندة هو المرحلة ال ا ربعة في تطور نظرية الأجندة، وفي هذا الإطار يقسم
بحوث الأجندة إلى أربعة أشكال رئيسية تعكس تطور الاتجاهات الخاصة )MacCombs)
بهذه البحوث، وهي( ):
المرحلة الأولى: الد ا رسة الأصلية التي اختبرت الفرض الرئيس الخاص بأن نموذج التغطية
الإخبارية يؤثر في إد ا رك الجمهور لأهمية القضايا اليومية.
المرحلة الثانية: اختبرت الش روط الملائمة التي تعزز أو تحد من وضع الأجندة والأدوار المقارنة
لوسائل الإعلام المختلفة.
المرحلة الثالثة: اهتمت بالكشف عن صور المرشحين واهتماماتهم السياسية كبديل للأجندة.
المرحلة ال ا ربعة: بحلول الثمانينيات ركزت البحوث على مصادر أجندة الوسيلة الاتصالية، وبذلك
تكون انتقلت بحوث الأجندة من متغير مستقل إلى متغير تابع واستبدلت السؤال من يضع أجندة
الجمهور وتحت أي ظروف؟ بالسؤال من يضع أجندة الوسيلة؟.
:) وقد تطورت البحوث حول نظرية وضع الأجندة للبحث في العلاقة بين متغيرين هما) 0
-1 أسلوب المعالجة الإعلامية للأحداث من حيث اختيار المصادر ونقاط التركيز والجانب
المرئي في الرسالة والعناصر التيبوغ ا رفية في الوسائل الصحفية وغيرها من أساليب المعالجة
الإعلامية.
-2 توجيه انتباه الجمهور نحو جانب محدد من القضية على حساب جانب آخر.
وقد ارتبطت هذه النظرية بد ا رسة التغطية الإعلامية للص ا رعات الدولية، كما تطورت
النظرية بشكل كبير لتوجيه البحوث المعنية بأثر المعالجات الإعلامية لقضايا الأقليات على
ال أ ري العام وغيرها من القضايا الاجتماعية.
ويوصف وضع الأجندة بتعدد المناهج البحثية مع وجود ا ربط مشترك يتمثل في كون
التغطية الإخبارية منتج يتم تصنيعه واق ا رره من خلال التأثي ا رت المتعددة. ويمثل تحليل المضمون
النمط الأكثر استخداماً بشقيه الكمي والكيفي من خلال تحليل مضمون التغطية الإخبارية كمنتج
نهائي لوضع الأجندة) (.