لخّصلي

ويتضمن:

• مفهوم االرتجال التسويقي يُعد االرتجال حقالً معرفيًا حديثًا نسبيًا، وال تـزال البحوث فيها في طور التفكيـر الفلسفي، وفي العقد املا�ضي اكتسب بهدف التغييـر واالستجابة للبيئة، واكتساب الحد األدنى من الهرمية )Vera & Crossan, 2004: 727(. كان حقل الفنون سبّاقاً على باقي الحقول األخرى في االرتجال، والــحــدس، وإدارة األزمـــات، وتوظيف املـــوارد، االستـراتيجية وفي علوم ومجاالت الحياة األخرى )عبد الحسيـن، 142 :2015(. ويشيـر االرتجال إلى االستجابة للحالة مهمًا كانت، وبناء النماذج الخاصة التي تقدر الصعوبات االستثنائية التي يجد 1991: 47). وكذلك بالنسبة ملجاميع املواد والروتينيات والهياكل القادرة على مطابقة الظروف الحالية مع املخاطرة في الحاالت التي توجد فيها مشكلة، للتعويض عن سوء اإلدارة واألخطاء الوظيفية، أو نتيجة لكن هذا االستخدام يعد شيئاً غيـر عادي ويتطلب جهدا وينطوي على بعض املخاطر إذا لم تكن هناك مبـررات للتغيـرات البيئية السريعة، أو أن اإلدار القرار ة قد تتخذ قــرارا واعيا باالرتجال كوسيلة لخلق املزيد من املرونة في سلوك اتخاذ أو حاجة فعلية للجوء إلى االرتجال )Chelariu, 2002: 141(.

1 االرتجال التسويقي، ويتضمن:

• مفهوم االرتجال التسويقي
  يُعد االرتجال حقالً معرفيًا حديثًا نسبيًا، وال تـزال البحوث فيها في طور التفكيـر الفلسفي، وفي العقد املا�ضي اكتسب
  االرتجال تقديـر واعتـراف الكفاءة االستـراتيجية التي تدعم احتياجات املنظمات في القرن الواحد والعشريـن؛ بهدف التغييـر
  والقدرة على التكيف، واالستجابة للبيئة، واكتساب الحد األدنى من الهرمية )Vera & Crossan, 2004: 727(.
  كان حقل الفنون سبّاقاً على باقي الحقول األخرى في االرتجال، إذ أشيـر إليه أوالً في موسيقى الجاز، ثم تمت االستفادة
  منه فــي االرتــجــال املــســرحــي، وبــعــد ذلــك تــم اســتــعــارتــه واالســتــفــادة منه فــي مــجــاالت مــتــعــددة، مثل )الــريــاضــة، وعــلــم النفس،
  وعلم املنظمة، والتعلم التنظيمي، والــذاكــرة، والعفوية، والــحــدس، والــوقــت، وإدارة األزمـــات، وتوظيف املـــوارد، واإلدارة
  االستـراتيجية وفي علوم ومجاالت الحياة األخرى )عبد الحسيـن، 142 :2015(.
  ويشيـر االرتجال إلى االستجابة للحالة مهمًا كانت، وبناء النماذج الخاصة التي تقدر الصعوبات االستثنائية التي يجد
  الناشئة (Brown & Duguid, 1991: 47). ويُعد االرتجال انحرافا عن املمارسة القائمة أو املعروفة التي تحدث في املنظمات
  الناس أنفسهم فيها، وكذلك بالنسبة ملجاميع املواد والروتينيات والهياكل القادرة على مطابقة الظروف الحالية مع املخاطرة
  في الحاالت التي توجد فيها مشكلة، فاملنظمات قد تلجأ لالرتجال؛ للتعويض عن سوء اإلدارة واألخطاء الوظيفية، أو نتيجة
  ات، لكن هذا االستخدام يعد شيئاً غيـر عادي ويتطلب جهدا وينطوي على بعض املخاطر إذا لم تكن هناك مبـررات
  للتغيـرات البيئية السريعة، أو أن اإلدار
  القرار
  ة قد تتخذ قــرارا واعيا باالرتجال كوسيلة لخلق املزيد من املرونة في سلوك اتخاذ
  أو حاجة فعلية للجوء إلى االرتجال )Chelariu, Johnston & Young, 2002: 141(.
  الخروج من إطار التخطيط ليس أمرًا هيـنًا وينطوي على مخاطر مثلما أكد )Chelariu, Johnston & Young, 2002(،
  إذ يتطلب من القيادات اإلدارية في املنظمات أن تكون حذرة وان تتصرف بحكمة في حال تبني االرتجال. لذلك على القيادات
  اإلدارية في املنظمات أن تكون قادرة على الخروج فعليًا من إطار الخطط، إليجاد حلول للمشكالت غيـر املتوقعة والتكيف
  البـراعة التسويقية. ومهمًا كان التخطيط محكما وآخذًف البيئية املتغيـرة والــتــي تتغيـر فــي كثيـر مــن الــحــاالت بسرعة وبشكل غيـر متوقع الغتنام الــفــرص بغية تحقيق
  مــع الــظــرو
  ا بنظر االعتبار االحتماالت وصياغة السيناريوهات، فإنه ال يمكن
  التأكد من النتيجة بشكل كامل )Wachtendorf, 2004:18(، وملعالجة ذلك واالبتعاد عن تبني االرتجال في غيـر محله هناك
  ثــاث حــاالت رئيسة لالرتجال تنشأ بــدال من التخطيط، وهــي االرتــجــال املكتشف، واالرتــجــال التـزييني، واالرتــجــال الشامل،