لخّصلي

رتب لي هذا النص بشكل متناسق ووضح لي الأتي : ( مع ابراز اهم نقاط الشبه والإختلاف ودعمي اجابتك بأمثلة )
تسويق الخدمات مقارنة بتسويق السلع : الا انها لم تعد وحدها تضمن النجاح، إن الداخلين الجدد للأسواق يهدفون إلى جذب انتباه شرائح معينة من الجمهور عن طريق التسعير والتواصل وخدمات التوصيل، عوضاً عن محاولة استعمال الجميع . ولكن هل هناك مهارات تسويقية تم تطويرها من قبل شركات الصناعة ويمكن ترجمتها مباشرة إلى قطاع الخدمات ؟ الجواب غالباً لا ، وذلك لأن إدارة التسويق في قطاع الخدمات تختلف عن قرينتها في قطاع الصناعة في محاور مهمة . إن كل منتج ) (تستخدم كلمة مُنتَج في هذا الكتاب لوصف الناتج الأساس لأي نوع من انواع الصناعات) يقدم فوائد للزبون المشتري والمستخدم له، بينما تعرف الخدمات بأنها اجراء او أداء ، وغير متجانسة، ومع ان هذه الخصائص لا تزال متداولة، الا انه قد تم انتقادها لكونها تبالغ من تبسيط الوضع الحقيقي ، وبوضع تسعة اختلافات أساسية فإننا نستطيع استخدامها للتفرقة بين المهام المرتبطة بتسويق الخدمات والاخرى المرتبطة بتسويق السلع المحسوسة. في الفصل الثاني سنقوم بتصنيف الخدمات إلى فئات متميزة ، وفي الأخير فإنه تتم إضافة الخدمة ( عادةً مجاناً ) لتعزيز جاذبية المنتج المصنع، والآن دعونا نفحص كل الاختلافات التسعة بمزيد من التفصيل. وفي الكثير من الحالات يعرض مسوقي الخدمات على الزبائن تأجير أشياء مادية من مثل السيارات او غرف الفنادق، باعتبارك مشتري للخدمات بنفسك، فأنك تعلم أنه بينما تكون اهتماماتك الرئيسة في المخرجات النهائية، 2 - منتجات الخدمات كأداء غير ملموس: مع ان الخدمات تحتوى في الكثير من الاحيان على عناصر ملموسة من مثل الجلوس على كرسي طائرة، وتناول وجبة أو تصليح معدات متضررة فإن أداء الخدمة يظل في حد ذاته غير ملموس، تأتي فوائد استخدام السلع المصنوعة من خواصها المادية ( مع امكانية الانتفاع من الصورة الاجتماعية للعلامة التجارية) . وفي الخدمات فإن المنافع تأتي من طبيعة الاداء، فيظهر تشبيه لإدارة الخدمات بالمسرح متصوراً أن تقديم الخدمة أشبه بتقديم مسرحية ابطالها من الموظفين وجمهورها من الزبائن . يحجز الزبون فئة معينة من السيارات عوضاً عن علامة تجارية أو طراز معين. وعلى النقيض من ذلك فإن المنفعة الأساسية المستمدة من امتلاك سلعة مادية عادة ما تأتي بخاصة من عناصرها الملموسة، وعلى الرغم من أنها قد تتيح فوائد غير ملموسة أيضاً، وهناك طريقة مثيرة للاهتمام للتمييز بين البضائع والخدمات وهي وضعها على مقياس من المهيمن الملموس إلى المهيمن غير الملموس أو عن طريق التعاون مع موظفي الخدمة في اماكن من مثل صالونات التجميل والفنادق والكليات والمستشفيات وكما سنرى في الفصل الثاني فإنه من الممكن تصنيف الخدمات بحسب مدى التواصل بين الزبون والمنظمة الموفرة للخدمة. 4 - الأفراد كجزء من المنتج : في الخدمات عالية التواصل مع الزبائن فإن الزبائن لا يتواصلون مع الموظفين فحسب ولكن قد يحتكون بالزبائن الآخرين أيضاً ( حرفياً، 5 - زيادة التباين في المدخلات التشغيلية والمخرجات: إن وجود الموظفين والزبائن الآخرين في نظام التشغيل يجعل من الصعب توحيد ومراقبة التباين في كل من مدخلات ومخرجات الخدمة. يمكن إنتاج السلع المصنعة في ظل ظروف خاضعة للرقابة، وبالطبع سيختلف استخدامها اللاحق من قبل الزبائن على نطاق واسع، لكن مع ذلك فإنه عندما يتم استهلاك الخدمات عند إنتاجها، فإنه يجب أن يتم التجميع النهائي في ظل ظروف الوقت الفعلي التي قد تختلف من زبون لآخر وحتى من وقت لآخر، فإنك متأكد من أن الغرفة ستعمل في أقل نسبة مئوية على منحك ليلة نوم جيدة دون أي متاعب أو الأشخاص الذين يقرعون على الجدران وكل الأشياء السيئة التي يمكن أن تحدث في الفندق (9). ليست جميع المتغيرات في مجال الخدمات سيئة، 6 - صعوبة التقييم بالنسبة للزبائن : تتميز المنتجات الملموسة بعناصرها المحددة التي يسهل البحث عنها . يستطيع الزبون تحديد أوصاف المنتج قبل شرائه من مثل : اللون والتصميم والشكل والسعر والقياس والملمس والرائحة . إن الخدمات والمنتجات الاخرى تقدم عوامل ذوقية لا يمكن تحديدها الا بعد الشراء أو في اثناء الاستهلاك ، من مثل الطعم والملبس وسهولة التحكم والهدوء والمعاملة الشخصية . وأخيراً هناك أوصاف اعتمادية - وتلك هي التي يصعب على الزبائن تقييمها، حتى بعد الاستهلاك من مثل : الجراحة وتصليح السيارات أو أي موقف لا ترى فيه النتائج على الفور وبوضوح 7 - لا يوجد تخزين للخدمات : بما ان الخدمات هي أداء أو فعل وليست منتجاً ملموساً يحتفظ به الزبون فهي لا تخزن، وبالطبع فإنه يمكن اعتبار المنشآت والمعدات والموظفين عناصر جاهزة لتقديم الخدمة - ولكن لا يمثل كل ذلك إلا القدرة على الإنتاج وليس الإنتاج ذاته، ومن المهم إذاً لمسوقي الخدمات أن يروضوا مستوى الطلب ليتماشى مع قدرة الشركة على تقديم الخدمات. 8 - أهمية عامل الوقت : يتم تقديم معظم الخدمات فوراً ويتوجب على الزبون أن يتواجد شخصياً لاستلام الخدمة من المنظمات من مثل خطوط الطيران والمستشفيات ومصففي الشعر والمطاعم، وأنه يوجد حد للوقت الذي يقبل الزبائن فيه ابقائهم منتظرين ويجب تقديم الخدمات بسرعة كافية للتأكد من عدم إضاعة وقتهم في أثناء الحصول على ما يحتاجونه . فإن الزبائن يتوقعوا أن تتم خدمتهم في اطار زمني معين يتعلق بالعمل المطلوب كأن يكون ذلك إصلاحاً لآلة معينة أو إكمالاً لتقرير عن أبحاث أو تنظيفاً لملابس أو تحضيراً لوثيقة قانونية وأن الزبون اليوم يتمتع بحساسية عالية نحو الوقت فقد أصبحت السرعة عاملاً أساس في الخدمة الجيدة .

رتب لي هذا النص بشكل متناسق ووضح لي الأتي : ( مع ابراز اهم نقاط الشبه والإختلاف ودعمي اجابتك بأمثلة )

تسويق الخدمات مقارنة بتسويق السلع :

تضع الطبيعة المتغيرة للخدمات قيمة عالية للتسويق الفعال، ومع أن ما زال من المهم إدارة العملية الإنتاجية بكفاءة، الا انها لم تعد وحدها تضمن النجاح، وقد اصبح من الواجب تفصيل الخدمة وفق احتياجات الزبائن وتسعيرها بشكل مناسب وتوزيعها بطرائق ملائمة مع تسويقها للزبائن باستمرار . إن الداخلين الجدد للأسواق يهدفون إلى جذب انتباه شرائح معينة من الجمهور عن طريق التسعير والتواصل وخدمات التوصيل، عوضاً عن محاولة استعمال الجميع . ولكن هل هناك مهارات تسويقية تم تطويرها من قبل شركات الصناعة ويمكن ترجمتها مباشرة إلى قطاع الخدمات ؟ الجواب غالباً لا ، وذلك لأن إدارة التسويق في قطاع الخدمات تختلف عن قرينتها في قطاع الصناعة في محاور مهمة .

الاختلافات الأساسية بين السلع والخدمات :
إن كل منتج ) (تستخدم كلمة مُنتَج في هذا الكتاب لوصف الناتج الأساس لأي نوع من انواع الصناعات) يقدم فوائد للزبون المشتري والمستخدم له، ومن الممكن وصف البضائع بأنها أشياء أو أجهزة مادية ومحسوسة، بينما تعرف الخدمات بأنها اجراء او أداء ، هدفت الابحاث الأولية عن الخدمات
للتفرقة بينها وبين السلع بتحديد أربعة اختلافات عامة وهي أنها: كم هي غير ملموسة، وغير متجانسة، وغير قابلة للتخزين، وتزامن إنتاجها واستهلاكها في الوقت نفسه ، ومع ان هذه الخصائص لا تزال متداولة، الا انه قد تم انتقادها لكونها تبالغ من تبسيط الوضع الحقيقي ، وبوضع تسعة اختلافات أساسية فإننا نستطيع استخدامها للتفرقة بين المهام المرتبطة بتسويق الخدمات والاخرى المرتبطة بتسويق السلع المحسوسة.
من المهم ملاحظة أنه عند تحديد هذه الاختلافات فإننا ما زلنا نتعامل مع التعميمات التي لا تنطبق بالتساوي على جميع الخدمات، في الفصل الثاني سنقوم بتصنيف الخدمات إلى فئات متميزة ، كل منها يعرض تحديات مختلفة بعض الشيء للمسوقين وغيرهم من المديرين. نحتاج أيضاً إلى التمييز بين تسويق الخدمات وتسويق البضائع من خلال الخدمة. في السابق هي الخدمة نفسها التي يتم بيعها، وفي الأخير فإنه تتم إضافة الخدمة ( عادةً مجاناً ) لتعزيز جاذبية المنتج المصنع، والآن دعونا نفحص كل الاختلافات التسعة بمزيد من التفصيل.
1 - لا يحصل الزبائن على الملكية : ربما يكون الفرق الاكبر بين البضائع والخدمات في أن الزبائن يتحصلون على الفوائد من الخدمات بدون - الحصول على ملكية أي عناصر أو مواد محسوسة، وفي الكثير من الحالات يعرض مسوقي الخدمات على الزبائن تأجير أشياء مادية من مثل السيارات او غرف الفنادق، أو تأجير مجهود ومهارات خبراء تتراوح اختصاصاتهم ما بين جراحة المخ ومعرفة كيفية استقبال الزبائن في الفنادق .
باعتبارك مشتري للخدمات بنفسك، فأنك تعلم أنه بينما تكون اهتماماتك الرئيسة في المخرجات النهائية، فإنه يمكن أن يكون للطريقة التي تُعامل بها في أثناء تقديم الخدمة تأثير مهم في رضاك.
2 - منتجات الخدمات كأداء غير ملموس: مع ان الخدمات تحتوى في الكثير من الاحيان على عناصر ملموسة من مثل الجلوس على كرسي طائرة، وتناول وجبة أو تصليح معدات متضررة فإن أداء الخدمة يظل في حد ذاته غير ملموس، تأتي فوائد استخدام السلع المصنوعة من خواصها المادية ( مع امكانية الانتفاع من الصورة الاجتماعية للعلامة التجارية) . وفي الخدمات فإن المنافع تأتي من طبيعة الاداء، ومن غير الممكن حصر الخدمة في إطار مكاني وحملها إلى مكان آخر، فيظهر تشبيه لإدارة الخدمات بالمسرح متصوراً أن تقديم الخدمة أشبه بتقديم مسرحية ابطالها من الموظفين وجمهورها من الزبائن .
يتضمن البعض من الخدمات أشياء ملموسة كسيارة او معدات بناء خفيفة، ولكن عملية تأجير سيارة تختلف جذرياً عن محاولة تسويق السيارة كمنتج فحسب، وكمثال على ذلك – وهو عند تأجير سيارة، يحجز الزبون فئة معينة من السيارات عوضاً عن علامة تجارية أو طراز معين. وعوضاً عن الاهتمام بالتصميم والألوان والتنجيد فإن الزبون يهتم بالسعر والمكان ومظهر مكاتب الاستلام والتسليم ومدى تغطية التأمين ونظافة السيارات وصيانتها، وتوفير حافلات مجانية في المطارات وتواجد خدمات للحجز على مدار الـ 24 ساعة وساعات العمل ونوعية الخدمات المقدمة من قبل موظفي التواصل مع الزبائن . وعلى النقيض من ذلك فإن المنفعة الأساسية المستمدة من امتلاك سلعة مادية عادة ما تأتي بخاصة من عناصرها الملموسة، وعلى الرغم من أنها قد تتيح فوائد غير ملموسة أيضاً، وهناك طريقة مثيرة للاهتمام للتمييز بين البضائع والخدمات وهي وضعها على مقياس من المهيمن الملموس إلى المهيمن غير الملموس
3 - ادخال الزبون في عملية الإنتاج : يتضمن تقديم الخدمات تجميع وايصال نتائج مجموعة من السلع الملموسة مع الاعمال التي تتطلب قوة فكرية أو جسدية وغالباً ما نجد أن للزبائن دوراً في المساهمة في خلق منتج الخدمة اما عن طريق خدمة انفسهم ) من مثل استخدام المغسلة الاوتوماتيكية أو جهاز سحب / ايداع النقود، أو عن طريق التعاون مع موظفي الخدمة في اماكن من مثل صالونات التجميل والفنادق والكليات والمستشفيات وكما سنرى في الفصل الثاني فإنه من الممكن تصنيف الخدمات بحسب مدى التواصل بين الزبون والمنظمة الموفرة للخدمة.
4 - الأفراد كجزء من المنتج : في الخدمات عالية التواصل مع الزبائن فإن
الزبائن لا يتواصلون مع الموظفين فحسب ولكن قد يحتكون بالزبائن الآخرين أيضاً ( حرفياً، إذا كانوا يستقلون حافلة أو مترو أنفاق خلال ساعة الذروة)، إن الاختلاف في مجال الخدمات غالباً ما يقع في نوعية الموظفين الذين يخدمون الزبائن . وبشكل مشابه تساهم نوعية الزبائن المستخدمين لشركة خدمات في تحديد طبيعة تجربة الخدمات، وبهذا يصبح الأفراد جزءاً من المنتج في الكثير من الخدمات، وأن إدارة هذه اللقاءات - وبالأخص تلك التي تقع بين الزبائن وموظفي الخدمة تصبحمهمة تحدي.
5 - زيادة التباين في المدخلات التشغيلية والمخرجات: إن وجود الموظفين
والزبائن الآخرين في نظام التشغيل يجعل من الصعب توحيد ومراقبة التباين في كل من مدخلات ومخرجات الخدمة. يمكن إنتاج السلع المصنعة في ظل ظروف خاضعة للرقابة، وهي مصممة لتحسين الإنتاجية والنوعية، ثم التحقق من مطابقتها لمعايير النوعية قبل وقت طويل من وصولها إلى الزبون . وبالطبع سيختلف استخدامها اللاحق من قبل الزبائن على نطاق واسع، مما يعكس احتياجات الزبائن ومهاراتهم، وكذلك طبيعة مناسبة الاستخدام) . لكن مع ذلك فإنه عندما يتم استهلاك الخدمات عند إنتاجها، فإنه يجب أن يتم التجميع النهائي في ظل ظروف الوقت الفعلي التي قد تختلف من زبون لآخر وحتى من وقت لآخر، ونتيجة لذلك فإنه من المرجح أن تكون الأخطاء وأوجه القصور أكثر إخفاء وصعوبة، إن هذه العوامل تجعل من الصعب على مؤسسات الخدمة تحسين الإنتاجية ومراقبة النوعية وتقديم منتج ثابت، وباعتباره مسوقاً سابقاً للبضائع المعلبة فقد لاحظ قبل بضع سنوات بعد الانتقال إلى منصب جديد في هوليداي إن لا نستطيع التحكم في نوعية منتجنا كما يستطيع أحد مهندسي بروكتر Procter وجامبل Gamble فعل ذلك ... عندما تشترى صندوقاً من مسحوق غسيل تايد ، فأنك تستطيع التأكد تماما أن هذا المسحوق سينظف ملابسك فعلاً، وعندما تشتري غرفة في هوليداي إن، فإنك متأكد من أن الغرفة ستعمل في أقل نسبة مئوية على منحك ليلة نوم جيدة دون أي متاعب أو الأشخاص الذين يقرعون على الجدران وكل الأشياء السيئة التي يمكن أن تحدث في الفندق (9).
ليست جميع المتغيرات في مجال الخدمات سيئة، إذ تقوم شركات الخدمات بتفصيل جزء من خدماتها وفق احتياجات وتوقعات الزبائن المحتملين وفي بعض المجالات - كمجال الصحة، يصبح التفصيل عامل اساس في عملها (10).
6 - صعوبة التقييم بالنسبة للزبائن : تتميز المنتجات الملموسة بعناصرها المحددة التي يسهل البحث عنها . بهذه العناصر ، يستطيع الزبون تحديد أوصاف المنتج قبل شرائه من مثل : اللون والتصميم والشكل والسعر والقياس والملمس والرائحة . إن الخدمات والمنتجات الاخرى تقدم عوامل ذوقية لا يمكن تحديدها الا بعد الشراء أو في اثناء الاستهلاك ، من مثل الطعم والملبس وسهولة التحكم والهدوء والمعاملة الشخصية .. وأخيراً هناك أوصاف اعتمادية - وتلك هي التي يصعب على الزبائن تقييمها، حتى بعد الاستهلاك من مثل : الجراحة وتصليح السيارات أو أي موقف لا ترى فيه النتائج على الفور وبوضوح
7 - لا يوجد تخزين للخدمات : بما ان الخدمات هي أداء أو فعل وليست منتجاً ملموساً يحتفظ به الزبون فهي لا تخزن، وبالطبع فإنه يمكن اعتبار المنشآت والمعدات والموظفين عناصر جاهزة لتقديم الخدمة - ولكن لا يمثل كل ذلك إلا القدرة على الإنتاج وليس الإنتاج ذاته، وأن القدرة على الإنتاج بلا إنتاج هي من مثل الماء المهدر إن لم يكن هناك زبائن أو مقتنيات تحتاج للخدمات . وعندما يزيد الطلب عن القدرة فإنه من الممكن أن يغادر خائبي الأمل بما أن ليس هناك مخزن للإمدادات، ومن المهم إذاً لمسوقي الخدمات أن يروضوا مستوى الطلب ليتماشى مع قدرة الشركة على تقديم الخدمات.
8 - أهمية عامل الوقت : يتم تقديم معظم الخدمات فوراً ويتوجب على الزبون أن يتواجد شخصياً لاستلام الخدمة من المنظمات من مثل خطوط الطيران والمستشفيات ومصففي الشعر والمطاعم، وأنه يوجد حد للوقت الذي يقبل الزبائن فيه ابقائهم منتظرين ويجب تقديم الخدمات بسرعة كافية للتأكد من عدم إضاعة وقتهم في أثناء الحصول على ما يحتاجونه . حتى في حال اتمام الخدمة في موقع آخر، فإن الزبائن يتوقعوا أن تتم خدمتهم في اطار زمني معين يتعلق بالعمل المطلوب كأن يكون ذلك إصلاحاً لآلة معينة أو إكمالاً لتقرير عن أبحاث أو تنظيفاً لملابس أو تحضيراً لوثيقة قانونية وأن الزبون اليوم يتمتع بحساسية عالية نحو الوقت فقد أصبحت السرعة عاملاً أساس في الخدمة الجيدة .
9 - قنوات التوزيع المختلفة بعكس المصنعين الذين يحتاجون إلى قنوات ملموسة لتحريك السلع من المصنع إلى الزبون، فإن أغلب مقدمي الخدمات يستخدمون قنوات الكترونية ( من مثل الاذاعة أو تحويل النقود الكترونياً)، أو يجمعون المصنع ومقر البيع ونقطة الاستخدام في مكان واحد، وفي هذه الحالة فإن شركات الخدمات تصبح مسؤولة عن إدارة موظفي التواصل مع الزبائن، ويتوجب عليها أيضاً إدارة تصرفات الزبائن في نقطة الخدمة لضمان سلاسة الاجراءات وتفادي المواقف التي قد يتسبب فيها تصرف شخص واحد في ازعاج باقي الزبائن الحاضرين واثارة سخطهم.