لخّصلي

الفصل الثالث

نظريات الاعلام الاجتماعي

القسمت نظريات المتخصصة في دراسة تكنولوجيا الاتصال والمعلومات إلى قسمين التوجه العلمي Deterministic Approach يرى المنظرون التابعون لهذا التوجه أن تأثير تكنولوجيا المعلومات على الأفراد والمؤسسات هو تأثير مباشر قبل النير به وبالتالي للتعامل الحلمية التكنولوجية Technological Determinism مع التكنولوجيا المعلومات والاتصالات على أنها نظم المعالجة المعلومات Information Processing Systems والتي تتسبب خصائصها التقنية بإحداث تغيرات اجتماعية محددة عند تبنيها واستخدامها. وقد يكون. لهذا التوجه أهميته خصوصا في المواقف التي تصنف على أنها ذات درجة عالية من التحكم واطارها الزمني قصير إلا أن محدودية التوجه الحتمي القائم في المواقف الأكثر ديناميكية وتعقيدا والتي تتكشف على مدى فترات طويلة من الزمن ولا بد هنا من التطرق إلى محدودية التوجه العلمي في تفسير التفاعل بين تكنولوجيا المعلومات والاتصالات ومصممين للك التكنولوجيا، ومستخدمي تلك التكنولوجيات والنسق الاجتماعي والتنظيمي الذي يحدث أن

التفاعل فيه تلك التكنولوجيات مع الآخرين فيه.

لوجه البناء الاجتماعي Social Construction تركز نظريات توجه البناء الاجتماعي على توضيح أن العلاقة بين خصائص تكنولوجيا معددة مرتبطة ارتباطا وثيقا للترتيبات الفردية والمؤسسية بين الأفراد ومجتمعاتهم ويعتمد هذا التوجه على فكرة أن خصائص التكنولوجيا. مع العوامل الاجتماعية متداخلة يؤثرون باستخدام تكنولوجيات المعلومات والاتصال وعلى الرغم من أن تبني هذا التوجه يقدم نظرة تحليلية وعمق إلى انها هذا النوع من البحوث يتطلب وقنا وجهدا أكبر العمله وتحليله مقارنة مع التوجه الحتمي المباشر

التوجه العلمي في فهم تثير الإعلام الاجتماعي Doministic Approach

MdTony نظرية لواء وسقى الإعلام

تعتبر نظرية الراء وسائل الاعلام Media Richeese Theory والتي قد يطلق عليها نظرية ثراء المعلومات من أهم النظريات التي تم تطويرها في أوائل الثمانينات من قبل خبراء الاتصال وقد زاد صبتها واستخدامها .Kurt Teving Richand Datt Robert Legel التنظيمي وأبرزهم مع تطور وسائل الاتصالات الالكترونية أولها البريد الالكتروني في بداية التسعينات وتعكس النظرية ثراء وسائل الإعلام قدرة وسائل الإعلام على نقل الرسائل والمعلومات بين الأشخاص
ويتم اختيار وسائل الإعلام في المؤسسات بناء على متطلبات معينه يتم من خلالها اكتشاف إيجابيات الاتصال باستخدام النظرية الجديدة وايجاد الإجابات المعالجة المعلومات داخل المنظمات وبالتالي تسعى نظرية ثراء وسائل الاعلام في الوسائل الإعلامية إلى التركيز على الوسائل التي تحتوي

على مضامين غامضة وغير مفهومة

مراحل تطور النظرية بدأت عن طريق المعلومات والتعلم حيث أن الهدف الأساسي من التواصل هو التعلم المتبادل بين الأشخاص في المنظمات يعتبر التعلم الفرصة التي يمكن من خلالها أن يكون الشخص فعال في بيئة عمله ويمكن أن ينجز من خلالها، ففي مقال يقدم نظرية اثراء وسائل الإعلام تم نشره عام 1986، نم داشت ولينجل على إنه كلما زادت نسبة التعلم التي يمكن صفها. من خلال الوسيلة، كلما كانت الوسيلة أكثر ثراء " إن ثراء وسائل الإعلام بعد وظيفة لعدة خصائص متعددة القدرة على معالجة الشارات المعلومات المتعددة في وقت واحد والقدرة على جذب التركيز الشخصي تتنبأ نظرية ثراء وسائل الإعلام أن يقوم الأفراد باختيار طريقة الاتصال على أساس ملائمة غموض الرسالة للثراء الوسيلة، وتقدم نظرية تراه وسائل الاعلام فرما لوسائط المعلومات. بناء على ثراء المعلومات باستخدام أربعة عوامل مميزة قدرة التغذية المرتدة للوسيلة، عدد الوسائط المستخدمة مثل الصوت أو الفيديو أو كلاهما مصدر المعلومات، وأخيرا، تنوع اللغة مثل اللفظية أو غير اللفظية، كما في لغة الجسد والصور ( 1964 ,Langel & Dall) وتفترض النظرية أنه عادة

ما تختار الشركات الوسيلة بناءاً على صعوبة المهمة

يكون التطبيق عندما يحتاج الأفراد إلى فهم العلاقة التي تربط فعالية الاتصال والمصورات الثراء بقوة بتجارب المال مستخدم الوسيلة يجب أن يمر المستخدمون الفرديون بعملية تعلم، قبل أن يصبحوا بارعين في خاصية معينة علاوة على ذلك من المحتمل أن تتطلب هذه التجارب تطريزا بطريقة يحتاج فيها المستخدمين إلى تطوير قواعد المعرفة هذه قبل أن ينجح تثبيت مثلا البريد الإلكتروني يشير هذا الاحتمال إلى وجود حاجة واضحة لشكل من أشكال التدريب على الاتصال الدعم المستخدمين الجدد والدعم المستمر حيث تعمل القدرات التقنية المتطورة وقواعد معرفة

المستخدم على توسيع إمكانيات الاتصال الوسائل الاتصال الحالية.

وقد ساهمت نظرية شراء وسائل الإعلام في فهم استخدامات وتبني منصات الاعلام الاجتماعي بشكل كبير فبناءا على نظرية ثراء وسائل الاعلام (1986) Dan & Longil) فإن الاتصال يقوم على افتراض أن الهدف من أي اتصال هو حل العموض والتقليل من عدم اليقين، وبالتالي يتحسن الأداء باستخدام وسائل أكثر ثراء (1998 ,Dens & Kinney) وبمقارنة منصات الاعلام
الاجتماعي تجد أنه من حيث الثراء تعتبر واجهة منصات الاعلام الاجتماعي الخاصة بصفحة اعمال Facebook مثلا أغنى من البريد الإلكتروني في قدرتها على التعبير بالصور ونقل روابط الريب، لكنها لا تؤدي بالضرورة إلى زيادة استخدام الأداة (2013) Mandat & Maharem) متوقع ال arrhood على سبيل المثال، يعتبر منصة مثالية للمشاركة بالمعلومات والتعاون والتعليم

ولدعم القيم والأخلاق خلال الأزمات (2012) Ahrar)

تعتبر نظرية تراه وسائل الإعلام من النظريات التي تعتمد على فاعلية الاتصال ونوع الوسيلة المستخدمة يعتبر التواصل وجه لوجه مع الآخرين من أفضل الوسائل التي تدعم النظرية وكلما قلت عدم المفهومية في التواصل كلما كان الاتصال فعال وكلما زاد الترام ساعات نظرية ثراء وسائل الإعلام على ايجاد الحلول للمشكلات المتعلقة بمواقع التواصل الاجتماعي وأن كل موقع تواصل الاجتماعي له هدف وغاية معينة قامت نظرية تراء الإعلام التوصل اليه

توجه البناء الاجتماعي في فهم تأثير الإعلام الاجتماعي Social Castinata

Theses of am الطرية التصرف العلني

تعتبر نظرية التصرف العقلاني Themy of Resumed Action التي يطلق عليها نظرية الفعل )Fishbein anil Ajzen, 1949( المنطقي من النظريات التي تم تطويرها من قبل العلماء تم تطوير هذه النظرية الأهداف معينه مثل شرح السلوكيات الطوعية حيث يستبعد نطاقها التوضيحي نطاقة السلوكيات التلقائية، أو الاندفاعية أو المعتادة أو الناتجة عن الرغبة الشديدة أو بساطة مكتوبة أو بلا عقل يتم استبعاد مثل هذه السلوكيات لأن أداء هذه السلوكيات قد لا يوثر على قرار واع وقد يمنع المرء من أداء ملوك ما يسبب نقص في المهارات أو نقص في الفرص، أو نقص

التعاون في المساعدة من الأخرى

ويقترح النموذج المفاهيمي النظرية التصرف العقلاني أنه يمكن النبؤ بناء ملوك معين من خلال معرفة بية الشخص تجاه هذا السلوك وتدرس نظرية التصرف العقلاني المعتقدات Beliefs Behavioral والنوايا والسلوك Subjective Norms والمعاير الذاتية Amm والمواقف

testo في محاولة لرسم العلاقات الهيكلية بين هذه المفاهيم المختلفة.

ووفقا لنظرية التصرف العقلاني فإن اللية تجاه الملوك Badiented latestine هي مؤشر على رغبة الفرد واستعداده للتصرف فقد اثبات الأبحاث باله أفضل طريقة للتنبو بما إذا كان الفرد سيؤدي سلوكا معينا أم لا هو طرح سؤال بسيط عما إذا كان ينوي أداء هذا السلوك ( & Frabeis
1975 Aim) أما بالنسبة الموقف الفرد تجاه السلوك Animals فهو تقييم الشخص الإيجابي أو السلبي تجاه السلوك نفسه وباكثر موقف الفرد من السلوك على سلوكيات معينه بشكل مباشر أحيانا ا بشكل غير مباشر من خلال التأثير على بعض العوامل التي ترتبط ارتباطا وثيقا بالسلوك المعني (1991) Ane)، وتعتمد المعايير الثانية Supertine Seems على كيفية تفكير الآخرين المهمين في السلوم المحدد الفرد وما إذا كان ينبغي على الفرد التصرف به أو لا فقد البنت الدراسات السابقة تثير البنات التي يعيش بها الفرد على موقفه تجاه سلوكيات معينة فعاليا مع تكون مرجعية الفرد

من الأشخاص وتميزهم لسلوك معين عامل ضغط على الأفراد للقيام بهذا السلوك

وقد ساهمت نظرية التصرف العقلاني في فهم الظواهر التي انتجتها منصات الاعلام الاجتماعي وسلوكيات الأفراد في استخدامها في تطبيق النظرية على مستوى استخدام الفرد المنصات الإعلام الاجتماعي، نجد أن موقف الفرد انجام تلك المنصات والمعايير الذاتية كاستخدام المنصة من قبل المقربين للفرد، واهتمام المجتمع بتلك المنصات كفيل بأن يكون سببا لاستخدام المنصات من قبل الفرد 2015im La Yoon إضافة إلى تلك تعتبر نظرة الفرد للجهد الذي قد يتطلب باله عند استخدام منصات الاعلام الاجتماعي وتوقعات الاستفادة في تفسر التباين بين الأفراد في منصات

الإعلام الاجتماعي )Turus & Kars, 2018(

وبالتركيز على ملوكيات محددة في استخدام منصات الاعلام الاجتماعي، ساهمت نظرية التصرف العقلاني في فهم سلوكيات الأفراد في مشاركة المعلومات باستخدام منصات الاعلام الاجتماعي ففي دراسة أعدها ian Fatherman & Saber(2013) وحدث أن الالتزاء، وتأثير المجتمع بالإضافة إلى الخوف من انتهاك الخصوصية تؤثر على موقف الأفراد من المشاركة بالمعلومات في منصات الاعلام الاجتماعي كذلك فإن نية الفرد المشاركة بالمعلومات من خلال منصات الاعلام الاجتماعي والروابط الاجتماعية بالإضافة إلى توقعات الاستفادة من منصات الأعلام الاجتماعي تعتبر عوامل أساسية تدفع الفرد إلى المشاركة بالمعلومات في منصات الاعلام

الاجتماعي

من ناحية أخرى، فسرت نظرية التصرف العقلاني سلوك الأفراد من حيث الدوافع التي تشجع الأفراد على المشاركة بالمحتوى في منصات الإعلام الاجتماعي لتلك المواقع كالإدرالله المجتمعي والانتماء Self-Expremine والتعبير عن الذات ،tertainment والترفيه Social Cognition المجتمعي Social Belonging والتواصل mationلها تأثير على موقف الفرد من

)fam. Les Loc, 2014( المشاركة بالمحتوى الذي قد يؤثر على نية الفرد في أداء السلوك
Theory of Amunten نظرية النشر الافكار

من أهم نظريات علم الاجتماع في نظرية Roger's Theory of Diffusion of Innovation والتي تسعى إلى تفسير والثبات العلاقة المتبادلة بين المجتمع والتكنولوجيا. وقد عرف Rogers انتشار الابتكار على انه العملية التي يتم من خلالها توصيل الابتكار عبر قنوات معينة بمرور الوقت بين أعضاء نظام اجتماعي معين والاتصال ها مختلف ومن نوع آخر، حيث تحمل الرسائل أفكار جديدة (ص 112 حداثة هذه الأفكار تعطي عملية الاتصال طابع خاص يشم بدرجة عالية من عدم اليقين وتفرض حالة عدم اليقين عدم القدرة على التنبوء نقص البنية، ونقص المعلومات المعلومات هي الوسيلة لتقليل عدم اليقين وقد يكون الابتكار فكرة، ممارسة، أو شيء معين ينظر اليه على انه جديد من قبل فرد أو جماعة، وتتكون عملية انتشار الانتكار من أربع مكونات أساسية. الابتكار النظام الاجتماعي الذي يؤثر عليه الابتكار، قنوات التواصل لهذا النظام الاجتماعي

)Rogers: 2003( والوقت

وتركز فكرة نظرية انتشار الابتكار على أن موقف الفرد تجاه فكرة "الحداثة الاتجاه أو منتج معين يؤثر على ردة فعل الفرد لهذا الاتجاه أو المنتج فإذا بدت هذه الفكرة أو المنتج حديث، فانه يعتبر ابتكار وعملية قرار تبني الابتكار في العملية التي يمر بها الفرد (متخذ القرار) من مرحلة المعرفة الأولى للابتكار إلى قرار التبني أو الرفض إلى التنفيذ أو الاستخدام للفكرة الجديدة، إلى تأكيد قرار تبنى الابتكار وبالتالي تتكون عملية قرار تبني الابتكار من خمسة مراحل أساسية تمر عبر مدة زمنية محددة (1) المعرفة (2) الإقناع (1) القرار (4) التنفيذة (5) التأكيد

وقد بنيت نظرية انتشار الابتكار على نشوء ومعدل تطور التكنولوجيا من خلال تتبع أنواع الشخصيات التي تبدع في تبني التطور والاختراع وتساعد نظرية انتشار الابتكار على فهم تطور التكنولوجيا من خلال وضعها في سياق الأفعال والسلوكيات البشرية، ومن أهم مكونات هذه النظرية هر تصنيف أنواع الشخصيات الخمس للاستعداد للابتكار ويعتبر التصنيف الخماسي للابتكار مساهمة مهمة للمختصين في التسويق والتنظيم حيث يقدم هذا التصنيف طرق التنبؤ في كيفية تنفيذ وانتشار الابتكار بقياس معدل التبني Ree of Adoptions

شكل (2) معدل التبني Rate of Adoption
المبتكرون هؤلاء الشغوفين لأيجاد وتجربة أفكار جديدة فاهتماماتهم غالبا ما تخرجهم خارج نطاق دائرة شبكاتهم الاجتماعية إلى شبكات أكثر عالمية، وتكاد تكون المغامرة هاجسا للمبتكرين

الأوائل: وهم أكثر توجها للمجتمع المحلي مقارنة مع المبتكرين ويمثلون جزءا مهما لتكامل النظام

الاجتماعي المحلي وغالبا ما يكونون متسلحين بالمزيد من سنوات التعليم، ويعتبرون المرجع قبل تجربة أي فكرة جديدة. كذلك هم في تواصل مستمر مع قادة التغيير، ولهم القدرة في المساعدة في اطلاق الكتلة المرجة من الفاعلين المهمي في دعم تبني الابتكار

الأغلبية المبكرة وهم تلك الفئة التي تتبني الابتكار قبل العامة من النظام المجتمعي على الرقم من أنهم نادرا ما يشغلون مناصب قيادية وتعتبر هذه الفئة من المتينين للابتكار مهمة في انتشار الابتكار من حيث أنها تربط بين شبكات النظام الاجتماعي كذلك فأن اتخاذهم قرار لبني الابتكار ونشره يعتبر عقلانها متعمد إلا أن عملية اتخاذ القرار غالبا ما تكون أطول وقتا من فئات الأوائل

والمبتكرين

الأغلبية المتأخرة للتحق هذه الفئة في لبني الابتكار بعد فئة الأغلبية المبكرة تحت ضغط اجتماعي الذي يعتبر عاملا مهما للتشجيع هذه الفئة على تبني الابتكار وتأخرهم قد يعود لعدة عوامل منها ندرة الموارد التي يحتاجها الفرد لتبني الابتكار، كذلك تعتبر هذه الفئة أكثر تشكيكا بما هو جديد وغالبا ما تحد قدرتهم على التنبؤ وخوفهم من الغموض وعدم اليقين من رغبتهم في تبني الابتكار

المتأخرون ونقطتهم المرجعية هو التاريخ فغالبا ما تقوم هذه الفئة يتيني الابتكار متأخرا بعد أن تنتقل فئة الأوائل والأغلبية المبكرة إلى ابتكار جديد. وغالبا ما تجتاحهم الربية والشك من الابتكارات ومن قادة التغيير، وكما في الأغلبية المتأخرة، ندرة الموارد ورغبتهم في التأكد من نجاح الأفكار

الجديدة عادة ما تؤثر على تبنيهم تلك الأفكار