لخّصلي

فمعظم الحملات الإعلانية تحتاج من ٩٠ يوما إلى سنة لتكتمل، ويتم تحديد طول مدة الحملة في ضوء الحاجة المطلوب تحقيقها، فمثلا حملة تستهدف إخبار المستهلكين بالموديل الجديد من السيارات تستغرق وقتا أقل من حملة تستهدف تكوين
صورة ذهنية إيجابية عن ماركة معينة من السيارات.وتستمر الحملات الإعلانية تقليديا لسنوات، ولكن أصبح هذا الاتجاه أقل شيوعا اليوم، لماذا ؟ نظرا لأن عالم اليوم ملئ بالخيارات الإعلامية المتعددة، وتقنيات متجددة، تحتاج الحملات الإعلانية إلى أن تكون دائمة التطور،وعندما يكون هناك تعديلات، فمن المهم أن يتم دمجها في الحملة ببطء، وتجنب إحداث أي تغييرات مفاجئة قد تربك أو تغضب الموالين للعلامة التجارية، وذلك لتجنب ظهور الرسالة الإعلانية على أنها تفتقد للتكامل أو الاتجاه الواضح، ويتم ذلك من خلال تطويع مضمون الرسالة الإعلانية مع إبقاء عناصر مثل الشعار وممثلي الشخصيات.ويبرهن طول عمر الحملة على نجاحها وقدرتها على بناء أو تحسين صورة العلامة التجارية وتحقيق القيمة، ويساعد طول العمر في الوقت نفسه على إنشاء علاقة طويلة الأجل مع المستهلكين المستهدفين، فالحملة تكون جيدة مثلها مثل المنتج أو الخدمة الجيدة.ويوضح راندال روتنبرغ في كتابه قصة الإعلان أنه " ما لم يكن المنتج قد عفا عليه الزمن فإن الحملة الكبيرة لن تهلك نفسها " فطول حياتها الممتد يكون له تأثير طويل الأمد على قيمة العلامة التجارية والولاء للماركة، فليست التكنولوجيا الجديدة والاكتشافات العلمية، والنكهات الجديدة والأحجام، والألوان سببا يدعو المخططين إلى تغيير المظهر الشامل للحملة، فمن أجل أن تكون العلامة التجارية موثوق فيها يجب أن تكون ثابتة consistent وطويلة العمر.

يستغرق نجاح الحملات وقتا، فمعظم الحملات الإعلانية تحتاج من ٩٠ يوما إلى سنة لتكتمل، ويتم تحديد طول مدة الحملة في ضوء الحاجة المطلوب تحقيقها، ودورة حياة المنتج، والقوة الشاملة للمنافسة، وغيرها من العوامل الرئيسية، فمثلا حملة تستهدف إخبار المستهلكين بالموديل الجديد من السيارات تستغرق وقتا أقل من حملة تستهدف تكوين

صورة ذهنية إيجابية عن ماركة معينة من السيارات.

وتستمر الحملات الإعلانية تقليديا لسنوات، ولكن أصبح هذا الاتجاه أقل شيوعا اليوم، لماذا ؟ نظرا لأن عالم اليوم ملئ بالخيارات الإعلامية المتعددة، وفي ظل وجود مستهلكين غير مبالين ومنتجات متكافئة، وبيئة تسويقية متغيرة، وتقنيات متجددة، تحتاج الحملات الإعلانية إلى أن تكون دائمة التطور، وتعزز بشكل مكثف صورتها وأهدافها

وعندما يكون هناك تعديلات، فمن المهم أن يتم دمجها في الحملة ببطء، وتجنب إحداث أي تغييرات مفاجئة قد تربك أو تغضب الموالين للعلامة التجارية، وذلك لتجنب ظهور الرسالة الإعلانية على أنها تفتقد للتكامل أو الاتجاه الواضح، ويتم ذلك من خلال تطويع مضمون الرسالة الإعلانية مع إبقاء عناصر مثل الشعار وممثلي الشخصيات.

ويبرهن طول عمر الحملة على نجاحها وقدرتها على بناء أو تحسين صورة العلامة التجارية وتحقيق القيمة، ويساعد طول العمر في الوقت نفسه على إنشاء علاقة طويلة الأجل مع المستهلكين المستهدفين، فالحملة تكون جيدة مثلها مثل المنتج أو الخدمة الجيدة.

ويوضح راندال روتنبرغ في كتابه قصة الإعلان أنه " ما لم يكن المنتج قد عفا عليه الزمن فإن الحملة الكبيرة لن تهلك نفسها " فطول حياتها الممتد يكون له تأثير طويل الأمد على قيمة العلامة التجارية والولاء للماركة، لذلك فمن المهم لدورة حياة الحملة أن تصمد أمام منافسيها، فليست التكنولوجيا الجديدة والاكتشافات العلمية، والنكهات الجديدة والأحجام، والألوان سببا يدعو المخططين إلى تغيير المظهر الشامل للحملة، فمن أجل أن تكون العلامة التجارية موثوق فيها يجب أن تكون ثابتة consistent وطويلة العمر.

على سبيل المثال ظلت علامة بيلسبري التجارية المتنوعة جنبا إلى جنب مع ممثل شخصية واحد ثابت، وكذلك بطاريات انرجايزر التي ظلت مع أرنب انرجايز ذي اللون الوردي.