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Ce texte explore l'influence de la personnalité, de l'image de soi et du style de vie sur le comportement du consommateur. La personnalité, définie comme un ensemble de traits uniques et permanents influençant les réactions face à l’environnement, est étudiée à travers des théories comme celle de Freud (psychanalyse) et la socio-psychoanalyse (besoins de supériorité, sécurité, relations sociales). Des traits comme l'introversion/extroversion, l'impulsivité, l'innovativité ou le matérialisme influencent les choix d'achat. L'image de soi, composée du soi réel, idéal, réel autre et idéal autre, guide la consommation pour maintenir une congruence entre possessions et perception de soi. Enfin, le style de vie, exprimant les valeurs et la personnalité via activités, intérêts et opinions (approche AIO), est analysé via l’approche des valeurs de Rokeach (instrumentales et terminales), démontrant comment les croyances fondamentales façonnent les choix de consommation. En résumé, ces trois aspects psychographiques permettent de mieux comprendre et prédire les comportements d’achat.

l’individu en interaction avec son environnement social. Les recherches dans le domaine du
comportement du consommateur retiennent trois catégories principales de caractéristiques
psychographiques : la personnalité, le style de vie et l’image de soi.
I- La personnalité
Le concept de personnalité est utilisé pour désigner ce qui différencie les individus
dans leur façon de réagir à une même situation. Chacun a pu observer que certaines personnes
sont calmes alors que d’autres sont nerveuses, certaines sont timides alors que d’autres sont
audacieuses, certaines sont hésitantes alors que d’autres qui sont sures d’elles-mêmes. De tels
traits de caractère se retrouvent dans l’ensemble des comportements des individus.
Connaître la personnalité d’un individu peut donc être un moyen de prévoir son
comportement. A cet effet, des études ont été faites pour montrer comment ces traits peuvent
être liés aux comportements d’achat et donc de les prédire.
1- Définitions
Déf 1 : La personnalité consiste en la configuration des caractéristiques uniques et
permanentes d’un individu (Dussart, 1983)
Déf 2 : La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes caractéristiques
psychologiques d’une personne qui la conduit à des comportements relativement permanents
face à un environnement
Déf 3 : La personnalité est l’ensemble des réactions stables et coordonnées d’un individu face
à son environnement (Hilgard, 1967)
Déf 4 : La personnalité consiste en un ensemble de traits uniques et permanents chez
l’individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé.
2- Théories de la personnalité
Plusieurs théories ont tenté d’analyser et d’éclaircir le concept de la personnalité,
parmi lesquelles on trouve :
a) La théorie psychanalytique de Freud (l’inconscient, le préconscient, le conscient
le ça, le surmoi et le moi). Selon cet auteur, la personnalité de l’individu est
formée dès les premières années de la vie des personnes.
b) La théorie socio psycho-analytique
Les facteurs sociaux sont les principaux éléments de la personnalité de l’Homme qui
est conscient de ses besoins et de ses désirs. Parmi les besoins déterminants dans la formation
de la personnalité, nous citons :
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La lutte pour la supériorité,
• Le désir d’éviter la solitude,
• Le besoin de sécurité,
• Le besoin de maintenir des relations humaines satisfaisantes et
• Le besoin de diminuer l’anxiété.
D’après cette théorie, le comportement du consommateur découle de trois principales
composantes interpersonnelles :
▪ La complaisance : il s’agit des personnes qui sont orientées positivement vers
les autres. Ces individus veulent être aimés, appréciés et se sentir utiles.
▪ L’agressivité : une personne agressive cherche le succès, l’admiration, le
prestige. C’est une personne qui n’apprécie les autres que s’ils sont utiles pour
atteindre son but.
▪ Le détachement ou l’indépendance : c’est une personne qui cherche à se libérer
des obligations ou s’éloigner des autres, c’est une personne qui veut être ni
influencée, ni partager les expériences.
3- L’impact de la personnalité sur la consommation
En étudiant les fréquences d’utilisation de certains produits et les préférences envers
certaines marques, on a pu montrer que ces traits de la personnalité pouvaient guider une
politique de marketing.
Exemple : lors de la conduite de la vente par un représentant, ce dernier mènera d’autant
mieux la vente qu’il aura préalablement cerné la personnalité de son interlocuteur.
De nombreuses études ont tenté de mettre en évidence l’existence d’une relation entre
certains traits de personnalité et la consommation. Plusieurs traits de personnalité ont ainsi été
étudiés :

• Introversion vs extroversion - Goût de l’aventure


• Impulsivité vs comportement réfléchi - Créativité


• Activité vs passivité - Confiance en soi


• Conservatisme vs libéralisme - Besoin de stimulation
  Selon certains chercheurs, les individus achètent des produits compatibles avec leur
  personnalité. Cependant, les traits de personnalité n’expliquent pas directement les
  comportements, mais plutôt la façon dont l’individu va analyser les situations auxquelles, il
  est confronté, pour ensuite activer tels ou tels processus cognitifs et affectifs, qui à leur tour,
  vont déterminer les comportements.
  Exemple : l’impulsivité (vis-à-vis des achats) est une tendance individuelle à acheter
  spontanément, mécaniquement, sans beaucoup délibérer. Elle est liée à des comportements
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  spécifiques : listes de courses plus ouvertes, recherche plus marquée de gratification
  immédiate, fréquence des achats non gratifiés, etc.
  D’autres traits de personnalité sont également étudiés car ils sont pertinents dans
  l’étude du comportement des consommateurs comme :
  • L’innovativité: l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.
  • Le matérialisme: l’importance accordée par une personne à la possession d’objets
  matériels.
  • L’ethnocentrisme: la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits
  fabriqués dans son pays.
  • L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à adapter son
  comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.
  II- L’image de soi
  L’individu a une image complexe de lui-même et des objets qui l’entourent. Il cherche
  toujours une adéquation entre son image de soi et des objets qu’il possède.
  Selon la théorie du concept de soi, la personnalité est composée de quatre éléments à
  savoir :
  • Le soi réel : comment je me vois, c’est l’image que nous avons de nous-mêmes.
  • Le soi idéal : comment je voudrais me voir, c’est l’image que nous espérons avoir
  dans un futur déterminé.
  • Le réel autre : comment les autres me voient. C’est l’image que nous croyons que les
  autres ont de nous-mêmes.
  • L’idéal autre : comment je voudrais que les autres me voient.
  Il en résulte de cette théorie que le concept de soi est une image organisée qu’une personne a
  d’elle-même développée à partir de :
  • L'observation de son comportement
  • Comportement des autres à son égard
  • Comparaison avec les autres
  • La manière avec laquelle les autres le perçoivent
  La personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent,
  elle adopte des comportements de consommation qui sont congruents avec l’image de soi.
  En effet,l’achat de certains produits peut être pour un individu un moyen d’exprimer
  sa position sociale. Cela peut être également un moyen d’expression et de communication de
  la personnalité en général. En effet certains produits comme les vêtements, l’automobile, la
  décoration du logement sont pour une personne un moyen de se présenter aux autres.
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  III- Le style de vie
  La façon dont une personne exprime, pour elle-même et pour les autres, ses valeurs et
  sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses intérêts et ses opinions, ainsi que les produits
  qu’elle achète et consomme.
  L’approche des styles de vie ou la psychographie tente de rechercher s’il est possible
  de définir des types de consommateurs auxquels on pourrait identifier chacun d’entre nous.
  Les styles de vie ont été étudiés par deux approches:
  ▪ L’approche par les valeurs
  ▪ L’approche par les AIO

1. L’approche par les valeurs
   Cette approche s’est développée aux États-Unis avec les travaux du psychologue
   Milton Rokeach.
   Selon cet auteur, la valeur est une croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit
   agir afin d’atteindre les buts que l’on juge importants. Deux types de valeur peuvent être
   distingués:
   • Valeur instrumentale : permet d’atteindre les objectifs de vie importants
   • Valeur terminale : correspond à un objectif de vie poursuivi
   Exemple de valeurs de Rokeach
   Valeurs instrumentales Valeurs terminales
   L’ambition
   L'ouverture d'esprit
   La compétence
   L'enthousiasme
   La propreté
   Le courage
   La capacité de pardonner
   La capacité de venir en aide
   L'honnêteté
   L'imagination
   L'indépendance d'esprit
   L'intellect
   La logique
   L'amour
   L'obéissance
   La politesse
   Le sens des responsabilités
   La maîtrise de soi
   Une vie confortable
   Une existence passionnante
   Un sentiment
   d'accomplissement
   La paix dans le monde
   Un monde de beauté,
   d'esthétique
   L'égalité
   La sécurité familiale
   La liberté
   Le bonheur
   L'harmonie intérieure
   L'amour épanoui
   La sécurité nationale
   Le plaisir
   Le salut
   Le respect de soi
   La reconnaissance sociale
   L'amitié authentique
   La sagesse
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2. L’approche par les AIO
   Il s’agit d’une approche développée aux États-Unis dans les années 70. Elle est moins
   structurée que l’approche par les valeurs. Le chercheur décide lui-même des dimensions
   psychologiques sur lesquelles il veut positionner les consommateurs et part du postulat qu’en
   examinant les activités, intérêts et opinions des consommateurs, on cerne ainsi leur style de
   vie.
   1- Les activités
   C’est la façon dont les individus disposent de leur temps (étude, loisir, travail,
   vacances, activité sociale, club, distraction, magasinage, sport…)
   2- Les intérêts
   Il s’agit du système de valeurs qui déterminent les préoccupations et les interactions de
   l’individu et son entourage. C’est ce que les individus considèrent comme le plus important
   dans l’environnement (famille, maison, loisirs, mode, nourriture, vie locale…)
   3- Les opinions
   Ce sont les idées ou les réflexions que les individus se font de leur environnement
   social en général (soi-même, mouvement politique, questions sociales, culture, affaires,
   économie, éducation, produits, avenir…).