Lakhasly

الوظائف الرئيسية الإشهار التلفزيوني: يعد الإشهار المتلفز من أهم الانشطة التسويقية في المؤسسات الحديثة فهو يخدم أهدافا لها صلة و مصلحة بالنشاط التسويقي، فأبرز الادوات التي يؤديها الإشهار بالنسبة للمؤسسة يقضي بتحديد الوظائف التي يؤديها بالنسبة للاطراف الرئيسية في العملية الإشهارية و في هذا الصدد سنوضح هذه الوظائف لكل من المنتج ، المستهلك و البائع أو الموزع: بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك المستهلكين لهذه السلع و الخدمات في هذا المجال ، و بهذا يكون الإشهار المتلفز همزة وصل بين المنتج و المستهلك.  يتعرف المستهلك بما لدى المنتج من سلع و خدمات عن طريق الإشهار المتلفز بعد الإشهار التلفزيوني مساهمة في زيادة الطلب و تنشيطه على السلع و الخدمات التي تنتجها المؤسسة ، و تحقيق وفرة التكاليف من جهة أخرى.  الإشهار التلفزيوني يزيد من قوة وحدة المنافسة بين المؤسسات و جذب عدد كبير من المرتقبين عن طريق توفير كميات وفق سياسات تنويع و تطوير المنتجات بما يناسب و حاجيات و رغبات المستهلكين و مما لا شك فيه أن هذا يقود الى استخدام الاساليب الحديثة في الانتاج و التطوير الصناعي على المستوى العام. الوظائف التي يؤديها الإشهار المتلفز للمستهلك:  الإشهار التلفزيوني دور هام في تزويد المستهلك بالمعلومات الكافية التي تساعد على اتخاذ القرار الاستهلاكي المناسب ، و انطلاقا من هنا يمكن توضيح الوظائف التي يؤديها الإشهار للمستهلك.  ان الإشهار التلفزيوني يعتبر مصدر رئيسي للمعلومات عن السلع و مزاياها و منافعها و أماكن الحصول عليها و الاسعار التي تعرض بها.  يحاول الإشهار التلفزيوني أن يقدم السلع و الخدمات التي ترضي حاجات و رغبات المستهلك ، و لهذا فان الإشهار المتلفز يلعب دورا هاما في توجيه ما لدى القوى المنتجة من سلع و خدمات متنوعة الى الحاجات الاستهلاكية أيضا و بالتالي فان الإشهار المتلفز يعتبر المصدر الاول و الهام الذي يقدم كل المعلومات حول المنتوجات التي توجه للمستهلك و بواسطته يستطيع المستهلك أن يختار ما يناسبه من السلع.  يعد الإشهار التلفزيوني وسيلة فعالة لتثقيف و تعليم المستهلكين بما يرفع من مستوى أذواقهم الاستهلاكية. العوامل المساعدة في إحداث الأثر في الإشهار المتلفز: Jerome Mecathy) أن الإشهار التلفزيوني لكي يحقق أهدافه ينبغي أن تتوفر فيه عدة مقومات و آليات من أبرز هذه الاليات ما يلي:  أن يكون قادرا على خلق الوعي و الادراك بوجوده.  أن يكون قادرا على اثارة الانتباه و الاهتمام و الرغبة. ان أكثر ما يهم المسوقون و المشهورون أن يكون الإشهار المتلفز قادرا على خلق الوعي و الادراك اذا ما حصل فانه يقود المستهلك الى رسم صورة ذهنية عن الشيء المشهر عنه ، أ- التكرار : بمعنى أن تكرار الإشهار من خلال مواصلة بثه أو نشره أو عرضه ، فالمستهلك يواجه كل يوم و كل ساعة و كل دقيقة بمئات الإشهارات التلفزيونية المختلفة ، و التكرار نوعان تكرار موزع و تكرار مركز ، فالنوع الاول أفضل من الثاني ، و بما يعود سبب تكرار الموزع ، ان معظم المشهرين يدركون أن التنوع الهائل في تشكيلة السلع خصوصا النمطية ، المعروضة في الاسواق و المعلن عنها بشكل مكثف يوميا ، يتطلب حملات اشهارية مستمرة و متواصلة على مدار العام . فالإشهار المتلفز الذي يظهر و سرعان ما يختفي ينساه المستهلكون ، لان الضج الإشهاري من الشركات الاخرى يكون مستمرا ، و يحدثها على حساب الإشهار المتلفز المتقطع أو الغير متواصل نظرا ، و يخدم الاستمرار في تثبيت الرسالة الإشهار ية المتلفزة بالذاكرة ، الصوت المرافق الإشهار و غيرها . ج- الوقت: إن الإشهار التلفزيوني يتطلب المال و الوقت فهو كالبذرة يزرعها المشهر و يسقيها و يرعاها ثم ينتظر أن تنبت و تنمو ثم تحصد ، و يفضلون هذه الاوقات دون غيرها ، و يدفعون أجورا أكبر لساعات الثروة. تتمثل عناصر الإشهار التلفزيوني فيما يلي : أ- العنوان : تراعي فيه الدراسة النفسية للمستهلكين و حاجياتهم و هو من أهم العوامل الرئيسية القادرة على جذب اهتمام المشاهد و اثارة انتباهه للرسالة الإشهارية المتلفزة ، - الدقة في الكلمات حيث يتم اختيار هذه الكلمات بعد دراسة التأثير المتوقع. ( د عبد السلام أبو قحف ، - القدرة على التلميح على أهم الافكار و الفوائد التي تعود على المستهلك جراء استخدامه للسلعة المعلن عنها خلال كميات قليلة مثل الإشهار المتلفز لأوريدو 'طور عالمك'. ب- الرسوم و الصور : تعد الرسوم و الصور أهم أسلوب لنقل المعلومات الموجودة في الإشهار المتلفز الى المشاهدين لأنها أكثر تأثيرا على نفوسهم من استخدام الكلمات و الجمل ، لان استخدامها في الإشهار المتلفز يقوي انتباه المشاهد له و يساعد على فهم المضمون و تذكره بشكل دائم ، و تصديقه لانه يرى السلعة أو كيفية استخدامها بأم عينه. كما يجب أن تتضمن هذه الصورة و الرسوم شيئا من الإبداع و البراعة في استخدامها لتعبير الجيد ، مضمون الإشهار المتلفز ، و كذا تناسبها مع الكلمات و الجمل المصاغة في نص الإشهار المتلفز. ص 124). ج- الحركة و الألوان :
محمد جودت ناصر ،  استخدام الالوان بشكل جيد يمكن ان يحقق اهداف تتمثل في زيادة فعالية الإشهار المتلفز من خلال زيادة جذب الانتباه اليه. ان التعبير بالكلام لنقل افكار المعلن اسهل و أبلغ وسيلة لنقل المعلن الى أذهان جميع الشرائح من المستهلكين و هذا يتطلب البراعة و الابداع في انتقاء الكلمات لتخدم الهدف الذي يسعى اليه الإشهار المتلفز لان النص الإشهاري يحتاج الى ذكر التفاصيل عن السلعة أو الخدمة أو مميزاتها ، و في كثير من الاحيان نجد ان النص الإشهار ي يعتمد على عدد محدد من الكلمات المصاغة بأسلوب بسيط و ترتيب منطقي و بشكل مختصر مثلا الإشهار المتلفز الخاص بـOOREDOO فالعبارة المستخدمة ذات الصدى الواسع ' المزيد من الراحة و الأمان '. ص 131). هي عبارة عن اختصار لفكرة الرسالة المتلفزة في جملة بسيطة و سهلة الحفظ ، و التذكر نتعرض لموضوع الإشهار المتلفز بهدف جذب المستهلك و خلق نوع من التأكيد النفسي عليه لتوليد الرغبة لديه في معرفة ما وراء هذا الشعار. تعمل على لفت نظر المشاهد الإشهار لانها تقوم بوظيفة نقل المعاني لكلمات الإشهار المتلفز ،

الوظائف الرئيسية الإشهار التلفزيوني:
يعد الإشهار المتلفز من أهم الانشطة التسويقية في المؤسسات الحديثة فهو يخدم أهدافا لها صلة و مصلحة بالنشاط التسويقي، فأبرز الادوات التي يؤديها الإشهار بالنسبة للمؤسسة يقضي بتحديد الوظائف التي يؤديها بالنسبة للاطراف الرئيسية في العملية الإشهارية و في هذا الصدد سنوضح هذه الوظائف لكل من المنتج ، المستهلك و البائع أو الموزع:

الوظائف التي يؤديها الإشهار المتلفز للمنتج :
 تعريف مجموعات المستهلكين بالسلع أو الخدمات التي تنتجها المؤسسة و خصائص هذه السلع ، و مميزاتها ، بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك المستهلكين لهذه السلع و الخدمات في هذا المجال ، و بهذا يكون الإشهار المتلفز همزة وصل بين المنتج و المستهلك.
 يتعرف المستهلك بما لدى المنتج من سلع و خدمات عن طريق الإشهار المتلفز بعد الإشهار التلفزيوني مساهمة في زيادة الطلب و تنشيطه على السلع و الخدمات التي تنتجها المؤسسة ، و في هذا الصدد يستخدم الإشهار المتلفز في تغيير المنفعة للسلعة و بالنسبة للمستهلك ، و بالتالي حجم الطلب الاجمالي عليها.
 و تؤدي هذه الزيادة الى الاستخدام الأمثل للطاقة الانتاجية المتاحة للمؤسسة و هذا من شأنه أن يزيد أرباح المؤسسة من جهة ، و تحقيق وفرة التكاليف من جهة أخرى.
 الإشهار التلفزيوني يزيد من قوة وحدة المنافسة بين المؤسسات و جذب عدد كبير من المرتقبين عن طريق توفير كميات وفق سياسات تنويع و تطوير المنتجات بما يناسب و حاجيات و رغبات المستهلكين و مما لا شك فيه أن هذا يقود الى استخدام الاساليب الحديثة في الانتاج و التطوير الصناعي على المستوى العام.
الوظائف التي يؤديها الإشهار المتلفز للمستهلك:
 الإشهار التلفزيوني دور هام في تزويد المستهلك بالمعلومات الكافية التي تساعد على اتخاذ القرار الاستهلاكي المناسب ، و انطلاقا من هنا يمكن توضيح الوظائف التي يؤديها الإشهار للمستهلك.
 ان الإشهار التلفزيوني يعتبر مصدر رئيسي للمعلومات عن السلع و مزاياها و منافعها و أماكن الحصول عليها و الاسعار التي تعرض بها.
 يحاول الإشهار التلفزيوني أن يقدم السلع و الخدمات التي ترضي حاجات و رغبات المستهلك ، و لهذا فان الإشهار المتلفز يلعب دورا هاما في توجيه ما لدى القوى المنتجة من سلع و خدمات متنوعة الى الحاجات الاستهلاكية أيضا و بالتالي فان الإشهار المتلفز يعتبر المصدر الاول و الهام الذي يقدم كل المعلومات حول المنتوجات التي توجه للمستهلك و بواسطته يستطيع المستهلك أن يختار ما يناسبه من السلع.
 يعد الإشهار التلفزيوني وسيلة فعالة لتثقيف و تعليم المستهلكين بما يرفع من مستوى أذواقهم الاستهلاكية.
العوامل المساعدة في إحداث الأثر في الإشهار المتلفز:
يرى جيروم ميكاتي (E.Jerome Mecathy) أن الإشهار التلفزيوني لكي يحقق أهدافه ينبغي أن تتوفر فيه عدة مقومات و آليات من أبرز هذه الاليات ما يلي:
 أن يكون قادرا على خلق الوعي و الادراك بوجوده.
 أن يكون قادرا على ابقاء الوعي و الادراك متوهجا.
 أن يكون قادرا على اثارة الانتباه و الاهتمام و الرغبة.
 أن يكون قادرا على اشباع حاجة أو خلق طلب الحاجة.
ان أكثر ما يهم المسوقون و المشهورون أن يكون الإشهار المتلفز قادرا على خلق الوعي و الادراك اذا ما حصل فانه يقود المستهلك الى رسم صورة ذهنية عن الشيء المشهر عنه ، كما يهم رجل التسويق أن تتحول هذه الصورة الذهنية الى رد فعل من جانب المستهلك . و من أبزر العوامل التي تساعد الإشهار التلفزيوني على احداث آثار بيعية ايجابية : ( د. بشير عباس العلاق ، ص 200-201).
أ- التكرار :
من الادوات الفعالة لمحاربة آفة النسيان عند البشر هي التكرار ، بمعنى أن تكرار الإشهار من خلال مواصلة بثه أو نشره أو عرضه ، حتر لا ينساه المستهلك ، فالمستهلك يواجه كل يوم و كل ساعة و كل دقيقة بمئات الإشهارات التلفزيونية المختلفة ، و التكرار نوعان تكرار موزع و تكرار مركز ، فالنوع الاول أفضل من الثاني ، فاذا افترضنا أن ميزانية الإشهار المتلفز تسمح بتكرار الإشهار 24 مرة في السنة ، فإن من الافضل أن يتكرر الإشهار المتلفز مرتين شهريا طوال السنة على أن يتكرر 08 مرات شهريا لمدة ثلاث أشهر فقط الا اذا كانت السلعة موسمية و مطلوب تركيز الإشهار المتلفز في فترة موسمها بالطبع ، و بما يعود سبب تكرار الموزع ،و ازدياد شعبيته ، الى حقيقة أن هذا النوع من التكرار يتيح الفرصة لأكبر عدد ممكن من شرائح المجتمع باحتمالية استلام الرسالة الإشهارية المتلفزة الأمر الذي يوسع من قاعدة انتشاره اما التكرار المركز فقد يحرم شريحة او عدة شرائح من الجمهور باستلامه و التأثر به.( د. بشير عباس العلاق ، ص 201-202).
ب- الاستمرار:
ان معظم المشهرين يدركون أن التنوع الهائل في تشكيلة السلع خصوصا النمطية ، المعروضة في الاسواق و المعلن عنها بشكل مكثف يوميا ، يتطلب حملات اشهارية مستمرة و متواصلة على مدار العام .
فالإشهار المتلفز الذي يظهر و سرعان ما يختفي ينساه المستهلكون ، لان الضج الإشهاري من الشركات الاخرى يكون مستمرا ، و يحدثها على حساب الإشهار المتلفز المتقطع أو الغير متواصل نظرا ، فعالية الإشهار المتلفز تعتمد على ما يعرف باسم الاثر التراكمي يفيد في حالة السلع التي تكون الاستجابة لشرائها ضعيفة مثل السلع الغالية الثمن ، و يخدم الاستمرار في تثبيت الرسالة الإشهار ية المتلفزة بالذاكرة ، و عليه فإن فعالية الاستمرار تتضاعف حالة كون السلعة تحمل علامة تجارية مميزة أو خاصة مميزة العبوة مثلا ، الصوت المرافق الإشهار و غيرها .....
ج- الوقت:
ان الإشهار التلفزيوني ليس بالعصا السحرية التي تجلب نتائج فورية ، إن الإشهار التلفزيوني يتطلب المال و الوقت فهو كالبذرة يزرعها المشهر و يسقيها و يرعاها ثم ينتظر أن تنبت و تنمو ثم تحصد ، و للوقت جانب آخر ، و هو ترتيب الإشهار المتلفز ففي الإشهار المتلفز مهما كان فعالا و مؤثرا فان لا قيمة له ما لم يعرض في وقت تواجد المشاهدين امام التلفاز ، و أكثر المشهرين يصرون على بث الإشهار المتلفز الفعال خلال البرامج الاكثر شعبية بين الناس، و يفضلون هذه الاوقات دون غيرها ، و يدفعون أجورا أكبر لساعات الثروة.
عناصر الإشهار التلفزيوني :
تتمثل عناصر الإشهار التلفزيوني فيما يلي :
أ- العنوان :
يعتبر العنوان من أهم عناصر الجملة الإشهارية المتلفزة اذ يساهم في نجاح او فشل الرسالة الإشهارية المتلفزة ، تراعي فيه الدراسة النفسية للمستهلكين و حاجياتهم و هو من أهم العوامل الرئيسية القادرة على جذب اهتمام المشاهد و اثارة انتباهه للرسالة الإشهارية المتلفزة ، حيث بينت الدراسات أن 80% من مشاهدي الإشهار لا يوجهون النظر لأكثر من العنوان لذلك يجب أن يصاغ العنوان الناجح حسب ما يلي :

• القدرة على جذب انتباه فئة المستهلكين المحتملين الموجه اليهم الإشهار المتلفز.


• الدقة في الكلمات حيث يتم اختيار هذه الكلمات بعد دراسة التأثير المتوقع.


• سهولة قابلية فهم العنوان و قابلية فهمه بسرعة و هذا باستعمال كلمات متداولة في اوساط المجتمع و بالتالي سرعة حفظ العنوان و تذكره .


• القدرة على جذب انطباع معين أو صورة معينة تجعل الإشهار المتلفز يؤثر بشكل مباشر و سريع. ( د عبد السلام أبو قحف ، ص 122).


• القدرة على التلميح على أهم الافكار و الفوائد التي تعود على المستهلك جراء استخدامه للسلعة المعلن عنها خلال كميات قليلة مثل الإشهار المتلفز لأوريدو 'طور عالمك'.
  ب- الرسوم و الصور :
  تعد الرسوم و الصور أهم أسلوب لنقل المعلومات الموجودة في الإشهار المتلفز الى المشاهدين لأنها أكثر تأثيرا على نفوسهم من استخدام الكلمات و الجمل ، لان استخدامها في الإشهار المتلفز يقوي انتباه المشاهد له و يساعد على فهم المضمون و تذكره بشكل دائم ، و تصديقه لانه يرى السلعة أو كيفية استخدامها بأم عينه.
  كما يجب أن تتضمن هذه الصورة و الرسوم شيئا من الإبداع و البراعة في استخدامها لتعبير الجيد ، مضمون الإشهار المتلفز ، و كذا تناسبها مع الكلمات و الجمل المصاغة في نص الإشهار المتلفز.
  يقول الاخصائيون في الإشهار المتلفز أن الصورة تعادل ألف كلمة خاصة صورة الاشخاص التي هي أشد جاذبية من صور الاشياء ، و في هذا الشأن تم تقييم الصور الى خمس مراتب: المرتبة الاولى : صور الاطفال ، المرتبة الثانية : صور الفتيات الجميلات ، المرتبة الثالثة : صور الطيور و الحيوانات ، المرتبة الرابعة : صور الاسماك ، المرتبة الخامسة : صور الطبيعة . (د . محمد جودة ناصر ، ص 124).
  ج- الحركة و الألوان :
  
  ان اللون يعتبر اساسيا في لفت الانتباه و استمالة المشاهد ، حيث أن حصيلة الإشهار المتلفز الملون في جذب المشاهدين ، اعلى حصيلة من الإشهار المتلفز بالابيض و الاسود ، فتأثير الالوان لا تقتصر على توضيح الرؤية و تشكيل الادراك ، و انما يتجاوز ذلك ليمتد الى النواحي النفسية الاخرى عند الانسان كحالته المزاجية المتمثلة في الفرح ، السرور ، الحزن و الملل.
  و لهذا يجب على المعلن:
   ان يستخدم الالوان في رسومه و صوره بدقة متناهية تجعلها تتناسب مع تفصيلات المشاهدين و التي ترتبط في أغلب الاحيان بالبيئة الطبيعية التي يعيش فيها هؤلاء الافراد. (د . محمد جودت ناصر ، ص 130)
   استخدام الالوان بشكل جيد يمكن ان يحقق اهداف تتمثل في زيادة فعالية الإشهار المتلفز من خلال زيادة جذب الانتباه اليه.
   احداث أثر عاطفي لدى المستهلكين مما يؤدي الى تدعيم الفكرة الإشهارية المتلفزة.
   اثارة احاسيس و افكار المستهلك لجعله يتذكر هذه السلع دائما عن طريق عواطفه.
   استخدام الالوان يساعد على تقديم المنتوج في جو طبيعي و واقعي. ( د اسماعيل محمد السيد ، ص 130).
  د- الكلمات و الجمل :
  ان التعبير بالكلام لنقل افكار المعلن اسهل و أبلغ وسيلة لنقل المعلن الى أذهان جميع الشرائح من المستهلكين و هذا يتطلب البراعة و الابداع في انتقاء الكلمات لتخدم الهدف الذي يسعى اليه الإشهار المتلفز لان النص الإشهاري يحتاج الى ذكر التفاصيل عن السلعة أو الخدمة أو مميزاتها ، و عن تواجدها ، طرق استعمالها ، و في كثير من الاحيان نجد ان النص الإشهار ي يعتمد على عدد محدد من الكلمات المصاغة بأسلوب بسيط و ترتيب منطقي و بشكل مختصر مثلا الإشهار المتلفز الخاص بـOOREDOO فالعبارة المستخدمة ذات الصدى الواسع ' المزيد من الراحة و الأمان '.
  و ينبغي مراعاة العادات و التقاليد الاجتماعي و أداب المستهلكين و استعمال ألفاظ سهلة الرواج و مفهومة اللغة . ( د. محمد جودت ناصر ، ص 131).
  هـ- الشعارات :
  هي عبارة عن اختصار لفكرة الرسالة المتلفزة في جملة بسيطة و سهلة الحفظ ، و التذكر نتعرض لموضوع الإشهار المتلفز بهدف جذب المستهلك و خلق نوع من التأكيد النفسي عليه لتوليد الرغبة لديه في معرفة ما وراء هذا الشعار.
  و- الرموز :
  تعمل على لفت نظر المشاهد الإشهار لانها تقوم بوظيفة نقل المعاني لكلمات الإشهار المتلفز ، الى المستهلكين فمثلا : ‘SMS’ تدل على الرسائل القصيرة و هي معروفة لدى المستهلكين ، و تنقل لهم معاني بمجرد رؤيتهم لها ، كما تنقل أحاسيس معينة. (د. محمد جودت ناصر ، ص131).