Lakhasly

المبحث الثالث : تحديد مخصصات الحملة الإعلانية : تختلف أراء مخططي الحملات الاعلانية في تحديد ترتيب خطوة المخصصات الاعلانية عند التخطيط للحملات الاعلانية فهناك من يري انها تاتي بعد تحديد اهداف الحملة الاعلانية وعي ضوئها يتم اختيار الوسائل والرسائل الاعلانية وجدولة الحملة وهناك راي يري انها تاتي بعد اختيار الوسائل والرسائل الاعلانية . ولكن من المؤكد ان تحديد حجم المخصصات المالية للحملات الاعلانية يختلف من مؤسسة الي اخري حسب الاهداف التي تسعي الحملة الي تحقيقها وطبيعة السلعة او الخدمة المعلن عنها وهيكل الصناعة وظروف الموسسة المالية والمرحلة الاقتصادية التي تمر بها السلعة او الخدمة وحجم المبيعات والطريقة التي سوف تحددة المؤسسة في تحديد المخصصات المالية لحملاتها . لكن يجمع مخططي الحملات الاعلانية علي ضرورة استخدام اسلوب يقوم علي اسس علمية في عملية التحديد ويمثل تحديد التخصصات المالية اهم اشكالية توجة القائم بتخطيط الحملات الاعلانية لانه يسعي لربط المخصصات باهداف اشكالية توجه القائم بتخطيط الحملات الاعلانية لانة يسعي لربط المخصصات باهداف تسويقية وبيعية مستقبلية مرتقية . وهي كالتالي : 1 – تتحقق كمية من المبيعات بدون نشاط إعلاني . 2 – تزداد المبيعات كلما زاد الانفاق الاعلاني . 3 – تتوقف الزيادة في المبيعات عند نقطة تبعا للظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية . تعريف المخصصات المالية : المخصصات المالية هي الحجم الامثل من الاموال التي يجب انفاقها علي الاعلان في وقت معين لتحقيق أهداف معينة أو هي المبلغ المالية التي تحدد للصرف منه علي الحملة الاعلانية . بمعني اخر هي المجموع الكلي للاموال التي يجب انفاقها علي الحملة الاعلانية لتحقيق اهداف معينة في وقت محدد ويؤثر التحديد الدقيق للمخصصات الاعلانية علي صناعة القرار وعلي استراتيجيات الحملة الاعلانية فهي تؤثر علي الاسترتيجية الابداعية واستراتيجيات الوسائل الاعلانية وعلي مدي نجاح الحملة الاعلانية في تحقيق اهدافها هناك مجموعة من العوامل يجب مراعاتها من جانب المعلن عند تقدير المخصصات الاعلانية هي : 1 – مدي حداثة السلعة في السوق . 3 – نوعية السلع . 5 – نوعية المنفسة . 6 – حجم المستهلكين أو حصة السوق . 7 – مخاطر السلعة والقابلية للاستبدال . المزانية المحددة للنشاط التسويقي والترويجي للمنشاه حيث تتاثر المخصصات الاعلانية للحملة بالمزانية الكلية للنشاط الترويجي والتسويقي . نوعية الجمهور المراد الوصول الية وتقسيماتة الجغرافية والديموجرافيا والنفسية والاجتماعية وانماط حياتة وعاداتة الشرائية . نوع الطلب علي السلعة او الخدمة وشكلة يؤثران علي حجم المخصصات الاعلانية . العوامل المرتبطة بالسوف هي : 1 – حجم السوق كلما كبر حجم السوق كلما يتطلب الامر المخصصات اعلانية اكبر . 2 – تجزئة السوق اتباع استراتيجية تقسيم او تجزئة السوق تتطلب مخصصات اعلانية اكبر . 3 – نوع السوق يحتاج سوق المشترين الذي يزيد فيه العرض علي الطلب الي ميزانية اعلامية اكبر من سوق البائعين الذي يزيد فية الطلب علي العرض . اولا : الطرق التقليدية في تجديد المخصصات الاعلانية : 1 – طريقة النسب المئوية من ارقام المبيعات : هي الاكثر شيوعا في تحديد مخصصات الحملات الاعلانية ويجري تقديرها في ضوء اسس مختلفة منها : 1 – قد تحسب علي اساس نسبة مئوية من ارقام المبيعات في العام الماضي . 2 – قد تحسب علي اساس نسبة مئوية من الارقام المتوقعة للعام القادم . 4 – تحسب علي اساس نسبة مئوية تستخدم علي مستوي الصناعة ككل .

المبحث الثالث : تحديد مخصصات الحملة الإعلانية :
تختلف أراء مخططي الحملات الاعلانية في تحديد ترتيب خطوة المخصصات الاعلانية عند التخطيط للحملات الاعلانية فهناك من يري انها تاتي بعد تحديد اهداف الحملة الاعلانية وعي ضوئها يتم اختيار الوسائل والرسائل الاعلانية وجدولة الحملة وهناك راي يري انها تاتي بعد اختيار الوسائل والرسائل الاعلانية .
ولكن من المؤكد ان تحديد حجم المخصصات المالية للحملات الاعلانية يختلف من مؤسسة الي اخري حسب الاهداف التي تسعي الحملة الي تحقيقها وطبيعة السلعة او الخدمة المعلن عنها وهيكل الصناعة وظروف الموسسة المالية والمرحلة الاقتصادية التي تمر بها السلعة او الخدمة وحجم المبيعات والطريقة التي سوف تحددة المؤسسة في تحديد المخصصات المالية لحملاتها .
لكن يجمع مخططي الحملات الاعلانية علي ضرورة استخدام اسلوب يقوم علي اسس علمية في عملية التحديد ويمثل تحديد التخصصات المالية اهم اشكالية توجة القائم بتخطيط الحملات الاعلانية لانه يسعي لربط المخصصات باهداف اشكالية توجه القائم بتخطيط الحملات الاعلانية لانة يسعي لربط المخصصات باهداف تسويقية وبيعية مستقبلية مرتقية .
لذا يعتقد البعض انه من الضروري ان يتم تحديد مخصصات الاعلان بعد فحص العلاقة بين الاعلان والمبيعات في الموسسة وذلك حسب القواعد التي يحددها الخبراء .
وهي كالتالي :
1 – تتحقق كمية من المبيعات بدون نشاط إعلاني .
2 – تزداد المبيعات كلما زاد الانفاق الاعلاني .
3 – تتوقف الزيادة في المبيعات عند نقطة تبعا للظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية .
4 – هناك حد ادني من الاعلان يجب ان يتم قبل ان تتحقق اية زيادة في المبيعات .
5 – يمتد تاثير الاعلانات لفترة زمنية طويلة تتجاوز المقصودة .
تعريف المخصصات المالية :
المخصصات المالية هي الحجم الامثل من الاموال التي يجب انفاقها علي الاعلان في وقت معين لتحقيق أهداف معينة أو هي المبلغ المالية التي تحدد للصرف منه علي الحملة الاعلانية .
بمعني اخر هي المجموع الكلي للاموال التي يجب انفاقها علي الحملة الاعلانية لتحقيق اهداف معينة في وقت محدد ويؤثر التحديد الدقيق للمخصصات الاعلانية علي صناعة القرار وعلي استراتيجيات الحملة الاعلانية فهي تؤثر علي الاسترتيجية الابداعية واستراتيجيات الوسائل الاعلانية وعلي مدي نجاح الحملة الاعلانية في تحقيق اهدافها
هناك مجموعة من العوامل يجب مراعاتها من جانب المعلن عند تقدير المخصصات الاعلانية هي :
1 – مدي حداثة السلعة في السوق .
2 – السياسة التسويقية التي تتبعها المنشاة .
3 – نوعية السلع .
4 – النطاق الجغرافي لنشاط المنشاة .
5 – نوعية المنفسة .
6 – حجم المستهلكين أو حصة السوق .
7 – مخاطر السلعة والقابلية للاستبدال .

المزانية المحددة للنشاط التسويقي والترويجي للمنشاه حيث تتاثر المخصصات الاعلانية للحملة بالمزانية الكلية للنشاط الترويجي والتسويقي .
نوعية الجمهور المراد الوصول الية وتقسيماتة الجغرافية والديموجرافيا والنفسية والاجتماعية وانماط حياتة وعاداتة الشرائية .
الظروف التنافسية حيث تؤثر درجة طبيعة المنافسة التي تواجهها المنشاة علي حجم المخصصات الاعلانية للحملة .
نوع الطلب علي السلعة او الخدمة وشكلة يؤثران علي حجم المخصصات الاعلانية .
العوامل المرتبطة بالسوف هي :
1 – حجم السوق كلما كبر حجم السوق كلما يتطلب الامر المخصصات اعلانية اكبر .
2 – تجزئة السوق اتباع استراتيجية تقسيم او تجزئة السوق تتطلب مخصصات اعلانية اكبر .
3 – نوع السوق يحتاج سوق المشترين الذي يزيد فيه العرض علي الطلب الي ميزانية اعلامية اكبر من سوق البائعين الذي يزيد فية الطلب علي العرض .

اولا : الطرق التقليدية في تجديد المخصصات الاعلانية :
1 – طريقة النسب المئوية من ارقام المبيعات :
هي الاكثر شيوعا في تحديد مخصصات الحملات الاعلانية ويجري تقديرها في ضوء اسس مختلفة منها :
1 – قد تحسب علي اساس نسبة مئوية من ارقام المبيعات في العام الماضي .
2 – قد تحسب علي اساس نسبة مئوية من الارقام المتوقعة للعام القادم .
3 – تحسب بنسبة ثابته لا تتغير من عام الي اخر .
4 – تحسب علي اساس نسبة مئوية تستخدم علي مستوي الصناعة ككل .
5 – تحسب في ضوء اعتبارات متعددة اهمها :
الانفاق الاعلاني في السنوات الماضية – مستوي الانتاج والخدمات – ارقام المبيعات في الاعوام الماضية – الارقام المتوقعة للمبيعات في الاعوام القادمة .
سبب استخدام طريقة النسب المئوية من ارقام المبيعات يعود الي :
1 – سهولة وبساطة الاستخدام والتطبيق وسهولة حساب مقدار المبالغ .
2 – تؤدي الي خلق درجة من الاسقرار في المنلفسة في حالة استخدام كافة الشركات لها .
3 – دقة الميزانية من وجهة نظر الادارة العليا في حالة النسبة المئوية .
4 – يمكن الدفاع من قبل القائمين علي تخطيط وتنفيذ الحملة الاعلانية امام الادارة العليا والمساهمين لارتباطها بالمبيعات مباشرة .
5 – تتميز هذه الطريقة بالامان لان الانفاق يرتبط بحجم الايرادات .