Lakhasly

والتعدد في مصادر الإنتاج وأساليب التسويق . فقد تولدت حاجة ضرورية لتقسيم (تجزئة) الأسواق التي تتعامل معها ولاسباب مختلفة تنصب في مجملها نحو الارتفاع بمستوى الأداء التسويقي، ولا شك بان بلوغ هذا الأمر وبقدر تعلقه في تجزئة السوق يكتنفه الكثير من الصعوبات ولعل مرد ذلك يعود إلى الآتي من الأسباب البكري ، -1- التداخل الواسع مع المهام التسويقية الأخرى لادارة المنظمات في التخطيط والرقابة والتي يصعب في بعض الأحيان رسم حدود واضحة لها عند التطبيق في الأسواق. 2- تقسيم السوق يعتمد على رسم ستراتيجية حقيقية وواضحة لاهداف وبرامج المنظمة، وهذا ما قد يكون مفقود في الكثير من المنظمات التسويقية وبخاصة في البلدان النامية. -3- قيام المنظمات بمهمة تقسيم السوق يستوجب منها الاعتماد على البيانات والمعلومات الإحصائية الدقيقة والشاملة عن الأسواق . 4- ترتبط عملية تقسيم السوق بالعنصر الأهم في السوق وهو المستهلك، تعني كلمة السوق في الكثير من الأحيان مفهوماً عاماً، تختلف باختلاف الأشخاص الذين يتبادلون هذه الكلمة والهدف المستخدم في ذلك الحديث إذ غالباً ما يستخدم الفرد جملة تعني ذهابه إلى السوق. ومن الممكن أن يفهم الشخص المقابل المعنى الذي ذهب إليه الأول بكلمة السوق، والآتي بعض المؤشرات التي يمكن أن تعطي فهما مشتركاً لكلمة السوق: تعتبر البضاعة دالة مهمة في الإشارة إلى معنى واسم السوق ودون الحاجة والإشارة لاسم السوق كما هو مثلاً في أسواق : تكون المساحة الجغرافية أو الحيز الذي يشغله السوق عامل مهم في تحديد معنى ومفهوم ذلك السوق والعناصر التي تحكمه وتصيغ طبيعة العلاقة السائدة فيه، وبطبيعة الحال من الممكن أن ترتبط البضاعة مع المنطقة الجغرافية لتحديد معنى وطبيعة عمل ذلك السوق كما هو مثلاً في الآتي:

• سوق لجزء من المدينة وغالباً ما يكون المتعاملين من أبناء تلك المنطقة وما يحيطها. عندما تكون البضاعة منتجة على مستوى القطر ويتطلب الإشراف عليها من قبل الدولة في بعض الأحيان وتوضع لها سياسة خاصة في الرقابة والإشراف كما هو بالنسبة السوق القطن ، - سوق على المستوى العالمي . وتكون البضاعة هنا ذي الر وعلاقة مع أطراف متعددة من دول العالم وكما هو مثلاً في سوق النفط العالمي والحبوب والذهب. ترتبط بعض الأسواق بعامل الزمن أي إنها من الممكن أن تكون موجودة خلال الأسبوع مثلاً إلا إنها تنشط في يوم معين من الأسبوع أو حتى في ساعات من اليوم وكما هو في أسواق المزادات العلنية معارض السيارات ، تحدد حجم الصفقة المعقودة بين الطرفين المتعاملين طبيعة السوق ومعناه فإذا ما كانت كبيرة فان ذلك يعني سوق تجارة الجملة، بالرغم في العمومية في تحديد معنى السوق إلا إنها يمكن إيراد بعض التعاريف التي تعطي مفهوم واضح ودقيق الكلمة السوق وان كانت تختلف وجهات النظر في تحديد ذلك المفهوم نظراً لاختلاف الزاوية التي يتم النظر منها إلى معنى السوق ، Stanton 1975 p) ومعنى ذلك بان الاقتصاديون يركزون في تعريفهم إلى السوق على ما تحتويه من قوى فاعلة في إقرار مستوى الأسعار جراء التفاعل بين العرض والطلب أي ما بين البائع الذي يعرض البضاعة أو الخدمة والمشتري الذي يرغب أو يطلب الحصول عليها . Stanton) وهذا التعريف يمكن أن يشير إلى الاشتراطات أو المكونات التي تستوجب وجودها في السوق وهي: 1- يجب أن تقابل حاجات ورغبات المستهلكين بسلع وخدمات تقدم لهم. وان لم يتحقق ذلك التقابل والتوافق فان ذلك لا يعني وجود للسوق 2- أن تكون هنالك قدرة على تحقيق عملية الشراء، 3- أن تكون لدى المشتري الرغبة في استخدام القوة الشرائية. فهناك على سبيل المثال سلع لا يحق للمستهلك أن يشتريها أو أماكن معينة أن يرتادها، فالسوق بحد ذاتها نظام كبير يتكون من أجزاء من النظم الفرعية (أسواق) والتي بدورها تتكون من أجزاء أخرى Sub - Market وكما يتضح في الشكل (15) فتجزئة السوق هنا تعني وببساطة جعل السوق على شكل قطاعات تسويقية متجانسة ، وغالبا ما تحكمها طبيعة البضاعة في ذلك القطاع أو الجزء من السوق، 1996 Finch) ومن ذلك يفهم بان تجزئة السوق في الحقيقة تعني الاستجابة إلى توجهات المستهلك في إشباع حاجاته، ومن خلال العمل على تسهيل مهمة المستهلك في الحصول عليها، وذلك عن طريق تجزئة السوق الكلي إلى أسواق فرعية، وقد وردت تعاريف متعددة تتناول تجزئة السوق ومنها العمليات المتعلقة بتجميع الإشراف على أساس الحاجات المتشابهة ولتتخذ شكلا عنقوديا متمثلة بتلك الأجزاء من السوق (11) - 1993 , الستراتيجية التي يستخدمها الباعة لتجميع وتعظيم الموارد المتاحة مع الأسواق عمليات تقسيم السوق الشامل للسلع والخدمات إلى أجزاء صغيرة تكون المجموعات ويستنتج من كل التعارف اعلاء بان تجزئة السوق تعني في حقيقتها الاستجابة الدقيقة لتوجهات المستهلك في إشباع حاجاته من السلع والخدمات من خلال تسهيل مهمته في الحصول عليها، وذلك عن طريق تقسيم السوق الكلي على وفق مجاميع المنتجات أو الإشراف إلى أسواق اصغر ليتمكن بالتالي من الحصول على ما يحتاجه دون عناء في البحث عنها، وأن تكون تلك الأسواق المجزئة متجانسة فيما بينها. Market Segmentation Steps خطوات تجزئة السوق تمر عملية تجزئة السوق بعدد من الخطوات المتعاقبة وصولا إلى الهدف الذي تسعى إليه المنظمة. ولكن قبل تبيان هذه الخطوات يكون من المناسب تأشير المتطلبات الواجب توافرها ابتداءا من السوق المستهدف وقبل القيام بعملية التجزئة وهذه المتطلبات هي ) ((Kotler, 1- أن تكون الأسواق قابلة للقياس Measurable من حيث الحجم، والخصائص الأحيان التي يمكن قياسها. 2- لا بد أن تكون السوق كبيرة ومريحة وبما يكفي عند القيام بعملية التقييم للبرنامج التسويقي لذلك السوق. 3- إمكانية الوصول Accessible إلى ذلك الجزء من السوق بشكل فاعل وعبر وسائل الاتصال المختلفة. 4- أن يكون السوق متمايز (متنوع) Defferentioble بحيث يمكن الاستجابة إلى مختلف عناصر برنامج المزيج التسويقي المقر تنفيذه في السوق. 5- فاعلية البرنامج المعد لتجزئة السوق تؤشر من خلال قدرته على التطبيق وأن يكون عملي Actionable عند التنفيذ. وفيما يلي توضيح المتضمنات هذه الخطوات أولاً : تحديد الستراتيجية المستهدفة المناسبة والشكل (5-3) يوضحالنماذج الثلاث للستراتيجيات المستهدفة للتعامل مع السوق ا استراتيجية غير المتمايزة المتجانسة Undifferentiated Strategy ويقصد بها عندما تقوم الشركة بتصميم مزيج تسويقي واحد للدخول إلى السوق عبر منتج معين ، وبالتالي فإذا تستخدم مزيج تسويقي واحد سواء كان ذلك لمنتج واحد، أو أسلوب ترويجي واحد، ويمكن أن ينجح هذا الأسلوب في تسويق المواد الغذائية كالسكر والملح مثلا. ب استراتيجية التركيز Concentrated Strategy فعلى سبيل المثال، .. ولكن الشيء المشترك هنا هو أن المزيج التسويقي الموجه لهذه الأسواق موحد. ج استراتيجية المتمايزة (غير المتجانسة Differentiated Strategy ويتمثل بقيام المنظمة باعتماد مزيج تسويقي موجه لكل جزء من السوق المستهدف ، وكما هو في اعتماد شركات صناعة السيارات المنتجات متعددة للشركة الواحدة تتوجه بها إلى أسواق مختلفة باعتماد ستراتيجية مزيج تسويقي مختلف لكل سوق تتعامل معه. ثانياً : تحديد المتغيرات المعتمدة في التجزئة ويتم تقسيم هذه المتغيرات إلى أربعة مجاميع كما في الشكل (5-4) وعليه سيكون لهذه الطبيعة اثر في عادات ورغبات المستهلكين في كل منطقة عن المنطقة الأحيان، وبشكل واضح أن المنطقة الشمالية تمتاز بكونها جبلية وباردة . 2 حجم الدنية . ويقصد بها اتساع المدينة الجغرافية وانعكاس ذلك على تنوع وتعدد الأسواق والحاجات في تلك المدينة . حيث تكون العلاقة طردية بين حجم المدينة وعدد السكان، إذ يلاحظ أن بعض المنظمات مثلا تفضل التعامل مع المدن الصغيرة رغبة منها في السيطرة على حركة المنتج ومتابعة التغيرات الحاصلة في المنافسة بشكل دقيق ربما يتناسب مع إمكاناتها التسويقية المتاحة. بينما نرى العكس من ذلك عندما تقوم منظمات أخرى للتعامل مع المدن الكبيرة نظرا لما تمتلكه من إمكانات تنافسية أقوى. 4- المناخ انه على المسوق أن يجزء السوق حسب فئات العمر ويتم التعامل مع كل فلة بأسلوب معين، ولعل ابرز تقسيم لهذه الفئات العمرية هي :-
• مرحلة الأطفال حتى العاشرة من عمر. حيث انه من الممكن أن يكون في العمر الواحد للأطفال تفاوت في الحجم. إليه المرحلة الثالثة فإذا تمتاز بسعي الشباب المتابعة ما هو جديد ومحاولة اقتنائه قبل الآخرين، ويكاد يختفي الجانب العاطفي في ذلك نخلص إلى القول من كل هذا بان على المسوق أن يراعى عامل العمر بدرجة عالية من الاهتمام لأنه عنصر مهم للمساعدة في الوصول إلى تحديد رغبات وحاجات المستهلك. 2 - الجنس ومع ذلك تبقى سمات نفسية معينة قد تختلف بها عن الرجل وعلى المسوق مراعاتها . ومن الأمثلة على ذلك رغبتها في المقارنة بين البدائل المتاحة للبضاعة الواحدة في المتجر ولاكثر من مرة ، 3 حجم العائلة Family Size لا شك بأن احتياجات العائلة تتحدد بشكل أساسي من خلال عدد أفرادها ، فالعائلة الصغيرة تكون احتياجاتها في الغالب اقل مما هو عليه من العائلة الكبيرة. ومثلا على ذلك الأحياء الشعبية في محافظة بغداد يكون عدد أفراد العائلة فيها أكثر بكثير مما هو عليه في الأحياء الحديثة وذلك يعود الجملة من الأسباب أبرزها التقاليد المتوارثة الثقافة الزواج المبكر . الخ) بل قد نجد في هذه الأحياء الشعبية أكثر من عائلة في الدار الواحدة. Income 4 الدخل لأن ذلك يساعده في تحديد نوعية وطبيعة البضائع التي يتعامل بها. الخ. 1. الهوايه تنعكس الحالة الصحية بشكل كبير على الجانب النفسي للفرد فان كان مريضا او كونه غير سليم صحياً فانه سيكون في اغلب الأحوال غير راغب في تحقيق عمليات الشراء أو التسوق . د. التغييرات السلوكية ولكن البعض الآخر لا يكتفي بذلك، بل يكتنز منها الشيء الكثير، 2. مستوى الذكاء هذا المؤشر ما هو إقرار ترجمة لحالة الثقافة والتي سبق شرحها أيضا. ولكن يستفيد المسوق ومن خلال التعرف على مستوى الذكاء، مثلا على ذلك بدأ استخدام الكمبيوتر وبشكل واسع لدى العديد من الإشراف الكبار منهم أو حتى الصغار، وبالتالي فانه يسعى للبحث عن هذه العلامة في أكثر من موقع تسويقي لأنها تمثل بالنسبة له حالة خاصة تتوافق مع سلوكيته وحاجته الذاتية . وقد لا يرغب في اقتناء أي بديل لتلك السلعة لا تحمل ذات العلامة التي يتعامل معها. 4 المنافع المتوقعة وقد تكون هذه المنافع اقتصادية (انخفاض الكلف) أو نوعيه (جودة المنتج) أو الخدمات المتعددة التي تقدمها، الخ. ثالثاً. تطوير محفظة تجزئة السوق ويقصد بشكل محدد في هذا الجانب هو إعداد مصفوفة Matrix من الخصائص التي تم تحديدها في الخطوة السابقة بعملية تجزئة السوق لكي تحدد العلاقات المتداخلة بين مجموعة المتغيرات المبحوثة. ولا شك بأن هذه الخطوة تمثل تشخيص الحالة المنظمة ومعرفتها لأي من الأسواق التي تمثل لها القوة النسبية التي تميزها عن غيرها من المنظمات، ولابد من التأكيد على أن هذه الخطوة تستلزم المزيد من المعلومات لأحداث العلاقة التأثيرية الصحيحة بين المتغيرات المعتمدة في المحفظة. رابعاً: تقييم السوق المستهدف المناسب وهذه الخطوة تتمثل في الحاجة إلى المزيد من المعلومات حول السوق المستهدف والتي تتمثل بالآتي:- إذ يمكن تطوير وقياس البيعات المتوقعة بطرق متعددة سواء كانت على أساس مستوى المنتج المنطقة الجغرافية الوقت، وكذلك المنافسة على مستوى شركات محددة أو في مجال الصناعة التي تعمل بها. ب تقدير الكلف Cost Estimates خامساً : اختيار الأسواق المستهدفة وتعتبر الخطوة الأخيرة والمهمة في تحديد السوق المستهدف الذي تدخل إليه المنظمة عبر منتح محدد أو عدد من المنتجات والذي قد يكون موجه إلى جزء من السوق أو أكثر من ذلك والشكل (55) يمثل النماذج الخمسة في اختيار السوق المستهدف وفيما يلي توضيح المتضمنات الشكل في هذا النموذج تقوم الشركة باختيار جزء محدد من السوق، كما هو مثلا في قيام شركة فولكس ولكن ( ) Volkswagen بالتركيز على سوق السيارات الصغيرة والتي استطاعت أن تحصد مكانة وقوة كبيرة في ذلك الجزء من السوق . ولكل جزء مستوى معين من الجاذبية في التوجه إليه والفرص المتاحة به. ولعل الميزة في استخدام هذا الأسلوب من الاختيار هو توزيع حدة المخاطرة مع إمكانية المناورة والتحرك في الأسواق الأكثر جدوى اقتصاديا من غيرها والتي تم اختيارها. كما هو مثلا في إنتاج المكرسكوب Microscope والذي يمكن أن يباع إلى أسواق مختلفة كالمكتبات الجامعية الحكومية، والمكتبات التجارية المختبرات الطبية . د. تخصص السوق الخ. هـ. تقوم الشركة هذا بمحاولة خدمة جميع الزبائن وعلى اختلاف مجاميعهم بالمنتجات التي يحتاجونها. وهذا المنهج لا يمكن اعتماده إقرار من قبل الشركات الكبيرة والتي يمكنها اعتماد ستراتيجية التغطية الشاملة للسوق، وكما هو مثلا في شركة IBM (سوق وشركة جنرال موترز G. M (سوق الحافلات) وبيبسي كولا Pepsi-Cola (سوق المشروبات الغازية) وهذه الشركات تستطيع أن تخدم هذه الأسواق باعتماد ستراتيجية التمايز أو عدم التمايز التسويقي. يمكن القول بان السوق المجزئة هي تمثل تلك الأسواق الناضجة والمتقدمة ، -1 استقرار مستوى الأسبوع قدر الإمكان وتماثلها في أجزاء السوق الواحد، وبما يحقق ضمانه نفسية لدى المشتري تجاه عدم التلاعب بالأسعار. -3- معرفة الأسواق ذات الربحية الأفضل. 6- تخفيض التكاليف التسويقية إلى الحد الممكن من خلال التعرف على حجم المنافسة والمنافذ التوزيعية المعتمدة . الخ 7- تسهل عملية تجزئة السوق إلى قطاعات متجانسة من عملية تقويم الشركة الأسواقها، ومن المفيد الإشارة هنا في خاتمة القول بان الأسواق عموما تقسم إلى مجموعتين هما وأسواق المنظمات Consumer Market أسواق المستهلك )Pride&Eerrell, 2000, نقصد بذلك بأن السوق تتعامل مع السلع الخاصة بالمستهلك النهائي، ومن الممكن أن تكون هذه السلع معمرة (وهي تلك السلع التي يمكن الانتفاع بها لفترة طويلة مثل التلفزيون الثلاجة، الأثاث، الملابس). 2 باعتها منتشرون بشكل واسع وكبير. 1- السلع الميسرة لأنها متيسرة ومتاحة بشكل كبير وواضح، الصحف ، الخبز) . ب. باعتها منتشرون بشكل كبير جدا ، د. لا تحتاج إلى تفكير معمق عند الشراء، لأن ثمنها منخفض وليس بذا تأثير على دخل المشتري. ه.هامش الربح قليل في الوحدة الواحدة لانخفاض ثمنها بالأساس. و. يمكن استخدام أكثر من منفذ توزيعي لغرض إيصالها للمستهلك وغالبا ما يتم استخدام المنافذ غير المباشرة في التوزيع وخصوصا بالاعتماد على باعة المفرد وذلك السعة انتشارهم. لان هامش الربح البسيط الذي يحصل عليه البائع لا يبرر قيامه بالإعلان عن البضاعة بالإضافة إلى كونه غير محتكر أو منفرد في عملية بيعها. 2. سلع التسوق هي تلك السلع التي يشتريها المستهلك بعد إجراء سلسلة من المقارنات من حيث السعر والنوعية معا بين عدد من المتاجر (69. Philips . الخ. أ. أثمانها مرتفعة نسبيا قياسا لما هو عليه بالنسبة للسلع المسيرة. فان المستهلك يجري أكثر من عملية مقارنة ما بين المتاجر للوقوف على افضل مواصفات وأسعار للبضاعة المشتراة. ولهذا السبب تكون المتاجر متقاربة لتقليل الجهد على المشتري في التنقل وبنفس الوقت لإتاحة الفرصة أمامه للمقارنة والشراء فيما بعد. ز عملیات شراء هذه البضائع قد لا تتكرر بشكل مستمر وربما تتباعد بين فترات زمنية تطول أو تقتصر نسبيا. ومن الأمثلة على هذه السلع هي: الثلاجات التلفزيون الساعات الثمينة، وتمتاز هذه السلع بالموصفات التالية: أ.أسعارها في الغالب مرتفعة الثمن. ب. باعتها منفردين في مناطق بيعية معينة، أي أنهم قليلون نسبيا وحتى بالمقارنة مع باعة سلع التسوق. ج. يبذل المنتج جهدا واضحا في اختيار الباعة (المتجر) لان البضاعة تحتاج إلى موصفات مناسبة للبائع وقدرة على إنجاح السلعة في السوق. د. لا تتكرر عملية الشراء إقرار بفترات زمنية متباعدة، وقد تكون طويلة جدا وتتجاوز السنوات. هامش الربح في الوحدة عالي نسبيا ولصالح البائع. وما يترتب عليها من تكاليف يتحملها بنسبة معينة لكل واحد منهم. ز. تستخدم اقصر الطرق في المنافذ التوزيعية لمثل هذه البضائع. وخاتمة القول يمكن إثارة السؤال الذي جوهرة فيما إذا كان هذا التصنيف بالإمكان تطبيقية على جميع المستهلكين؟ هو بالطبع كلا . والعكس صحيح ثانياً : سوق منظمات الأعمال وهي السوق التي تختلف جذريا عن سوق المستهلك، من حيث الهدف والسلع وطبيعة التعامل داخل السوق، وتنصب سلع هذه السوق نحو استخدامها لعمليات الإنتاج أو التشغيل اليومي وسواء كان ذلك بشكل مباشر أو غير مباشر. وقد عرفت جمعية التسويق الأمريكي American Marketing Association البضائع الصناعية بأنها تلك البضائع المحددة خصائصها وبما يتفق مع الاستخدام المسبق في الأعمال والنشاطات الصناعية، أكثر مما هو عليه في استخدامها لفرض الاستهلاك النهائي أو لإعادة بيعها مرة ثانية. وهنا لا بد من الإشارة إلى أن بعض السلع من الممكن أن تشترك في كونها سلع استهلاكية، وبنفس الوقت تكون سلع إنتاجية . - استخدام السيارة لأغراض النقل الشخصي (الذاتي) تعتبر بهذه الحالة لأغراض المستهلك النهائي ولكن عندما تستخدم لغرض الأجرة فإذا تعتبر للمستعمل الصناعي لكونها تنتج خدمة ولقاء أجر. يعتبر بضاعة للمستهلك النهائي، ولكن عندما يستخدم الماء في معمل الإنتاج الثلج يعتبر بهذه الحالة مادة أولية لغرض التصنيع وإنتاج شيء آخر. - الصوف المستخدم من قبل ربة البيت لحياكة الملابس يعتبر مادة استهلاكية. وهناك العديد من الأمثلة المشابهة الأحيان. إذن فان الفرض أو الهدف فيما بعد من استخدام المادة، ولعل السبب في ذلك يعود إلى أن الاهتمام بهذا السوق وبضائعه جاء متأخر قياساً لما هو عليه بالنسبة لسلع المستهلك الأخير، فضلاً عن كون البضائع الصناعية تمتاز بكونها فنية ودقيقة التفاصيل تضيف صعوبة في الحديث عنها وتصنيفها إلى مجاميع السلع التي تماثلها، وعموماً تقسم السلع الصناعية إلى الآتي: بشكل قد يغير كلياً الصورة التي كانت عليها، المواد المستخرجة من البحار والأرض. الفواكه، وبطبيعة الحال فان أسلوب التسويق لكل نوع من هذه المواد مختلف عن الآخر، كما هو مثلاً بالنسبة البطارية السيارة . الإطارات الراديو والتي تكون أجزاء تامة الصنع تدخل في إتمام صنع السيارة. أبراج آبار النفط. الخ. 5. تجهيزات التشغيل

6. خدمات الأعمال وهي المنتجات غير الملموسة والتي تكون بحاجة إليها العديد من المنظمات بهدف إنجاز أعمالها بشكل نهائي، أبحاث )Pride & Ferrell, 2000 . المعلومات التكنولوجية، خدمات الاستقبال . 254) دوافع الشراء للسلع الصناعية : ولكنه يختلف جذريا في نوع الدافع الذي يحرك كل واحد منهم. ولعل العامل الأساسي الذي يحكم الدافع العقلاني في شراء البضائع الصناعية هو تعظيم المنفعة أو الربح للمشروع الصناعي، فالمشتري الصناعي بحقيقة الأمر يسعى إلى هدفين متلازمين في نفس الوقت ، والثاني في تعزيز موقع ومكانة الشركة سواء كان ذلك في جانب المنافسة مع الشركات الأحيان أو في خدمة المجتمع أو في تحقيق مستوى افضل من الأرباح. نخلص إلى القول من كل ذلك بان الدافع العقلاني هو الأساس في عملية الشراء للمستعمل الصناعي لأنه يترتب على ذلك نتائج متعددة وكثيرة من شأنها أن تضر أو تنفع المنظمة. - حجوم المشتريات تكون كبيرة في الغالب. - يحتاج متخذي القرار إلى فترة زمنية ملائمة لاختيار المنتج والتأكد من كفاءته. 2. تكرار صفقة الشراء من الممكن أن نلاحظ انه هنالك عدة نماذج من المنظمات العاملة في السوق الصناعي، وكل واحدة منها تختلف عن الأحيان في تكرار صفقة الشراء. حيث يلاحظ بان المنظمات الكبيرة تشتري احتياجاتها من المنتج أو المواد الأولية لمرة واحدة وتكفي التغطية عدد من السنوات دون الحاجة للتكرار في الشراء بينما نرى المنظمات الأقل منها يمكن أن تشتري بما يغطي سنة أو عدة اشهر، إليه المنظمات الصغيرة فإذا تشتري وبشكل شهري تقريبا. وعليه فإن المسوق لهذه المنظمات عليه أن يوجه وسائل الإعلان التي يستخدمها إلى تلك المنظمات الصغيرة ويتم اعتماد الإعلانات السريعة كوسيلة اتصال، 3 حجم الطلب: لأنها ستعود عليه بأرباحكبيرة نظرا لضخامتها. وعليه فانه يركز وبشكل كبير على تلك الصفقات الكبيرة دون الصفقات الصغيرة وان كانت بدورها تأخذ بنظر الاعتبار ولكنها ليس بنفس الدرجة للحالة الأولى. 4. الشراء المباشر: لذلك تسهل للمنتج عملية الاتصال بهم وبسهولة. 5.التأثير الجماعي في الشراء: وعلى العكس، مما هو عليه بالنسبة للبضائع الاستهلاكية، حيث تتم بشكل انفرادي . ولعل خاصية التأثير الجماعي في الشراء تكون في المنظمات وللصفقات الكبيرة أكثر وضوح عما هو عليه في المنظمات الصغيرة أو حتى المتوسطة. 6- الاعتماد على البيانات في عمليات الشراء والبيع

المقدمة :
كنتيجة طبيعية لحالة التطور الحاصلة في أسواق العالم المختلفة ، والتنوع في حاجات المشترين ورغباتهم ، والتعدد في مصادر الإنتاج وأساليب التسويق ... فقد تولدت حاجة ضرورية لتقسيم (تجزئة) الأسواق التي تتعامل معها ولاسباب مختلفة تنصب في مجملها نحو الارتفاع بمستوى الأداء التسويقي، وتحقيق الكفاءة في بلوغ الأهداف ، والاستجابة الدقيقة التوجهات وحاجات المشتري.
ولا شك بان بلوغ هذا الأمر وبقدر تعلقه في تجزئة السوق يكتنفه الكثير من الصعوبات ولعل مرد ذلك يعود إلى الآتي من الأسباب البكري ، 1995 ، ص 124)
-1- التداخل الواسع مع المهام التسويقية الأخرى لادارة المنظمات في التخطيط والرقابة والتي يصعب في بعض الأحيان رسم حدود واضحة لها عند التطبيق في الأسواق.
2- تقسيم السوق يعتمد على رسم ستراتيجية حقيقية وواضحة لاهداف وبرامج المنظمة، وهذا ما قد يكون مفقود في الكثير من المنظمات التسويقية وبخاصة في البلدان النامية.
-3- قيام المنظمات بمهمة تقسيم السوق يستوجب منها الاعتماد على البيانات والمعلومات الإحصائية الدقيقة والشاملة عن الأسواق . وهذه قد لا تتوفر في اغلب الأحيان ، أو يتعذر الحصول عليها السريتها في حالات أخرى.
4- ترتبط عملية تقسيم السوق بالعنصر الأهم في السوق وهو المستهلك، والذي لا زال تكتنفه الكثير من الصعوبات في التعرف على سلوكه ورغباته وتفاعلاته مع السوق.
وفي هذا الفصل سيتم البحث في المقصود بالسوق والخطوات المعتمدة في تجزئته والأنواع المختلفة من السلع سواء ما كان منها يخص المستهلك أو الصناعي.

السوق
تعني كلمة السوق في الكثير من الأحيان مفهوماً عاماً، تختلف باختلاف الأشخاص الذين يتبادلون هذه الكلمة والهدف المستخدم في ذلك الحديث إذ غالباً ما يستخدم الفرد جملة تعني ذهابه إلى السوق... ومن الممكن أن يفهم الشخص المقابل المعنى الذي ذهب إليه الأول بكلمة السوق، والآتي بعض المؤشرات التي يمكن أن تعطي فهما مشتركاً لكلمة السوق:
1- البضاعة
تعتبر البضاعة دالة مهمة في الإشارة إلى معنى واسم السوق ودون الحاجة والإشارة
لاسم السوق كما هو مثلاً في أسواق :

• الكتب والقرطاسية


• خدمات تصليح السيارات


• الأقمشة والملابس


• الفواكه والخضر
  2- المنطقة الجغرافية
  تكون المساحة الجغرافية أو الحيز الذي يشغله السوق عامل مهم في تحديد معنى ومفهوم ذلك السوق والعناصر التي تحكمه وتصيغ طبيعة العلاقة السائدة فيه، وبطبيعة الحال من الممكن أن ترتبط البضاعة مع المنطقة الجغرافية لتحديد معنى وطبيعة عمل ذلك السوق كما هو مثلاً في الآتي:


• سوق لجزء من المدينة
  وهي تلك الأسواق المتعددة والتي تشغل حيزاً أو جزءاً جغرافياً من المدينة، وغالباً ما يكون المتعاملين من أبناء تلك المنطقة وما يحيطها.
  سوق على مستوى القطر
  عندما تكون البضاعة منتجة على مستوى القطر ويتطلب الإشراف عليها من قبل الدولة في بعض الأحيان وتوضع لها سياسة خاصة في الرقابة والإشراف كما هو بالنسبة السوق القطن ، التبوغ ، التمور ، النحاس...


• سوق على المستوى العالمي .
  وتكون البضاعة هنا ذي الر وعلاقة مع أطراف متعددة من دول العالم وكما هو مثلاً في سوق النفط العالمي والحبوب والذهب....
  3- الزمن
  ترتبط بعض الأسواق بعامل الزمن أي إنها من الممكن أن تكون موجودة خلال الأسبوع مثلاً إلا إنها تنشط في يوم معين من الأسبوع أو حتى في ساعات من اليوم وكما هو في أسواق المزادات العلنية معارض السيارات ، أسواق بيع المواشي، الأسماك.
  4 - حجم الصفقة
  تحدد حجم الصفقة المعقودة بين الطرفين المتعاملين طبيعة السوق ومعناه فإذا ما كانت كبيرة فان ذلك يعني سوق تجارة الجملة، وإذا ما كانت صغيرة فإنها تعني سوق المفرد والمنتشرة في أرجاء المدينة الواحدة.
  Market Definition تعريف السوق
  بالرغم في العمومية في تحديد معنى السوق إلا إنها يمكن إيراد بعض التعاريف التي تعطي مفهوم واضح ودقيق الكلمة السوق وان كانت تختلف وجهات النظر في تحديد ذلك المفهوم نظراً لاختلاف الزاوية التي يتم النظر منها إلى معنى السوق ، فالاقتصاديون يعرفون السوق ذلك الموقع الذي تتفاعل فيه قوى العرض والطلب لتحديد سعر البضاعة أو الخدمة ونقل ملكية البضاعة أو الاستفادة من الخدمة (49.Stanton 1975 p) ومعنى ذلك بان الاقتصاديون يركزون في تعريفهم إلى السوق على ما تحتويه من قوى فاعلة في إقرار مستوى الأسعار جراء التفاعل بين العرض والطلب أي ما بين البائع الذي يعرض البضاعة أو الخدمة والمشتري الذي يرغب أو يطلب الحصول عليها . أما رجال التسويق فيعرفون السوق بأنها ذلك الموقع الذي يشبع فيه الأفراد حاجاتهم وبما يمتلكون من نقود وقادرين على دفعها لقاء حصولهم على البضائع والخدمات (1975.49 ,Stanton) وهذا التعريف يمكن أن يشير إلى الاشتراطات أو المكونات التي تستوجب وجودها في السوق وهي:
  (برايد وفيريل، 2000، ص 165). (ديب وآخرون، 1994، ص 83)
  1- يجب أن تقابل حاجات ورغبات المستهلكين بسلع وخدمات تقدم لهم. وان لم يتحقق ذلك التقابل والتوافق فان ذلك لا يعني وجود للسوق
  2- أن تكون هنالك قدرة على تحقيق عملية الشراء، والقدرة تعني هنا القوة الشرائية التي يمتلكها الفرد وسواء كانت نقود، سلع خدمات ، تتيح له فرصة إجراء عمليات التبادل.
  3- أن تكون لدى المشتري الرغبة في استخدام القوة الشرائية.

4- أن يمتلك الصلاحية وتوفر الأهلية لشراء السلع، فهناك على سبيل المثال سلع لا يحق للمستهلك أن يشتريها أو أماكن معينة أن يرتادها، دون بلوغه سنا معينة من العمر. وهذه الحدود والاشتراطات تفرضها القوانين والأنظمة الحكومية والتقاليد المتوارثة.

مفهوم تجزئة السوق
ينطلق مفهوم تجزئة السوق أساسا من مفهوم نظرية النظام . فالسوق بحد ذاتها نظام كبير يتكون من أجزاء من النظم الفرعية (أسواق) والتي بدورها تتكون من أجزاء أخرى Sub - Market وكما يتضح في الشكل (15) فتجزئة السوق هنا تعني وببساطة جعل السوق على شكل قطاعات تسويقية متجانسة ، لبيع السلع والخدمات وكل منها ذي خصائص وصفات معينة تختلف عن الأخرى. وغالبا ما تحكمها طبيعة البضاعة في ذلك القطاع أو الجزء من السوق، أو على أساس مجاميع المستهلكين الذين تجمعهم خصائص وصفات مشتركة.
(14 . 1996 Finch) ومن ذلك يفهم بان تجزئة السوق في الحقيقة تعني الاستجابة إلى توجهات المستهلك في إشباع حاجاته، ومن خلال العمل على تسهيل مهمة المستهلك في الحصول عليها، وذلك عن طريق تجزئة السوق الكلي إلى أسواق فرعية، ليتمكن من خلالها الحصول على ما يحتاجه دون العناء في البحث.
وقد وردت تعاريف متعددة تتناول تجزئة السوق ومنها العمليات المتعلقة بتجميع الإشراف على أساس الحاجات المتشابهة ولتتخذ شكلا عنقوديا متمثلة بتلك الأجزاء من السوق (11) - 1993 ,McCarthy & Perreault ) تلك الأسواق التي تتضمن في اجزاءها على أكثر من مشتري ويختلفون فيما بينهم من حيث الاحتياجات الموارد المواقف في الشراء التجارب التسويقية ، وأي من هذه المتغيرات يمكن أن تستخدم بعملية )Kotler, 1994, p. 265( .تجزئة السوق
الستراتيجية التي يستخدمها الباعة لتجميع وتعظيم الموارد المتاحة مع الأسواق
(ميرسر، 1996، ص 134)
عمليات تقسيم السوق الشامل للسلع والخدمات إلى أجزاء صغيرة تكون المجموعات
)Etzel, et al, 1997, 158 "متجانسة داخلياً
ويستنتج من كل التعارف اعلاء بان تجزئة السوق تعني في حقيقتها الاستجابة الدقيقة لتوجهات المستهلك في إشباع حاجاته من السلع والخدمات من خلال تسهيل مهمته في الحصول عليها، وذلك عن طريق تقسيم السوق الكلي على وفق مجاميع المنتجات أو الإشراف إلى أسواق اصغر ليتمكن بالتالي من الحصول على ما يحتاجه دون عناء في البحث عنها، وأن تكون تلك الأسواق المجزئة متجانسة فيما بينها.

Market Segmentation Steps خطوات تجزئة السوق
تمر عملية تجزئة السوق بعدد من الخطوات المتعاقبة وصولا إلى الهدف الذي تسعى إليه المنظمة. ولكن قبل تبيان هذه الخطوات يكون من المناسب تأشير المتطلبات الواجب توافرها ابتداءا من السوق المستهدف وقبل القيام بعملية التجزئة وهذه المتطلبات هي ) ((Kotler, 1997, p. 269
1- أن تكون الأسواق قابلة للقياس Measurable من حيث الحجم، القوة الشرائية، والخصائص الأحيان التي يمكن قياسها.
2- لا بد أن تكون السوق كبيرة ومريحة وبما يكفي عند القيام بعملية التقييم للبرنامج التسويقي لذلك السوق.
3- إمكانية الوصول Accessible إلى ذلك الجزء من السوق بشكل فاعل وعبر وسائل الاتصال المختلفة.
4- أن يكون السوق متمايز (متنوع) Defferentioble بحيث يمكن الاستجابة إلى مختلف عناصر برنامج المزيج التسويقي المقر تنفيذه في السوق.
5- فاعلية البرنامج المعد لتجزئة السوق تؤشر من خلال قدرته على التطبيق وأن يكون عملي Actionable عند التنفيذ.

خطوات تجزئة السوق
وفيما يلي توضيح المتضمنات هذه الخطوات

أولاً : تحديد الستراتيجية المستهدفة المناسبة
ونعني بذلك استخدام الستراتجيات المناسبة لاختيار السوق المستهدف باتجاه تحقيق أهداف المنظمة وبما يتفق مع مواردها المتاحة وخصائص تلك السوق، والشكل (5-3) يوضحالنماذج الثلاث للستراتيجيات المستهدفة للتعامل مع السوق
ا استراتيجية غير المتمايزة المتجانسة Undifferentiated Strategy
ويقصد بها عندما تقوم الشركة بتصميم مزيج تسويقي واحد للدخول إلى السوق عبر منتج معين ، وهذه الستراتيجية تفترض بأن كافة المستهلكين في هذا السوق على نمط واحد من الاحتياجات ولا توجد اختلافات فيما بينهم. وبالتالي فإذا تستخدم مزيج تسويقي واحد سواء كان ذلك لمنتج واحد، أو سعر موحد، أو أسلوب ترويجي واحد، أو نظام موحد للتوزيع، ويمكن أن ينجح هذا الأسلوب في تسويق المواد الغذائية كالسكر والملح مثلا.

ب استراتيجية التركيز Concentrated Strategy
تستخدم عندما تكون هنالك اختلافات في السوق المستهدف تستوجب تجزئة السوق إلى قطاعات مناسبة تتوافق مع المنتج والمزيج التسويقي الموجه لذلك القطاع. فعلى سبيل المثال، ليس جميع الإشراف متشابهون في الرغبة أو الحاجة لنوع السيارة المراد شرائها ، فمنهم من يريدها اقتصادية، والآخر مريحة ، والآخر فارهة، والآخر سريعة ، ... الخ . ولكن الشيء المشترك هنا هو أن المزيج التسويقي الموجه لهذه الأسواق موحد.

ج استراتيجية المتمايزة (غير المتجانسة Differentiated Strategy
ويتمثل بقيام المنظمة باعتماد مزيج تسويقي موجه لكل جزء من السوق المستهدف ، وتأتي هذه الستراتيجية في المرحلة اللاحقة لاعتماد ستراتيجية التقسيم المركز ، وكما هو في اعتماد شركات صناعة السيارات المنتجات متعددة للشركة الواحدة تتوجه بها إلى أسواق مختلفة باعتماد ستراتيجية مزيج تسويقي مختلف لكل سوق تتعامل معه.

ثانياً : تحديد المتغيرات المعتمدة في التجزئة
تتمثل هذه الخطوة بتحديد المتغيرات التي يتم على ضوئها القيام بعملية تجزئة السوق وهذه الخطوة تعد أساس مهم في عملية التجزئة، إذ على ضوئها يتم تحديد المقياس والمعايير التي على أساسها تتم عملية التجزئة. ويتم تقسيم هذه المتغيرات إلى أربعة مجاميع كما في الشكل (5-4)

وقبل البحث في تفاصيل هذه المتغيرات لابد من الإشارة إلى أن البعض منها قد تم عرضها في الفصل السابق سلوك المستهلك وسيتم التركيز على المتغيرات التي لم يرد ذكرها سابقا وكما يلي:-

المتغيرات الجغرافية Geographic Variable
وهي مجموعة المتغيرات ذات الصلة بالمنطقة الجغرافية والتي يمكن أن تتميز ببعض الخصائص عن المناطق الأحيان وتتمل بالآتي:

1- المنطقة الجغرافية Geographic Region
يكون للمنطقة الجغرافية اثر كبير في خلق تفاوت في العادات والتقاليد التي يمكن تبنيها أو إدراكها من منطقة لأخرى . فمثلا الطبيعة الجغرافية الشمالية في العراق تختلف كثيرا عما هو عليه بالنسبة للمنطقة الجنوبية، وعليه سيكون لهذه الطبيعة اثر في عادات
ورغبات المستهلكين في كل منطقة عن المنطقة الأحيان، وبشكل واضح أن المنطقة الشمالية تمتاز بكونها جبلية وباردة . وعلى العكس مما هو عليه في المنطقة الجنوبية إذ تمتاز بحرارة الجو والأرض المنبسطة والاهوار وعليه فسيكون للطبيعة الثر في تحديد احتياجات الإشراف.

2 حجم الدنية .. State Size
ويقصد بها اتساع المدينة الجغرافية وانعكاس ذلك على تنوع وتعدد الأسواق والحاجات في تلك المدينة . كما أن الأمر ينعكس أيضا على عدد السكان في المنطقة، حيث تكون العلاقة طردية بين حجم المدينة وعدد السكان، إذ يلاحظ أن بعض المنظمات مثلا تفضل التعامل مع المدن الصغيرة رغبة منها في السيطرة على حركة المنتج ومتابعة التغيرات الحاصلة في المنافسة بشكل دقيق ربما يتناسب مع إمكاناتها التسويقية المتاحة. بينما نرى العكس من ذلك عندما تقوم منظمات أخرى للتعامل مع المدن الكبيرة نظرا لما تمتلكه من إمكانات تنافسية أقوى.

3 الكثافة السكانية
هذا المؤشر يساعد المسوق إلى حد كبير في دراسة التطورات الحاصلة والمحتملة في إعداد السكان باتجاه تلبية حاجاتهم بالوقت المناسب والكمية الملائمة ، وسواء كان ذلك انيا أو مستقبلا. حيث من المعلوم بان إعداد السكان هو في تزايد مستمر، ولكن يجب أن يعرف المسوق نسب تلك الزيادات الطبيعية أو غير الطبيعية والمتمثلة بالهجرة من الريف إلى المدينة، أو العمالة الخارجية التي تدخل إلى تلك المنطقة.

4- المناخ
يلعب المناخ دور كبير في تحديد احتياجات تلك الأسواق التي تقع في مثل هذه المناطق، إذ أن احتياجات المناطق الحارة تختلف كليا عن احتياجات المناطق الباردة والأسلوب في التعامل مع تلك الاحتياجات وبما يتوافق مع البيئة الجغرافية المحيطة بهم.
أ- المتغيرات الديمغرافية
وتتمثل مجموع هذه المتغيرات بالآتي:
1 العمر Age
ونعني بذلك، انه على المسوق أن يجزء السوق حسب فئات العمر ويتم التعامل مع كل فلة بأسلوب معين، ولعل ابرز تقسيم لهذه الفئات العمرية هي :-

• مرحلة الأطفال حتى العاشرة من عمر.


• مرحلة المراهقة حتى سن الخامسة عشر.


• مرحلة الشباب حتى سن الثلاثين.


• مرحلة الكبار حتى سن الستين.
  مرحلة الشيوخ لأكثر من ذلك .
  حيث من الواضح بأن المرحلة الأولى تمتاز بالحركة السريعة والنمو في الحجم مما يتطلب من المسوق متابعة السوق بالكميات المناسبة وبالأحجام المتقاربة، حيث انه من الممكن أن يكون في العمر الواحد للأطفال تفاوت في الحجم.
  إليه المرحلة الثانية فغالبا ما تكون اهتماماتها بأنواع معينة من الحاجات والملابس ويسعى المسوق لا إيصالها لهم واختيار الوسيلة المؤثرة في تحفيزهم للضغط على أوليائهم في شرائها.
  إليه المرحلة الثالثة فإذا تمتاز بسعي الشباب المتابعة ما هو جديد ومحاولة اقتنائه قبل الآخرين، لذلك على المسوق أيضا أن يجيد التصرف معهم ويتخذ الوسائل المناسبة في إمداد جسور التواصل معهم.
  إليه المرحلة الرابعة فإذا تمثل حالة استقرار نفسي لدى الفرد والسعي لان تكون جميع قراراته الشرائية في درجة التعقل قدر المستطاع، ويكاد يختفي الجانب العاطفي في ذلك
  إليه المرحلة الخامسة أو الفئة الأخيرة فإذا تمتاز بمواصفات هي على العكس تماما لما هو عليه في المرحلة الأولى حيث تمثل الثبات والاستقرار وعدم الرغبة في التجديد.
  نخلص إلى القول من كل هذا بان على المسوق أن يراعى عامل العمر بدرجة عالية من الاهتمام لأنه عنصر مهم للمساعدة في الوصول إلى تحديد رغبات وحاجات المستهلك.
  2 - الجنس
  يستفيد المسوق من هذه المسألة إلى حد كبير في التميز للعوامل النفسية التي تحرك أو تدفع الرجل في عملية الشراء عما هو عليه بالنسبة للمرأة . حيث سبق أن أشرنا إلى هذا الموضوع في دوافع الشراء ، إذ أن المرأة معروفا عنها أن أكثر عاطفيا من الرجل في قرار الشراء ، وان كان هذا الأمر أيضا قد تغير كثيرا في الوقت الحاضر عما هو عليه في السابق إذ بدأ الرجل يترك الكثير من جوانب عمليات الشراء إلى المرأة بل حتى في حاجاته الشخصية، لأنها أصبحت على تماس أكثر مع الحياة والمجتمع.

وتأكيد على هذه النقطة يكون للمسوق معرفة دقيقة بان إعداد النساء يمكن أن يكون أكثر مما هو عليه بالنسبة للرجال . ومع ذلك تبقى سمات نفسية معينة قد تختلف بها عن الرجل وعلى المسوق مراعاتها . ومن الأمثلة على ذلك رغبتها في المقارنة بين البدائل المتاحة للبضاعة الواحدة في المتجر ولاكثر من مرة ، أو السعي لتخفيض السعر قدر المستطاع، أو طول الفترة الزمنية في إتمام واتخاذ قرار الشراء... الخ.

3 حجم العائلة Family Size
لا شك بأن احتياجات العائلة تتحدد بشكل أساسي من خلال عدد أفرادها ، فالعائلة الصغيرة تكون احتياجاتها في الغالب اقل مما هو عليه من العائلة الكبيرة. وعليه فالبيانات المتعلقة بحجم العائلة لها اثر كبير في تحديد كمية البضائع المطلوبة في ذلك السوق، ومثلا على ذلك الأحياء الشعبية في محافظة بغداد يكون عدد أفراد العائلة فيها أكثر بكثير مما هو عليه في الأحياء الحديثة وذلك يعود الجملة من الأسباب أبرزها التقاليد المتوارثة الثقافة الزواج المبكر ... الخ) بل قد نجد في هذه الأحياء الشعبية أكثر من عائلة في الدار الواحدة.

Income 4 الدخل
يعتبر الدخل عامل حاسم ومهم في تحديد القوة الشرائية للفرد ، إذ أن الفرد وبما يمتلكه من نقود يستطيع من إشباع حاجاته الأساسية والانتقال إلى الحاجات الأحيان التي تاتي في درجة أهميتها بنسبة اقل وعليه فالمسوق ينظر باهتمام كبير إلى مستوى الدخل الذي تحصل عليه العائلة في المنطقة التي يتعامل بها ، لأن ذلك يساعده في تحديد نوعية وطبيعة البضائع التي يتعامل بها.

Religion 5 الديانة
يكون للمعتقدات الدينية اثر كبير ومهم في تسويق وقبول العديد من البضائع التي تتعامل بها المنظمات التسويقية ، ولعل هذا الأمر يكون واضح جراء التعدد في الأديان بالعالم أجمع ويكون في الكثير من الأحيان للبعض من الأديان طقوس ومعتقدات معينة تمنع أو تحرم بعض الأشياء وتسمح الأشياء أخرى، وكما هو على سبيل المثال في أكل أنواع معينة من اللحوم أو تناول المشروبات الروحية، أو طريقة الذبح.. الخ.
ولعل هذه النقطة من النقاط الأساسية والمهمة التي يستوجب على المسوق أن يتعامل معها بحذر ومعرفة لإيصال البضاعة بالشكل الذي لا يتعارض مع التقاليد والمعتقدات.

ج. للمتغيرات النفسية Psychographic Variables
وهذه المتغيرات تتمثل بالآتي:

1. الهوايه
   تتعدد الهوايات بتعدد النشاطات التي تمارس في تلك المنطقة عن المنطقة الأحيان. وعليه يستطيع المسوق أن يسوق بضائعه على أساس رواج الهوايات المعتمدة في تلك المنطقة كما هو مثلا في الألبسة الرياضية المتعلقة بكرة القدم السباحة الغولف، كرة السلة ... الخ. أو أدوات الصيد سواء كان للحيوانات البرية أو الأسعار . إذن تكون الهواية المزاولة من قبل الإشراف عنصر مهم في تسهيل مهمة التعرف على حاجات المستهلكين ورغباتهم.
   2 الحالة الصحية
   تنعكس الحالة الصحية بشكل كبير على الجانب النفسي للفرد فان كان مريضا او كونه غير سليم صحياً فانه سيكون في اغلب الأحوال غير راغب في تحقيق عمليات الشراء أو التسوق . لان السلوك والتنفيذ ما هو إقرار انعكاس للجانب النفسي والصحي للفرد، وعلى العكس يكون فيما لو كان بصحة افضل ومعافى.
   3 نمط الحياة Life style
   يقصد وبشكل مختصر بان الحياة التي يعيشها الإشراف تكون بصورة جذابة ومريحة وبما يتاح المجال للأفراد في العيش بشكل سهل ويسير في تفاعلهم مع مفردات الحياة اليومية، وعليه فان المنظمات التسويقية عليها أن تكييف أنشطتها ومنتجاتها بما يتوافق مع التوجهات والرغبات التي يسعى الفرد إليها والعيش تحت ظلالها.

د. التغييرات السلوكية
وهي مجموعة العوامل ذات الأثر الداخلي للمستهلك والتي تنعكس على سلوكه الشرائي وتعامله مع السوق ومن ابرز هذه المتغيرات هي:
1 حجم الشراء Purchasing Size
يكتفي البعض من الإشراف بشراء الكمية التي يحتاجونها فعلا من البضاعة. ولكن البعض الآخر لا يكتفي بذلك، بل يكتنز منها الشيء الكثير، وقد تتلف نتيجة عدم الاستعمال أو التقادم أو انخفاض فاعليتها. وعليه فالمسوق يستفاد من هذه المسألة في تحديد الكميات المباعة ومستوى الطلب المتحقق عليها.

2. مستوى الذكاء
   هذا المؤشر ما هو إقرار ترجمة لحالة الثقافة والتي سبق شرحها أيضا. ولكن يستفيد المسوق ومن خلال التعرف على مستوى الذكاء، من تسويق بعض السلع التي تتلائم مع قدراتهم الفكرية. مثلا على ذلك بدأ استخدام الكمبيوتر وبشكل واسع لدى العديد من الإشراف الكبار منهم أو حتى الصغار، وبعد أن كان حكرا على مستويات متقدمة من الاختصاصات العلمية .


3. الولاء للعلامة
   وهو ما يتمثل بدرجة ولاء المستهلك للعلامة التجارية التي تحملها السلعة التي اعتاد على التعامل معها أو شرائها. وبالتالي فانه يسعى للبحث عن هذه العلامة في أكثر من موقع تسويقي لأنها تمثل بالنسبة له حالة خاصة تتوافق مع سلوكيته وحاجته الذاتية . وقد لا يرغب في اقتناء أي بديل لتلك السلعة لا تحمل ذات العلامة التي يتعامل معها.
   4 المنافع المتوقعة
   وهي مجموعة الخصائص التي يرى من خلال المستهلك إيراد تحقق له منافع أو فوائد خاصة من جراء شرائه لهذه السلع. وقد تكون هذه المنافع اقتصادية (انخفاض الكلف) أو نوعيه (جودة المنتج) أو الخدمات المتعددة التي تقدمها، أو السرعة في الأداء... الخ.

ثالثاً. تطوير محفظة تجزئة السوق
ونعني بها توصيف الحالة التشابه للزبائن المحتملين مع الأسواق المستهدفة من عملية التجزئة، مع توضيح لاوجه الاختلاف بين الإشراف والمنظمات في تلك الأسواق، ويقصد بشكل محدد في هذا الجانب هو إعداد مصفوفة Matrix من الخصائص التي تم تحديدها في الخطوة السابقة بعملية تجزئة السوق لكي تحدد العلاقات المتداخلة بين مجموعة المتغيرات المبحوثة.
ولا شك بأن هذه الخطوة تمثل تشخيص الحالة المنظمة ومعرفتها لأي من الأسواق التي تمثل لها القوة النسبية التي تميزها عن غيرها من المنظمات، أو بالعكس عندما تكون هذه الأسواق مصدر تهديد وضعف لها . ولابد من التأكيد على أن هذه الخطوة تستلزم المزيد من المعلومات لأحداث العلاقة التأثيرية الصحيحة بين المتغيرات المعتمدة في المحفظة.
رابعاً: تقييم السوق المستهدف المناسب
وهذه الخطوة تتمثل في الحاجة إلى المزيد من المعلومات حول السوق المستهدف والتي
تتمثل بالآتي:-
أ. تقدير البيعات Sales Estimates
إذ يمكن تطوير وقياس البيعات المتوقعة بطرق متعددة سواء كانت على أساس مستوى المنتج المنطقة الجغرافية الوقت، وكذلك المنافسة على مستوى شركات محددة أو في مجال الصناعة التي تعمل بها.
ب تقدير الكلف Cost Estimates
حيث تعتبر التكاليف التي تتحملها المنظمة من جراء عملية تجزئة السوق والتعامل مع ذلك السوق عبر المزيج التسويقي المعتمد والبرنامج التسويقي المقر، ذا اثر كبير في اختيار ذلك السوق من عدمه لأن ارتفاع الكلف ستؤثر في المحصلة النهائية على قدرة المنظمة في الاستمرار بذلك السوق في عملها.

خامساً : اختيار الأسواق المستهدفة
وتعتبر الخطوة الأخيرة والمهمة في تحديد السوق المستهدف الذي تدخل إليه المنظمة عبر منتح محدد أو عدد من المنتجات والذي قد يكون موجه إلى جزء من السوق أو أكثر من ذلك والشكل (55) يمثل النماذج الخمسة في اختيار السوق المستهدف
وفيما يلي توضيح المتضمنات الشكل
أ. التركيز على جزء من سوق
في هذا النموذج تقوم الشركة باختيار جزء محدد من السوق، كما هو مثلا في قيام شركة فولكس ولكن ( ) Volkswagen بالتركيز على سوق السيارات الصغيرة والتي استطاعت أن تحصد مكانة وقوة كبيرة في ذلك الجزء من السوق . إقرار أن هذا الاختيار لا يخلو من مشكلات كبيرة مما يدعوها إلى اختيار أكثر من جزء من السوق.
ب. اختيار تخصصي
في هذا النموذج تقوم الشركة باختيار عدد من الأجزاء، ولكل جزء مستوى معين من الجاذبية في التوجه إليه والفرص المتاحة به. ولعل الميزة في استخدام هذا الأسلوب من الاختيار هو توزيع حدة المخاطرة مع إمكانية المناورة والتحرك في الأسواق الأكثر جدوى اقتصاديا من غيرها والتي تم اختيارها.
ج. تخصص في المنتج
تركز الشركة في مجال عملها على منتج واحد يتم بيعه في أجزاء مختلفة من السوق .. كما هو مثلا في إنتاج المكرسكوب Microscope والذي يمكن أن يباع إلى أسواق مختلفة كالمكتبات الجامعية الحكومية، والمكتبات التجارية المختبرات الطبية ... الخ. ويتضح هنا ورغم الاختلاف النسبي للمنتج، إقرار أن الأسواق التي تم التعامل معها مختلفة اكثر . وهذه الطريقة تتيح للشركة التمتع بسمعة قوية في مجال منتج واحد مع فرصة زيادة التخصص وارتفاع معدل منحنى الخبرة في الإنتاج والتسويق

د. تخصص السوق
ويتم التركيز هنا على خدمة احتياجات مجموعة من المستهلكين فقط، أي اختيار سوق محددة وتقديم تشكيله متنوعة من المنتجات. كما هو مثلا في قيام شركة لإنتاج ملابس الأطفال (مجموعة من المستهلكين بتقديم تشكيله متنوعة من السلع التي يحتاجونها من ملابس النوم الملابس العادية، الملابس الداخلية ... الخ.

هـ. تغطية السوق بالكامل
تقوم الشركة هذا بمحاولة خدمة جميع الزبائن وعلى اختلاف مجاميعهم بالمنتجات التي يحتاجونها. وهذا المنهج لا يمكن اعتماده إقرار من قبل الشركات الكبيرة والتي يمكنها اعتماد ستراتيجية التغطية الشاملة للسوق، وكما هو مثلا في شركة IBM (سوق

الحاسبات)، وشركة جنرال موترز G.M (سوق الحافلات) وبيبسي كولا Pepsi-Cola (سوق المشروبات الغازية) وهذه الشركات تستطيع أن تخدم هذه الأسواق باعتماد ستراتيجية التمايز أو عدم التمايز التسويقي..

الفوائد المتحققة من تجزئة السوق
يمكن القول بان السوق المجزئة هي تمثل تلك الأسواق الناضجة والمتقدمة ، لكونها تكون قادرة فعلا على توفير المنتجات بالكميات والتوقيتات المناسبة بعد قيامها بدراسة دقيقة لحاجات السوق وتقدير ومستوى الطلب، وكما تم استعراضه في الخطوات السابقة. وعموما فان الفوائد المتحققة من جراء تجزئة السوق تنعكس باتجاهين أحدهما لصالحالمسوق والآخر لصالح المستهلك، وعموما يمكن تحديد المنافع من عملية التجزئة بالآتي:
-1 استقرار مستوى الأسبوع قدر الإمكان وتماثلها في أجزاء السوق الواحد، وبما يحقق ضمانه نفسية لدى المشتري تجاه عدم التلاعب بالأسعار.
-2 استقرار السوق وانتظام العمل، سيساعد بلا شك في استنباط أساليب جديدة في العمل التسويقي وتهدف بمجملها إلى خدمة المستهلك.
-3- معرفة الأسواق ذات الربحية الأفضل.
4- معرفة الأسواق التي يمكن أن تستوعب المنتج بشكل أكبر.
اطراف أي الوسائل الترويجية ذات الأثر الأكبر فاعلية في ذلك السوق فضلا عن تقديمها البيانات والمعلومات والتطورات الحاصلة في البضاعة أو البضائع الأحيان للمستهلك، وللجهات الأحيان التي يمكنها الاستفادة منها أيضا.
6- تخفيض التكاليف التسويقية إلى الحد الممكن من خلال التعرف على حجم المنافسة والمنافذ التوزيعية المعتمدة ... الخ
7- تسهل عملية تجزئة السوق إلى قطاعات متجانسة من عملية تقويم الشركة الأسواقها، ويترتب على ذلك التقويم تدفق افضل المعلومات التسويق وزيادة حساسية الشركة للتغيرات التي تأخذ مكانها في السوق وبما يمكنها من القيام بالتعديلات الاستراتيجية المطلوبة (الحناوي ، 1976، ص 281.
ومن المفيد الإشارة هنا في خاتمة القول بان الأسواق عموما تقسم إلى مجموعتين هما وأسواق المنظمات Consumer Market أسواق المستهلك )Pride&Eerrell, 2000, p.1651( منظمات أعمال إلى منظمات أعمال) (Organizational Market (business to Business والتي سنأتي إلى بحث تفاصيلها فيما يأتي:
أولا : سوق المستهلك
نقصد بذلك بأن السوق تتعامل مع السلع الخاصة بالمستهلك النهائي، والتي تعني بها تلك السلع التي يقوم المشتري أو المستهلك النهائي بشرائها لإشباع حاجاته أو رغباته الشخصية أو أسرته، ومن الممكن أن تكون هذه السلع معمرة (وهي تلك السلع التي يمكن الانتفاع بها لفترة طويلة مثل التلفزيون الثلاجة، الأثاث، أو غير معمرة (وهي تلك التي يتم استهلاكها في فترة قصيرة جدا مثل الطعام المشروبات، الملابس). وفي الغالب تنصف السلع الاستهلاكية بالآتي:

1. إن أثمانها في الغالب تكون غير مرتفعة قياسا بما هو عليه في البضائع الصناعية.
   2 باعتها منتشرون بشكل واسع وكبير.


2. تكرار صفقات الشراء وبشكل دوري وخصوصا للسلع غير المعمرة.


3. قرار الشراء المتخذ من قبل المشتري في الغالب يكون بصفة عاطفية أكثر مما هو عقلاني


4. كمية البضاعة المشتراة قليلة نسبيا في المرة الواحدة.


5. قابلة للتلف والتقادم بشكل سريع.
   وللحقيقة نقول بأن هذه الصفات قد لا تنطبق على جميع السلع الاستهلاكية، لكون حجم ومدى السلع الاستهلاكية كبير ويحتوي على إعداد وأنواع مختلفة ومتباينة ، وقد تتطبق تفصيلا على البعض منها وقد تختلف جزئيا عن البعض الآخر. وعموما أن أنواع السلع الاستهلاكية هي:

1- السلع الميسرة
ويمكن تسميتها أيضا بالسلع السهلة المنال أي أن المستهلك لا يبذل جهدا كبيرا في الحصول عليها، لأنها متيسرة ومتاحة بشكل كبير وواضح، ومن الأمثلة الواضحة على السلع الميسرة هي السكائر ، المشروبات الغازية ، الصحف ، الخبز) ... الخ ومن صفات هذه السلع هي :-
أ.أثمانها زهيدة جدا.
ب. باعتها منتشرون بشكل كبير جدا ، لذلك لا تتطلب جهدا في الحصول عليها.
ج. تتكرر عملية شرائها وربما لأكثر من مرة في اليوم الواحد.
د. لا تحتاج إلى تفكير معمق عند الشراء، لأن ثمنها منخفض وليس بذا تأثير على دخل المشتري.
ه.هامش الربح قليل في الوحدة الواحدة لانخفاض ثمنها بالأساس.
و. يمكن استخدام أكثر من منفذ توزيعي لغرض إيصالها للمستهلك وغالبا ما يتم استخدام المنافذ غير المباشرة في التوزيع وخصوصا بالاعتماد على باعة المفرد وذلك السعة انتشارهم.
ز الحملة الإعلانية للبضاعة وتكاليفها يتحملها المنتج . لان هامش الربح البسيط الذي يحصل عليه البائع لا يبرر قيامه بالإعلان عن البضاعة بالإضافة إلى كونه غير محتكر أو منفرد في عملية بيعها.
2. سلع التسوق
هي تلك السلع التي يشتريها المستهلك بعد إجراء سلسلة من المقارنات من حيث السعر والنوعية معا بين عدد من المتاجر (69.Philips .1973 p) أي أن هذه البضاعة لا تتمتع بمواصفات متماثلة مما يتطلب منه البحث عنها لغرض اختيار الأفضل ما بين المعروض في المتاجر المماثلة، مثل على ذلك الملابس الأحذية الأدوات المنزلية العطور، المفروشات... الخ. وتمتاز هذه السلع بالمواصفات التالية:
أ. أثمانها مرتفعة نسبيا قياسا لما هو عليه بالنسبة للسلع المسيرة.
ب. باعتها غالبا ما يكونون مجتمعين في مناطق معينة ومتاجرهم متقاربة وهم قليلون نسبيا
ج. تأسيسا على الفقرتين أعلاه، فان المستهلك يجري أكثر من عملية مقارنة ما بين المتاجر للوقوف على افضل مواصفات وأسعار للبضاعة المشتراة. ولهذا السبب تكون المتاجر متقاربة لتقليل الجهد على المشتري في التنقل وبنفس الوقت لإتاحة الفرصة أمامه للمقارنة والشراء فيما بعد.
د. تحتاج إلى تفكير نسبيا عند عملية الشراء لان أثمانها غالبا ما تؤثر على دخل المستهلك.
ه.هامش الربح فيها للواحدة الواحدة يكون مناسب وجيد وهو أكثر مما عليه بالنسبة للسلع الميسرة.
و. يمكن استخدام أكثر من منفذ توزيعي لإيصال السلع إلى المستهلك الأخير.
ز عملیات شراء هذه البضائع قد لا تتكرر بشكل مستمر وربما تتباعد بين فترات زمنية تطول أو تقتصر نسبيا.

3. السلع الخاصة
   وهي تلك البضائع التي يبذل المشتري جهدا كبيرا في سبيل الحصول عليها وقد تأخذ المقارنة جهدا واضحا عند شراء هذه الأنواع من البضائع لتأثيرها على مستوى دخله .
   ومن الأمثلة على هذه السلع هي: الثلاجات التلفزيون الساعات الثمينة، البدلات الفاخرة...
   الخ. وتمتاز هذه السلع بالموصفات التالية:

أ.أسعارها في الغالب مرتفعة الثمن.
ب. باعتها منفردين في مناطق بيعية معينة، أي أنهم قليلون نسبيا وحتى بالمقارنة مع باعة سلع التسوق.
ج. يبذل المنتج جهدا واضحا في اختيار الباعة (المتجر) لان البضاعة تحتاج إلى موصفات مناسبة للبائع وقدرة على إنجاح السلعة في السوق.
د. لا تتكرر عملية الشراء إقرار بفترات زمنية متباعدة، وقد تكون طويلة جدا وتتجاوز السنوات.
هـ. هامش الربح في الوحدة عالي نسبيا ولصالح البائع.
و. غالبا ما يتفق البائع والمنتج على تصميم وتنفيذ الحملة الإعلانية، وما يترتب عليها من تكاليف يتحملها بنسبة معينة لكل واحد منهم.
ز. تستخدم اقصر الطرق في المنافذ التوزيعية لمثل هذه البضائع.
وخاتمة القول يمكن إثارة السؤال الذي جوهرة فيما إذا كان هذا التصنيف بالإمكان تطبيقية على جميع المستهلكين؟
الجواب.. هو بالطبع كلا ... حيث أن بعض السلع التي تعتبر بمثابة سلع تسوق كما هي بالنسبة للملابس لدى البعض تعتبر سلع ميسرة لدى البعض الآخر. ولعل هذا التباين يعود بالأساس على عامل مهم جدا هو الدخل الذي يحصل عليه الفرد الإشباع حاجاته من السلع ، فمن كان دخله قليل فان إشباع حاجاته من السلع سيكون محدد، والعكس صحيح

ثانياً : سوق منظمات الأعمال
وهي السوق التي تختلف جذريا عن سوق المستهلك، من حيث الهدف والسلع وطبيعة التعامل داخل السوق، وتنصب سلع هذه السوق نحو استخدامها لعمليات الإنتاج أو التشغيل اليومي وسواء كان ذلك بشكل مباشر أو غير مباشر. ويطلق على هذه السوق في أحيان كثيرة بأسواق السلع الإنتاجية أو الصناعية Industrial Market.
وقد عرفت جمعية التسويق الأمريكي American Marketing Association
البضائع الصناعية بأنها تلك البضائع المحددة خصائصها وبما يتفق مع الاستخدام المسبق في الأعمال والنشاطات الصناعية، أكثر مما هو عليه في استخدامها لفرض الاستهلاك النهائي أو لإعادة بيعها مرة ثانية. وكما يتضح من التعريف بأن الغرض من الاستخدام والمواصفات التي تحتويها البضاعة تحدد في كونها بضاعة صناعية.
وهنا لا بد من الإشارة إلى أن بعض السلع من الممكن أن تشترك في كونها سلع استهلاكية، وبنفس الوقت تكون سلع إنتاجية . وكما هو في الأمثلة التالية :

• استخدام السيارة لأغراض النقل الشخصي (الذاتي) تعتبر بهذه الحالة لأغراض المستهلك النهائي ولكن عندما تستخدم لغرض الأجرة فإذا تعتبر للمستعمل الصناعي لكونها تنتج خدمة ولقاء أجر.


• عندما يتم استهلاك الماء من قبل أفراد الأسرة لأغراض الشرب أو الطهي أو الاستحمام... يعتبر بضاعة للمستهلك النهائي، ولكن عندما يستخدم الماء في معمل الإنتاج الثلج يعتبر بهذه الحالة مادة أولية لغرض التصنيع وإنتاج شيء آخر.


• السكر والشاي عند استخدامه من قبل ربة البيت تعتبر مادة استهلاكية ولكن عند استخدامها من قبل صاحب المطعم أو الكازينو يعتبر إنتاجي لأنه مادة مباعة للزبائن.


• الصوف المستخدم من قبل ربة البيت لحياكة الملابس يعتبر مادة استهلاكية. ولكن عندما يستخدم من قبل معمل الإنتاج الملابس الصوفية فانه يعتبر مادة إنتاجية.
  وهناك العديد من الأمثلة المشابهة الأحيان. إذن فان الفرض أو الهدف فيما بعد من استخدام المادة، يحدد إلى درجة أكبر في تصنيف تلك البضاعة في كونها استهلاكية أو إنتاجية... ولتحدد فيما بعد أيضا السوق الاستهلاكية أو سوق المستعمل الصناعي.
  وعموماً فان سوق السلع الصناعية لم يحظى بالكثير من الاهتمام والدراسة بشكل مبكر رغم أن ما يعادل من 50% من مجموع السلع المتعامل بها في الأسواق هي من نصيب سوق السلع الصناعية . ولعل السبب في ذلك يعود إلى أن الاهتمام بهذا السوق وبضائعه جاء متأخر قياساً لما هو عليه بالنسبة لسلع المستهلك الأخير، فضلاً عن كون البضائع الصناعية تمتاز بكونها فنية ودقيقة التفاصيل تضيف صعوبة في الحديث عنها وتصنيفها إلى مجاميع السلع التي تماثلها، وكذلك محدودية المعلومات المتاحة عن البعض من هذه السلع أو الأسواق التي تتعامل بها.
  وعموماً تقسم السلع الصناعية إلى الآتي:
  1 المواد الأولية
  وهي المواد التي تدخل في العملية الإنتاجية والصناعية، بشكل قد يغير كلياً الصورة التي كانت عليها، وقد تمثل بعض هذه المواد جزءاً رئيسياً في تكوين وتركيب السلعة المنتجة وبحيث يكون لها تأثيرها الواضح والمباشر على كفاءة السلعة المنتجة.
  ويمكن تجزئة المواد الأولية إلى نوعين هما :
  أ. المواد الأولية التي يمكن مشاهدتها بشكلها الطبيعي، كما هو بالنسبة للمعادن، المواد المستخرجة من البحار والأرض.
  ب. المواد الأولية التي تكون نتيجة الإنتاج الزراعي، كما هو بالنسبة للقطن، التبغ، الفواكه، الدهون الخ.
  وبطبيعة الحال فان أسلوب التسويق لكل نوع من هذه المواد مختلف عن الآخر، وتبعاً للخصائص التي تمتاز بها وطريقة تسويقها.

2- قطع ومواد الإنتاج المصنوعة Fabricating Materials & Parts
ويقصد بها تلك الأنواع من البضائع والقطع التي تمر بعمليات إنتاجية مختلفة والتدخل في صناعة بضاعة نهائية أخرى المغازه جي ، 1977 ص 199) . أي أن هذه المواد أو القطع تكون تامة الصنع في مرحلة معينة إقرار أن تدخل كجزء من منتوج آخر.. كما هو مثلاً بالنسبة البطارية السيارة . الإطارات الراديو والتي تكون أجزاء تامة الصنع تدخل في إتمام صنع السيارة.

3- التركيبات
وهي التجهيزات أو المعدات الضخمة التي تستخدم في العمليات الإنتاجية للمشاريع الكبيرة والضخمة وعادة ما تعتبر بمثابة موجودات ثابتة ولفترة زمنية طويلة ، ولا يتم استهلاكها إقرار بعد أن يستنفذ الغرض منها ، أو أن تصبح بمستوى تكنولوجي منخفض قياسا لما هو عليه من التركيبات الأحيان ومثل على ذلك الأبراج المستخدمة في عمليات البناء، الطرق، أبراج آبار النفط.. الخ.
4. الأجهزة والمعدات الصغيرة
تحتاج المنظمة عادة إلى معدات صغيرة تسهل عليها أداء العمل الإداري أو التسويقي وغالبا ما تكون هذه المواد نمطية ويمكن استخدامها في مجالات مختلفة وليست بذات كلفة كبيرة أيضا. ومثل على ذلك. العدد اليدوية والميكانيكية المستخدمة من قبل
العاملين، ومعدات إطفاء الحريق الحاسبات الشخصي المتجر... الخ.

5. 
   

   تجهيزات التشغيل
   تلك المواد التي لا تدخل كجزء من المنتج أو في العملية الإنتاجية. بل يمكن اعتبارها عنصر مساعد في إتمام العملية الإنتاجية. وغالبا ما تكون أسعارها منخفضة وعمرها قصير. ومن الأمثلة على ذلك هي الزيوت والشحوم التي تستخدم في صيانة المعدات والتركيبات وتقليل شدة الاحتكاك والتآكل.

   
   


6. 
   

   خدمات الأعمال
   وهي المنتجات غير الملموسة والتي تكون بحاجة إليها العديد من المنظمات بهدف إنجاز أعمالها بشكل نهائي، كما هو بالنسبة للاستشارات القانونية، المالية، أبحاث )Pride & Ferrell, 2000 .السوق، المعلومات التكنولوجية، خدمات الاستقبال ... الخ .254)

   
   

دوافع الشراء للسلع الصناعية :
كما هو الحال بالنسبة للسلع الاستهلاكية والمتمثل بوجود دوافع تحفز المستهلك الشراء البضائع، ينطبق الأمر أيضا على المستعمل الصناعي في عملية الشراء ، ولكنه يختلف جذريا في نوع الدافع الذي يحرك كل واحد منهم. إذ يغلب الدافع العاطفي في عمليات الشراء للبضائع الاستهلاكية، بينما يكون الدافع عقلاني أو الرشيد في شراء البضائع الصناعية.
ولعل العامل الأساسي الذي يحكم الدافع العقلاني في شراء البضائع الصناعية هو تعظيم المنفعة أو الربح للمشروع الصناعي، أخذا بنظر الاعتبار بنفس الوقت مسألة السعر والكمية والخدمات المطلوبة . فالمشتري الصناعي بحقيقة الأمر يسعى إلى هدفين متلازمين في نفس الوقت ، الأول يتمثل بتعزيز موقفه الوظيفي في الشركة، والثاني في تعزيز موقع ومكانة الشركة سواء كان ذلك في جانب المنافسة مع الشركات الأحيان أو في خدمة المجتمع أو في تحقيق مستوى افضل من الأرباح.
نخلص إلى القول من كل ذلك بان الدافع العقلاني هو الأساس في عملية الشراء للمستعمل الصناعي لأنه يترتب على ذلك نتائج متعددة وكثيرة من شأنها أن تضر أو تنفع المنظمة. ونلاحظ في اغلب تصرفات المشترين الصناعيين بأنهم يبحثون عن البضائع المنافسة بهدف الوصول إلى اقل الكلف في الشراء مع الحفاظ على أجود نوعية ممكنة.

عادات الشراء للمستعملين الصناعيين :
تختلف عادات الشراء البضائع الصناعية كثيرا عما هو عليه بالنسبة للبضائع الاستهلاكية ولعل ذلك يعود بالأساس وكما أسلفنا الحديث إلى اختلاف الدافع الشرائي لدى الفرد وبحثه العقلاني عن البضائع المنافسة وباتجاه تعظيم المنفعة الشخصية وأرباحالشركة التي يعمل فيها.
وبصورة عامة هنالك عدد من العادات التي يمكن ملاحظتها في سوق البضائع الصناعية وهي:

1. طول فترة التفاوض
   تمتاز فترة التفاوض بهدف عقد صفقة الشراء بطولها نسبيا وخصوصا عند مقارنتها مع قرار شراء السلع الاستهلاكية ولعل ذلك يعود بالأساس إلى ما يلي:

• اختلاف وجهات النظر بين أعضاء لجنة اتخاذ قرار الشراء.


• حجوم المشتريات تكون كبيرة في الغالب.


• يحتاج متخذي القرار إلى فترة زمنية ملائمة لاختيار المنتج والتأكد من كفاءته.


• طول الفترة الزمنية المتعلقة بالطلب ووصول المنتج.

2. تكرار صفقة الشراء
   من الممكن أن نلاحظ انه هنالك عدة نماذج من المنظمات العاملة في السوق الصناعي، وكل واحدة منها تختلف عن الأحيان في تكرار صفقة الشراء. حيث يلاحظ بان المنظمات الكبيرة تشتري احتياجاتها من المنتج أو المواد الأولية لمرة واحدة وتكفي التغطية عدد من السنوات دون الحاجة للتكرار في الشراء بينما نرى المنظمات الأقل منها يمكن أن تشتري بما يغطي سنة أو عدة اشهر، إليه المنظمات الصغيرة فإذا تشتري وبشكل شهري تقريبا. وعليه فإن المسوق لهذه المنظمات عليه أن يوجه وسائل الإعلان التي يستخدمها إلى تلك المنظمات الصغيرة ويتم اعتماد الإعلانات السريعة كوسيلة اتصال، إليه المنظمات الكبيرة ونظر لأهمية الصفقة وتأثيرها يتطلب اعتماد وسائل اتصال شخصية وأساليب إعلان مختلفة.

3 حجم الطلب:
غالبا ما تكون صفقات الشراء للبضائع الصناعية كبيرة الحجم، ولذلك فان البائع لا يفرط في أي جهد يمكن أن يبذله في سبيل تحقيق الصفقة، لأنها ستعود عليه بأرباحكبيرة نظرا لضخامتها. وعليه فانه يركز وبشكل كبير على تلك الصفقات الكبيرة دون
الصفقات الصغيرة وان كانت بدورها تأخذ بنظر الاعتبار ولكنها ليس بنفس الدرجة للحالة الأولى.
4. الشراء المباشر:
على العكس مما هو عليه بالنسبة للسلع الاستهلاكية من كون عملية شرائها تتم عبر الوسطاء، فان السلع الصناعية يفضل شرائها من قبل مصادر إنتاجها ولعل ذلك يعود إلى الأسباب التالية :-

• كبر حجم صفقة الشراء وتفضيل المشتري بالشراء المباشر لتخفيض الأرباح التي يحصل عليها الوسيط.


• يحتاج المشتري إلى معلومات من المنتج بشكل دقيق.


• تركز المشترين في مناطق جغرافية معينة يمكن الاتصال بهم بشكل مباشر من قبل المنتج


• قلة عدد المشترين ولكن صفقات الشراء التي يحققونها كبيرة ، لذلك تسهل للمنتج عملية الاتصال بهم وبسهولة.
  5.التأثير الجماعي في الشراء:
  تكون عملية الشراء للبضائع الصناعي في الغالب بشكل جماعي، وعلى العكس، مما هو عليه بالنسبة للبضائع الاستهلاكية، حيث تتم بشكل انفرادي . ولعل خاصية التأثير الجماعي في الشراء تكون في المنظمات وللصفقات الكبيرة أكثر وضوح عما هو عليه في المنظمات الصغيرة أو حتى المتوسطة. حيث يلاحظ في المنظمات الكبيرة وجود اقسام للشراء تضطلع بهمة عقد صفقات الشراء والاطلاع على العروض المقدمة ودراستها وتقييمها لفرض اختيار الأفضل منها.

6- الاعتماد على البيانات في عمليات الشراء والبيع
تكون البيانات المثبتة في الكتب المقدمة من قبل البائع بمثابة الوسيلة الأولى والمناسبة للتعرف على نوعية وخصائص المنتج ، لذلك يحرص البائع وبشكل كبير على إيصال هذه الكتب البيانية إلى المشترين الصناعيين باستمرار وإمدادهم بالمعلومات الجديدة في حالة التطوير أو التحوير أو أي شيء آخر.
وبطبيعة الحال فان هذه الكتب البيانية بحقيقة الأمر لا تكون كافية لوحدها في تحقيق صفقة الشراء لان المعلومات المثبتة فيها تكون دائمة بالاتجاه الإيجابي ومن مصلحة
البائع، لذلك يتطلب التأكد من البيانات عن طريق اللقاء المباشر مع المسوق أو فحص المنتج وتجريبية أو أي وسيلة أخرى.

7.الخدمات المطلوبة للبضاعة:
تعتبر الخدمات التي يمكن الحصول عليها من البائع من أهم الشروط التي تدفع المشتري في تحقيق صفقة الشراء . لان البضائع الصناعية تختلف تماما عما هو عليه بالنسبة للسلع الاستهلاكية، حيث يتطلب تقديم العديد من الخدمات سواء كان ذلك أثناء وقبل عملية الشراء أو بعدها ومن أبرزها هي:

• التعريف الدقيق بتفاصيل محتويات المنتج


• تدريب العاملين على أسلوب التشغيل.


• تدريب العاملين على الصيانة والتصليح.


• التعهد بتزويد المشتري بالخبرات المناسبة في فترات زمنية قادمة.
  نستخلص من كل ما سبق بان عادات شراء البضائع الصناعية تختلف جذريا والى حد كبير عما هو عليه بالنسبة للبضائع الاستهلاكية، سواء كان ذلك من حيث درجة دقة المعلومات التي يبحث عنها المشتري بالنسبة للبضاعة، أو السعي لتعظيم الأرباح التي يمكن تحقيقها من عملية الشراء هذه سواء كان بالوقت الحاضر أو المستقبل.