- توطئة:
في ظل المنافسة الشديدة التي تشهدها الأسواق العالمية، تسعى الشركات إلى تبني استراتيجيات فعالة لتعزيز مكانتها وزيادة مبيعاتها. ويُعتبر تنشيط المبيعات أحد أهم الأدوات الترويجية التي تستخدمها المؤسسات لتحقيق أهدافها التسويقية على المدى القصير، حيث يهدف إلى تحفيز المستهلكين على الشراء الفوري من خلال تقديم حوافز متنوعة مثل التخفيضات، العروض الترويجية،يرتبط تنشيط المبيعات ارتباطاً وثيقاً بسلوك المستهلك واتخاذه للقرار الشرائي، إذ تؤثر العروض الترويجية على إدراكه للقيمة المقترحة للمنتج، ومدى رغبته في تجربته أو اقتنائه. فقرار الشراء لا يكون عشوائياً، بل هو نتاج عملية ذهنية تمر بعدة مراحل، بدءاً من التعرف على الحاجة، مروراً بجمع المعلومات وتقييم البدائل، وانتهاءً باتخاذ القرار النهائي.
- أهمية البحث:
- يساعد البحث في تحديد ما إذا كان المستهلك يتأثر أكثر بالعوامل العاطفية، أو الحاجة الفعلية، أو العروض المالية عند اتخاذ قرار الشراء.
-يساعد البحث في معرفة أي الوسائل الترويجية أكثر تأثيرًا على المستهلكين، مثل الخصومات الفورية، أو الكوبونات، أو العروض الترويجية المجمعة.
- أهداف البحث:
من خلال هذا البحث، سنسلط الضوء على المفاهيم الأساسية لتنشيط المبيعات، أدواته المختلفة، وأثره على القرار الشرائي للمستهلك، وذلك بهدف تقديم رؤية واضحة حول كيفية استغلال هذه الاستراتيجيات لزيادة المبيعات وتعزيز تنافسيتها في السوق.
- مبررات اختيار الموضوع:
أهمية الموضوع في البيئة التسويقية الحديثة: تنشيط المبيعات عنصرا أساسيا في استراتيجيات الشركات لمواجهة حدة المنافسة مما يجعل من الضروري دراسته وفهم تأثيره على المستهلكين.
فهم عميق لسلوك المستهلك : فهم كيفية تأثُر القرار الشرائي بتنشيط المبيعات.
أهمية الموضوع بالنسبة للباحثين:يتصل هذا الموضوع باهتماماتنا الأكاديمية أو المهنية في مجال التسويق وسلوك المستهلك، مما يزيد من دافعنا للتعمق فيه والبحث في مختلف جوانبه.
- الدراسات السابقة:
الدراسة الأولى : (رسالة ماجستير، بعنوان: l'impact des promotions des ventes sur le comportement du consommateur ،مقدمة من طرف Daoui Ahmed Nabil و Guenif Sofiane ،جامعة UMMTO، تيزي وزو، لسنة 2018)
يحلل المؤلفان تأثير العروض الترويجية للمبيعات على سلوك المستهلك، مع التركيز على الحالة الجزائرية. ويبين أن الأسعار الترويجية، بنفس طريقة العينات والمسابقات، لها تأثير على قرار الشراء وعتبة الاستهلاك من خلال التجربة، وتعزيز الولاء أو جذب مستهلكين جدد. وفيما يتعلق بإشكالية الدراسة، فقد قاموا بالجزء النظري حيث وضعوا تصورا للامتيازات والأنواع المختلفة للعروض الترويجية على ملامح المستهلكين والموزعين وقوة المبيعات، بالإضافة إلى التأثيرات قصيرة وطويلة الأمد، مثل الدعاية أو تغيير هوية الشركة. وأظهر المسح الميداني أن الشباب والنساء يرغبون في الاستفادة من العروض الترويجية للمبيعات، ومن المحتمل أن تؤدي هذه الإجراءات إلى تغيير عادات الشراء بشكل دائم. وفي خاتمة الأطروحة، يؤكد المؤلفان على أن ترويج المبيعات مليء بالإمكانات ولكن يجب أن تتم المناورة الاستراتيجية حتى لا تتسبب في أي تأثير على صورة العلامة التجارية والحفاظ على علاقة دائمة تتسم بالثقة مع المستهلك.
الدراسة الثانية: (رسالة ماجستير، بعنوان : L’impact de la promotion des ventes sur le processus décisionnel d’achat des femmes francophones de la génération du baby-boom lors de l’achat de vétements ،مقدمة من طرف Stéphane Jean ،جامعة Montréal،Québec، لسنة 2008)
تدرس هذه الأطروحة تأثير ثلاثة أنواع من عروض المبيعات: تخفيضات الأسعار، والهدايا المقدمة مع الشراء، وبرامج الولاء على عملية اتخاذ القرار لدى النساء الناطقات بالفرنسية المولودات في جيل طفرة المواليد عند شرائهن الملابس. وتستهدف الدراسة هذه المجموعة تحديدًا، والمعروفة بتأثيرها الكبير بفضل قوتها الشرائية العالية ودورها الرئيسي في قرارات الاستهلاك الأسري. ومن خلال دراسة استقصائية شملت 394 امرأة من كيبيك من مواليد الفترة بين عامي 1946 و1965، يدرس المؤلف كيفية تأثير هذه العروض الترويجية على نوايا الشراء والسلوك الشرائي. وتكشف النتائج أن العروض الترويجية للأسعار هي الأكثر فاعلية في وقت الشراء، وأن الهدايا مع الشراء لا تثير اهتمامًا كبيرًا، في حين أن برامج الولاء لها تأثير كبير على اختيار نقطة البيع وولاء العملاء. وتختتم الأطروحة بتوصيات إدارية قيّمة لقطاع البيع بالتجزئة، بالإضافة إلى سبل البحث المستقبلي.
الدراسة الثالثة : (أطروحة، بعنوان : Promotion des ventes ,psychologie de l’achat et comportement de consommation ،مقدمة من طرف HEC Paris، Pierre Chandon ، لسنة 2014).
تقدم هذه الأطروحة تحليلاً متعمقاً لتأثير العروض الترويجية على المستهلكين، متجاوزةً بذلك مجرد تخفيضات الأسعار. يسلط المؤلف الضوء على أن العروض الترويجية لا تجلب فوائد عملية (مثل التوفير والجودة المتصورة والراحة) فحسب، بل تجلب أيضًا فوائد متعة (مثل الترفيه والاستكشاف والتعبير عن الذات). ويؤثر ذلك على فعاليتها بطرق مختلفة، اعتمادًا على ما إذا كانت منتجات نفعية أو متعة. ويوضح أيضًا أن العروض الترويجية، من خلال زيادة ظهور المنتج وخفض تكلفته المتصورة، تحفز الاستهلاك، خاصةً عندما يتراكم المخزون. وتدعم ثلاث دراسات تجريبية هذه الاستنتاجات، حيث تُظهر أن هذا التأثير قوي بشكل خاص بالنسبة للمنتجات المرنة أو تلك التي يتم شراؤها عند الاندفاع. يشجعنا النهج المتبع على إعادة التفكير في الفائدة الاستراتيجية للعروض الترويجية من خلال دمج سيكولوجية المستهلك والدوافع التي ليست اقتصادية فقط، وبالتالي الدعوة إلى رؤية متجددة لإدارة العروض الترويجية في التسويق.
الدراسة الرابعة :( مقالة، بعنوان : Mesure de l’effet promotionnel sur les ventes d’une entreprise-Etude de cas pratique :cas de la société UNIVER ،مقدمة من طرف Lamia Kadri ،Wahiba Kalbousi ،Rym Kamoun ،Revue Marocaine de recherche en management et marketing ، لسنة 2015).
تحلل هذه المقالة تأثير العروض الترويجية على مبيعات مسحوق الغسيل "MO" التابع لشركة UNIVER المتواجدة في السوق التونسي. اعتمدت الدراسة على نموذج PROMOTER الذي طوره Abraham وLodish (1993 لتقدير الأثر الصافي للترويج، من خلال حساب حجم المبيعات الأساسي باستخدام طريقة التنعيم الأسي. وقد أُجريت الدراسة على مدى عامين (2007-2009)، وأظهرت أن العروض الترويجية، وخاصة التي تعتمد على القسائم التخفيضية ، تؤدي إلى زيادة متوسطة في المبيعات بنسبة 23%، مع تأثير أقوى عندما يتم استخدام مزيج من الأساليب الترويجية. ومع ذلك، لوحظت تأثيرات سلبية بعد انتهاء الترويج نتيجة سلوك المستهلكين والموزعين الذين يشترون بكميات كبيرة أثناء العروض. وتؤكد الدراسة على أهمية تقييم فعالية العروض الترويجية بعد تنفيذها لتحسين الاستراتيجيات المستقبلية، مع ضرورة تكييف الأدوات الترويجية حسب سياق كل مؤسسة.
الدراسة الخامسة: (دراسة، بعنوان: أثر أخلاقيات تنشيط المبيعات على ولاء الزبائن من وجهة نظر الزبائن- عينة بولاية الجلفة ، مقدمة من طرف :ط.د . جعفر حليمة ، أ.د. قاشي خالد،مجلة اقتصاديات شمال افريقيا،جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف، لسنة 2019 ).
دراسة تهدف إلى قياس أثر الالتزام بأخلاقيات تنشيط المبيعات على ولاء الزبائن لدى مؤسسة "جازي" في ولاية الجلفة نظراً لأهمية الترويج للمبيعات في برامج وأنشطة الشركة، أصبح توفيرها في صورة أخلاقية ولائقة ضرورة، إذ يؤدي الغش والخداع إلى قطع العلاقة بين الشركة وعملائها، مما يُضعف ولائهم. لذلك، قدمت هذه الدراسة حالة لدراسة أثر الترويج الأخلاقي للمبيعات على ولاء العملاء، من خلال إجراء استبيان على عينة من عملاء شركة جازي في الجلفة. وقد أظهرت النتائج أن الزبائن يلمسون احترامًا جيدًا لأخلاقيات الترويج، مثل تقديم تخفيضات حقيقية، عرض المنتجات بطريقة واقعية، والوفاء بالوعود. في المقابل، لوحظت بعض النقائص في جودة الخدمات المجانية وضعف التواصل بين الموظفين والزبائن. وأكد معظم الزبائن ولائهم للمؤسسة، رغم هذه النقائص، وأوصت الدراسة بالحفاظ على نفس المستوى الأخلاقي وتحسين بعض الجوانب الفنية لتعزيز هذا الولاء.
طرح الإشكالية:
في ظل التغيرات السريعة التي تشهدها الأسواق وزيادة حدة المنافسة بين الشركات، أصبحت تقنيات تنشيط المبيعات من الأدوات الفعّالة التي تعتمد عليها المؤسسات لجذب المستهلكين وتحفيزهم على اتخاذ قرارات الشراء. ومع ذلك، لا يزال السؤال قائمًا حول مدى تأثير هذه التقنيات على سلوك المستهلك و قراراته الشرائية.
إشكالية البحث:
من خلال ماتم تقديمه يمكن إدراج التساؤل الرئيسي الذي نسعى للإجابة عنه و المتمثل في :
إلى أي مدى تؤثر تقنيات تنشيط المبيعات على القرار الشرائي للمستهلك؟
— - الفرضيات: ……………….
تقنيات تنشيط المبيعات تساهم في زيادة حجم المبيعات.
تساهم أساليب تنشيط المبيعات بشكل كبير في تشجيع المستهلك على اتخاذ قرار شرائي فوري.
أبرز تقنيات تنشيط المبيعات التي تعتمدها المؤسسات الحديثة —--
- الحدود الزمنية:
الجانب النظري تمت معالجته، والجانب التطبيقي فكان من بداية شهر فيفري 2025 إلى غاية ماي .2025
- الحدود المكانية:
تقتصر الدراسة التطبيقية على مؤسسة خدمية والتي هي مؤسسة موبيليس نأخذها نموذج لقياس أثر تنشيط المبيعات على القرار الشرائي لدى المستهلك، باستعمال عدة أساليب لتحليلنا للمعلومات خلال هذا العمل.
تمهيد:
يشهد العالم اليوم تقدمًا سريعًا في مختلف المجالات، خاصة في المجال الاقتصادي والتجاري، مما يضع المؤسسات أمام تحديات متزايدة للحفاظ على تنافسيتها في السوق. في ظل هذا المناخ التنافسي القوي، أصبح من الضروري أن تعتمد المؤسسات استراتيجيات تسويقية فعالة تضمن جذب انتباه المستهلك وتحفيزه على اتخاذ قرار الشراء. ومن بين هذه الاستراتيجيات، تبرز تقنيات تنشيط المبيعات كأداة فعالة ومباشرة تهدف إلى التأثير على سلوك المستهلك الشرائي.
تُعد تنشيط المبيعات من بين الأدوات الترويجية التي تعتمدها المؤسسات لتحفيز الطلب وتحقيق استجابات فورية من طرف الزبائن، سواء من خلال التخفيضات، العينات المجانية، المسابقات، أو الهدايا وغيرها من الوسائل التي تهدف إلى خلق نوع من الحافز لدى المستهلك·،غير أن فعالية هذه التقنيات تختلف باختلاف طبيعة السوق، المنتج، وخصائص المستهلك المستهدف، مما يفتح المجال لدراسة أعمق حول مدى تأثيرها الفعلي على قرارات الشراء.
في هذا الإطار، جاء هذا الفصل الأول ليضع الأسس النظرية للدراسة، حيث نتناول فيه المفاهيم العامة لتنشيط المبيعات، إضافة إلى تسليط الضوء على السلوك الشرائي للمستهلك وعوامله المؤثرة، تمهيدًا لفهم العلاقة بين متغيري الدراسة.
- مفاهيم عامة حول تنشيط المبيعات :
يُعد تنشيط المبيعات أحد الركائز الأساسية في المزيج الترويجي، ويتميز هذا النشاط بكونه مباشر وسريع التأثير، حيث تسعى الشركات من خلال إلى تحقيق أهداف متعددة، مثل زيادة حجم المبيعات، استقطاب عملاء جدد، تعزيز ولاء العملاء الحاليين، ومواجهة المنافسة في السوق.
وتتنوع أدوات تنشيط المبيعات، ما يمنح المؤسسات مرونة في اختيار الوسائل المناسبة حسب طبيعة منتجاتها أو خدماتها وجمهورها المستهدف. لذا، فإن فهم المفاهيم المرتبطة بتنشيط المبيعات يعد أمرًا ضروريًا لأي مسوّق يسعى إلى تعزيز موقع علامته التجارية وضمان استمرارية نموها في بيئة سوقية تنافسية.
ماهية تنشيط المبيعات
يمثل تنشيط المبيعات اليوم ما يقارب 17% من نفقات الاتصال. بينما تمنح الإعلانات المستهلك سببًا للشراء، يوفر التنشيط حافزًا مباشرًا لذلك. في عام 2016، جاءت 20% من رقم معاملات المنتجات الاستهلاكية سريعة الدوران في المتاجر الكبرى من المنتجات المباعة عبر العروض التنشيطية.)
أولا. التعريف بتنشيط المبيعات:
التنشيط هو مجموعة من التقنيات المصممة لتحفيز المبيعات، غالبًا على المدى القصير، من خلال زيادة وتيرة أو حجم مشتريات المستهلكين أو الموزعين (keller, hemonet, manceau, & kotler, 2016, p. 588).
وفي تعريف آخر فإن: تنشيط المبيعات هو مجموعة من أدوات الاتصال غير الشخصية المصممة لتحفيز عمليات شراء أسرع وأكثر تكرارًا للمنتج (Hunt, John E, & Mello, 2015, p. 225).
ثانيا. اهداف تنشيط المبيعات:
تختلف أهداف تنشيط المبيعات باختلاف الجمهور المستهدف ويمكن تقسيم هذه الأهداف كالآتي:
إذا كانت وسائل تنشيط المبيعات موجهة للمستهلك (فلاح، 2009، الصفحات 253-252):
تشجيع المستهلك على تجربة المنتج.
حث المستهلك على تجربة منتج جديد أو محسن.
حث المستهلك على الشراء بكميات أكبر.
إذا كانت وسائل تنشيط المبيعات موجهة إلى الموزع فعادة ما يكون الهدف:
تشجيع الموزع على الشراء والتخزين: كميات أكبر.
الحصول على مساحة أكبر لأرفف ونوافذ العرض.
تكوين ولاء نحو المنتج.
أما إذا كانت وسائل تنشيط المبيعات موجهة نحو مندوبي البيع فعادة ما يكون الهدف:
تحفيز مندوبي البيع.
تشجيع البيع في المواسم الراكدة.
توجيه نظر مندوبي البيع إلى التحسينات التي تدخلها الشركة على المنتج.
2.1 مراحل وأدوات تنشيط المبيعات:
تعتبر تنشيط المبيعات عملية مهمة لنجاح أي مؤسسة اذ تتم عبر مراحل منظمة و تتمثل فيما يلي :
1.2.1. مراحل تنشيط المبيعات:
تتكون عملية تنفيذ حملة تنشيطية من ست مراحل: تحديد الأهداف، اختيار التقنيات، وضع خطة العمل، اختبارها مسبقًا، تنفيذها، ومراقبة النتائج (keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 589).
أولا- تحديد الأهداف:
تنبثق أهداف الحملة التنشيطية مباشرة من استراتيجية التواصل الخاصة بالشركة:
التنشيط الموجه للمستهلكين: يهدف إلى تحفيز الشراء أو استخدام المنتج، تشجيع شراء كميات أكبر، تجربة المنتج، أو تغيير العلامة التجارية.
التنشيط الموجه لشبكة التوزيع (الموزعين وتجار التجزئة): يسعى إلى إدراج المنتج في قائمة الموزعين، زيادة المخزون (حيث يكون الموزع أكثر نشاطًا عندما يكون لديه مخزون كبير)، تشجيع الشراء خارج الموسم، الترويج للمنتج في نقاط البيع، إبراز المنتج في المتاجر، كسب ولاء تجار التجزئة، أو دخول قنوات توزيع جديدة.
التنشيط الموجه لقوة المبيعات: يهدف إلى خلق الحماس لمنتج جديد، تسهيل عمليات البحث عن عملاء جدد، أو تحفيز الجهود التجارية خلال الفترات الصعبة.
ثانيا- اختيار التقنيات التنشيطية:
عند وضع حملة تنشيطية، يمكن لمسؤول التسويق الاختيار من بين العديد من التقنيات، مع مراعاة طبيعة السوق، الأهداف المستهدفة، المنافسة، والتوازن بين التكلفة والفعالية لكل أداة (keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 590).
أ- التقنيات الموجهة للمستهلكين:
عندما يكون الهدف هو زيادة المبيعات على المدى القصير وجذب عملاء المنافسين، فإن التخفيضات السعرية أو العروض المجانية غالبًا ما تكون فعالة. تشمل هذه العروض:
المنتجات المجانية أو "اشترِ واحدة واحصل على الثانية مجانًا"، وهي شائعة في فرنسا لما توفره من مرونة وسهولة في الإدارة.
القسائم الشرائية التي يمكن طباعتها على العبوة، تحميلها عبر الإنترنت، أو استلامها عبر الهواتف الذكية، مما يزيد من استخدامها مع تقليل التكاليف.
الهدايا مع الشراء (زيادة حجم المنتج)، سواء كانت فورية أو مشروطة بإثبات الشراء، والتي تجذب المستهلكين المهتمين بالأسعار.
العيّنات المجانية الموزعة عبر البريد، أو في المتاجر، والتي تساعد في تجربة المنتجات الجديدة رغم تكلفتها المرتفعة.
برامج الولاء مثل بطاقات النقاط أو الخصومات التي تعزز ولاء العملاء.
التنشيط في نقاط البيع مثل الواجهات والعروض الخاصة التي تزيد من متوسط سلة المشتريات.
من الجدير بالذكر أن الجمع بين عدة استراتيجيات تنشيطية في نفس الحملة قد يؤدي إلى نتائج سلبية، حيث يرى المستهلكون ذلك معقدًا وغير شفاف، مما قد يقلل من فعاليتها.
ب- التنشيط الموجه لشبكة التوزيع:
هذا النوع من التنشيط غالبًا ما يكون مكلفًا أكثر من التنشيط الموجه للمستهلكين، حيث يفرض الموزعون شروطهم على الشركات المصنعة. تشمل التقنيات المستخدمة (keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 592):
التخفيضات السعرية المؤقتة لتحفيز الموزعين على شراء كميات أكبر.
المكافآت مقابل الترويج للمنتج (مثل العروض التنشيطية في المتاجر أو تخصيص مساحة عرض مميزة).
المكافآت على المشتريات الكبيرة التي تشجع على زيادة المخزون.
الهدايا الترويجية التي يوزعها تجار التجزئة على عملائهم.
ج- التنشيط الموجه لفريق المبيعات (keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 590):
تستخدم الشركات المصنعة حملات تنشيطية داخلية لتحفيز مندوبي المبيعات من خلال:
المكافآت السنوية.
المسابقات.
الرحلات التحفيزية.
ه- التنشيط في القطاع الصناعي(B2B):
تستخدم الشركات التي تبيع لشركات أخرى تقنيات مثل:
المكافآت المباشرة (مثل طابعة مجانية عند شراء آلة تصوير كبيرة).
المكافآت المؤجلة لمكافأة الولاء.
التجربة المجانية عبر إعارة المنتجات للعملاء.
الخصومات السعرية التي غالبًا ما تكون مرتبطة بشروط البيع العامة.
المعارض التجارية التي تلعب دورًا مهمًا في هذا القطاع.
ثالثا- تطوير وتقييم الحملة التنشيطية:
بمجرد اختيار التقنية المناسبة، يتم تحديد توقيت التنفيذ، مدته، وشروط المشاركة، مع تحقيق التوازن بين جذب العملاء والتكلفة على الشركة. طرق تقييم الحملات التنشيطية:
تحليل بيانات المبيعات لتحديد تأثير الحملة على حجم المبيعات وسلوك العملاء.
الاستطلاعات لمعرفة مدى تذكر العملاء للحملة، آرائهم حولها، وتأثيرها على سلوكهم الشرائي.
التجارب الميدانية لاختبار عناصر الحملة المختلفة وقياس فعاليتها.
من الضروري أيضًا تقييم الربحية الفعلية للحملة، حيث قد تؤدي حملة تنشيطية ناجحة من حيث عدد المبيعات إلى خسائر مالية إذا لم يتم احتساب تكاليفها بدقة.
2.2.1. أدوات تنشيط المبيعات :
تعتمد تنشيط المبيعات على مجموعة متنوعة من الأدوات و تتمثل في :(keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 591)
أ/- عروض الأسعار:
▪ العرض الخاص: سعر خاص يُمنح لفترة محددة، وقد يتخذ أشكالًا متعددة مثل السعر المخفض، سعر الذكرى السنوية، السعر الصادم، الائتمان المجاني، وغيرها.
▪ عرض استرداد النقود المؤجل (ODR): تخفيض في السعر يتم استرداده لاحقًا عند تقديم دليل أو عدة أدلة على الشراء.
▪ قسيمة الخصم: قسيمة أو مستند يتيح للمستهلك خصمًا محددًا على السعر العادي للمنتج.
▪ قسيمة خصم للاستفادة لاحقًا: قسيمة تُمنح عند شراء المنتج الأول، ويمكن استخدامها للحصول على تخفيض عند شراء المنتج التالي.
▪ قسيمة الشراء: تقنية تنشيطية يتم من خلالها منح العميل مبلغًا معينًا كخصم على هيئة قسائم شراء، يمكن استخدامها في عمليات الشراء المستقبلية داخل نفس المتجر.
▪ الحزمة : بيع عدة وحدات من نفس المنتج في صفقة واحدة، مثل ثلاثة منتجات بسعر اثنين. قد يكون اللوط حقيقيًا، حيث يتم تغليف المنتجات معًا، أو افتراضيًا، حيث يختار العميل الجمع بين الوحدات بنفسه للاستفادة من العرض.
▪ الحزمة الافتراضية: تخفيض في السعر مرتبط بشراء عدة منتجات معروضة بشكل منفصل، سواء كانت متشابهة أو مختلفة.
▪ البيع المزدوج: تقديم عرض خاص لمجموعة من منتجين مختلفين بسعر مخفض، على الرغم من إمكانية شرائهما بشكل منفصل بالسعر العادي.
▪ استبدال المنتج: استرداد الشركة المصنعة أو الموزع لمنتج قديم، سواء كان تابعًا للعلامة التجارية نفسها أو للمنافسين، مقابل خصم على شراء منتج جديد.
▪ ضمان الرضا أو الاسترداد: تعهد من الشركة المصنعة باسترداد جزء أو كامل ثمن المنتج في حالة عدم رضا العميل.
ب/- عروض المكافآت: (keller، hemonet، manceau، و kotler، 2016، صفحة 591)
▪ المكافأة المباشرة : تقديم هدية مجانية إضافية للعميل عند شراء المنتج مباشرة.
▪ المكافأة المؤجلة : تقديم هدية إضافية، ولكن يتم استلامها لاحقًا بعد جمع أدلة الشراء، مثل برامج الولاء التي تقدم مكافآت من خلال متجر هدايا أو نادٍ خاص.
▪ المكافأة العينة : تقديم عينة مجانية من منتج آخر أو نسخة مصغرة من المنتج نفسه عند الشراء.
▪ مكافأة منتج إضافي : تقديم كمية أكبر من المنتج بنفس السعر، ويُعرف هذا العرض أحيانًا باسم "المنتج الزرافة".
▪ التغليف القابل لإعادة الاستخدام : تقنية تنشيطية تهدف إلى تصميم العبوة بحيث يمكن إعادة استخدامها من قبل العميل، أو تقديم المنتج في عبوة غير تقليدية.
▪ مكافأة الإحالة : تقديم هدية للعميل الذي يُعرّف منتجًا جديدًا لأصدقائه أو أفراد عائلته ويشجعهم على شرائه.
▪ مكافأة التغليف : تعديل تصميم عبوة المنتج، خاصة الجهة الخلفية، لجعلها جذابة للاحتفاظ بها أو قص أجزاء منها لاستخدامها لاحقًا.
ج/- الألعاب والمسابقات:
▪ اليانصيب، الألعاب، السحب العشوائي : أشكال متنوعة من الألعاب التي تعتمد على الحظ، مع فرصة للفوز بجائزة دون الحاجة للشراء.
▪ المسابقة : فرصة للفوز بجائزة كبيرة من خلال منافسة تعتمد على مهارات الملاحظة، الذكاء، أو الإبداع.
▪ فائز لكل متجر : سحب عشوائي يتم إجراؤه في متجر معين، حيث يحصل أحد العملاء على جائزة دون الحاجة إلى الشراء.
▪ التنشيط التفاعلي : تسليط الضوء على المنتج عبر عرضه في مقدمة المتجر، أو من خلال وجود مضيفات يقمن بتقديم عروض توضيحية أو تذوق مجاني. يمكن أيضًا تنفيذ هذا النوع من العروض خارج المتجر في أماكن مثل الشواطئ، مواقف السيارات، أو منتجعات التزلج.
د/- تقنيات التجربة:
▪ التجربة المجانية : إتاحة فرصة لاختبار منتج جديد مجانًا، دون أي التزام بالشراء.
▪ التذوق المجاني : تقديم عينات مجانية من المنتجات الغذائية من خلال مضيفة متخصصة.
▪ العرض التوضيحي : تقديم شرح تفصيلي لميزات المنتج، مع إمكانية تجربة عملية بإشراف فني مؤهل.
▪ العينة المجانية : توزيع حجم مصغر من المنتج مجانًا بهدف تعريف العملاء به وتشجيعهم على شرائه. ▪التنشيط الخيري : حملة تنشيطية يتم من خلالها التبرع بجزء من عائدات المبيعات لصالح قضية إنسانية أو مؤسسة خيرية، بناءً على حجم المشتريات التي يقوم بها عملاء العلامة التجارية.
القرار الشرائي :
يُعد القرار الشرائي إحدى المراحل الأساسية في سلوك المستهلك فهو يمثل العملية الذهنية التي يمر بها الفرد عند اختياره لمنتج أو خدمة معينة لتلبية حاجة أو رغبة ما وذلك بعد مروره بعدة خطوات التي سنذكرها لاحقا في هذا الجزء والتي تتأثر بذاتها بسلوك المستهلك لذلك فإن فهم آلية اتخاذ القرار الشرائي يساعد المسوقين على تصميم استراتيجيات فعالة، تستهدف التأثير على مراحل التفكير لدى المستهلك، وتوجيهه نحو اختيار منتجاتهم.
1.2. ماهية سلوك المستهلك :
ويشير سلوك المستهلك إلى دراسة المستهلك عندما يقومون بتبادل شيء ذي قيمة بالسلعة والخدمة التي تشبع حاجاتهم. ومن منظور أمر يمكن تعريف سلوك المستهلك بمجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد، والمرتبطة بشراء واستعمال السلع الاقتصادية والخدمات وبما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات (هواري، أحمـد مجدل، و ريـان أمينة، 2013).
2.2. ماهية القرار الشرائي:
ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث وشراء أو استخدام السلع والخدمات والأفكار، والخبرات التي يتوقع التي تشبع رغباته أو حاجاته حسب الإمكانيات المتاحة. كما عرف MARTIN قرار المستهلك الشرائي على أنه: النقطة النهائية لسلسلة من الإجراءات التي تتم داخل المستهلك، وأن هذه الإجراءات تمثل الاحتياجات والإدراك والدوافع والذكاء والذاكرة، وعملية التفاعل ما بين المستهلك والبيئة المحيطة به، والتي تؤدي إلى تكوين المخرجات التي تحددها. كما يعرف القرار الشرائي للمستهلك بأنه التصرفات السلوكية كافة التي يقوم بها المشتري وهو بصدد البحث عن السلع والخدمات لشرائها، بقصد تحديد المستوى المرغوب فيه من الإشباع لحاجاته ورغباته وتوقعاته، كما عرف على أنه
المفاضلة بين البدائل أي عملية اختيار أفضل بديل والذي يلبي حاجة الفرد بالشكل الأفضل قبل الشراء. من خلال هذه التعاريف يمكن القول إن قرار المستهلك الشرائي يركز على ثلاثة افتراضات هي (سفيان و بوشويـط فيروز، 2024، الصفحات 114-115):
مجموعة من التصرفات التي تصدر عن الفرد؛
شراء السلع الاقتصادية والخدمات؛
عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتحدد هذه القرارات.
3.2. مراحل القرار الشرائي :
تتمثل خطوات القرار الشرائي في مجموعة من المراحل (العجي، 2000، صفحة 57):
التعرف على المشكلة: تعد أولى الخطوات في اتخاذ قرار الشراء، عندما يدرك المستهلك أن لديه مشكلة أو حاجة يسعى لإشباعها عند تعرضه لمنبهات داخلية كالجوع والعطش، أو منبهات خارجية الإعلانات، ويقصد بالمشكلة إدراك المستهلك لوجود فارق بين الوضع الحالي والوضع المرغوب.
مرحلة جمع المعلومات: يتوفر للمستهلك مجموعة من المصادر للحصول على المعلومات، وأهمها الأصدقاء، العائلة، زملاء العمل والخبرة الشخصية، وطبيعة المعلومات التي يحتاجها المستهلك تدور حول جودة السلعة، ومكان وجودها.
تحديد البدائل: المرحلة التي يبحث فيها المستهلك عن المزيد من المعلومات عن السلع والخدمات التي يمكنها أن تلبي له حاجاته المتنوعة.
تقييم المعلومات عن البدائل: في هذه المرحلة يقوم المستهلك بإجراء عملية تقييم لمختلف البدائل المتاحة للسلعة المراد شرائها باستخدام مجموعة من المعايير في عملية التقييم، وينتج عن هذه العملية اختيار السلعة المناسبة التي تشبع حاجاته ورغباته
قرار الشراء: في هذه المرحلة يكون المشتري قد تحصل على جميع المعلومات التي يريدها عن السلعة أو الخدمة وقام بتقييمها بعد إحساسه بالمشكلة، وتعتمد هذه الخطوة على مدى قيام المستهلك بجمع المعلومات الكاملة والصحيحة عن البدائل المختلفة التي يمكن الاختيار من بينها.
تأثير تنشيط المبيعات على القرار الشرائي:
1-3 آثر تنشيط المبيعات على القرار الشرائي :
- تسمح عمليات تنشيط المبيعات ببلوغ المستهلك النهائي فوائد نفسية مرتبط باكتشافه علامات تجارية جديدة أو شعوره بالقيام بصفقات عمل جيدة كما يمكن أن يكون العكس وهو شعور المستهلك بأن السعر المعتاد عليه ليس حقيقيا.
- كما أنه أحيانا يعتبر كثرة الاعتماد على الاستخدام المبرمج على تنشيط المبيعات يخل بطبيعة العلامة التجارية ويعطيها صورة رخيصة، وهذا يكون لدى استخدام المؤسسة للأدوات الترويجية التي تعتمد على تخفيض السعر والأدوات التي تضيف القيمة .
- تحقق عمليات تنشيط المبيعات للمستهلك إمكانية الاقتصاد والتوفير في المال كأن يشتري اثنين بسعر واحد كما تمكنه من الوصول إلى المنتجات ذات الجودة العالية، إذن ترويج المبيعات يسمح بإزالة الفرامل المرتبطة بخطر الشراء(الرفض ، تفسير الشراء ، السعر)عن طريق التجريب بلا خطر (العينات، استرجاع النقود ... )إلخ
- كما يمكن من ناحية أخرى أن تطور من سمعة المؤسسة، وتزيد من شفافية العلامة التجارية من خلال عرضها للمنتجات بصورة متكررة ذات محتوى قريب من وضعية المستخدم الذي تصعب عليه تقبل العروض الاشهارية التقليدية (أسماء و ربيع، 2012، صفحة 23) .
2-3 العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك :
كما أشرنا سابقا إن المستهلك يواجه عدداً من العوامل التي تؤثر على سلوكه، وتختلف هذه العوامل من مستهلك لآخر، ومن منتج لآخر، ومن مكان لآخر، ومن زمن لآخر، فهذا –ك عوامل (مؤثرات) داخلية الحاجات، والدوافع، والإدراك، والاتجاهات، والم تعلم، وعوامـل (مؤثرات) خارجية كالعوامل الاجتماعية والثقافية، والجماعات المرجعية، والطبقة الاجتماعية والأسرة الخ ... ويمكن لعوامل أخرى أيضا متسل عوامـل البيئة الخارجية (الاقتصــادية، والسياسية، والدينية، والتكنولوجية، والقوانين التشريعية والأنظمة الخ .... أيضاً أن تؤثر على البيئة التسويقية، ومن تم يكون لها تأثير على السلوك الشرائي للمستهلك، وإننا سوف نقط رق إلى أهم العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك التي تفيد دراستنا في هذا المبحث:(الخزاعلة، 2015/2014، الصفحات 13-14-15)
أولا: العوامل الداخلية (المؤثرات النفسية):
وهي الحاجات والدوافع، والإدراك، والتعلم، والمواقف.
1-الحاجات: الحاجة هي نقص شيء ما ذو قيمة ومنفعة لدى المستهلك، أو هو قد سيء يســعى الفرد إلى إشباعه كليا أو جزئيا مثل (الحاجات الفسيولوجية، وحاجات الأمن والأمان، والحاجات الاجتماعية / الانتماء، وحاجات احترام الذات، وحاجات تحقيق الذات) التي أشار إليها سلم ما سلو للحاجات.
2-الدوافع: تمثل الدوافع القوى التي تدفع الأفراد للقيام بالأفعال، وإن هذه القوى تدفع من قبل الحاجة وينتج من خلال الحرمان. والتفسير لما يتعرض له من معلومات، لكي يقوم بتكوين صـورة واضحة عن الأقد جاء
المحيطة به.
4-التعلم: هو ناتج عملية اكتساب الخبرة وتؤثر على سلوك الفرد، ويمكن أن تكون عملية التعلم مباشرة من خلال التجارب، أو أن تكون من خلال القراءة ومشاهدة الإعلانات الخ.
5-المواقف: المواقف هي ميل الفرد، أو نزوعه المكتسب في استجابته الإيجابية أو الســلبية حيال فرد، أو سلوك، أو اعتقاد أو منتج. ويمكن أن يعرف الموقف بأنه الإحساس المقبــول (الإيجابي) أو المرفوض (السلبي) للأفراد تجاه الأشياء.
ثانيا: العوامل الخارجية (المؤثرات الاجتماعية والثقافية)
1-الثقافة: يجب الأخذ بعين الاعتبار دائماً من رجل التسويق الفهم والدراسة لتأثير ثقافة المستهلك وثقافته الفرعية على سلوك المستهلك، وذلك للتمكن من رسم البرنامج التسويقي والتخطيط لــه. والثقافة هي مجموعة معقدة من القيم، والمثاليات، والمواقف، والرموز ذات الــدلالات، والذي تساعد على الاتصال، والتقييم بصفتهم أفراداً في المجتمع، ويتقاسمها الأفراد فيما بينهم، وينقلوها للأجيال اللاحقة.
الثقافة الفرعية: وتطلق على مجموعة من القيم والعادات والتقاليد والسمات المشتركة الخاصة التي يتصف بها مجموعات معينة من الأفراد.
2-الطبقة الاجتماعية: هي مجموعة من الأشخاص الذين يكون لديهم عوامل مشتركة متشابهة إلى حد ما مثل الدخل، المهنة، المستوى التعليمي، الاهتمامات وتدفعهم للانتماء إلى إحدى هذه الطبقات.
3-الجماعات المرجعية: هي أية جماعات من الأفراد يكون لها تأثير على معتقدات أفراد آخرين ومواقفهم وسلوكهم وقراراتهم وتشمل الأسرة والأصدقاء وزملاء العمل.
ثالثا: العوامل الأخرى (الغير المباشرة) :
هناك عوامل غير مباشرة تؤثر على سلوك المستهلك، وقراره الشرائي وقد توصل إليها الباحث من خلال المقابلات الشخصية لمجموعة من تجار السيارات الهجينة، وعدد من موظفي دائرة الجمارك، والمديرين في قسم السيارات الذين لديهم خبرة في هذا المجال، وتقد عل هــذه العوامل ما يأتى:
1-العوامل البيئية: وجود اهتمام عالمي بالقضايا المتعلقة بالبيئة، والتلوث، والانخفاض الزائد والملموس لمصادر الطاقة من كهرباء ونفط، وارتفاع أسعارها، والنقص فيهـ ا وصعوبة الحصول على المواد الخام دفع المنتجين والمسوقين ومتخذي القرارات للتنبه على بعض الآثار السلبية من عملية تصنيع المنتجات من مخلفات ونفايات وأيضاً وجود بعض السلع التي قد تضر بالبيئة والمجتمع -كالسيارات العادية، وما تنتجه من عوادم وتؤثر على بيئة الإنسان الداخلية والخارجية.
2-العوامل التشريعية والقانونية: يمكن لسلوك المستهلك، وقراره الشرائي في أي دولة أن يتأثر بالقوانين، والأنظمة، والتشريعات، إذ إن أي إصدار للأنظمة والقوانين والتشريعات الداخلية والمتعلقة بالدولة نفسها أو الخارجية بناء على الاتفاقيات والمعاهــدات (كاتفاقية التجارة العالمية والدول المنتمية إلى منظمة الجات) قد يؤثر على هذا السلوك. وعلى سبيل المثال رفع الرسوم الضريبية، أو الجمركية، أو تخفيضها سوف يكون له أثر إما بالإقبال أو العزوف عن شراء المنتجات أو حتى عند منع استيراد منتج معين، وعندها يمكن أن يبـداً المستهلك في البحث عن البديل لذلك المنتج لشرائه لتلبية حاجاته ورغباته.
3-العوامل الشكلية والموضوعية: "لولا تعدد الأذواق لبارت السلع" تختلف الأذواق بـ ـين المستهلكين وتختلف أيضاً التفضيلات، والإمكانيات، والحاجات والرغبات بالنسبة لشــراء المنتجات، فعند شراء سيارة هذاك من يفضل لوناً معيناً، وحجماً معيناً، وماركة معينة فليس جميع المستهلكين يفضلون المواصفات نفسها مع الأخذ بعين الاعتبار القدرة والإمكانـات الشرائية، ونجد أيضاً أن عملية الشراء تختلف من حيث طريقة الدفع من مستهلك إلى آخر.
فهناك من يشتري بالتقسيط أو عن طريق شركات التمويل أو نقداً أو غيرها من الطرق، ولا يحصل جميع المستهلكين على الخدمات ما بعد البيع نفسها، فهناك بعض الشركات تقـدم كفالة الصيانة، وقطع الغيار مما يمكنها من أن تحفز على شراء منتجاتها.
- أدبيات التطبيقية -الدراسات السابقة :
الدراسة الأولى: دراسة باسكال هيبل، تييري ماتي، وأوريليا فيتوري 2016 بعنوان " كيف يستجيب المستهلكين اتجاه العروض الترويجية" من مجلة البحوث Crédoc رقم 335
تستعرض الدراسة تأثير العروض الترويجية كأداة تسويقية على سلوك المستهلكين، حيث تختلف ردود أفعالهم حسب الدخل، العمر، وتركيبة الأسرة. تم تصنيف المستهلكين إلى فئات مثل "صائدو الصفقات" وهم يبحثون بنشاط عن العروض الترويجية وهم حساسون جدًا للأسعار و"الفرصيون" اللذين يستفيدون من العروض الترويجية عندما تظهر، دون أن يبحثوا عنها بنشاط، مع تحليل تأثير هذه العروض على العلامات التجارية والموزعين. وخلصت الدراسة إلى أن التواصل الشفاف والعرض الواضح للقيمة أساسيان للحفاظ على ولاء العملاء وتجنب الآثار السلبية للعروض الترويجية وتظل العروض الترويجية أداة تسويقية قوية، لكن فعاليتها تعتمد على تصميمها واستهدافها.
الدراسة الثانية: دراسة دحماني على 2023 بعنوان " تأثير تنشيط المبيعات السعرية على القرار الشرائي للمستهلك النهائي حالة اتصالات الجزائر بالشلف " من مجلة " الأكاديمية للدراسات الاجتماعية والإنسانية " من المجلد 15
أوضحت الدراسة أن المؤسسة تعتمد على تخفيضات سعرية، مثل تخفيضات مكالمات الهاتف الثابت أيام العطل والجمعة، وعروض خاصة لاستقطاب الزبائن. أظهرت النتائج أن هذه العروض تؤثر إيجابيًا على القرارات الشرائية، حيث ارتفع عدد المشتركين خلال حملات مثل "Idoom Fibre". ورغم انخفاض المبيعات بعد انتهاء العروض، تبقى تقنيات التنشيط السعري أداة فعالة لتعزيز المبيعات، مع ضرورة اعتماد استراتيجيات مرنة تراعي تغيرات السوق للحفاظ على الحصة السوقية.
الدراسة 3: تأثير تنشيط المبيعات على قرار الشراء لدى المستهلك الجزائري – حالة عينة من زوار معرض السيارات "أوتو ويست وهران" لعام 2013
تحلل هذه الدراسة تأثير العروض الترويجية على قرار الشراء لدى المستهلكين الجزائريين، مع التركيز على معرض السيارات "أوتو ويست وهران" لعام 2013. استنادًا إلى عينة مكونة من 100 زائر، أظهرت النتائج أن 62% من المشاركين كانت لديهم نية حقيقية لشراء سيارة، وأن 42% منهم تحفزوا بفضل التخفيضات السعرية. من بين الذين عبروا عن نية الشراء، انتقل 76% إلى الشراء الفعلي، حيث أشار أكثر من نصفهم إلى أن التخفيضات كانت العامل الحاسم في قرارهم.
ومع ذلك، لا تزال هناك بعض العوائق، أبرزها نقص الميزانية والشعور بأن الأسعار لا تزال مرتفعة. وتخلص الدراسة إلى أن تنشيط المبيعات، وخصوصًا التخفيضات السعرية، له تأثير كبير على سلوك الشراء لدى المستهلك الجزائري، رغم أن عوامل أخرى مثل الولاء للعلامات التجارية والقدرة المالية تظل مؤثرة في اتخاذ القرار النهائي.