Lakhasly

يمثل الاتصال بأنواعه أهم بُعد في عملية العلاقات العامة لدرجة أن الكثير من منظمات الأعمال والمنظمات غير الربحية تطلق تسمية »العلاقات العامة والاتصال« على إداراتها المعنية بنشاط العلاقات العامة. ولأهمية الاتصال في مضمار العلاقات العامة،
أولاً: مفهوم الاتصال ومستلزماته
إن الاتصال قديم منذ وجد الإنسان، حيث ي ّعد أحد أبرز العناصر الأساسية في التفاعل الإنساني. والواقع الذي ينبغي التركيز عليه وإدراكه أنه لولا الاتصال لما نمت العديد من المجتمعات من النواحي الاقتصادية والاجتماعية والسياسية والحضارية. ومع تطور المدينة والدولة تطورت أساليب الاتصال وفنونه وعلومه، وبرزت معالم الاتصال وثماره في العلاقات التجارية، والاقتصادية، والسياسية، والاجتماعية بين الأفراد والمنظمات على حٍد سواء.
1- تعريف الاتصال:
إن كلمة اتصال )Communication( مأخوذة من الأصل اللاتيني لكلمة )Communes( وتعني عام أو مشترك، ولهذا فهي تك ّون قاعدة مشتركة عامة. وللاتصال وظيفة دقيقة ومحددة، ألا وهي المشاركة في تبادل الحقائق، والأفكار، والآراء، أي الترويج لفكرة أو موضوع، أو سلعة، أو خدمة، أو قضية، أو فرد .. الخ عن طريق انتقال المعلومات أو الأفكار أو المواقف من شخص )فرد( أو جماعة، إلى أشخاص أو جماعات، باستخدام رموز ذات معنى موحد ومفهوم لدى الطرفين: الُم ْر سل )sender( وال ُمستقبل )Receiver(.
فقد عّرف مايكل ويسترون )M. Weestroun( الاتصال بأنه: »نقل المعاني، وتبادلها بأي أسلوب يفهمه أطراف الاتصال ويتصرفون وفقه بشكل سليم«.
كما ع ّرفه إنجل باركنسون )A. Parkinson( بالقول أن الاتصال هو:
»عملية منظمة، ونظميّة، وعفوية أيضاً تنطوي على إرسال وتحويل معلومات وبيانات من جهة إلى جهة أخرى، شريطة أن تكون البيانات والمعلومات المح ّولة مفهومة ومستساغة من قبل المستهدفين بها«.
ويرى آخرون أن الاتصال يعني: »مجموعة الأفعال والتعبيرات والأشكال التي تتم بين بني البشر بغرض الإبلاغ والإيحاء والإملاء للعواطف والأفكار، ونقل المعاني المشتركة لأغراض الإقناع المبني على الحقائق والأدلة والشواهد«.
كما عرف العلاق الاتصال بأنه: »أحد ركائز التوجيه، حيث ينطوي على تدفق المعلومات والتعليمات والتوجيهات والأوامر والقرارات من فرد أو مجموعة إلى أفراد أو مجاميع، بغرض الإبلاغ، أو التأثير، أو إحداث التغيير باتجاه بلوغ أهداف محددة مسبقاً «. وبهذا المعنى فإن العلاق يشير إلى الاتصال الرسمي المعتمد في منظمات الأعمال وغيرها، وإن كان هذا التعريف يشمل الاتصالات بين الأفراد خارج أطر العمل الرسمية أو التقليدية.
ويؤكد ستانلي )Stanley( أن الاتصال عبارة عن »عملية تبادل تفاعلي بين أطراف ذات لغة مشتركة، وليس عملاً فردياً منعزلاً، حيث تقاس فعالية الاتصال في ضوء قدرة عملية التبادل على إحداث حالات تفاعل، وتناغم وانسجام، وفهم مشترك للرموز المتبادلة«.
يتضح من التعريفات أعلاه أن الاتصال هو: أ- وسيلة لنقل المعاني من جهة إلى أخرى )باتجاه واحد أو باتجاهين(. ب- عملية ديناميكية وليست ساكنة تنطوي على أفعال وردود أفعال.
ج- أحد ركائز التوجيه، حيث لا يمكن تحقيق هدف التوجيه من دون اتصال، مهما كان نوع هذا الاتصال، ومهما كانت الوسيلة الاتصالية المستخدمة لنقل مكونات التوجيه إلى المستهدفين به.
د- تبادل المعاني والمعلومات والبيانات لتحقيق أهداف معينة مثل الإبلاغ، والإقناع، والتأثير ... الخ.
هـ- عملية تفاعلية بين أطراف عدة ذوي قواسم مشتركة في فهم هذه العملية واستيعاب مكوناتها الاتصالية.
و- عملية قد تكون نظمية، ومنظمة، ب ْيد أنها قد تكون عفوية، أو تعبيرية، باستخدام الإيحاءات وغيرها من أساليب التفاعل.
2- مستلزمات الاتصال:
للاتصال مستلزمات أو شروط مسبقة لكي يكون فعالاً ومؤثراً. فقد وجد البرت هل )A. Hull( من خلال دراسة واسعة شملت أكثر من ) 380( منظمة في بلدان الاتحاد الأوروبي، و ) 2638( فرداً، أن الاتصال الف ّعال تحكمه مقدمات، ويستلزم وجود شروط سانحة لنجاحه. ومن أبرز هذه المستلزمات الآتي:
أ- توافر وسيلة مقبولة لتبادل المعاني والبيانات والمعلومات من ال ُمرسل )Sender( إلى ال ُمستلم )Receiver(. فمن خلال الوسيلة هذه تتم عملية الاتصال وبالتالي فإن كفاءة الوسيلة تح ّدد كفاءة الاتصال.
ب- ملاءمة وسيلة الاتصال، حيث أن وسائل الاتصال غير الملائمة أو العاجزة أو الضعيفة قد تؤثر بالسلب على عملية الاتصال وتُفقدها معناها ومغزاها. فالاتصال الالكتروني عبر الانترنت مثلاً قد لا يكون فعالاً أو مؤثراً بالنسبة لأناس لا يمتلكون وصًول للانترنت، ولا يعرفون كيفية استخدامه، أو لا يرغبون أصلا باستخدامه.
ج- توافر لغة اتصال مقبولة ومفهومة من قبل ال ُمرسل وال ُمستلم. فمن شروط الاتصال الف ّعال أن تكون المعاني المتبادلة مفهومة وواضحة، وإلاّ ما جدوى إرسال رسالة باللغة الصينية إلى شخص عربي لا يجيد اللغة الصينية، وليس لديه أحد يتح ّدثً بالصينية، كما أنه قد لا يرغب بأن يستلم رسالة باللغة الصينية أصلا.
د- أن يحكم الاتصال نظام أو قواعد أو م ّدونة أخلاقيات، لأن الافتقار إلى
مثل هذا النظام قد يُفسد عملية الاتصال، ويُربك الجهات المستهدفة به. فنحن كثيراً ما نشكو ونتضايق من اتصال هاتفي من جهة أو شخص لا نعرفه، أو من أشخاص مشاغبين يسعون إلى إزعاج الآخرين باتصالات هاتفية بعيدة عن أخلاقنا وعاداتنا وتقاليدنا )أي أن هذا النوع من الاتصال يحدث خارج نظام أو قواعد الاتصال السليم(.
هـ- أن يكون البادئ بالاتصال )Communication Initiator( أو المرسل )Sender( قادر على التعبير عن أفكاره بوضوح.
و- أن يكون المستقبل )Receiver( على استعداد لاستقبال الرسالة أو الاتصال.
ز- أن يكون المستقبل )Receiver( قادراً على فهم واستيعاب الرسالة والتفاعل معها.
ح- ضرورة عدم وجود أي عملية تشويش قد تعترض مسار الرسالة أو الاتصال.
ط- أن يكون الاتصال كفوءاً، ويحصل هذا عندما يتم الاتصال بأدنى التكاليف وأقل استخدام للموارد وبأفضل وسائل الاتصال.
ثانياً: عملية الاتصال وعناصرها:
أوضحنا آنفاً أن عملية الاتصال تنطوي على قدر عا ٍل من حالات التفاعل والتبادل بين أطراف الاتصال، ما يؤدي إلى حصول نوع من التأثير وليس مجرد تقاسم معلومات أو بيانات مجردة. وتأسيساً على ذلك، فإن عملية الاتصال لها بداية ونهاية. فالعملية تبدأ عندما يرغب شخص أو منظمة )المرسل( بنقل معا ٍن أو أفكار أو بيانات أو أي شيء آخر إلى شخص أو أشخاص آخرين )ال ُمستقبل( بغية التأثير بهم من خلال حالة التفاعل التي ينطوي عليها الاتصال.
ويمكن تمثيل عملية الاتصال في الشكل أدناه، حيث سنقوم بتسليط الضوء على عناصر عملية الاتصال أو مكوناتها تباعاً.

1- الرسالة أو المعنى:
وهي عبارة عن الجانب أو المحتوى الملموس للمعنى أو الفكرة المراد إرسالها أو نقلها إلى الجهة المستهدفة، وهي ال ُمستلم أو مستقبل الرسالة. وقد تكون الرسالة على شكل صور أو تجسيدات لها، أو كلمات، أو عبارات يكون لها معنى، فالرسائل تتضمن معان أو إيحاءات معينة.
2- التشفير:
وهو عبارة عن عملية يتم من خلالها انتقاء الرموز أو الشيفرات التي تؤلف الرسالة أو تسهم في صوغها، مثل قيام ال ُمرسل باستخدام الحروف في الرسالة، أو اعتماد رموز معينة، أو دلالات ذات معنى مستتر أو ظاهر.
3- قناة أو وسيلة الاتصال:
وهي عبارة عن الوسيلة التي يتم عبرها نقل الرسالة أو إرسالها، ومن
أمثلتها الاتصالات السلكية واللاسلكية )مثل الهاتف، والنقّال، والانترنت، أو الفاكس، أو الوسائل التقليدية مثل البريد الاعتقادي أو البريد المباشر ... الخ.
4- فك التشفير:
وهي عبارة عن ترجمة الرموز والشيفرات المتضمنة في الرسالة أو تفسيرها بهدف الوصول إلى فهم دقيق لمعانيها. ومن دون القدرة على فك التشفير، يتحول الاتصال إلى »حوار طرشان« ولن يحقق أي من أهدافه.
5- الضوضاء:
وهي عبارة عن معوقات من شأنها التقليل من القدرة على إدراك معنى الرسالة أو فحواها. وقد تتعلق الضوضاء بالمرسل حيث قد لا تكون إدراكاته وشخصيته وقدرته على اختيار الوسيلة بالشكل الذي ينبغي أن تكون عليه. وقد تتعلق الضوضاء بالمستلم ذاته أو بقناة أو وسيلة الاتصال ذاتها. ومن المؤكد أن الضوضاء تؤدي إلى إضعاف كفاءة الاتصال وفعاليته.
6- التغذية العكسية أو التغذية الراجعة وهي عبارة عن ردود فعل أو استجابة ال ُمستلم لرسالة ال ُمرسل. وتعطي التغذية العكسية انطباعاً عن مدى فهم وإدراك مستلم الرسالة لممضمونها.
ويرى العلاق في نموذج مقترح آخر لعملية الاتصال: أن نجاح الاتصال في بلوغ أهدافه المنشودة )مثل الإبلاغ، والإقناع، والتوجيه، والتأثير ... الخ( يتطلب توافر عدة عناصر مهمة مثل:
1 - المرسل . 2- المستلم. 3- قنوات الاتصال. 4- رموز الاتصال. 5- شبكة الاتصال. 6- ردود الفعل.
فالُمرسل يبدأ عملية الاتصال المفتوح لأن لديه أهداف محددة، ورسالة معينة يريد إيصالها إلى الطرف الآخر )المستلم( ويرغب أن تصل بنفس المفهوم وتحقق الهدف المنشود. أما ال ُمستلم فهو الذي يستقبل الرسالة، ويطّلع على فحواها، ويفهمها جيداً، بغض النظر عن وجود التشويش )أو الضوضاء(. وبخصوص وسيلة الاتصال، فهي عبارة عن وسائل يمكن من خلالها أو بواسطتها تدفق المعلومات من ال ُمرسل إلى ال ُمستلم. أما ردود الفعل ، فإن نظام الاتصال ينبغي أن يكون مفتوحاً لإتاحة المجال الرحب لتبادل المعلومات بين ال ُمرسل وال ُمستلم، وبين ال ُمستلم وال ُمرسل من خلال ردود الفعل هذه. وعلى هذا الأساس، فإن عدم حصول ردود فعل على رسالة ال ُمرسل قد يعود لعدة أسباب أهمها:
أ- شدة وكثافة التشويش )أو الضوضاء(. ب- ضعف الرسالة أو المعنى أو غموضها. ج- اختلاف الإدراكات بين ال ُمستلم وال ُمرسل. د-إخفاق في عنصر ّيالتشفير وفك التشفير. هـ- ضعف أو تعقيد في شبكة الاتصال. و- ضعف التخطيط لعملية الاتصال ذاتها. ز- ضعف شخصية ال ُمرسل أو ال ُمستلم )أو كلاهما(. ح- ضعف وسيلة / وسائل الاتصال، أو اختيار الوسيلة / الوسائل غير
الملائمة لطبيعة الرسالة. ط- التوقيت الخاطئ لعملية الاتصال.
يتضح مما سبق ذكره أن فعالية الاتصال وكفاءته تعتمدان على توافر المستلزمات آنفة الذكر بالنوعية والتوقيت المناسبين، أما ردود الفعل فهي تجسيد أو انعكاس لكفاءة الاتصال وفعاليته. فالمدير الذي يو ّجه العاملين لديه باتخاذ إجراءات معينة لتحقيق أهداف محددة لن يكون سعيداً إطلاقاً ما لم يجد توجيهاته وقد تجسدت على أرض الواقع )ردود فعل(. وبالتالي فإن نتائج الاتصال أو ثمرته تتضح من خلال ردود الفعل المنشودة. والواقع أن نجاح عملية الاتصال في بلوغ أهدافها لايتوقف فقط على فهم ُمستلم الرسالة الاتصالية لمحتواها، وإنما يتوقف أيضاً إلى حد كبير على مقدرة ال ُمرسل على تفهم المستلم وعلى قدرة المستلم على تفهم المرسل. إنها علاقة تبادلية قائمة على الفهم المشترك.
ثالثاً: نماذج الاتصال
مهما كانت الطريقة المتبعة في نقل الرسالة من المصدر )ال ُمرسل( إلى الجهةً المستهدفة )ال ُمستلم(، فإن الرسالة ذاتها يجب أن تحقق غرضاً واحدا، وهو نقل المعنى بطريقة تمكن المستلم من فهمه واستيعابه بالشكل الذي يجعل المستلم قادراً على اتخاذ قرار أو التصرف بالاتجاه الذي ينشده المرسل ويسعى إبلاغه )أي تحقيق أهداف الاتصال(.
والواقع أن هنالك العديد من النماذج الخاصة بالاتصال، والتي تجد تطبيقاتها اليوم في مجالات عديدة، سواء على النطاق الفردي أو على مستوى المنظمات على اختلاف أنواعها. ومن أبرز هذه النماذج وأكثرها شيوعاً الآتي:
1- النموذج التقليدي
يعد هذا النموذج من نماذج الاتصال المبسطة، ويمكن تطبيقه في مجال الإعلان والترويج والعلاقات العامة لأنه نموذج إقناعي. فالنموذج يتيح استخدام تنظيم البدائل والمتغيرات التي تواجه المعلن أو أي مصدر للرسالة )المرسل( عن طريق الإجابة عن مجموعة من الأسئلة التي توضح المحددات الأساسية لعملية الاتصال الجماهيري، وبالتالي فهو نموذج اتصال تقليدي جماهيري. ً
ومما تجدر الإشارة إليه أن هذا النموذج يجد تطبيقاته أيضا في مجال الاتصال الرسمي وغير الرسمي، وأيضاً في مجال الاتصال والتواصل مع الآخرين. فالنموذج يتألف من عدة عناصر أهمها:
أ- ُمستلم الرسالة.ب-الأهداف. ج- الرسالة. د- وسائل الاتصال. هـ- ال ُمرسل. و- التغذية العكسية. ز- الضوضاء.
وسنحاول مناقشة هذه العناصر التي يوضحها الشكل أدناه وذلك بالتطبيق على إدارة التسويق في منظمة أعمال ما.

المرسل )مدير التسويق(
المستلم )المستهلك(
التغذية العكسية • تصرف • اتصال • إجراءات ..الخ
أ- المرسل:
وي ّعد المرسل مصدر الرسالة؛ فقد تصدر الرسالة عن طريق مدير التسويق أو مدير العلاقات العامة الذي يوجهها إلى العاملين في إدارته. وقد يكون مصدر الرسالة تاجر التجزئة أو الجملة أو الوسيط الذي يتعامل بالمنتجات.ويتأثرردفعل ُمستقبلالرسالةبشعورهتجاهالوسيلة)القناة(التي تحمل الرسالة. ويضعف أثر الرسالة عند المستهلك ) ُمستلم الرسالة( إذا وصلته عن طريق وسيلة غير مرغوبة أو غير ملائمة.
ب- الرسالة: ً
وتع ّد الرسالة من حيث التصميم والمحتوى وتوقيت إرسالها عنصرا من عناصر الاتصال الف ّعال. وينبغي صوغ الرسالة وفق حاجات ورغبات ال ُمستلم بحيث تثير انتباهه، واهتمامه، ورغبته، وبالتالي تدفعه إلى اتخاذ قرار بشأنها )التصرف(.
ج- وسيلة الاتصال:
توجد عدة وسائل يمكن اعتمادها لنقل الرسالة مثل الوسائل الإعلامية )كالتلفزيون والراديو، والصحف والمجلات، والبريد المباشر ... الخ(، والمواجهة وجهاً لوجه )كالبيع الشخصي والمؤتمرات واللقاءات الشخصية المباشرة(، والدعاية والنشر، والوسائل الإلكترونية مثل الانترنت والأجندة الهاتفية النقالة، وشبكات الاتصال السلكي واللاسلكي الأخرى. وبقدر تعلق الأمر بالمثال الوارد في النموذج التقليدي للاتصال، فإن جميع عناصر المزيج التسويقي ً وعناصر المزيج الترويجي تتصل بالمستهلكين بطريقة أو أخرى. وغالبا ما يستخدم مدير التسويق أو مدير العلاقات العامة أكثر من وسيلة للاتصال في الوقت ذاته طالما أن ذلك يعزز الاتصال.
د- مستلم الرسالة:
وهو المستهلك في النموذج التقليدي للاتصال، حيث يمكن تعريف
المستهلكين مستلمي الرسالة بأنهم مجموعة من الناس يمكن التفكير فيهم أو النظر إليهم على أنهم مجموعة تجمعهم خصائص موحدة، ومصالح مشتركة، حيث يحاول مدير التسويق توجيه جهوده إليهم لبلوغ أهداف تسويقية معينة. والقاعدة الأولى في الاتصال أن يكون مدير التسويق قادراً على تحديد حاجات هؤلاء المستهلكين ورغباتهم، ومن ثم استهدافهم بالاتصال وإشباع هذه الحاجات والرغبات.
هـ- الأهداف: فالترويج ينجح عندما تبدأ الشركة بأهداف واضحة ومعقولة فالترويج

يعد ًهنا بمثابة اتصال إقناعي ذي أهداف محددة. فعندما ترغب الشركة، مثلا، بالعمل على خلق طلب أول ّي على أحد منتجاتها، فإنها ستوجه الترويج نحو الطلب الأولي، وبالتالي تركز إعلاناتها على السلعة )ذاتها الإعلان نحن القهوة مقارنة بالشاي مثلاً(، دون الترويج والإعلان عن علامة أو ماركة تجارية محددة. ولكن إذا ما وجدت الشركة أنه من المفيد التركيز على ماركة معينة، فإنها ستقوم بالتركيز في إعلاناتها على الماركة أو العلامة تحديداً. وهنا تركز الرسالة الإعلانية على الأسباب التي تدفع المستهلك إلى تفضيل ماركة معينة على بقية الماركات المتاحة في السوق.
هذا يعني بوضوح أن أي رسالة إعلانية، أو غيرها، ينبغي أن تحمل هدفاً محدداً وقابلاً للقياس، ومعقولاً. وبالتالي، فإن الرسائل الاتصالية التي لا يكون لها أهداف واضحة ستؤثر بالسلب على كامل عملية الاتصال.
و- التغذية العكسية:
من المؤكد أن مدير التسويق أو مدير العلاقات العامة سيواجه عدداً من المشاكل الحساسة في تقييم النتائج المتأتية من الجهود الاتصالية الإقناعية التي يبذلها. ويمكن التعرف على تلك النتائج من خلال متابعة حجم المبيعات. إلا أن أرقام المبيعات قد لا تعكس بالضبط الجهود الاتصالية المبذولة. فقد تعطي هذه الأرقام انطباعات خاطئة، وبالتالي ينبغي على مدير التسويق متابعة التغذية العكسية الواردة إليه من السوق ذاتها. ومن دون تغذية عكسية حقيقية، يصعب على مدير التسويق تقييم نتائج عملية الاتصال.
ز- الضوضاء:
وهي عوامل أو متغيرات غير ُمخططلها منشأنها أن تجعل ُمستلم الرسالة يفهم الرسالة بطريقة مختلفة عن ما خطط لها ال ُمرسل. وفي ظروف الضوضاء أو التشويش، ينبغي على ال ُمرسل العمل بكل الوسائل المتاحة للتقليل من الأثر السلبي للضوضاء على عملية الاتصال، وإلاّ فإن الاتصال ذاته لن يكون ف ّعالاً بما يكفي لبلوغ الأهداف المنشودة منه، بل أنه قد يؤدي إلى نتائج سلبية وخيمة.
2- نموذج الاتصال الرمزي
يُبنى هذا النموذج على أساس أن الفرد يستجيب للأفكار والمعاني والمفاهيم المتضمنة في الرموز. والواقع أن الاتصال الإلكتروني يعتمد
بدرجة كبيرة على كيفية استخدام الرموز الالكترونية ووسائل الاتصال الالكترونية التمكينية للتأثير على ال ُمستلم أو صاحب قرار الشراء.
يتألف هذا النموذج من ثلاثة عناصر أو مكونات أساسية هي: أ- أطراف الاتصال )المرسل والجمهور( ب- العمليات الاتصالية ج- العوامل المؤثرة في الاتصال.
أ- أطراف الاتصال:
وتتمثل في ال ُمرسل منشئ الرسالة الاتصالية، وال ُمستقبل، وهو الجهة المستهدفة بالرسالة الإعلانية. ويتمثل المستقبل وفق هذا النموذج بالجمهور، ما يعني أن هذا النموذج عبارة عن نموذج للاتصال الجماهيري )على نطاق واسع(.
ب- العمليات الاتصالية: وتشتمل على كل ما يتعلق بالاتصال وعناصره المختلفة، بالإضافة إلى
تكوين الأفكار
نموذج الاتصال الرمزي
العوامل
المؤثرة في الاتصال
التأثير
المعنى
التكوين العام للرسالة
التغذية العكسية
المفاهيم
البيانات
الفهم العام

العلاقات العامة والاتصال
وسائل الاتصال ذاتها. فالفهم العام، وتكوين الأفكار، والترميز، ونقل الرموز تقع جمعيها ضمن العمليات الاتصالية. فالرسالة يجب أن تكون مفهومة من قبل المرسل ذاته، وإ ّلا فقدت أهميتها، حيث أننا لا نتوقع أن يفهم المستلم رسالة غير واضحة أو مفهومة من قبل ال ُمرسل. كما ينبغي أن تتضمن الرسالة أفكار معينة، وأن هذه الأفكار تحتاج إلى من ي ْقدر على تكوينها وصوغها بطريقة سليمة، وأيضاً ترميزها ونقل هذه الرموز بشكل سليم ليكون المستلم قادراً على فهمها.
ج- العوامل المؤثرة في الاتصال:
تتمثل هذه العناصر في البيئة وعناصرها الداخلية والخارجية، ودقة البيانات التي تتضمنها الرسالة والمفاهيم ً الواردة فيها، والتكوين العام للرسالة )أي أسلوب صوغ الرسالة شكلا ومحتوى(. كما تشتمل هذه العوامل في حالة مستقبل الرسالة على الرسالة الرمزية، وانطباعه عنها، ومعناها، ومدى تأثير هذه الرسالة عليه. ومن الواضح أن هذه العوامل مجتمعةً لها تأثير كبير على فعالية عملية الاتصال.
ومما تجدر الإشارة إليه أن فعالية هذا النموذج تعتمد على توافر مجموعة من الشروط المسبقة، مثل:
∆ كفاية المعلومات ووضوحها لدى ال ُمرسل والمستلم )أو المستقبل(.
∆ الدقة في ترميز الرسالة.
∆ الدقة في استخدام التقنيات التمكينية لضمان اتصال رمزي فعال.
∆ التغذية العكسية الفورية.
∆ الوضوح التام في العلاقات بين ال ُمرسل والجمهور المستهدف وفهم المرسل لحاجات الجمهور العام ورغباته.
3- النموذج الموقفي في الاتصال )نموذج الملاءمة(
يتصف هذا النموذج بالمرونة، ويؤسس على الفهم الكامل للعلاقات المتداخلة بين النظم التي تحكم الموقف، والشروط والظروف المحددة التي تعمل المنظمات في إطارها. ولهذا نجد أن هذا النظام قائم على أسس ديناميكية بسبب تغيّر نظم الارتباط، ويرتبط ذلك مع ظروف البيئة الديناميكية أصلاً والنظم السائدة فيها.
ويمكن تطبيق هذا النموذج في مجال العلاقات العامة بعد الأخذ بنظر الاعتبار عدة متغيرات ومحددات أساسية للاتصال الإعلاني الإقناعي
والإبلاغي، وعلى النحو التالي:
أ- تأثير ظروف البيئة على عملية الاتصال.
ب- وجود نظم فوقية في المجتمع تمثل الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والسياسية المؤثرة على الإعلان.
ج- وجود عدة بدائل في الاتصال، وعدة وسائل ترويجية )مثل الاتصال عبر الانترنت، أو الرسائل القصيرة SMS، أو من خلال الأجهزة الهاتفية النقالة Mobile، وغيرها(.
د- وجود تباين في أذواق وتفضيلات واتجاهات المستهدفين بالاتصال الإقناعي أو الإبلاغي، أو حصول مثل هذه التغيرات في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم.
4- نموذج الاتصال الإقناعي
وي ّعد هذا النموذج من أبرز نماذج الاتصال الإقناعي التي يمكن تطبيقها في مجال العلاقات العامة وغيرها من المجالات الحياتية. ولكي نفهم طبيعة هذا النموذج وفائدته، نرى من الضروري تعريف الاتصال الإقناعي في مجال العلاقات العامة ، وهو المجال الذي حقق فيه هذا النموذج نجاحات كبيرة عند التطبيق.
فالاتصال الإقناعي في مجال العلاقات العامة هو عبارة عن اتصال يحدث عندما يو ّجه المعلن عن قصد رسالة بهدف إحداث تأثير مر ّكز على اتجاهات )مواقف( وسلوك مجموعة معينة مستهدفة من الجمهور. ووفق هذا المفهوم يتضح أن هذا الاتصال، أو أي اتصال ف ّعال آخر، يستلزم إضافة عنصرين جديدين إلى نموذج الاتصال الجماهيري، هما:
أ- العنصر التأثيري أو الإقناعي الذي يستهدف إحداث التأثير والاستمالة والإقناع.
ب- الرقابة والتحكم بالجوانب الخاصة بفعالية الرسالة وجوانبها الاقتصادية والاجتماعية والثقافية.
وهكذا نجد أن شبكات نظام الاتصال الإقناعي في العلاقات العامة تختلف عن شبكات نظام الاتصال الجماهيري من حيث التصميم والعدد والعلاقات المركبة.
وقد تم تجربة هذا النموذج منذ أكثر من ثلاثين عاماً على العديد من ً الحملات الإعلانية في مصر، ولبنان، والأردن، كما تمت تجربته أيضا
الفصل الثالث
العلاقات العامة والاتصال
في مجال العلاقات العامة، وفي بعض الحملات الإعلامية والإرشادية التي استهدفت إحداث آثار إقناعية تمهيداً لتغيير السلوك، وذلك في مجالات مثل الإسكان، وترشيد الاستهلاك، والتوعية الصحية، ومكافحة الجريمة .... الخ.
ومما تجدر الإشارة إليه أن معظم نماذج الاتصال تشتمل على العناصر الأساسية لعملية الاتصال، حيث تتم عملية ترتيب عناصر الاتصال هذه على أساس نموذج سريان الاتصال أو سريان الرسالة الاتصالية )Message flow( بحيث يبدأ كل نموذج منها بالقائم بالاتصال )ال ُمرسل( ثم الرسالة، ثم وسيلة الاتصال، ثم الجمهور المستهدف.
إن نماذج كهذه قد تصلح للتطبيق في مجال الإعلام الذي قد لا يستهدف إحداث آثار ّمعينة على الآراء والأفكار والقيم والمعتقدات والاتجاهات والسلوك، إلا أن تطبيق مثل هذه النماذج في الإعلان أو في الاتصال الإقناعي بشكل عام لم يحقق النتائج المرجوة، وسبب ذلك يعود إلى أن الاتصال الإقناعي في الإعلان وفي غيره من المجالات يستلزم ضرورة إجراء تعديلات في ترتيب عناصر العملية الاتصالية، حيث تتفق أو تنسجم مع طبيعة الاستخدامات المطلوبة.
ولما كانت عملية الاتصال الإقناعي تستهدف إحداث تأثيرات محددة على سلوك فئات معينة من الجمهور واتجاهاتها، فمن المنطقي أن يبدأ نموذج الاتصال الإقناعي بالجماهير، ثم القنوات والوسائل والأشكال الاتصالية التي تصل إلى هذه الجماهير بأعلى تغطية ممكنة وبأقوى درجة من التأثير، ثم الرسالة الإقناعية التي تتناسب مع الجماهير وتناسب خصائص الوسائل والأشكال الاتصالية التي تم اختيارها، ثم القائم بالاتصال كمصدر معلومات من حيث نوعيته، وخصائصه، وقدرته على التأثير في الفئات المستهدفة.
وهكذا، فإن نظام الاتصال الإقناعي بحلته الجديدة يعيد ترتيب مكونات الاتصال وعناصره بالشكل الذي يتناسب مع متطلبات طبيعة الوظيفة الاتصالية الإقناعية ويؤدي إلى تحقيق الهدف من عملية الاتصال الإقناعي، ويخضع لمنطق التخطيط من حيث ضرورة البدء بدراسة المتغيرات المختلفة للموقف ًالاتصالي، ثم تحديد الأهداف، ومن بعدها تحديد المزيج الاتصالي بدءا بالجمهور، فالوسائل، فالرسالة، فالمصدر، ثم دراسة النتائج والمخرجات المتحققة من خلال العملية الاتصالية،
ومقارنتها بالأهداف الموضوعة، بعدها يتم تصحيح وترشيد المدخلات الاتصالية الجديدة لزيادة كفاءة الاتصال كعملية متواصلة. وهكذا، فإن هذا النموذج يتضمن مجموعة متكاملة من المكونات المترابطة والمتفاعلة وفق ترتيب وأولويات معينة وذلك على النحو التالي:
أ- جمع المعلومات اللازمة وتحليلها، وتشمل البيانات الخاصة بمتغيرات أساسية مثل: المتغيرات البيئية، والمستهلكين، ووسائل )قنوات( الاتصال والمتغيرات التسويقية.
ب- تحديد أهداف عملية الاتصال الإقناعي. ج- تحديد مزيج الاتصال الإقناعي الذي يشتمل على:
∆ فئات جمهور المستهلكين المستهدفين. ∆ قنوات الاتصال الإقناعي وأشكاله ووسائله. ∆ الرسالة الإعلانية من حيث الشكل والمضمون.
د- قياس النتائج والمقارنة بين المخرجات الفعلية والمستويات المستهدفة.
هـ- التغذية العكسية، والتي تُظهر الفروقات بين النتائج الفعلية والنتائج المستهدفة.
و- دراسة الظواهر والمتغيرات الجديدة الناجمة عن التغذية العكسية.
ز- تصحيح القرارات وترشيدها، والقيام بإجراءات تصحيحية تطبق على المدخلات الاتصالية الجديدة. ويوضح الشكل أدناه نموذج الاتصال الإقناعي.

إن نجاح هذا النموذج الإقناعي، والذي يمكن تطبيقه على حالات كثيرة، يعتمد على مجموعة من المعايير والشروط التي ينبغي توافرها في نموذج كهذا. ومن أبرز هذه الشروط الآتي:
أ- أن يكون للاتصال الإقناعي هدف مح ّدد. ب- أن تكون الرسالة مفهومة وواضحة وغير قابلة للاجتهاد والتأويل. ج- أن تكون الرسالة قابل للتصديق )أي أن تكون مصداقيتها عالية(. د- أن تكون محتويات الرسالة متمشية مع حاجات الجمهور ورغباته. هـ- أن تكون الرسالة ملائمة للظروف القائمة. و- أن يتم إشباع الحاجات بوسائل وطرق لا تتعارض مع القيم
الاجتماعية. هي:والواقع، أن نموذج الاتصال الإقناعي يتكون من ثلاثة عناصر أساسية
أ- العنصر الخاص بالشخص المبدئ أو المنشئ للاتصال )أو
الرقابة والمتابعة
التغذية العكسية وتظهر الفروقات بين النتائج الفعلية والنتائج المستهدفة
دراسة الظواهر والمتغيرات الجديدة الناتجة عن التغذية العكسية
ترشيد القرارات وتصحيحها

ب- العنصر الخاص بوسائل )أو قنوات( الاتصال المستخدمة.
ج- العنصر الخاص بالجمهور المستهدف بعملية الاتصال، ووسائل التأثير فيه، ويتضمن ما يلي:
∆ تفسير الرسالة الإقناعية في ضوء الخبرات والاتجاهات والقيم. ∆ استثارة الدوافع والحاجات لدى الجمهور، بما يتماشى مع الدعاوى
الإقناعية. ∆ استجابة الجمهور. ∆ فورية الاستجابة ودقتها وشمولية الحلول المقترحة.
رابعاً: دور الاتصال في دعم وتعزيز العلاقات العامة
في إطار العلاقات العامة يع ّرف الاتصال بأنه عملية توصيل الأفكار والمعلومات والحقائق من وإلى الجماهير بهدف التأثير فيها بالاتجاه الذي يضمن تأييدها للمنظمة وتفهمها لها، وبالتالي التعامل معها بشكل ف ّعال. من ذلك يتضح بأن هناك تفاعل بين وسائل الاتصال والإعلام والمجتمع،
ويعد هذا من النماذج التفاعلية ذات الاتجاهين. وكما رأينا آنفاً، فإن الاتصال في إطار العلاقات العامة هو عبارة عن عملية، وتنطوي هذه العملية على إيصال معلومات، أو الحصول على معلومات على شكل
العلاقات العامة والاتصال
تغذية عكسية. وتهدف عملية الاتصال هذه إلى إحداث نوع من التغيير الإيجابي في المجتمع، وليس فقط لصالح المنظمة المعنية.
إن وسائل الاتصال والإعلام تعمل بمثابة مصدر رئيس للمعلومات. فهي تعطي صورة واضحة وشاملة ودقيقة عن الأحداث اليومية في سياق يعطي لها معنى وهدف. كما أنها تعمل كمنبر لتبادل التعليقات والنقد وتوفير المعلومات الكاملة حول يما يجري على صعيد المنظمات.
ولهذا تلجأ إدارات العلاقات العامة في المنظمات على اختلاف أنواعها إلى الإعلام لتتبادل معه الرسائل على شكل مؤتمرات صحفية أو نشرات أو مقالات في وسائل الإعلام المختلفة. كما يلجأ الجمهور إلى هذه الوسائل مزوداً إياها بتغذية عكسية حول أداء المنظمات، وقد تكون التغذية العكسية إيجابية أو سلبية. ً
هذا وتختلف وسائل الاتصال والإعلام من منظمة إلى أخرى تبعا لعدة عوامل في مقدمها الآتي:
1- الوقت المتاح أو السرعة المطلوبة لإتمام عملية الاتصال. فقد يكون الاتصال شخصياً أو غير شخصي، أو من خلال وسائل الاتصال الإلكترونية أو التقليدية. وتلجأ إدارات العلاقات العامة إلى استخدام مزيج من هذه الاتصالات.
2- سرية أو علانية المعلومات المطلوب الحصول عليها والجهد المبذول في ذلك.
3- الهدف الكامن وراء نقل هذه الرسالة أو تلك ًأو من وراءً معرفة أوً نقل هذه المعلومات. فقد يكون الهدف إبلاغيا، أو تذكيريا أو إقناعيا،
أو يكون لمجرد توفير معلومات للجمهور بهدف التأثير فيه به لصالحه وصالح المجتمع برمته.
4- نوع وطبيعة فئات الجماهير المطلوب الاتصال بها ومستواها الفكري والثقافي والاجتماعي وعددها ومدى انتشارها.
5- التكلفة مقارنة بالإمكانيات المتاحة والفائدة المرجوة والهدف المطلوب.
6- نوع وطبيعة وحجم الرسالة أو المعلومات المراد معرفتها أو توصيلها ومدى وضوح هذه الرسالة أو تلك المعلومات.
7- مدى أهمية وحساسية الموضوع أو المعلومات المطلوب معرفتها أو نقلها.
وبالإضافة إلى وسائل الاتصال الخارجية المتاحة للمنظمة، توجد أيضاً
وسائل اتصال داخلية ذات أهمية كبيرة لإنجاح جهود العلاقات العامة. ومن أبرز هذا النوع من الاتصال الداخلي الآتي:
1- النشرات الخاصة التي تصدرها المنظمة، وهي رسائل اتصال خاصة تستهدف جماهير بعينها، كما أن موضوعاتها تتطلب تغطية مكثفة.
2- الكتيبات، وهي وسيلة اتصال خاصة مقروءة في مجال العلاقات العامة وتهدف إلى إحاطة المرسل إليهم من الجماهير بأفكار ومعلومات عن المنظمة وسياساتها وبرامجها وإنجازاتها بهدف كسب ثقة الجماهير وتأييدها.
3- المراسلات، وهي تماثل الكتيبات بكونها وسيلة اتصال خاصة ومقروءة، تهدف إلى إحاطة المرسل إليهم من جماهير المنظمة بالمعلومات والبيانات عن المنظمة على شكل خطابات أو رسائل إلى الأفراد على عناوين منازلهم.
4- الاتصال الهاتفي، وهو نوع من الاتصال الشخصي المباشر في مجال العلاقات العامة، وتبرز أهميته في أن الكلمة المنطوقة والمباشرة من الشخص يكون لها تأثيراً قوياً على الشخص الآخر )المستهدف بالاتصال الهاتفي(.
5- الاجتماعات الدورية، وهي وسيلة من وسائل الاتصال الشخصي والمباشر، والاجتماعات بين رئيس مجلس الإدارة والأعضاء، أو بين رئيس القسم أو الدائرة والمرؤوسين.
6- الدعوات العامة والزيارات الإعلامية، حيث أن مثل هذه الدعوات تخدم أغراض كثيرة باعتبارها أداة مهمة لتنمية العلاقات مع المجتمع.
7- المؤتمرات الصحفية، وهي عبارة عن لقاءات للصحفيين ورجال الإعلام الذين يحضرون للمنظمة لتلقي معلومات ومناقشتها.
8- المعارض، وهي وسيلة مهمة من وسائل الإعلام، سواء المعارض النوعية: التجارية، والزراعية، والصناعية، و الخدمية وغيرها، حيث تعرض نماذج لأعمال وخدمات المنظمة مدعمة بخرائط ورسوم بيانية وأفلام وغيرها، علاوة على عرض منتجات المنظمة.
9- الإذاعة الداخلية والدوائر التلفزيونية المغلقة، وهما وسيلتا اتصال داخلي حيث تُستخدم لأغراض عديدة منها إذاعة برنامج الموظفين حيث يتم إعلام الموظفين ببرامج جديدة للخدمات أو الميزات الإضافية التي أدخلتها المنظمة أو إخطارهم بنشرات أو بلاغات معنية، أو إعلامهم بأخبار عن المنظمة بصفة عامة.
10- الأحاديث والخطب العامة، حيث أن الكلمة المنطوقة ما زالت من أكثر أشكال الاتصال قوة وفعالية، ولهذا فالحديث أو الخطبة العامة
تعدان من الأدوات الرئيسة لممارس العلاقات العامة