Lakhasly

فإنه يمكن تلخيص مختلف جوانبه في النتائج التالية: اتجاهات المستهلك عبارة عن تقييمات تترجم إلى الاستعداد للتصرف بطريقة مواتية أو غير مواتية نحو  􀄔 موضوع الاتجاه (منتج، ويحتل هذا المتغير مكانة مركزبة في فهم سلوك المستهلك ويلعب دورًا مهمًا في اتخاذ لهذا السبب على رجال التسويق الفهم الجيد لكل جوانبه، للاستفادة منه في إيجاد السبل إلى التأثير عليه. تضم الاتجاهات ثلاثة عناصر وهي المكون الإدراكي الذي يشير إلى الصورة الذهنية للمستهلك حول  المكون العاطفي الذي يضم مشاعر وأحاسيس المستهلك، والمكون السلوكي الذي يحتوي على نية هذا الأخير بالتصرف بطريقة ما أو التصرف بحد ذاته. وتتشكل وتتغير الاتجاهات نتيجة تفاعل بعض العوامل وقد تناولت العديد من النظريات إمكانية تغيير الاتجاهات على غرار: نظرية التوازن، نظرية التنافر المعرفي، الخ، التي كانت القاعدة الأساسية لتطوير بعض الاستراتيجيات التي تستعمل في مجال تكون كامنة، لذلك يتم  ا عبر ملاحظة السلوك الظاهر للمستجوبين، أو بالكشف عنها في ردود علنية 􀄑 قياسها سواء بالاستدلال باستخدام أحد أساليب البحوث النوعية، وقد جلب موضوع قياس الاتجاهات اهتمام العديد من الباحثين انتهوا Fishbein التسويقية، ويعتبر نموذج والذي يفترض أن اتجاه المستهلك (التقييم) لموضوع ما سيعتمد على المعتقدات التي لديه حول مختلف سماته. في الفصل الموالي سنتناول الإطار النظري

ن خلال دراستنا لهذا الفصل، فإنه يمكن تلخيص مختلف جوانبه في النتائج التالية:
اتجاهات المستهلك عبارة عن تقييمات تترجم إلى الاستعداد للتصرف بطريقة مواتية أو غير مواتية نحو 
ا مكتسبة، ناتجة عن عملية التعلم، 􀄔 موضوع الاتجاه (منتج، إعلان، سلوك، رجل بيع..الخ)، وأهم ما يميزها أ
وتتكيف مع الظروف المحيطة. ويحتل هذا المتغير مكانة مركزبة في فهم سلوك المستهلك ويلعب دورًا مهمًا في اتخاذ
القرارات التسويقية، لهذا السبب على رجال التسويق الفهم الجيد لكل جوانبه، وتحديد خصائصه، أنواعه ووظائفه
للاستفادة منه في إيجاد السبل إلى التأثير عليه.
تضم الاتجاهات ثلاثة عناصر وهي المكون الإدراكي الذي يشير إلى الصورة الذهنية للمستهلك حول 
موضوع الاتجاه، المكون العاطفي الذي يضم مشاعر وأحاسيس المستهلك، والمكون السلوكي الذي يحتوي على نية
هذا الأخير بالتصرف بطريقة ما أو التصرف بحد ذاته. وتتشكل وتتغير الاتجاهات نتيجة تفاعل بعض العوامل
الداخلية والخارجية للمستهلك مثل سماته الشخصية، التجربة المباشرة، الكلمة المنطوقة، أو التعرض لوسائل
الإعلام؛ وقد تناولت العديد من النظريات إمكانية تغيير الاتجاهات على غرار: نظرية التوازن، نظرية التنافر المعرفي،
نظرية التصور الذاتي...الخ، التي كانت القاعدة الأساسية لتطوير بعض الاستراتيجيات التي تستعمل في مجال
التسويق لتغيير اتجاهات المستهلكين.
إن الاتجاهات، مثل جميع التركيبات النفسية، تكون كامنة، لا يمكن ملاحظتها بشكل مباشر، لذلك يتم 
ا عبر ملاحظة السلوك الظاهر للمستجوبين، أو بالكشف عنها في ردود علنية 􀄑 قياسها سواء بالاستدلال
باستخدام أحد أساليب البحوث النوعية، وقد جلب موضوع قياس الاتجاهات اهتمام العديد من الباحثين انتهوا
إلى اقتراح مجموعة متنوعة وواسعة من سلالم القياس من أهمها سلم ليكرت الذي يستعمل كثيرا في البحوث
الأكثر شيوعا، Fishbein التسويقية، بالإضافة إلى اقتراح نماذج كمية خاصة بقياس الاتجاهات، ويعتبر نموذج
والذي يفترض أن اتجاه المستهلك (التقييم) لموضوع ما سيعتمد على المعتقدات التي لديه حول مختلف سماته.
كانت هذه أهم النتائج التي توصلنا إليها في الفصل الأول؛ في الفصل الموالي سنتناول الإطار النظري
العام لموضوع الاتجاه الذي تركز عليه هذه الدراسة والمتمثل في نظام الدفع الالكتروني.