Lakhasly

أولا أو المحلية والخارجية، إلا أن جذور العلاقات العامة بصيغتها الحديثة وتسميتها تعود إلى عام ثالث رئيس للولايات المتحدة الأمريكية في رسالة بعث بها إلى الكونغرس الأمريكية والالتزام بالدستور الأمريكي، والسعي لتمتين علاقات الولايات المتحدة الأمريكية على أسس العدالة المسؤولية في التعامل مع قضايا الشعب وهمومه. ومن الملاحظ أن الرئيس جيفرسون خاطب في رسالته الجمهور الداخلي (أعضاء الكونغرس) والجمهور الخارجي (الشعب الأمريكي) وهو ما يعطي ّ العلاقات العامة الحقيقية أبعادها باعتبارها أداة اتصال وتواصل فعالة وهو الجمهور الذي لا ينتمي إلى جذور العلاقات العامة ونشوؤها وهناك من يرى أن المحامي الأمريكي لانغوس بليك قد ألقى محاضرة بليك هذه المنظمات إلى تعزيز سمعتها من خلال آليات عديدة أهمها ما الإنسانية. .ً دعمها. كما تشير بعض الدراسات إلى أن المدعو إيتون دورمان استخدم العلاقات العامة، في مدرسة بيل للقانون عام 1882 ميلادي، بتطورات أي موقف يمسها بشكل مباشر أو غير مباشر. واعتبار المعرفة حق أساسي لمسات تجميلية أو ترميمية، لأن من شأن ذلك تمتين علاقة المنظمة سواء كانوا أن أول من استخدم تعبير أو مصطلح العلاقات العامة هو رئيس مجلس إدارة الشركة وكبار مساعديه على مراعاة مصالح الجماهير والزبائن ورعايتهم، لأن الهدف من العلاقات العامة، الاتصالات. والواقع أن العلاقات العامة باتجاهاتها الإقناعية وأساليبها وآلياتها والمنظمات التجارية التي آمنت بأن بقاءها ونموها في عصر المنافسة وخبرات. ومن هذا لمنطلق بالذات، وسمعتنا الرائعة التسويق. ولا عجب والحالة هذه أن تنمو العلاقات العامة من مجرد فكرة عابرة في ً لا يتجزأ وجزءا ثانيا برزت العلاقات العامة على الصعيد الدولي لاعتبارات تتعلق باتساع وتشير التقارير والأبحاث إلى فقد أدرك نائب رئيس مجلس مجموعة من الرسائل إلى فروع الشركة ووكلائها في سبعة عشر بلدا ونزعاتهم، ً أبدا وإلا فقد قيمته الحقيقية. الجماهير)، وأن -4 لكل رأي عام في أية منطقة جغرافية أو إقليم أو دولة اتجاهات تختلف العلاقات العامة الدولية على أساس كونها «أداة تأثير ذات خصوصية Royce ترتكز على مبدأ «الفهم المشترك » و «المصالح المشتركة » و فالعلاقات العامة الدولية ً بمثابة وأن تكون أيضا جذور العلاقات العامة ونشوؤها -3 أن تعزيز سمعة الشركة يتحقق من خلال جهود الاتصالات وفي مقدمتها العلاقات العامة طالما أن المنافسة شديدة جدا تنظيم معارض تجارية نوعية مشتركة، الشركات المشاركة في المعرض من خلال تعريف الجمهور بنشاطاتها ومن المثير للانتباه أن العام 1916 ميلادي شهد انعقاد أكبر معرض الدولية. الشركات المشاركة في هذين المعرضين التجاريين الدوليين على الآتي: ّظمة للمعرضين المذكورين وإنجازاتها إلى دولية. -2 اطلاع الجمهور الخارجي (على نطاق دولي) والجمهور الداخلي للشركات الوطنية والإقليمية) على منجزات الشركة المشاركة في العلاقات العامة الدولية ستكون ممثلة بجمهورها الداخلي (العاملين لديها) وستكون لها لقاءات مع الجمهور الخارجي (المستهلكين -3 دمج مسؤولية الدعاية والعلاقات العامة ضمن الجهد الترويجي، طالما أن العلاقات العامة هي في ومن الملاحظ أن الرسائل الإبلاغية ً عاليا وتلك التي تتضمن قدرا ً تلك التي تهدف إلى تعزيز سمعة الشركات) القائمة في ثقافات البلدين المذكورين. ما يجسد الاختلافات -6 استهدفت أنشطة العلاقات العامة الدولية في المعرضين التجاريين وكان الأدوار والأهداف الخاصة بالعلاقات العامة الدولية. المستوى العلمي والثقافي للجماهير الداخلية والخارجية أدى إلى زيادة وبالتالي سارعت هذه بالرأي العام، الآتي: -1 استخدام النشرات الجدارية التفصيلية على نطاق واسع بهدف التعريف الشركات، وهنا برز دور المنتجات) والعلاقات العامة (التي تركز على سمعة المنظمة أو ً أسمته «وعي الجمهور » [ Audience 1947 ميلادي قسما العامة الدولية: ج- دراسة المعتقدات التي يحملها الجمهور حول الشركة والصناعة د- نشر الوعي والثقافة التنظيمية بين الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي. والتعرف على العوامل المؤثرة في سلوكهم. الجمهور الداخلي، -5 تمتين العلاقات ذوي المصالح على الصعيد المحلي والدولي من خلال العام، والحكومات وغيرها. ح- صوغ استراتيجيات لتمتين الثقة بالعملاء. الأسهم، بمعنى الانفتاح على المجتمع برمته. Parcel للشحن إلى استحداث قسم خاص بالعلاقات العامة أرفقته ضمن نشاطات التسويق والمبيعات (sales and Marketing (واعتبرت دراسته من الشركة قرارها هذا مستندة إلى الآتي: -1 اتجاه العملاء الحاليين والمرتقبين نحو سمعة الشركة إضافة لجودة منتجاتها عند اتخاذ قرار الشراء أو التعامل مع الشركة من عدمه. جذور العلاقات العامة ونشوؤها د- شفافية الشركة في التعامل مع العملاء والمجتمع. و- ثقة العملاء بالشركة. ح- قدرة الشركة على حل مشاكل العملاء. ي- مدى وجود أهداف واضحة وذات مصداقية من وجهة نظر ك- طبيعة العلاقات القائمة بين: إدارة الشركة ← العاملين ← وفي عام 1956 ميلادي، وبفضل التطور الحاصل في وسائل الأعلام ّ المختلفة من ناحيتي الكم والنوع، بدأت العلاقات العامة الدولية تأخذ أبعاد واعتبار العلاقات العامة الدولية العنصر الرئيسي في تمكين الشركة من تعزيز أيضا ً من جهود البيع الدولي. العامة الدولية جهدا ب- العمل بشكل نظمي على معالجة مشاكل الجمهور. د- ّ توفير المعلومة الدقيقة والصادقة التي تنور طريق الجمهور. الضيقة. كما -2 تنامي عدد جمعيات العلاقات العامة كجمعية العلاقات العامة الأمريكية، ومؤسسة أبحاث ودراسات الرأي العام البريطانية، العلاقات العامة المدعو إيفي لي (Lee Ivy (الذي ساعد على تطوير وأرسى وهو الذي سواء كان أو تنشيط مبيعات، كما أنه أول من استخدم الإعلان كوسيلة من وسائل العلاقات العامة لتحقيق أهدافها. منتجاتها يقع ضمن مجال العلاقات العامة، ً ما يركز على منتجات الشركة وليس على سمعتها أو لقد وضع إيفي لي أسس العلاقات العامة لأغلب مديري الشركات حيث ونشر الحقائق والمعلومات عن الشركة بصدق وأمانة، تقوم الشركات بإعادة النظر في خططها وسياساتها بما يتفق مع اتجاهات مستشار العلاقات العامة) عام 1920 ميلادي. -1 أن العلاقات العامة نشاط متخصص يحتاج إلى خبرات وجدارات ً عاليا -3 أن العلاقات العامة تنطوي على مهارات خلاقة لأن عمل العلاقات نشاط إداري وتسويقي معقد للغاية، -4 أن الجميع داخل المنظمة بالذات بحاجة ماسة إلى فهم آليات العلاقات ً على نشر مبادئ العلاقات العامة وأهدافها مستشار يكون قادرا ً بأهميتها لبقاء الأعمال وتناميها. وجوهرها، وإقناع العاملين جميعا الفصل الأول ً عضويا حيث أن الأداء الجيد يرتبط ارتباطا لأنه لا بد أن يرافق الإعلام الحقيقي وتنوير الجماهير ففي محاولة لإقناع الجماهير الداخلية والخارجية بالتعامل مع شركته، قام هنري فورد في عام 1953م بتوجيه الجماهير في خطاب شهير أكد فيه

أولا
إذا ما أخذنا جوهر العلاقات العامة وليس تسميتها، فهي أقدم شيء
عرفه الإنسان منذ أكثر من 6 آلاف عام مضى. فالأديان السماوية جميعها،
وما سبقها من معتقدات وحضارات، سواء البابلية أو السومرية، أو
الفرعونية، عرفت كيف تستخدم جوهر العلاقات العامة للتأثير بالشعوب
المحلية والخارجية، وتقوم بنشر أفكارها في أرجاء الكون.
إلا أن جذور العلاقات العامة بصيغتها الحديثة وتسميتها تعود إلى عام
1802 ميلادي، فقد استخدمها الرئيس الأمريكي توماس جيفرسون، ثالث
رئيس للولايات المتحدة الأمريكية في رسالة بعث بها إلى الكونغرس
الأمريكي دعاه فيها إلى العمل من أجل مصلحة الولايات المتحدة
الأمريكية والالتزام بالدستور الأمريكي، وعدم حجب الحقائق عن الشعب،
والسعي لتمتين علاقات الولايات المتحدة الأمريكية على أسس العدالة
والمساواة. ٍ كما طالب أعضاء الكونغرس بأن يكونوا على قدر عال من
المسؤولية في التعامل مع قضايا الشعب وهمومه. ومن الملاحظ أن
الرئيس جيفرسون خاطب في رسالته الجمهور الداخلي (أعضاء
الكونغرس) والجمهور الخارجي (الشعب الأمريكي) وهو ما يعطي
ّ العلاقات العامة الحقيقية أبعادها باعتبارها أداة اتصال وتواصل فعالة
تستهدف الجمهور الداخلي لمنظمة أو شركة أو برلمان أو جامعة،
بالإضافة إلى الجمهور الخارجي، وهو الجمهور الذي لا ينتمي إلى
المنظمة أو الشركة أو البرلمان المعني وإنما يتأثر بقراراته.

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
وهناك من يرى أن المحامي الأمريكي لانغوس بليك قد ألقى محاضرة
قيمة في ولاية أوهايو الأمريكية في عام 1811 ميلادي أشار فيها إلى أهمية
العلاقات العامة ودورها في تعزيز سمعة المنظمات الإنسانية، حيث دعا
بليك هذه المنظمات إلى تعزيز سمعتها من خلال آليات عديدة أهمها ما
يلي:
-1 الصدق والصراحة في طرح قضايا وهموم الناس.
-2 الشفافية في التعامل مع العاملين من المتطوعين في المنظمات
الإنسانية.
-3 نشر الحقائق والمعلومات التي تعزز ثقة الناس بالعمل التطوعي
الإنساني.
.ً
-4 ترويج أفكار المنظمة الإنسانية لدى العاملين لديها أولا
-5 ترويج أفكار المنظمة الإنسانية لدى المتبرعين والمساهمين في
دعمها.
-6 التعريف بنقاط قوة المنظمة وضعفها لدفع الجمهور الداخلي
والخارجي على التعاطف معها.
كما تشير بعض الدراسات إلى أن المدعو إيتون دورمان استخدم
العلاقات العامة وتحدث عنها بإسهاب في محاضرته الموسومة بـ
(العلاقات العامة، والمسؤولية الأخلاقية ودور المهن الشرعية) التي ألقاها
في مدرسة بيل للقانون عام 1882 ميلادي، حيث جاء في محاضرته ما
يلي:
-1 ضرورة تكريس جهود العلاقات العامة لإعلام الجماهير وإبلاغها
بتطورات أي موقف يمسها بشكل مباشر أو غير مباشر.
-2 الشفافية العالية في مناقشة وجهة نظر الجمهور الداخلي (العاملين
في منظمة ما، مثل نقابة المحامين) وكذلك الجمهور الخارجي
(الشعب).
-3 إبلاغ الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي بتأثيرات أي قرار قد
يمسهم أو يؤثر عليهم.
-4 عدم حجب المعلومات عن الجمهور، واعتبار المعرفة حق أساسي
من حقول الإنسان.

الفصل الأول
-5 تنوير الجماهير بالحقائق الدامغة من دون أي تحريف أو تزييف أو
لمسات تجميلية أو ترميمية، لأن من شأن ذلك تمتين علاقة المنظمة
بجمهورها الداخلي والخارجي في آن واحد.
-6 انتهاج سياسة الباب المفتوح مع ذوي المصالح كافة، سواء كانوا
ضمن الجمهور الداخلي أو خارجه.
وفي رأي الدكتور علي عجوة أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام
بجامعة القاهرة، أن أول من استخدم تعبير أو مصطلح العلاقات العامة هو
المدعو تيودرفيل رئيس شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية عام 1908
ّ ميلادي، الذي ضمنه في تقرير الشركة، حيث أكد بوضوح على حرص
رئيس مجلس إدارة الشركة وكبار مساعديه على مراعاة مصالح الجماهير
والابتعاد عن كل من شأنه التعارض مع هذه المصالح، وأن الشركة جعلت
من رعاية مصالح الجماهير أحد أبرز أهدافها السامية.
ولعل تيودرفيل هو أول رئيس مجلس إدارة شركة اتصالات يستخدم
مصطلح العلاقات العامة ليس فقط كأداة اتصال وتواصل مع جمهور
ً كأسلوب راق لإرضاء المستهلكين
المستهلكين أو الزبائن، وإنما أيضا
والزبائن ورعايتهم، وإشعارهم باهتمام الشركة بهم. وربما تكون هذه
البادرة هي الأولى التي جسدت دور العلاقات العامة كعنصر من عناصر
المزيج الترويجي، لأن الهدف من العلاقات العامة، كما ورد في تقرير
شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية كان يصب في بوتقة جذب الزبائن
ُ والاحتفاظ بهم في فترة كانت تشهد دخول منافسين جدد إلى صناعة
الاتصالات.
والواقع أن العلاقات العامة باتجاهاتها الإقناعية وأساليبها وآلياتها
ومدلولاتها الإبلاغية والتذكيرية قد نشأت وترعرعت في كنف الشركات
والمنظمات التجارية التي آمنت بأن بقاءها ونموها في عصر المنافسة
ً
ً كبيرا
واتساع الأسواق وتغيّر أذواق المستهلكين والعملاء يعتمد اعتمادا
على قدرتها على إرضاء جماهيرها من خلال آليات تضمن أعلى درجات
ُشبع حاجاتهم
الاتصال والتواصل بهذه الجماهير، وتقديم سلع وخدمات ت
ً كسمعة وتاريخ
ورغباتهم، ليس فقط كسلع وخدمات شاخصة، وإنما أيضا
وخبرات.
ومن هذا لمنطلق بالذات، جاء قول المدعو هنري آدمز، رئيس مجلس
إدارة شركة فورد للسيارات، في رسالته التي وجهها إلى وكلاء الشركة
المنتشرين في عدد من الولايات الأمريكية في عام 1923م «أننا لا نريد كسب

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
تعاطف المشترين لسياراتنا من خلال منتجاتنا فقط، وإنما نريدهم أن يقدروا
حقيقة كوننا المبادرين الأوائل في صناعة السيارات، وسمعتنا الرائعة
» تسبقنا، وتاريخنا زاهر بالإنجازات.
لاحظ كيف أن آدمز قد ركز على أسس العلاقات العامة وسماتها
ووظائفها بدقة. ويرى العديد من الخبراء بأن هذا الكلام الذي تحدث به
آدمز في ذلك الوقت يجسد اليوم ما ينبغي أن تكون عليه العلاقات العامة -
ّ ليس كأداة بيع، ولا بأداة إعلانية، وإنما كسلاح فعال لتعزيز سمعة
ً إلى تحقيق نجاحات على صعيد
المنظمة وإنجازاتها ما يؤدي لاحقا
التسويق.
ولا عجب والحالة هذه أن تنمو العلاقات العامة من مجرد فكرة عابرة
في
ً لا يتجزأ
نهاية القرن التاسع عشر إلى أن أصبحت شقيقة للإعلان، وجزءا
من المزيج الترويجي.
:ً نشأة العلاقات العامة الدولية
ثانيا
برزت العلاقات العامة على الصعيد الدولي لاعتبارات تتعلق باتساع
أسواق العالم وتناميها ورغبة الشركات والمنظمات في الحصول على
حصص سوقية أكبر في الأسواق العالمية. وتشير التقارير والأبحاث إلى
أن أول شركة في العالم استخدمت مفهوم العلاقات العامة الدولية
ومدلولاتها كانت شركة (Gamble & Procter (للأسمدة الكيماوية
والمنظفات، وكان ذلك في العام 1931ميلادي عندما قررت الشركة دخول
أسواق خارج الولايات المتحدة الأمريكية. فقد أدرك نائب رئيس مجلس
ً في حاجاته
إدارة الشركة للتسويق أن العالم لا يمكن أن يكون متشابها
ورغباته، ففيه ثقافات مختلفة وعادات وتقاليد متباينة، وسلوكيات شراء
ً مختلفة. ّ ومن هذا المنطلق، وجه نائب رئيس مجلس إدارة الشركة للتسويق
مجموعة من الرسائل إلى فروع الشركة ووكلائها في سبعة عشر بلدا
خارج الولايات المتحدة، تضمنت النقاط الأساسية التالية:
-1 إن الفوز بثقة الزبائن والموردين والوكلاء يعتد على قدرة الشركة على
فهم ثقافات هؤلاء وعاداتهم وتقاليدهم وخصوصية متطلباتهم
ونزعاتهم، وأساليب حفزهم.
ً
ً أبدا
-2 العلاقات العامة هي نشاط تعبوي بالدرجة الأساس، لن يكون نمطيا

الفصل الأول
وإلا فقد قيمته الحقيقية. ّ التعبئة هنا يجب أن تفصل على مقاس الشعوب
(الجماهير)، لأن جماهير الولايات المتحدة الأمريكية تختلف عن جماهير
بلدان أخرى.
-3 تهدف العلاقات العامة الدولية إلى تحقيق قدر من الانسجام الجماعي، وأن
هذا الانسجام لن يتحقق إلا وفق أدق فهم لثقافات الشعوب المختلفة
وعاداتها.
-4 لكل رأي عام في أية منطقة جغرافية أو إقليم أو دولة اتجاهات تختلف
عن الأقاليم الأخرى، وبالتالي يجب أن تكون العلاقات العامة دولية
وليست محلية أو إقليمية ضيقة. وعلى نفس المنوال، تم استخدام
العلاقات العامة الدولية على أساس كونها «أداة تأثير ذات خصوصية
عالية » وأن
هذه الخصوصية تجسدت في الرسالة الشهيرة التي أعدها رئيس مجلس
إدارة شركة (Royce Rolls (للسيارات الفارهة في عام 1936 ميلادي،
والتي تضمنت مجموعة من الإرشادات الخاصة بجوهر العلاقات
العامة الدولية، والتي يمكن إيجازها بما يلي:
-1 أن الفهم المتبادل بين شركة (Royce Rolls (وعملائها وجمهورها
ّ من خلال رؤى واضحة وفهم أكيد
المنتشرين حول العالم لا يتحقق إلا
لثقافات الشعوب المختلفة وتفضيلاتها واتجاهاتها. فرسالة شركة Rolls(
(Royce ترتكز على مبدأ «الفهم المشترك » و «المصالح المشتركة » و
«المنافع المتبادلة». ينبغي تجسيد هذه المبادئ في أي جهد للعلاقات العامة،
ولتكن هذه العلاقات عامة ودولية، بمعنى أن تكون لها خصوصية
التخاطب والتفاهم والحوار مع جماهيرنا (عملائنا ووكلائنا وموزعينا)
حول العالم، وأن لا تكون عامة بمعنى مقولبة أو نمطية فالبشر ليسوا
متساوين في الثقافات والعادات والتقاليد والاتجاهات والمواقف.
-2 لتكن العلاقات العامة الدولية في شركة (Royce Rolls (أكثر من
مجرد أداة بيع، فهي ينبغي أن لا تكون كذلك. فالعلاقات العامة الدولية
ٍ ينبغي أن تتسم بقدر عال من المصداقية والشفافية التي تخاطب ثقافات
العالم المختلفة، وأن تكون هذه العلاقات العامة الدولية بمثابة مفتاح لسبر
ً بمثابة
غور حاجات هذه الثقافات المختلفة ورغباتها، وأن تكون أيضا
وسيلة ناجعة لجعل هذه الثقافات المتباينة تفهم رسالة شركة (Royce Rolls(
ورؤاها وأهدافها.

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
-3 أن تعزيز سمعة الشركة يتحقق من خلال جهود الاتصالات وفي
ً الآن، وأن الشركة
مقدمتها العلاقات العامة طالما أن المنافسة شديدة جدا
بحاجة لتعزيز سمعتها وإبراز إنجازاتها.
وفي عام 1913 ميلادي اجتمعت 38 شركة أميركية لمناقشة إمكانية
تنظيم معارض تجارية نوعية مشتركة، وكان هذا أول نشاط تجاري منظم
يُعقد كجزء من جهود العلاقات العامة، حيث أن الهدف من عقد هذا
المعرض لم يكن مجرد بيع المنتجات المعروضة، وإنما تعزيز سمعة
الشركات المشاركة في المعرض من خلال تعريف الجمهور بنشاطاتها
وفعالياتها وتسليط الضوء على برامجها واستراتيجياتها.
ومن المثير للانتباه أن العام 1916 ميلادي شهد انعقاد أكبر معرض
ُ تجاري في العالم استضافته ولاية كاليفورنيا، وعقد بالتزامن مع معرض
تجاري في لندن. وذكر منظمو المعرضين في وقتها أن انعقاد هذه
النشاطات يقع في إطار ما اصطلح على تسميته بالمعارض التجارية
الدولية. وربما انبثقت فكرة مثل هذه المعارض من رغبة الشركات
المشاركة في انتهاج أساليب وفنون العلاقات العامة الدولية. وكان تركيز
الشركات المشاركة في هذين المعرضين التجاريين الدوليين على الآتي:
ّظمة للمعرضين المذكورين وإنجازاتها إلى
-1 نقل سمعة الشركات المن
خارج الحدود الجغرافية، واعتبار ذلك النشاط بمثابة علاقات عامة
دولية.
-2 اطلاع الجمهور الخارجي (على نطاق دولي) والجمهور الداخلي
(للشركات الوطنية والإقليمية) على منجزات الشركة المشاركة في
المعرضين، باعتبار أن المنظمات والشركات المشاركة في نشاط
العلاقات العامة الدولية ستكون ممثلة بجمهورها الداخلي (العاملين
لديها) وستكون لها لقاءات مع الجمهور الخارجي (المستهلكين
والعملاء... الخ) وكذلك العاملين في الشركات الوطنية والإقليمية في
كل من الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا.
-3 دمج مسؤولية الدعاية والعلاقات العامة ضمن الجهد الترويجي،
واعتبارهما بمثابة ترويج دولي، طالما أن العلاقات العامة هي في
جوهره دولية من حيث المسار والتأثير.
-4 تغيير فلسفة التغيير بالجمهور الخارجي من كونها اتصالات ذات اتجاه
واحد إلى اتصالات باتجاهين، حيث تعمل العلاقات العامة الدولية في

الفصل الأول
إطار المعرض التجاري على التعامل مع البيئة المحيطة بأنها ذات
اتجاهين هما:
-5 تفعيل دور الشركات المشاركة في المعرضين المتزامنين في البيئة
الدولية التي كانت تتصف بدرجة عالية من اللاتجانس. وكان لا بد
ّ والحالة هذه من صوغ رسائل علاقات عامة دولية مفصلة على مقاس
الجمهورين الداخلي والخارجي. ومن الملاحظ أن الرسائل الإبلاغية
ً من جهود
ً عاليا
والإقناعية والتذكيرية، وتلك التي تتضمن قدرا
ً تلك التي تهدف إلى تعزيز سمعة الشركات)
العلاقات العامة (خصوصا
القائمة في ثقافات البلدين المذكورين. ّ كانت مختلفة في معرضي أمريكا وبريطانيا، ما يجسد الاختلافات
-6 استهدفت أنشطة العلاقات العامة الدولية في المعرضين التجاريين
المذكورين الجماعات المؤثرة وقادة الرأي، وقد حصل ذلك لأول مرة،
ما يدل على أهمية هذه الجماعات في التأثير على الرأي العام. وكان
هدف رسائل العلاقات العامة في هذا السياق توجيه الرأي العام
ّ وتوعيته بالاتجاهات التي تحقق الصالح العام، ويعد هذا من أبرز وأهم
الأدوار والأهداف الخاصة بالعلاقات العامة الدولية.
في عام 1946 ميلادي أدرك عديد من المنظمات والشركات أن ازدياد
المستوى العلمي والثقافي للجماهير الداخلية والخارجية أدى إلى زيادة
وعيهم وإدراكهم بما يجري حولهم من أحداث، وبالتالي سارعت هذه
المنظمات إلى ابتكار وسائل النشر واستغلال وسائل الأعلام كافة للتأثير
بالرأي العام، وذلك باستخدام لغة راقية ورفيعة المستوى، تمثلت في
الآتي:
-1 استخدام النشرات الجدارية التفصيلية على نطاق واسع بهدف التعريف
التغذية العكسية
الشركة الجمهور
الشركة
3 2 1

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
بالشركة وإنجازاتها.
-2 إرسال رسائل إلى قادة الرأي تتضمن معلومات تفصيلية عن منتجات
الشركة ورسالتها وأهدافها.
-3 استخدام وسائل الاتصال الجماهيرية، مثل الاستخدام الموسع للمذياع،
و الصحف والمجلات.
-4 إصدار مجلات خاصة بالشركة (مجلات داخلية) موجهة للجمهور
ً إلى الجمهور الخارجي حيث كانت توزع في
الداخلي، وأيضا
المعارض التجارية والمؤتمرات واللقاءات التي تعقدها الشركة.
-5 التركيز في كافة وسائل الأعلام على تكوين صورة ذهنية جيدة عن
الشركات، بعد أن كان التركيز يصب على المنتجات. وهنا برز دور
العلاقات العامة الدولية، وتم التمييز بين الإعلان (الذي يركز على
المنتجات) والعلاقات العامة (التي تركز على سمعة المنظمة أو
الشركة).
وكانت شركة جنرال اليكتريك (Electric General (قد استحدثت في عام
ً أسمته «وعي الجمهور » [ Audience
ً متخصصا
1947 ميلادي قسما
Awareness [ليقوم بالمهام والوظا ئف التالية التي تندرج ضمن العلاقات
العامة الدولية:
-1 دراسة وتحليل اتجاهات الرأي العام حول منتجات الشركة ومكانتها
الاعتبارية في الصناعة.
-2 دراسة وتحليل البنية الاجتماعية والحضارية للمجتمع الذي تزاول فيه
الشركة أعمالها ونشاطاتها، وذلك من خلال:
أ- التعرف على مواقف الجمهور العام و اتجاهاته.
ب- التعرف على عادات وتقاليد الجمهور المستهدف على الصعيدين
المحلي والدولي.
ج- دراسة المعتقدات التي يحملها الجمهور حول الشركة والصناعة
التي تنتمي إليها.
د- نشر الوعي والثقافة التنظيمية بين الجمهور الداخلي والجمهور
الخارجي.
هـ- تتبع التحولات الثقافية والاجتماعية والاقتصادية التي تحصل في
المجتمع، والصناعة، والسوق.

الفصل الأول
-3 دراسة سلوك المستهلكين والتعرف على حاجاتهم ورغباتهم بدقة
متناهية، والتعرف على العوامل المؤثرة في سلوكهم.
-4 استحداث أقسام ومكاتب استشارية للوقوف على حاجات ورغبات
الجمهور الداخلي، حيث تبين أن هناك علاقة بين أداء العاملين ورضا
العملاء.
-5 تمتين العلاقات ذوي المصالح على الصعيد المحلي والدولي من خلال
تحسين العلاقات مع الموردين والموزعين، وحملة الأسهم، وقادة الرأي
العام، والحكومات وغيرها.
دراسة وتحليل بعض العوامل والمتغيرات المعززة لصورة الشركة في
أذهان ذوي المصالح، وفي مقدمة هذه المتغيرات ما يلي:
أ- الاهتمام بالعملاء ورعايتهم.
ب- توفير خدمات ما قبل البيع وما بعده للعملاء.
ج- سرعة إنجاز الخدمة.
د- توفير المعلومات الدقيقة للعملاء.
هـ- توفير المعلومات الوافية للمجتمع.
و- الاهتمام بجودة الخدمة.
ز- الاهتمام بأساليب التعامل مع العملاء.
ح- صوغ استراتيجيات لتمتين الثقة بالعملاء.
ط- جعل المنظمة في خدمة ذوي المصالح كافة وليس فقط مع حملة
الأسهم، بمعنى الانفتاح على المجتمع برمته.
وفي عام 1950 ميلادي دخلت العلاقات العامة الدولية ضمن دراسات
السوق الدولية (market International(، حيث بادرت شركة Union(
(Parcel للشحن إلى استحداث قسم خاص بالعلاقات العامة أرفقته ضمن
نشاطات التسويق والمبيعات (sales and Marketing (واعتبرت دراسته من
بين أهم الدراسات التي ينبغي أن يقوم بها الباحثون لديها. وقد بررت
الشركة قرارها هذا مستندة إلى الآتي:
-1 اتجاه العملاء الحاليين والمرتقبين نحو سمعة الشركة إضافة لجودة
منتجاتها عند اتخاذ قرار الشراء أو التعامل مع الشركة من عدمه.
ً بمعن على قرارات
ى أن سمعة الشركة باتت تمثل عامل تأثير مهم جدا

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
الشراء.
-2 أن استقطاب العملاء يعتمد على الجهود التسويقية التقليدية بينما يعتمد
أسلوب الاحتفاظ بالعملاء وزيادة قاعدة العملاء وتوسيع هذه القاعدة
على ما يلي:
أ- خبرات الشركة في الميدان.
ب- سجل إنجازات الشركة.
ج- دور الشركة في خدمة مصالح المجتمع.
د- شفافية الشركة في التعامل مع العملاء والمجتمع.
هـ- دور الشركة ككيان دائم التجدد.
و- ثقة العملاء بالشركة.
ز- رضا العاملين عن ظروف العمل في الشركة.
ح- قدرة الشركة على حل مشاكل العملاء.
ط- مدى وجود خطط بعيدة الأمد للتعامل مع الأسواق.
ي- مدى وجود أهداف واضحة وذات مصداقية من وجهة نظر
الجمهور الداخلي والخارجي.
ك- طبيعة العلاقات القائمة بين:
إدارة الشركة ← العاملين ←
المجتمع
وفي عام 1956 ميلادي، وبفضل التطور الحاصل في وسائل الأعلام
ّ المختلفة من ناحيتي الكم والنوع، بدأت العلاقات العامة الدولية تأخذ أبعاد
ومسارات جديدة تمثلت في الآتي:
-1 التركيز على العلاقات العامة لبناء صورة جيدة عن الشركة، واعتبار
العلاقات العامة الدولية العنصر الرئيسي في تمكين الشركة من تعزيز
ً اعتبار العلاقات
سمعتها في أذهان جمهورها الداخلي والخارجي. أيضا
ً من جهود البيع الدولي.
ً أساسيا
العامة الدولية جهدا
-2 العمل باتجاه التأثير في اتجاهات الرأي العام من خلال:
أ- التقرب بشكل أكبر من الجمهور.

الفصل الأول
ب- العمل بشكل نظمي على معالجة مشاكل الجمهور.
ج- الوفاء بالوعود التي تقطعها الشركة على نفسها.
د- ّ توفير المعلومة الدقيقة والصادقة التي تنور طريق الجمهور.
هـ- انتهاج فلسفة رعاية الجمهور من أجل خدمة المصلحة العامة.
و- تفضيل المصالح العامة (الصالح العام) على المصالح الخاصة
الضيقة.
ومنذ عام 1919 ميلادي وخاصة بعد انتهاء الحرب العالمية الأولى،
ازدادت النشرات والدراسات والأبحاث المتعمقة عن العلاقات العامة. كما
أصبح لها قواعد وأصول ومبادئ أخلاقية ومهنية بفضل الآتي:
-1 تزايد عدد وقوة جمعيات الدفاع عن حقوق المستهلك والمواطن.
-2 تنامي عدد جمعيات العلاقات العامة كجمعية العلاقات العامة
الأمريكية، والمعهد البريطاني للعلاقات العامة، والجمعية الملكية
للعلاقات العامة والأعلام، ومؤسسة النشر الإعلامي البريطانية،
ومؤسسة أبحاث ودراسات الرأي العام البريطانية، ومنظمة العلاقات
والاتصالات العالمية الأمريكية، وغيرها من المعاهد والجمعيات
العلمية.
-3 ّ تنامي عدد المعاهد والكليات والجامعات التي تدرس موضوع العلاقات
العامة ضمن برامجها التدريسية ومساقاتها ومنح الشهادات العليا في هذا
الموضوع.
-4 ازدياد عدد الأجهزة المستقلة المتخصصة في مجال العلاقات العامة في
العديد من المنظمات والشركات.
ومما تجدر الإشارة إليه بهذا الصدد أن من أشهر العاملين في مضمار
العلاقات العامة المدعو إيفي لي (Lee Ivy (الذي ساعد على تطوير
العلاقات العامة كفلسفة اتصال وتأثير وممارسة أعمال فضلى، وأرسى
قواعدها ووضع الكثير من مبادئها خلال رحلته مع هذه المهنة، وهو الذي
يستحق عن جدارة لقب (أبو العلاقات العامة).
فقد كان إيفي لي أول المنادين بعدم جدوى أي نشاط ترويجي، سواء كان
ذلك على شكل إعلان، أو دعاية، أو بيع شخصي، أو تنشيط مبيعات، أو ما
شابه ذلك، ما لم يصاحبه أفعال طيبة، ولسمات إنسانية يقدرها المجتمع
برمته. كما أنه أول من استخدم الإعلان كوسيلة من وسائل العلاقات العامة

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
لتحقيق أهدافها.
ً فقد أوضح إيفي لي أن الإعلان الذي يركز على الشركة وليس على
ً مؤسسيا
منتجاتها يقع ضمن مجال العلاقات العامة، ويُسمى إعلانا
ً (advertising Institutional (له عن الإعلان الإبلاغي أو التذكيري أو
تمييزا
ً ما يركز على منتجات الشركة وليس على سمعتها أو
الإقناعي الذي غالبا
مسيرتها.
لقد وضع إيفي لي أسس العلاقات العامة لأغلب مديري الشركات حيث
فسرها بأنها عملية مزدوجة الاتجاه تبدأ بمعرفة اتجاهات وآراء الجمهور
ونشر الحقائق والمعلومات عن الشركة بصدق وأمانة، والتي على ضوئها
تقوم الشركات بإعادة النظر في خططها وسياساتها بما يتفق مع اتجاهات
الرأي العام والمصلحة العامة.
كما يعد أدوارد بيربنز (Berbenz Adward (من بين أبرز الشخصيات
بعد إيفي لي في دفع العلاقات العامة إلى أمام، وهو أول من استخدم عبارة
(مستشار العلاقات العامة) عام 1920 ميلادي. وقد برر بيربنز هذه التسمية
بالآتي:
-1 أن العلاقات العامة نشاط متخصص يحتاج إلى خبرات وجدارات
متخصصة.
ً من التخطيط
ً عاليا
-2 ّ أن العلاقات العامة نشاط اتصال فعال يتطلب قدرا
والتنظيم والتنسيق والقيادة. فهو نشاط إبداعي يتعزز إذا ما أدير بشكل
سليم.
-3 أن العلاقات العامة تنطوي على مهارات خلاقة لأن عمل العلاقات
ً معينين، بل أنه موجه إلى الجمهور العريض
العامة لا يستهدف أناسا
المتمثل بالجمهور الداخلي للشركة، والجمهور الخارجي، وبالتالي فهو
نشاط إداري وتسويقي معقد للغاية، وله مداخل كثيرة ومفاتيح أكثر،
ً على تفعيل العلاقات العامة
وهنا لا بد من وجود مستشار يكون قادرا
وتعزيز دورها الصعب في التأثير بالآخرين.
-4 أن الجميع داخل المنظمة بالذات بحاجة ماسة إلى فهم آليات العلاقات
العامة ودورها في حياة المنظمات، وبالتالي ينبغي أن يكون هناك موقع
ً على نشر مبادئ العلاقات العامة وأهدافها
مستشار يكون قادرا
ً بأهميتها لبقاء الأعمال وتناميها.
وجوهرها، وإقناع العاملين جميعا
ً أن أول من رفع فحوى العلاقات العامة
ومما تجدر الإشارة إليه أيضا

الفصل الأول
أو «معادلتها » إن صح التعبير هو رئيس مجلس إدارة شركة (T&AT(
للاتصالات، وكان ذلك في عام 1960م عندما طلب من جميع العاملين
وضع المعادلة التالية في مكاتبهم، حيث تقول المعادلة أو العبارة:
الأداء الجيد + الإعلام الصادق = ّ العلاقات العامة الفعالة
ً مع الإعلام الصادق الأمين
ً عضويا
حيث أن الأداء الجيد يرتبط ارتباطا
عن ذلك الأداء، لأنه لا بد أن يرافق الإعلام الحقيقي وتنوير الجماهير
ً أو ممارسة أعمال فضلى
ً فعليا
بأهداف وخطط المنظمة ونشاطاتها عملا
تترجم بحق المعلومات والحقائق المعلنة للجماهير بهدف إكساب المنظمة
شخصية قوية في نظر الجمهور.
كما أن العلاقات العامة تعتمد في ديمومتها على الصدق والحقيقة
والأمانة من خلال الاتصال والفهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها
الداخلي والخارجي، من خلال دورها في شرح وتوضيح وتفسير سياسات
الخطط وأهداف المنظمة لجماهيرها بصورتها الحقيقية، لأن أي إخفاء
للحقائق، مهما كانت قاسية، من شأنه الإضرار بسمعة المنظمة ومكانتها
الاعتبارية والفعلية في السوق، وفي الصناعة، وفي أذهان جماهيرها.
ففي محاولة لإقناع الجماهير الداخلية والخارجية بالتعامل مع شركته،
قام هنري فورد في عام 1953م بتوجيه الجماهير في خطاب شهير أكد فيه
على حقيقة مفادها أن إقناع الجماهير الداخلية باحترام رسالة الشركة،
وإقناع الجماهير الخارجية بشراء سيارات الشركة يعتمد على الصدق فيما
نقول. وهنا برز شعار فورد الشهير الذي يقول:
أكثروا الصدق ...... . تعززون الإقناع
ً لهذه الشركة الرائدة، وحاولت شركات أخرى
وصار هذا الشعار رمزا
ً كشعار فقط، بينما
تقليده، إلا أنها سرعان ما أفلست لأنها طبقته نظريا
جسد هنري فورد شعاره على أرض الواقع وكان يقول الحقيقة والصدق
حتى على حساب منتجاته. ومن أقواله الشهيرة التي أطلقها في الخمسينات
من القرن الماضي نختار السطور التالية:
 لون سيارات فورد أسود... لا نستطيع أن نقدمه بألوان أخرى لأننا لا
نمتلكها.
 سيارتنا ثقيلة وشكلها غير جذاب لكنها قوية
 نبيع مباشرة للمشترين لأن نظام التوزيع لدينا ضعيف

جذور العلاقات العامة ونشوؤها
 أسعارنا عالية لأننا عاجزين عن تقليص تكاليف الإنتاج.