Lakhasly

تمهيد: تعد صناعة اإلعالم في العصر من أقوى البنيات الصناعية التي عرفها العالم ومصدر قوتها ال يكمن في تلك ناهيك عن التطورات املتالحقة والتقنيات املعقدة التي تشهدها اليوم والتي تزيد من فاعليتها وشدة تأثيرها، وبفضل هذه التكنولوجيات ظهر مصطلح جديد هو اقتصاديات اإلعالم الذي يهتم بإدارة املؤسسة اإلعالمية من خالل تحقيق أهداف الوسيلة اإلعالمية في حيز النشاط االقتصادي الذي يهدف إلى تلبية حاجات الجمهور وتحقيق العائد املادي دعما الستمرار النشاط وتدفقه وهذا يؤ كد أن اإلعالم أصبح صناعة لها اقتصادها املتميز. و يعتبر اإلعالم ثالث أكبر صناعة في العالم بعد صناعة األسلحةواملواد الكيماوية، هذه الصناعة هي التيتبلورصياغة االقتصاد والسياسة والدين وثقافة املجتمعثم تعيد تصديرها الى العالم أجمعمرة أخرى، وألن الدراسـةاالقتصاديـةاملعمقـةلوسائل اإلعالم هي حديثةالعهد نسبيا. ففي املاض ي كان املختصون يهتمون خاصة االجتماعية والتاريخيـة. ووظائفها اتجاه األفراد واملجتمع فهناك هدف إشباع الحاجة إلى املعرفة وتحقيق الربحية أو العائد املادي باعتباره مقياس إنتاجية أي صناعة، و أن إدارة مؤسسة إعالمية تعد نشاطا إبداعيا إداريا، وإذا نظرنا للواقع وجدنا أن كثيرا من مديري املؤسساتاإلعالمية هم من املبدعين ومن منتجي الفكر، فهي تعد نشاطا إبداعيا إدارياوإن مديري وسائل اإلعالم تنطبق عليهم صفة مديري املؤسسات اإلعالمية الذين يتولون مهمة تهيئة البيئة اإلدارية املالئمة والتي تجعل جهود وكذا التغيرات الواسعة في طبيعة العالقات املهنية في الصناعة اإلعالمية وتزايد االتجاه نحو خوصصة املؤسسات اإلعالمية على املستويين املحلي والدولي. رغباتهم فيالسلع والخدمات، Picard Robert (بأنها: "دراسةكيفتقوم املؤسساتاإلعالميةبتلبية حاجاتورغبات الجمهوراملعلوماتيةوالترفيهية، بما يتوفر لديهامن موارد. " وتساعدنا هذه الدراسةفي: وبينهم وبين املعلنين  فهم األنشطة االقتصادية للمؤسسات اإلعالمية وكيف تدار عملية اإلنتاج فيها.  معرفةالكيفيةالتيتؤثر هها ظروفالسوق علىاملنتج اإلعالمي. اإلعالمية، بمعنى أنها تطبق مبادئ علم االقتصاد على املؤسسات اإلعالمية فياملجتمع، فهي تشرح كيف تعمل الظروف وفقا ت االقتصادية التي تواجهها". اإليرادات واملصروفات للوسيلة اإلعالمية من أجل إدارتها إدارة اقتصادية ناجحة، الهدف منها إبقاء املشروع یرى البعض أن عام 8181م هو عام الصحافة الحقیقیة، الطباعةاآللیة، األحداث الجاریة، ومنذ ذلك الوقت ازدهرت وتطورت اقتصادیات اإلعالم. في اقتصادیات وسائل اإلعالم، ستیفن أس یلدمان Wildman . S Steven، وستیفن وغيرهم. ففي بعض الجامعات یوجد كقسم علمي متخصص في كلیات إدارة األعمال وكلیات االقتصاد، وخصائصها االقتصادیة واستراتیجیات املنافسة في ظل التطو رات االقتصادیة، وقد تطورت اتجاهات دراسة اقتصادیات اإلعالم في بدایةالقرن الواحد والعشرین نتیجةللتطورالهائل فيمجاالتاالتصال وتكنولوجیا املعلومات. أخذ رجال االقتصاد يلحون على ضرورة الوقوف على النظم املالية واالقتصادية التي تطبقها مؤسسات اإلعالم من أجل الوصول إلىأفضل البدائل فيالتشغيل االقتصادي لهذه املؤسساتوظهر علم جديد اقتصاديات اإلعالم الذي يعنى باألمس التي تحكم األنشطة اإلعالمية املختلفة، سواء كانت هادفة للربح أم الخدمة العامة. وقد صاحب هذا االهتمام اهتمام بدراسات الجدوى من إنشاء شبكات إرسال جديدة وتخيم البرامج وتطورها واستخدام األقمار الصناعية وغير التي تبين لنا تجريبيا .  الزاوية االقتصادية: على دراسة وسائل اإلعالم من الناحية اإلدارية بمعنى أهداف هذه يمكن أن تعيش حقيقةبمعزل عن تلك الزوايا األخرى ألن االقتصاد ال يفهم بدون التاريخ واإلحصاء والقانون، وبالتاليفإن جوانباالهتمام األساسيةللزاويةاالقتصاديةتتركز حول إنتاج اإلعالم وتوزيعهواستهالكه. هنا نطرح سؤاال مهما مفاده: هل يمكن تقييم اإلعالم بالتحليل االقتصادي؟ ولإلجابة على هذا السؤال نقول: إنه فإن تتبع منهج التحليل إن موضوع اقتصادياتاإلعالم خرج إلىالوجودمعثورةاالتصال والنمو السريعلصناعةاإلعالم فلم يكن املوضوع مثار ألن تكلفةاإلعالم قبل اختراع الطباعةثم اختراع املذياع االهتمام في اإلعالم والدراسات اإلعالميةقديما والتلفاز لم تكن يستحق البحث لقد كان االهتمام قديما ومن ثم خرجت دراسات اقتصاديات اإلع ق سو خزن وكيف ي نتج اإلعالم وكيف ي واالقتصادواإلدارة لتبين لناكيف ي وكيفي . وبالتالي فإن تحول شكل االهتمام بوسائل اإلعالم بين املاض ي والحاضر كان نتيجة عدة عوامل نلخص أهمها فيما يلي:

تمهيد: تعد صناعة اإلعالم في العصر من أقوى البنيات الصناعية التي عرفها العالم ومصدر قوتها ال يكمن في تلك
األموال الهائلة التي تستثمر فيها، بل أيضا في التأثير الكبير الذي تلعبه على مستوى األفراد والجماعات والحكومات
واألنظمة، ناهيك عن التطورات املتالحقة والتقنيات املعقدة التي تشهدها اليوم والتي تزيد من فاعليتها وشدة تأثيرها،
وبفضل هذه التكنولوجيات ظهر مصطلح جديد هو اقتصاديات اإلعالم الذي يهتم بإدارة املؤسسة اإلعالمية من خالل
تحقيق أهداف الوسيلة اإلعالمية في حيز النشاط االقتصادي الذي يهدف إلى تلبية حاجات الجمهور وتحقيق العائد
املادي دعما الستمرار النشاط وتدفقه وهذا يؤ كد أن اإلعالم أصبح صناعة لها اقتصادها املتميز.
و يعتبر اإلعالم ثالث أكبر صناعة في العالم بعد صناعة األسلحةواملواد الكيماوية، هذه الصناعة هي التيتبلورصياغة
االقتصاد والسياسة والدين وثقافة املجتمعثم تعيد تصديرها الى العالم أجمعمرة أخرى، فاإلعالم هو استثمار املعرفة
في عالم يشهد كل يوم ثورةمعلوماتيةفي شتى املجاالت .
وألن الدراسـةاالقتصاديـةاملعمقـةلوسائل اإلعالم هي حديثةالعهد نسبيا. ففي املاض ي كان املختصون يهتمون خاصة
بالجوانب القانونية، السياسية، االجتماعية والتاريخيـة. لكن الطرح االقتصادي فرض نفسه بقوة لعدة أسباب أهمها:
اشتراك أهدافاملنتج معأهدافأي سلعةأومنتج آخر معالتأكيد علىالخصوصيةاملتعلقةبمضمون الرسالةاإلعالمية
ووظائفها اتجاه األفراد واملجتمع فهناك هدف إشباع الحاجة إلى املعرفة وتحقيق الربحية أو العائد املادي باعتباره
مقياس إنتاجية أي صناعة، و أن إدارة مؤسسة إعالمية تعد نشاطا إبداعيا إداريا، وإذا نظرنا للواقع وجدنا أن كثيرا من
مديري املؤسساتاإلعالمية هم من املبدعين ومن منتجي الفكر،فهي تعد نشاطا إبداعيا إدارياوإن مديري وسائل اإلعالم
تنطبق عليهم صفة مديري املؤسسات اإلعالمية الذين يتولون مهمة تهيئة البيئة اإلدارية املالئمة والتي تجعل جهود
الجماعة موجهة نحو تحقيق عمل جماعي بغرض تحقيق الربح، وكذا التغيرات الواسعة في طبيعة العالقات املهنية في
املؤسسات اإلعالمية من مالك صحفيين إداريين فالبد من إعادة التوازن في هذه العالقة، وتعاظم دور االقتصاد في
الصناعة اإلعالمية وتزايد االتجاه نحو خوصصة املؤسسات اإلعالمية على املستويين املحلي والدولي.
مقياس اقتصاديات وسائل اإلعالم املحاضرة األولى:مدخل عام القتصاديات وسائل اإلعالم
2
.1 تعريف اقتصادياتاإلعالم أو اقتصادياتوسائل اإلعالم:
من أجل تقديم تعريفالقتصادياتاإلعالم، نحتاج في البداية إلىتعريف علم االقتصاد الذي يقصد به:
"علم اجتماعي يعالج تحليل املشاكل املادية و يحدد الوسائل املختلفة التي يستطيع األفراد عن طريقها إشباع
رغباتهم فيالسلع والخدمات،وذلكباستعمال املوارداملحدودةاملتاحةلهم ."
وبناء على هذا التعريف لعلم االقتصاد نستطيعاآلن أن نقدم تعريف اقتصاديات اإلعالم الذي قدمه روبرت بيكارد
( Picard Robert (بأنها: "دراسةكيفتقوم املؤسساتاإلعالميةبتلبية حاجاتورغبات الجمهوراملعلوماتيةوالترفيهية،
وحاجات املعلنين،وحاجاتاملجتمعبشكل عام، بما يتوفر لديهامن موارد. "
وتساعدنا هذه الدراسةفي:
 فهم طبيعة العالقات االقتصادية بين القائمين على صناعة اإلعالم و الجمهور من ناحية، وبينهم وبين املعلنين
من ناحيةأخرى.
 فهم األنشطة االقتصادية للمؤسسات اإلعالمية وكيف تدار عملية اإلنتاج فيها.
 قدرتها علىتوفيرإمكانيةالتعرفعلىاملواردالتيتشكل إيرادات املؤسساتاإلعالمية و املعدالت الربحية هها.
 تساعد علىدراسةاملؤسساتاملنافسة.
 إمكانيةالتنبؤ بسلوك السوق وتطوراته.
 معرفةالكيفيةالتيتؤثر هها ظروفالسوق علىاملنتج اإلعالمي.
في حين يعرف الدكتور خالد الحلوة اقتصاديات اإلعالم بأنها: "دراسة تجمعبين علم االقتصاد والدراسات
اإلعالمية، بمعنى أنها تطبق مبادئ علم االقتصاد على املؤسسات اإلعالمية فياملجتمع،فهي تشرح كيف تعمل الظروف
االقتصادية على توجيه عمل املؤسساتاإلعال مية في طريقة إنتاجها للبرامج واملحتوى اإلعالمي وكيفية اتخاذ
القرارات، للفرصوالتحديا
ً
وفقا ت االقتصادية التي تواجهها".
و حسب الدكتورة سهام الشجيري هو : " االختصاص الذي يدرس كل ما له عالقة بتمويل وسائل اإلعالم من ناحية
رأس املال، اإليرادات واملصروفات للوسيلة اإلعالمية من أجل إدارتها إدارة اقتصادية ناجحة، الهدف منها إبقاء املشروع
اإلعالمي مستمر اوإنجاحها اقتصاديا ."
مقياس اقتصاديات وسائل اإلعالم املحاضرة األولى:مدخل عام القتصاديات وسائل اإلعالم
3
.2 تاریخ اقتصادیاتوسائل اإلعالم:
یرى البعض أن عام 8181م هو عام الصحافة الحقیقیة، حیث وضع األملاني أوتوجروت معایير الصحیفة الحدیثة
التي تتمثل في عدة نواحيمهمة هي: دوریةالصدور، الطباعةاآللیة،وأن تكون متاحةللجمیعمعتنوع املضمون ومالحقة
األحداث الجاریة، حیث تمثل الحقیقة من وجهة نظرهم منعطفا مهما نقل الصحافة إلى عالم الصناعة بما یحتویه من
إمكاناتمادیةوبشریةوتنظیمیةكبيرة .
أما اقتصادیات وسائل اإلعالم نشأت كجزء من التحلیل االقتصادي الجزئي في النصف الثاني من القرن العشرین،
حیث بدأت الدراسة املنتظمة للقضایا االقتصادیة لوسائل اإلعالم تحدیدا في عام 8791م، وتطورت وازدهرت في عام
8711م، حیثتم إضافةفصول دراسیةمتخصصةفي هذا املوضوع فيأغلبالجامعات األمریكیةواألوروبیة.
كما بدأ نشر وطباعةمجلةاقتصادیات وسائل اإلعالم في عام 8711م، التي حررها روبرت جي بیكارد Picard .G Robert
ومنذ ذلك الوقت ازدهرت وتطورت اقتصادیات اإلعالم.وهناك اآلن أغلب الجامعات التي تقدم دو رات وبرامج متخصصة
في اقتصادیات وسائل اإلعالم، وظهرت شخصیات هامة أخرى متخصصة في هذا املجال وأصبح لها باع فیه، أمثال:
ستیفن أس یلدمان Wildman .S Steven، آلن ألبا ران Albarran Alan، بروس أم أوین Owen.M Bruce، وستیفن
الس يlacy Stephen، وغيرهم.
ویختلف موقع اقتصادیات وسائل اإلعالم في األكادیمیات باختالف الدول والجامعات، ففي بعض الجامعات یوجد
كقسم علمي متخصص في كلیات إدارة األعمال وكلیات االقتصاد،في حين أن البعض اآلخر من الجامعات یكون كقسم
علميمتخصصفيكلیاتاالتصال وكلیاتاإلعالم والصحافة.
كما أن اهتمام بعض الباحثين باملوضوعات االقتصادیة لوسائل اإلعالم یتعلق بشكل رئیس ي بسلوك املؤسسات
اإلعالمیة على مختلف أنواعها : املطبوعة واملرئیة واملسموعة، وخصائصها االقتصادیة واستراتیجیات املنافسة في ظل
التطو رات االقتصادیة،وكذلك املردودات املالیةاملحققة،وكذادراسة سلوك املستهلكين املتابعين من القراءواملستمعين
واملشاهدین، وكذلك أنماط الطلب على وسائل اإلعالم املختلفة، وقد تطورت اتجاهات دراسة اقتصادیات اإلعالم في
بدایةالقرن الواحد والعشرین نتیجةللتطورالهائل فيمجاالتاالتصال وتكنولوجیا املعلومات.
.3 عوامل وأسباب بروزاالهتمام بالبعد االقتصادي لوسائل اإلعالم:
أخذ رجال االقتصاد يلحون على ضرورة الوقوف على النظم املالية واالقتصادية التي تطبقها مؤسسات اإلعالم من
أجل الوصول إلىأفضل البدائل فيالتشغيل االقتصادي لهذه املؤسساتوظهر علم جديد اقتصاديات اإلعالم الذي يعنى
باألمس التي تحكم األنشطة اإلعالمية املختلفة، سواء كانت هادفة للربح أم الخدمة العامة. وقد صاحب هذا االهتمام
اهتمام بدراسات الجدوى من إنشاء شبكات إرسال جديدة وتخيم البرامج وتطورها واستخدام األقمار الصناعية وغير
ذلك،كماصاحبهتطبيق دراساتعن الكلفةوالعائد والفاعليةوالدراسات املعتمدة علىتحليل النظم وغيرها.
مقياس اقتصاديات وسائل اإلعالم املحاضرة األولى:مدخل عام القتصاديات وسائل اإلعالم
4
إن فهم اإلعالم ودراستهمطلبرئيسإذيستلزم اإلملام باألبعادوالزوايا املختلفةلإلعالم فهناك:
 الزاوية اإلحصائية: معامالت االرتباط في الحقل اإلعالمي
ً
التي تبين لنا تجريبيا .الزاوية التاريخية التي تعنى
بدراسةالتطورالتاريخيللظواهر اإلعالمية.
 الزاوية القانونية: التيتدرسمن خاللها التنظيماتاإلعالميةمن الوجهةالقضائية.
 الزاوية االقتصادية: على دراسة وسائل اإلعالم من الناحية اإلدارية بمعنى أهداف هذه
ً
فهي تقوم أساسا
الوسائل في حيز النشاط االقتصادي الذي يستهدف إشباع الحاجات اإلنسانية وهذه الزاوية االقتصادية ال
يمكن أن تعيش حقيقةبمعزل عن تلك الزوايا األخرى ألن االقتصاد ال يفهم بدون التاريخ واإلحصاء والقانون،
وبالتاليفإن جوانباالهتمام األساسيةللزاويةاالقتصاديةتتركز حول إنتاج اإلعالم وتوزيعهواستهالكه.
هنا نطرح سؤاال مهما مفاده: هل يمكن تقييم اإلعالم بالتحليل االقتصادي؟ ولإلجابة على هذا السؤال نقول: إنه
مادامت الحاجة إلى إنتاج اإلعالم قائمة وخاصة مع توافر العوامل الثالثة التقليدية لإلنتاج وهي: املادة الخام والعمل
ورأس املال في إنتاج الصحيفة أو اإلذاعة أو التلفاز أو الكتاب أو الوسائل الفضائية الحديثة، فإن تتبع منهج التحليل
االقتصادي ينطبق على اإلعالم.
إن موضوع اقتصادياتاإلعالم خرج إلىالوجودمعثورةاالتصال والنمو السريعلصناعةاإلعالم فلم يكن املوضوع مثار
ألن تكلفةاإلعالم قبل اختراع الطباعةثم اختراع املذياع
ً
االهتمام في اإلعالم والدراسات اإلعالميةقديما والتلفاز لم تكن
بالشكل املثالي أوبمحتوى الرسالةبحيث كان يغلب علىما عداه أما اليوم
ً
يستحق البحث لقد كان االهتمام قديما
ً
شيئا
بكتف
ً
فإن االهتمام بالشكل املادي وبتكلفةالرسالةاإلعالمية يقف إلى جانب االهتمام بمضمونها كتفا . ومن ثم خرجت
دراسات اقتصاديات اإلع ق
ّ
سو
ُ
خزن وكيف ي
ُ
نتج اإلعالم وكيف ي
ُ
الم من علوم اإلعالم،واالقتصادواإلدارة لتبين لناكيف ي
ستخدم
ُ
وكيفي .
وبالتالي فإن تحول شكل االهتمام بوسائل اإلعالم بين املاض ي والحاضر كان نتيجة عدة عوامل نلخص أهمها فيما يلي:
 النمو السريع لصناعة اإلعالم.
 ضخامة االستثماراتفيمجال اإلعالم.
.(AOL Time Warner – Viacom – Disney- News corporation) :مثل :الجنسيات متعددة ظهورالشركات 
 دخول الحكوماتفي هذا النشاطاالقتصادي .
 صعوبة مشاكل اإلنتاج في اإلعالم )تعقد نشاط وسائل اإلعالم نفسه(.
 ثورةاالتصال )تكنولوجيات املعلومات و االتصال الجديدة(.
مقياس اقتصاديات وسائل اإلعالم املحاضرة األولى:مدخل عام القتصاديات وسائل اإلعالم
5
.4 الخصائص االقتصادية لوسائل اإلعالم:
أصبح اإلعالم سلعةمثلهامثل أي سلعةأخرى تتوفر فيها شروطالسلعةالتييسميها االقتصاديون 5 Ms و هي:
Money املال 
Man Power العاملة األيدي 
 املواد الخام Material
Machines اآلالت 
Managementاإلدارة 
أصبحت وسائل اإلعالم مؤسسات اقتصادية يرتبط البعد االقتصادي و اإلنتاجي هها بالبعد اإلعالمي الذي
يستهدف مستهلكا في األساس، بحكم كون هذه املؤسساتاإلعالميةكياناتاقتصاديةيتحكم البعد االقتصادي
في سلوك و قرارات و أنشطة هذه الكيانات و يعد الجمهور املستهلك -القراء واملعلنون- أحد العوامل املهمة في
التأثير في هذه الكيانات من خالل تحديد واختيار املواد املفضلة ومن حالل ما يدفعونه في مقابل الخدمة
اإلعالمية و اإلعالنية على حد سواء.
اإلنتاج اإلعالمي في شكله النهائي يجب أن يحقق فائدة باملعنى االقتصادي )تحقيق الربحية( بما يضمن عائدا
استثماريا علىرأساملال يكفل لها االستمرارفيتقديم خدماتها وتحقيق رسالتها اإلعالمية.
إن طبيعة التنافس في املؤسسة اإلعالمية، ال يرتبط فحسب بأسلوب عرض الرسالة اإل عالمية )كمواد( أو
بمضمون هذهالرسالةاإلعالمية)معلوماتوفكر(وإنما يرتبط بالتنافسعلىاألسواق.
منتج سريع التلف: إن تشابه وسائل اإلعالم كالصحافة واإلذاعة والتلفزيون، والتشابه املشترك األول بينهم أن
منتجاتهم املطبوعة واملسموعة واملرئية سريعة التلف.
توزيع سريع ومكلف: تفقد الوسيلة اإلعالمية قيمتها بغياب سرعتها، حيث يحظر التأخير في نشر املنتجات
اإلعالمية.
إن رأساملال الذي تحتاجهاملؤسسةاإلعالمية، أصبحضخماكثيرا بحيثلم يعد فرداواحداقادرا علىتقديمه.
صناعةاإلعالم مشروع يتسم باملخاطر