لخّصلي

تع ّد العلاقات العامة في جوهرها من أقدم أدوات الاتصال عبر التاريخ. فالأديان جميعها استخدمت العلاقات العامة لنشر معتقداتها وأفكارها ورسالاتها، وسنحاول في هذا الفصل التمهيدي التطرق إلى جذور العلاقات العامة ونشوئها لتعريف القارئ الكريم بأهمية العلاقات العامة بشكل عام، والعلاقات العامة الدولية بشكل خاص. أولاً: جذور العلاقات العامة ونشوؤها إلا أن جذور العلاقات العامة بصيغتها الحديثة وتسميتها تعود إلى عام 1802 ميلادي، والسعي لتمتين علاقات الولايات المتحدة الأمريكية على أسس العدالة والمساواة. جذور العلاقات العامة ونشوؤها وهناك من يرى أن المحامي الأمريكي لانغوس بليك قد ألقى محاضرة قيمة في ولاية أوهايو الأمريكية في عام 1811 ميلادي أشار فيها إلى أهمية العلاقات العامة ودورها في تعزيز سمعة المنظمات الإنسانية، 2- الشفافية في التعامل مع العاملين من المتطوعين في المنظمات الإنسانية. 4- ترويج أفكار المنظمة الإنسانية لدى العاملين لديها أولاً. العلاقات العامة وتحدث عنها بإسهاب في محاضرته الموسومة بـ )العلاقات العامة، 1- ضرورة تكريس جهود العلاقات العامة لإعلام الجماهير وإبلاغها بتطورات أي موقف يمسها بشكل مباشر أو غير مباشر. وفي رأي الدكتور علي عجوة أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام بجامعة القاهرة، أن أول من استخدم تعبير أو مصطلح العلاقات العامة هو المدعو تيودرفيل رئيس شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية عام 1908 ميلادي، والواقع أن العلاقات العامة باتجاهاتها الإقناعية وأساليبها وآلياتها ومدلولاتها الإبلاغية والتذكيرية قد نشأت وترعرعت في كنف الشركات والمنظمات التجارية التي آمنت بأن بقاءها ونموها في عصر المنافسة واتساع الأسواق وتغيّر أذواق المستهلكين والعملاء يعتمد اعتماداً كبيراً على قدرتها على إرضاء جماهيرها من خلال آليات تضمن أعلى درجات الاتصال والتواصل بهذه الجماهير، في رسالته التي وجهها إلى وكلاء الشركة المنتشرين في عدد من الولايات الأمريكية في عام1923م »أننا لا نريد كسب جذور العلاقات العامة ونشوؤها ثانياً: نشأة العلاقات العامة الدولية برزت العلاقات العامة على الصعيد الدولي لاعتبارات تتعلق باتساع أسواق العالم وتناميها ورغبة الشركات والمنظمات في الحصول على حصص سوقية أكبر في الأسواق العالمية. 3- تهدف العلاقات العامة الدولية إلى تحقيق قدر من الانسجام الجماعي، 4- لكل رأي عام في أية منطقة جغرافية أو إقليم أو دولة اتجاهات تختلف عن الأقاليم الأخرى، وبالتالي يجب أن تكون العلاقات العامة دولية وليست محلية أو إقليمية ضيقة. تم استخدام العلاقات العامة الدولية على أساس كونها »أداة تأثير ذات خصوصية عالية « وأن هذه الخصوصية تجسدت في الرسالة الشهيرة التي أعدها رئيس مجلس إدارة شركة )Rolls Royce( للسيارات الفارهة في عام 1936 ميلادي، ولتكن هذه العلاقات عامة ودولية، فالعلاقات العامة الدولية ينبغي أن تتسم بقدر عا ٍل من المصداقية والشفافية التي تخاطب ثقافات جذور العلاقات العامة ونشوؤها وكان هذا أول نشاط تجاري منظم يُعقد كجزء من جهود العلاقات العامة، باعتبار أن المنظمات والشركات المشاركة في نشاط العلاقات العامة الدولية ستكون ممثلة بجمهورها الداخلي )العاملين لديها( وستكون لها لقاءات مع الجمهور الخارجي )المستهلكين والعملاء. الخ( وكذلك العاملين في الشركات الوطنية والإقليمية في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا. طالما أن العلاقات العامة هي في جوهره دولية من حيث المسار والتأثير.

تع ّد العلاقات العامة في جوهرها من أقدم أدوات الاتصال عبر التاريخ.
فهي أداة استخدمت بأسماء مختلفة لإيصال معلومات وتوجيهات ورسائل جماعية أو فردية إلى جهات مختلفة، وعبر بقاع العالم. فالعلاقات العامة كأداة اتصال إقناعية أو ترغيبية أو تذكيرية أو توجيهية قديمة قدم التاريخ البشري. فالأديان جميعها استخدمت العلاقات العامة لنشر معتقداتها وأفكارها ورسالاتها، في أوقات السلم والحرب. وسنحاول في هذا الفصل التمهيدي التطرق إلى جذور العلاقات العامة ونشوئها لتعريف القارئ الكريم بأهمية العلاقات العامة بشكل عام، والعلاقات العامة الدولية بشكل خاص.
أولاً: جذور العلاقات العامة ونشوؤها
إذا ما أخذنا جوهر العلاقات العامة وليس تسميتها، فهي أقدم شيء عرفه الإنسان منذ أكثر من 6 آلاف عام مضى. فالأديان السماوية جميعها، وما سبقها من معتقدات وحضارات، سواء البابلية أو السومرية، أو الفرعونية، عرفت كيف تستخدم جوهر العلاقات العامة للتأثير بالشعوب المحلية والخارجية، وتقوم بنشر أفكارها في أرجاء الكون.
إلا أن جذور العلاقات العامة بصيغتها الحديثة وتسميتها تعود إلى عام 1802 ميلادي، فقد استخدمها الرئيس الأمريكي توماس جيفرسون، ثالث رئيس للولايات المتحدة الأمريكية في رسالة بعث بها إلى الكونغرس الأمريكي دعاه فيها إلى العمل من أجل مصلحة الولايات المتحدة الأمريكية والالتزام بالدستور الأمريكي، وعدم حجب الحقائق عن الشعب، والسعي لتمتين علاقات الولايات المتحدة الأمريكية على أسس العدالة والمساواة. كما طالب أعضاء الكونغرس بأن يكونوا على قدر عا ٍل من المسؤولية في التعامل مع قضايا الشعب وهمومه. ومن الملاحظ أن الرئيس جيفرسون خاطب في رسالته الجمهور الداخلي )أعضاء الكونغرس( والجمهور الخارجي )الشعب الأمريكي( وهو ما يعطي العلاقات العامة الحقيقية أبعادها باعتبارها أداة اتصال وتواصل ف ّعالة تستهدف الجمهور الداخلي لمنظمة أو شركة أو برلمان أو جامعة، بالإضافة إلى الجمهور الخارجي، وهو الجمهور الذي لا ينتمي إلى المنظمة أو الشركة أو البرلمان المعني وإنما يتأثر بقراراته.
الفصل الأول
جذور العلاقات العامة ونشوؤها
وهناك من يرى أن المحامي الأمريكي لانغوس بليك قد ألقى محاضرة قيمة في ولاية أوهايو الأمريكية في عام 1811 ميلادي أشار فيها إلى أهمية العلاقات العامة ودورها في تعزيز سمعة المنظمات الإنسانية، حيث دعا بليك هذه المنظمات إلى تعزيز سمعتها من خلال آليات عديدة أهمها ما يلي:
1- الصدق والصراحة في طرح قضايا وهموم الناس.
2- الشفافية في التعامل مع العاملين من المتطوعين في المنظمات الإنسانية.
3- نشر الحقائق والمعلومات التي تعزز ثقة الناس بالعمل التطوعي الإنساني.
4- ترويج أفكار المنظمة الإنسانية لدى العاملين لديها أولاً.
5- ترويج أفكار المنظمة الإنسانية لدى المتبرعين والمساهمين في دعمها.
6- التعريف بنقاط قوة المنظمة وضعفها لدفع الجمهور الداخلي والخارجي على التعاطف معها.
كما تشير بعض الدراسات إلى أن المدعو إيتون دورمان استخدم
العلاقات العامة وتحدث عنها بإسهاب في محاضرته الموسومة بـ )العلاقات العامة، والمسؤولية الأخلاقية ودور المهن الشرعية( التي ألقاها في مدرسة بيل للقانون عام 1882 ميلادي، حيث جاء في محاضرته ما يلي:
1- ضرورة تكريس جهود العلاقات العامة لإعلام الجماهير وإبلاغها بتطورات أي موقف يمسها بشكل مباشر أو غير مباشر.
2- الشفافية العالية في مناقشة وجهة نظر الجمهور الداخلي )العاملين في منظمة ما، مثل نقابة المحامين( وكذلك الجمهور الخارجي )الشعب(.
3- إبلاغ الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي بتأثيرات أي قرار قد يمسهم أو يؤثر عليهم.
4- عدم حجب المعلومات عن الجمهور، واعتبار المعرفة حق أساسي من حقول الإنسان.
5- تنوير الجماهير بالحقائق الدامغة من دون أي تحريف أو تزييف أو لمسات تجميلية أو ترميمية، لأن من شأن ذلك تمتين علاقة المنظمة بجمهورها الداخلي والخارجي في آن واحد.
6- انتهاج سياسة الباب المفتوح مع ذوي المصالح كافة، سواء كانوا ضمن الجمهور الداخلي أو خارجه.
وفي رأي الدكتور علي عجوة أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام بجامعة القاهرة، أن أول من استخدم تعبير أو مصطلح العلاقات العامة هو المدعو تيودرفيل رئيس شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية عام 1908 ميلادي، الذي ض ّمنه في تقرير الشركة، حيث أكد بوضوح على حرص رئيس مجلس إدارة الشركة وكبار مساعديه على مراعاة مصالح الجماهير والابتعاد عن كل من شأنه التعارض مع هذه المصالح، وأن الشركة جعلت من رعاية مصالح الجماهير أحد أبرز أهدافها السامية.
ولعل تيودرفيل هو أول رئيس مجلس إدارة شركة اتصالات يستخدم مصطلح العلاقات العامة ليس فقط ًكأداة اتصال وتواصل مع جمهور المستهلكين أو الزبائن، وإنما أيضا كأسلوب راق لإرضاء المستهلكين والزبائن ورعايتهم، وإشعارهم باهتمام الشركة بهم. وربما تكون هذه البادرة هي الأولى التي جسدت دور العلاقات العامة كعنصر من عناصر المزيج الترويجي، لأن الهدف من العلاقات العامة، كما ورد في تقرير شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية كان يصب في بوتقة جذب الزبائن والاحتفاظ بهم في فترة كانت تشهد دخول منافسين ُجدد إلى صناعة الاتصالات.
والواقع أن العلاقات العامة باتجاهاتها الإقناعية وأساليبها وآلياتها ومدلولاتها الإبلاغية والتذكيرية قد نشأت وترعرعت في كنف الشركات والمنظمات التجارية التي آمنت بأن بقاءها ونموها في عصر المنافسة واتساع الأسواق وتغيّر أذواق المستهلكين والعملاء يعتمد اعتماداً كبيراً على قدرتها على إرضاء جماهيرها من خلال آليات تضمن أعلى درجات الاتصال والتواصل بهذه الجماهير، وتقديم سلع وخدمات ًتُشبع حاجاتهم ورغباتهم، ليس فقط كسلع وخدمات شاخصة، وإنما أيضا كسمعة وتاريخ وخبرات.
ومن هذا لمنطلق بالذات، جاء قول المدعو هنري آدمز، رئيس مجلس إدارة شركة فورد للسيارات، في رسالته التي وجهها إلى وكلاء الشركة المنتشرين في عدد من الولايات الأمريكية في عام1923م »أننا لا نريد كسب
الفصل الأول
جذور العلاقات العامة ونشوؤها
تعاطف المشترين لسياراتنا من خلال منتجاتنا فقط، وإنما نريدهم أن يقدروا حقيقة كوننا المبادرين الأوائل في صناعة السيارات، وسمعتنا الرائعة تسبقنا، وتاريخنا زاهر بالإنجازا «ت.
لاحظ كيف أن آدمز قد ركز على أسس العلاقات العامة وسماتها
ووظائفها بدقة. ويرى العديد من الخبراء بأن هذا الكلام الذي تحدث به آدمز في ذلك الوقت يجسد اليوم ما ينبغي أن تكون عليه العلاقات العامة - ليس كأداة بيع، ولا بأداة إعلانية، وإنما كسلاح ف ّعال لتعزيز سمعة المنظمة وإنجازاتها ما يؤدي لاحقاً إلى تحقيق نجاحات على صعيد التسويق.
فيولا عجب والحالة هذه أن تنمو العلاقات العامة من مجرد فكرة عابرة
نهاية القرن التاسع عشر إلى أن أصبحت شقيقة للإعلان، وجزءاً لا يتجزأ من المزيج الترويجي.
ثانياً: نشأة العلاقات العامة الدولية
برزت العلاقات العامة على الصعيد الدولي لاعتبارات تتعلق باتساع أسواق العالم وتناميها ورغبة الشركات والمنظمات في الحصول على حصص سوقية أكبر في الأسواق العالمية. وتشير التقارير والأبحاث إلى أن أول شركة في العالم استخدمت مفهوم العلاقات العامة الدولية ومدلولاتها كانت شركة )Procter & Gamble( للأسمدة الكيماوية والمنظفات، وكان ذلك في العام 1931ميلادي عندما قررت الشركة دخول أسواق خارج الولايات المتحدة الأمريكية. فقد أدرك نائب ً رئيس مجلس إدارة الشركة للتسويق أن العالم لا يمكن أن يكون متشابها في حاجاته ورغباته، ففيه ثقافات مختلفة وعادات وتقاليد متباينة، وسلوكيات شراء مختلفة. ومن هذا المنطلق، و ّجه نائب رئيس مجلس إدارة الشركة للتسويق مجموعة من الرسائل إلى فروع الشركة ووكلائها في سبعة عشر بلداً خارج الولايات المتحدة، تضمنت النقاط الأساسية التالية:
1- إن الفوز بثقة الزبائن والموردين والوكلاء يعتد على قدرة الشركة على فهم ثقافات هؤلاء وعاداتهم وتقاليدهم وخصوصية متطلباتهم ونزعاتهم، وأساليب حفزهم.
2- العلاقات العامة هي نشاط تعبوي بالدرجة الأساس، لن يكون نمطياً أبداً
وإلا فقد قيمته الحقيقية. التعبئة هنا يجب أن تف ّصل على مقاس الشعوب )الجماهير(، لأن جماهير الولايات المتحدة الأمريكية تختلف عن جماهير بلدان أخرى.
3- تهدف العلاقات العامة الدولية إلى تحقيق قدر من الانسجام الجماعي، وأن هذا الانسجام لن يتحقق إلا وفق أدق فهم لثقافات الشعوب المختلفة وعاداتها.
4- لكل رأي عام في أية منطقة جغرافية أو إقليم أو دولة اتجاهات تختلف عن الأقاليم الأخرى، وبالتالي يجب أن تكون العلاقات العامة دولية وليست محلية أو إقليمية ضيقة. وعلى نفس المنوال، تم استخدام العلاقات العامة الدولية على أساس كونها »أداة تأثير ذات خصوصية عالية « وأن هذه الخصوصية تجسدت في الرسالة الشهيرة التي أعدها رئيس مجلس إدارة شركة )Rolls Royce( للسيارات الفارهة في عام 1936 ميلادي، والتي تضمنت مجموعة من الإرشادات الخاصة بجوهر العلاقات العامة الدولية، والتي يمكن إيجازها بما يلي:
1- أن الفهم المتبادل بين شركة ّ )Rolls Royce( وعملائها وجمهورها المنتشرين حول العالم لا يتحقق إلا من خلال رؤى واضحة وفهم أكيد لثقافات الشعوب المختلفة وتفضيلاتها واتجاهاتها. فرسالة شركة Rolls( )Royce ترتكز على مبدأ »الفهم المشترك « و »المصالح المشتركة « و »المنافع المتبادلة«. ينبغي تجسيد هذه المبادئ في أي جهد للعلاقات العامة، ولتكن هذه العلاقات عامة ودولية، بمعنى أن تكون لها خصوصية التخاطب والتفاهم والحوار مع جماهيرنا )عملائنا ووكلائنا وموزعينا( حول العالم، وأن لا تكون عامة بمعنى مقولبة أو نمطية فالبشر ليسوا متساوين في الثقافات والعادات والتقاليد والاتجاهات والمواقف.
2-لتكنالعلاقاتالعامةالدوليةفيشركة )Rolls Royce(أكثرمن مجرد أداة بيع، فهي ينبغي أن لا تكون كذلك. فالعلاقات العامة الدولية ينبغي أن تتسم بقدر عا ٍل من المصداقية والشفافية التي تخاطب ثقافات
العالم المختلفة، وأن تكون هذه العلاقات العامة الدولية بمثابة مًفتاح لسبر غور حاجات هذه الثقافات المختلفة ورغباتها، وأن تكون أيضا بمثابة وسيلة ناجعة لجعل هذه الثقافات المتباينة تفهم رسالة شركة )Rolls Royce( ورؤاها وأهدافها.
الفصل الأول
جذور العلاقات العامة ونشوؤها
3- أن تعزيز سمعة الشركة يتحقق من خلال جهود الاتصالات وفي مقدمتها العلاقات العامة طالما أن المنافسة شديدة جداً الآن، وأن الشركة بحاجة لتعزيز سمعتها وإبراز إنجازاتها.
وفي عام 1913 ميلادي اجتمعت 38 شركة أميركية لمناقشة إمكانية تنظيم معارض تجارية نوعية مشتركة، وكان هذا أول نشاط تجاري منظم يُعقد كجزء من جهود العلاقات العامة، حيث أن الهدف من عقد هذا المعرض لم يكن مجرد بيع المنتجات المعروضة، وإنما تعزيز سمعة الشركات المشاركة في المعرض من خلال تعريف الجمهور بنشاطاتها وفعالياتها وتسليط الضوء على برامجها واستراتيجياتها.
ومن المثير للانتباه أن العام 1916 ميلادي شهد انعقاد أكبر معرض تجاري في العالم استضافته ولاية كاليفورنيا، و ُعقد بالتزامن مع معرض تجاري في لندن. وذكر منظمو المعرضين في وقتها أن انعقاد هذه النشاطات يقع في إطار ما اصطلح على تسميته بالمعارض التجارية الدولية. وربما انبثقت فكرة مثل هذه المعارض من رغبة الشركات المشاركة في انتهاج أساليب وفنون العلاقات العامة الدولية. وكان تركيز الشركات المشاركة في هذين المعرضين التجاريين الدوليين على الآتي:
1- نقل سمعة الشركات المنّظمة للمعرضين المذكورين وإنجازاتها إلى خارج الحدود الجغرافية، واعتبار ذلك النشاط بمثابة علاقات عامة دولية.
2- اطلاع الجمهور الخارجي )على نطاق دولي( والجمهور الداخلي )للشركات الوطنية والإقليمية( على منجزات الشركة المشاركة في المعرضين، باعتبار أن المنظمات والشركات المشاركة في نشاط العلاقات العامة الدولية ستكون ممثلة بجمهورها الداخلي )العاملين لديها( وستكون لها لقاءات مع الجمهور الخارجي )المستهلكين والعملاء... الخ( وكذلك العاملين في الشركات الوطنية والإقليمية في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا.
3- دمج مسؤولية الدعاية والعلاقات العامة ضمن الجهد الترويجي، واعتبارهما بمثابة ترويج دولي، طالما أن العلاقات العامة هي في جوهره دولية من حيث المسار والتأثير.
4- تغيير فلسفة التغيير بالجمهور الخارجي من كونها اتصالات ذات اتجاه
واحد إلى اتصالات باتجاهين، حيث تعمل العلاقات العامة الدولية ف