لخّصلي

التعريف التسويقي للثقافة

يعرف Kotler الثقافة على أنها مجموعة القيم الرئيسية والمعتقدات والرغبات
والتصرفات لدى أفراد المجتمع والعائلة وغيرها من المؤسسات الإجتماعية".
نستخرج من هذا التعريف النقاط التالية :
الثقافة كمحدد رئيسي لسلوك المستهلكين.
يرتبط نشاط المستهلكين في السوق بثقافتهم.
يؤثر سلوك المستهلكين عن القرارات التسويقية للمؤسسات.
كما تتغلغل الثقافة حسب Kotler - في كل مجالات حياة المستهلكين
وتظهر في صيغ وأشكال تصرفاتهم وسلوكهم.
تؤثر الثقافة والسلوك العام على نشاط المستهلكين في السوق، والذين يؤثرون
بدورهم على القرارات التسويقية للمؤسسات.
ويعرف Terpestra و Sarathy بأنها "الطريقة التي من خلالها نقوم
بأشياء
معينة، قد ترجع الثقافة للبلد (الثقافة الوطنية أو إلى فئة مميزة للمجتمع
الثقافة الفرعية أو ترجع إلى المؤسسة (ثقافة المؤسسة).
ويضيف عن عدم" ولادة الشخص بثقافة معينة، بل يتعلمها. وتشمل الثقافة
كذلك كل ما تعلمناه من قيم من عادات وتقاليد، المعتقدات والأديان،
والأعراف، والمواد (يقصد بها الرموز الملموسة من
الثقافة)
أو الحائط الكبير للصين، وهذا على المسوق الدولي الأخذ في الحسبان
الثقافة المحلية لسوق البلد المختار .
فالثقافة
حسب
هذا التعريف يمكن أن تكون وطنية أو متعلقة بفئة إجتماعية
معينة أو مرتبطة بالمؤسسة.
ويدل التعريف كذلك على أن الثقافة مكتسبة،
إكتساب الثقافة يرتبط بالقيم والعادات والتقاليد والمعتقدات والأديان،
والأعراف، والمواد،

التعامل مع الأسواق الخارجية يرتبط بمدى فهم ثقافة الأسواق المستهدفة.
ثانيا: خصائص الثقافة.
يمكن تلخيص أهم خصائص الثقافة في النقاط الثمانية التالية:
1- الثقافة مكتسبة بالتوارث
یری G Hostede. أن الثقافة ليست فطرية بل مكتسبة فهي غير موجودة في
جينات الفرد، وتستمد من محيطه الاجتماعي. ويضيف أنه لابد من التمييز بين
الثقافة والطبيعة الانسانية وكذلك بين الثقافة والشخصية. فالطبيعة الانسانية
تتمثل في ما هو مشترك بين الناس وعالمية، أما الشخصية فهي فطرية ومكتسبة
وتخص الفرد بذاته، أما الثقافة فهي مكتسبة ومرتبطة عة معينة.
بمجمو
2- صفة الاستمرار :
أن
صفة الاستمرار وثيقة الصلة بسابقتها الثقافة سلوك مكتسب) بما يعني
الثقافة لا ترتبط بأفراد معينين ومن هنا تأتي قدرتها على الاستمرار عبر
الأجيال ولعشرات السنين دون أن يعتريها تغير جوهري مثل العادات والتقاليد
والطرق الشعبية والسنن الإجتماعية والعقائد والخرافات، وقد تتأثر ببعض
جوانب الثقافة وسماتها ويعتريها التغيير وتفلح الأخرى في البقاء والإستمرار.
وقد يكون التعلم مباشر أو غير مباشر، أي من خلال التلقين في المدرسة أو
المؤسسة الدينية كنيسة أو مسجد أو بشكل تلقائي مكتسب من البيئة المحيطة
بأسلوب لا يمكن ملاحظته وإنما يتضح في نمط سلوكي معين.
3- الثقافة متقاسمة
هي
الثقافة
هي
أصل الروابط التي تعزز الوحدة والتواصل لمجتمع معين. يتقاسم
كل عضو في المجتمع مع الأعضاء الآخرين مجموعة مشتركة من القيم
والمعتقدات وقواعد وأنماط السلوك
يرتبط الأفراد مع بعضهم حسب الخصائص المشتركة التي تعرفهم كأعضاء
لمجتمع معين فيمكن التكلم عن الثقافة الفرنسية، الألمانية، العربية..... الخ.
ورغم أن الثقافة مشتركة بين أعضاء مجتمع ما، فإنه من المهم إدراك أن عمومية
الثقافة لا تعني تماثلها، فليس هناك مجموع
وعتان من العادات والأعراف تنطبقان
تماما في كل الجزئيات وإنما تختلف عناصر الثقافة من مجتمع
لآخر، بل وتختلف الثقافة داخل البلد الواحد فكل ثقافة تعتبر محصلة تجارب ماضية وحاضرة لمجتمع ما.

4- الثقافة تمس كل الشئون
في صلب ثقافة متميزة، نجد الأفراد يسلكون سلوكات ثابتة بثقافتهم الأصلية
بدون إدراك هذه الأخيرة على سلوكهم.
يظهر سلوك الفرد تلقائيا عندما يتواجد أمام دافع معين لم يتعمد تسبيقه. كما
يظهر سلوك الفرد بطريقة معقدة وأحيانا مدهشة مجمل التأثيرات الثقافية
المكتسبة منذ الولادة. ولفهم طبيعة سلوك الفرد يجب قبل كل شيء إكتساب
القدرة على فهم الثقافة الخاصة بنا .
5- الثقافة
هي مجموع عة تفاعلات متداخلة
لا يمكن دراسة سلوك المستهلك على أساس بعض العناصر الثقافية. حيث أن
كل هذه العناصر المكونة للثقافة تتفاعل فيما بينها في تحديد السلوك، تغذي
الثقافة مجمل المضمون السلوكي، وعلى هذا الأساس يمكن إعتبارها كظاهرة
كاملة الإندماج، على سبيل المثال لا يمكن دراسة التعليم بدون الأخذ في
الحسبان دوره في الدين وفي البنية الإجتماعية في اللغة والنظام السياسي.....
إلخ.2
6- الثقافة متكيفة
تتغير الثقافات نفسها أمام القوى التي تمس طريقة عيش وعمل المجتمعات.
ولقد سمحت التطورات في التكنولوجيا والإتصالات وأنظمة الإعلام وفي
مجالات أخرى للمستهلكين في مختلف العالم على تغيير عاداتهم في
الإستهلاك وأنماط سلوكهم. فحاليا نحن نعيش ثقافة " cola
و" levis".
كما تتغير أذواق وإختيارات كل الفئات العمرية بفعل عولمة الإشهار المنجزة
على المنتجات النمطية أو شبه نمطية. حتى الثقافات الأكثر تحفظا كالثقافة
الصينية. تأثرت بالتدرج بثقل قوات التغير الخارجي، فيعيش ويتعلم ويتكيف
الأفراد مع نفس الثقافة الخارجية. وقد ينجم التغير الثقافي من الديناميكية
المفروضة من القوات الخارجية وقد يكون إراديا.
7- الثقافة هي مصدر إيحاء وتوجيه:
تزود الثقافة أهم الإشارات الرئيسية لطريقة ردود أفعال أفراد المجتمع أمام
التغيرات في ظروف معينة.
يتفق أن لكل أفراد ثقافة معينة، نفس ردود الأفعال أمام الدافع الخارجي، وهذا
بطريقة قابلة للتوقع.
1
وهذا جانب مهم يؤخذ بعين الإعتبار لصياغة إستراتيجية التسويق والتوظيف،
فعلى سبيل المثال نجد في الثقافة المادية ردود فعل المستهلك أمام عملية
الترويج التي من خلالها يستفيد من تخفضيات جذابة إذا أجاب على استمارة
أسئلة، نفس طريقة رد الفعل لتحمس الموظفين أمام وعد رفع الأجور.
8 صفة التعقيد
فالثقافة كل معقد لاشتمالها على عدد كبير من السمات والعناصر، وذلك
لتراكمها عبر عصور طويلة وإستعارة الكثير من السمات الثقافية خارج المجتمع
نفسه.
ويبسط البعض هذا التعقيد بتقسيمها إلى ثقافة مادية وأخرى لا مادية، فالأولى
تشمل كل ما يصنعه الإنسان في حياته وكل ما ينتجه العمل البشري من أشياء
دور
ملموسة، بينما تشمل الثقافة اللامادية على مظاهر السلوك في العادات والتقاليد
التي تعبر عن المثل والقيم والأفكار والمعتقدات.
ثالثا : مكونات الثقافة
قدم Sarathy و Terpestra مكونات الإطار الثقافي الذي يساعد مسئوولي
التسويق الدولي لتقويم الطبيعة الثقافية للسوق الدولي.
ويشمل هذا الإطار الثقافي ثمانية عناصر وهي اللغة، الدين القيم
والإتجاهات التربية المنظمات الإجتماعية التكنولوجيا والثقافة المادية،
القانون والسياسة الجمال.
1 اللغة:
هي وسيلة نقل الأفكار والمعلومات وتمثل مشكلة هامة فيما يتعلق ببرامج
التسويق، حيث يتعين أن تقدم السلعة للمستهلك باللغة التي يفهمها.
فالفهم الجيد والواضح للغة وإستعمالها الفعال يشكلان شروطا أساسية لنجاح
ممارسات التسويق الدولي فهي تسمح بهذا النجاح بالطريقة التالية:

• تتيح اللغة أحسن معالجة لوضعية معينة، فالقدرة على التواصل بلغة البلد
  المضيف تسمح للمسير الدولي على المتابعة المباشرة للنشاطات التجارية مع
  متحدثيه بدون اللجوء إلى مترجم. فوجود شخص إضافي لتوضيح وضعية أو
  موضوع حوار يصبح غير مجدي. فالمسير يستطيع إذن تقويم الوضعية آنيا
  ويتفاعل حسب الأوضاع. وهذا ما يسمح لربح الوقت ويوطد من تلقائية
  العلاقات الإجتماعية
  . تعد اللغة الوسيلة الأكثر فعالية والأكثر ملاطفة للدخول في حوار مع شعب
  معين فتكلم لغة البلد المضيف يعني الحصول على مدخل مباشر للأفراد
  الذين يسعدون ويرغبون أكثر بالتحدث بطلاقة بلغتهم. ففي حالات كثيرة، تنشأ
  وتتطور صداقات عند التحدث بلغة البلد المضيف. فذلك يعتبر من الوسائل
  الأكثر ملاطفة لبعضهم لمدح ثقافة البلد وسكانه،
  قد يجد أمهر المترجمين صعوبات في تمرير فوارق المفردات أو صياغة
  عبارات ومستويات اللغة فالتكلم المباشر مع متحدثين من البلد المضيف
  شأنه
  بلغتهم من السماح لإدراك الانطباعات والمعاني المستعملة،
  يعد تعلم وممارسة اللغة بشكل جيد من الوسائل الأكثر سهولة لفهم ثقافة
  أخرى. فتعلم لغة أجنبية، يسمح لنا ليس فقط لإكتساب وسيلة جديدة
  للتواصل، ولكن يسمح كذلك بتطوير الفهم والتحليل المعمق للتاريخ،
  للسياسة والحياة الإجتماعية للبلد المضيف وسكانه
  يسمح تعلم اللغة، بفهم كل الفوارق والمواضيع المشتركة. ويقيس هذا
  التعلم القدرة على تطوير الرابط الإجتماعي مع عضو البلد المضيف، فذلك
  يعد من التجارب الأكثر ميدانية والأكثر تشجيعا فكل ذلك يقوي ثقة المسير
  الدولي ويبعث على إحترام وتقدير السكان، وهذا ما يجعله أكثر فعالية.