لخّصلي

ب) التخطيط والبرمجة ويشمل : 1- تحديد الاهداف٣ تحديد الاهداف الفرعية المتعلقة بكل نوعية من الجمهور . (ج) تنفيذ الخطة 1- تحديد استراتيجيات العمل . نماذج التخطيط الاستراتيجي : وقد طرح Bill Cantor نموذجين للتخطيط للعلاقات العامة When will I communicate? وسؤالين اضافيين 1- Measurment Should follow the Time table? 2. Budget should be added at end? هذا بالاضافة إلى قاعدة البيانات الأولية التي يفترض أنها أساس للمنظمة كلها والتي تعرف بتحليل الموقف . ويحاول المؤلف أن يؤكد مفهوم العملية في التخطيط فيطرح تصور آخر قريبا من السابق في محاولة لتوضح مراحل التخطيط يمكن توضيحه من خلال الشكل التالي تحديد المهمة تطوير المدخلات تحديد الوقت تقييم البدائل المطروحة الإستمرار / التوقف القرار تطوير القرار إلى حملة استراتيجية تشغيل الاستراتيجية . الإنتقال إلى موضوع جديد من الاستعراض السابق لمجموعة النماذج نستطيع أن نتبين العناصر الاساسية التخطيط الاستراتيجى للعلاقات العامة . وربما تحتاج هذه العناصر إلى مزيد من التفاح والتفاصيل بالاضافة إلى وضع ترتيب محدد المراحل التخطيط يختلف في بعض جزئياته عن الترتيب المذكور فى النماذج وإن كان يتفق معهم في الأسس العامة. أولاً : تحليل الموقف بری جورج هاموند George Hammond أحد خبراء العلاقات العامة أن التخطيط للعلاقات العامة يتطلب : ١- نظرة باحثة إلى الخلف لتحديد العوامل المؤدية إلى الموقف المطروح للدراسة . ٢- نظرة متعمقة إلى الداخل للتعرف على الحقائق والآراء التي يجب أخذها في الاعتبار على ضوء أهداف المنظمة . - نظرة واسعة إلى الظروف المحيطة بالمنظمة لدراسة المواقف المشابهة في المنظمات التي تمارس نشاطاً شبيهاً بنشاط المنظمة و دراسة التيارات السياسية والاجتماعية والاقتصادية السائدة . ويمكن بصفة عامة وضع ثلاث فئات تندرج تحتها أغلب مشكلات العلاقات العامة 1- الإدراك السلبي للمنظمة أو لمنتجاتها : وهذا النوع من المشكلات التي تنمو ببطء وفى نفس الوقت في هدوء وهذه المشكلات تزعج الإدارة بشدة وينتج عنها مقاومة الجمهور لمنتجات المنظمة . مشكلات مع الجمهور الداخلي لأنهم يدركوا أن المنظمة لا تهتم بمصالحهم . - المشكلات الوقتية : وهي ليست من النوع الأول فلا تدخل تحت الإدراك السلبي إلا انها ذات طابع مؤقت مثل القيام بحملات التسويق الاجتماعي لحملات مكافحة التدخين أو الادمان أو الارهاب أو زيادة حجم برامج خدمة العاملين بالمنظمة وذلك مثلا من خلال توسيع حجم الخدمات الصحية المقدمة لهم . - تدعيم الايجابيات من خلال البرامج المستمرة : وهي أكثر الانشطة التي تستغرق وقتاً في مجال عمل العلاقات العامة حيث تهدف من وراء ذلك إلى هدفين اساسيين : الإبقاء على صورة المنظمة على أنها مواطن نافع في المجتمع . (جـ) نتائج البحوث .

(ب) التخطيط والبرمجة ويشمل : 1- تحديد الاهداف٣ تحديد الاهداف الفرعية المتعلقة بكل نوعية من الجمهور . ٢- تحديد الجمهور . (ج) تنفيذ الخطة 1- تحديد استراتيجيات العمل . ٢- تحديد استراتيجيات الاتصال . تحديد المسئوليات وتكتيكات الاتصال . | (د) تقييم البرنامج 1- قباس المخرجات في ضوء الاهداف عضوا ٢ - كتابة التقارير (١) . نماذج التخطيط الاستراتيجي : وقد طرح Bill Cantor نموذجين للتخطيط للعلاقات العامة
ولقد بسط Cantor النموذج في ست أسئلة : التخطيط الاستراتيجي للعلاقات العامة 1. Why am I communicating? 2. Who do I want to Reach? 3. Where will I Communicate the message? 4. What do I want to say? 5. How will I say it? た 6. When will I communicate? وسؤالين اضافيين 1- Measurment Should follow the Time table? 2. Budget should be added at end? هذا بالاضافة إلى قاعدة البيانات الأولية التي يفترض أنها أساس للمنظمة كلها والتي تعرف بتحليل الموقف . ويحاول المؤلف أن يؤكد مفهوم العملية في التخطيط فيطرح تصور آخر قريبا من السابق في محاولة لتوضح مراحل التخطيط يمكن توضيحه من خلال الشكل التالي
تحديد المهمة تطوير المدخلات تحديد الوقت تقييم البدائل المطروحة الإستمرار / التوقف القرار تطوير القرار إلى حملة استراتيجية تشغيل الاستراتيجية . الإنتقال إلى موضوع جديد
من الاستعراض السابق لمجموعة النماذج نستطيع أن نتبين العناصر الاساسية التخطيط الاستراتيجى للعلاقات العامة . وربما تحتاج هذه العناصر إلى مزيد من التفاح والتفاصيل بالاضافة إلى وضع ترتيب محدد المراحل التخطيط يختلف في بعض جزئياته عن الترتيب المذكور فى النماذج وإن كان يتفق معهم في الأسس العامة. أولاً : تحليل الموقف بری جورج هاموند George Hammond أحد خبراء العلاقات العامة أن التخطيط للعلاقات العامة يتطلب : ١- نظرة باحثة إلى الخلف لتحديد العوامل المؤدية إلى الموقف المطروح للدراسة . ٢- نظرة متعمقة إلى الداخل للتعرف على الحقائق والآراء التي يجب أخذها في الاعتبار على ضوء أهداف المنظمة . - نظرة واسعة إلى الظروف المحيطة بالمنظمة لدراسة المواقف المشابهة في المنظمات التي تمارس نشاطاً شبيهاً بنشاط المنظمة و دراسة التيارات السياسية والاجتماعية والاقتصادية السائدة . - نظرة طويلة جداً للأمام حتى يمكن تحديد أهداف المنظمة ووضع البرامج المطلوب تنفيذها لتحقيق تلك الاهداف (۱). ويمكن بصفة عامة وضع ثلاث فئات تندرج تحتها أغلب مشكلات العلاقات العامة
1- الإدراك السلبي للمنظمة أو لمنتجاتها : وهذا النوع من المشكلات التي تنمو ببطء وفى نفس الوقت في هدوء وهذه المشكلات تزعج الإدارة بشدة وينتج عنها مقاومة الجمهور لمنتجات المنظمة . مشكلات مع الجمهور الداخلي لأنهم يدركوا أن المنظمة لا تهتم بمصالحهم . - المشكلات الوقتية : وهي ليست من النوع الأول فلا تدخل تحت الإدراك السلبي إلا انها ذات طابع مؤقت مثل القيام بحملات التسويق الاجتماعي لحملات مكافحة التدخين أو الادمان أو الارهاب أو زيادة حجم برامج خدمة العاملين بالمنظمة وذلك مثلا من خلال توسيع حجم الخدمات الصحية المقدمة لهم . - تدعيم الايجابيات من خلال البرامج المستمرة : وهي أكثر الانشطة التي تستغرق وقتاً في مجال عمل العلاقات العامة حيث تهدف من وراء ذلك إلى هدفين اساسيين : الإبقاء على صورة المنظمة على أنها مواطن نافع في المجتمع . المحافظة على حجم الرضاء الوظيفي للعاملين داخل المنظمة (١) وتحليل الموقف لا يقوم على عملية تخمينات بل لابد أن يرتكز على بحوث جادة دقيقة ويتضح هذا بوضوح لديا إدارات العلاقات العامة في المنظمات الامريكية فقد اظهرت الدراسة التي أجراها Wilter Landnman في الولايات المتحدة أن حوالي ٧٠٪ من إدارات العلاقات العامة في عينة الدراسة اعتمدت على البحث كأساس في عملية وضع الخطط الاستراتيجية لها وترتفع هذه النسبة لتصل إلى ٨٩٪ بين المنظمات التي تستعين بالمستشار الخارجي بينما تنخفض بشكل ملحوظ لتصل إلى ٦٨٪ في المنظمات غير الربحية
ربصفة عامة يجب ان توفر هذه الخطوة مجموعة نتائج اساسيه عن الآتى: التخطيط الاستراتيجي للعلاقات العامة ( أ ) نقاط القوه والضعف في المنظمة . (ب) اهداف المنظمة . (جـ) نتائج البحوث . ( د ) الأوضاع التنافسية المحيطة . هـ ) تصور مثالى لما ينبغي أن تكون عليه المنظمة (١). ثانياً : تحديد الاهداف : من الصعوبة بمكان تبنى خطة الموضوع غير واضح ولا محدد فمثلا لانستطيع أن نقول أن هدف الإدارة في السنوات المقبلة هو توطيد العلاقة مع الجمهور ونقف عند هذا الهدف إذ لابد من إيضاح محدد للهدف المنشود وبالتالي فتحديد الأهداف هي الخطوة الاساسية للتخطيط لانها تحدد الخطوات العامة لنشاط العلاقات العامة خلال فترة زمنية وتساعد على حصر الموارد المتوفرة لتحقيق تلك الأهداف كما تستخدم كأداه إدارية لتقويم الأداء والتنسيق في العمل . ویری Fraser أن أهداف العلاقات العامة الجيدة يجب أن يتوافر بها ما يلى: 1- أن تصف بوضوح النتائج المستهدف تحقيقها ٢- أن تكون ذات طبيعة مفهومة لكل الأفراد العاملين على تحقيقها وضع اطار زمنی محدد لتحقيق هذه الأهداف