Lakhasly

فاعلية استخدام صفحات المؤثرين على شبكات التواصل الاجتماعي في الترويج للعلامات التجارية دراسة تطبيقية مقدمة: ً جديدة للشركات في التواصل مع جمهورهم جاءت شبكات التواصل الاجتماعي لتفتح آفاقا والتأثير في تفضيلات المستهلكين وسلوكهم الشرائي من خلال الوسائل الترويجية والالية المتعددة عبر الشبكات الاجتماعية، اختياراتهم من الملابس ومستحضرات التجميل، ولذلك ي ت ْ ُح ي ويعمل المؤثرون على تحويل أنفسهم واسمهم إلى عالمات تجارية في حد ذاتها، ولكن على نطاق جمهوري أقل من المشاهير التقليديين. واستطاع المؤثرون كسب ثقة الجمهور على شبكات التواصل الاجتماعي واعتبارهم مصد ارً أكثر مصداقية من المشاهير التقليديين، لذلك إذا نشر المؤثرون على صفحاتهم عن منتج أو عالمة تجارية ما يفضلونها أو يستخدمونها، فمن المرجح أن يؤثر هذا بشكل كبير على اتجاهات متابعيهم بداء أريهم فيها، ويشجعهم على شرائها وتجربتها والمؤثرين من ضمن الوسائل الحديثة التي تتجه إليها الشركات للترويج لعالماتها التجارية وما تقدمها من سلع أو خدمات. وتأمل العالمات التجارية التي تعتمد على المؤثرين في الترويج لنفسها ولمنتجاتها أن تحصل على بعض صفات هذا المؤثر، حيث تتشكل صورة العالمة التجارية من خلال المعتقدات المعرفية والعاطفية التي تؤثر بدورها في الانطباع العام للمستهلكين، في تصورات المستهلكين للعالمة التجارية واتجاهاتهم منتجاتها سلوكهم الشرائي، ويتضح من ذلك مدى فاعلية المؤثرين في الترويج. ومن أهم التحديات التي تواجه الشركات عند استخدام هذا النوع من الترويج، تحديد المؤثرين ذ وي المصداقية والتأثير القوي في الجمهور المستهدف، حيث ينتج عن الاعداد الكبيرة للمتابعين وصولاً أكبر للرسالة الترويجية، أهمها أن يصل عدد المتابعين إلى حد أدنى معين قد يصل لآلاف أو الماليين حتى يمكن اعتباره كمؤثر ذي فائدة للترويج للعالمة التجارية. أصبحت شبكات التواصل الاجتماعي مليئة بالمؤثرين الذين يقومون بالنشر في موضوعات مجالات مختلفة مثل هواة الطعام والطبخ, ومن أشهر تلك المجالات في العالم، و ازدت هذه الفئة بشكل كبير في مصر مؤخ ارً خاصا موقع إنستجرام. ويهتم مؤثري هذا المجال بتقديم محتوي يضم الموضوعات التي تخص المرأة مثل الملابس ومستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والشعر وأفضل العالمات التجارية ومواقع التسوق الخاصة المفضلة لديهم. المحتوى الترويجي للمؤثرين: تستعين العالمات التجارية بالمحتوي الترويجي الممول للمؤثرين في الترويج لمنتجاتها أو خدماتها بهدف حث المستهلك على التعرف بشكل أفضل على العالمة ومنتجاتها والحث على الحصول عليهم. وينقسم المحتوى الترويجي للمؤثرين إلى ثالثة أنواع، هم: - الاعلان ل على ظهور المؤثر مع المنتج والتحدث بشكل إيجابي عنه ّ : ويعتمد في المقام الاول ظهار مميزاته وطرق استخدامه. ويتشابه هذا النوع مع الاعلانات التقليدية التي تستخدم المشاهير، وا ً للجمهور مما يزيد من مصداق إال أن المؤثرين يتم اعتبارهم أكثر قربا يتهم. كما يمكن أن تقدم العالمة التجارية هدايا لمتابعي المؤثر عن طريق إجراء مسابقات تدور شروطها حول متابعة صفحات العالمة التجارية والتعليق عليها، وا - أنشطة العالقات العامة: والمقصود بها النشاطات الترويجية التي تعود نتيجتها على العالمة التجارية بطريقة غير مباشرة من خلال المؤثر، وغالبا ً ما تقوم بها إدارة العالقات العامة بالشركة. مثل إرسال صندوق به مجموعة من المنتجات كهدية للمؤثر الذي يقوم ً بتجربتها ومشارك قد تتمثل تها مع متابعيه، الدراسات السابقة: مشكلة الدراسة: تتمثل مشكلة الدراسة في التعرف إلى مدى فاعلية استخدام المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية الموجه للمرأة عبر شبكات التواصل الاجتماعي، تأثيرهم على النية والسلوك الشرائي للسيدات ً بالمرأة، أيضا المحتوى والتفاعل( على اتجاهات السيدات نحو هذا المحتوى والمؤثر، وعلى صورة العالمة التجارية لديهم، المستوى الاجتماعي الاقتصادي( على السيدات بالمحتوى الترويجي للمؤثرين. كما تقوم الدارسة بتحليل المحتوى الترويجي لبعض المؤثرين للتعرف على المناسبات والقوالب، أهمية الدراسة: تتمثل أهمية الدراسة في: - مد العاملين في مجال الاعلان التسويق بمعلومات تساعد في تطوير مفهومهم لظاهرة المؤثرين وأبعاد تأثيرها على جمهور شبكات التواصل الاجتماعي. - إثراء المجال العلمي الاكاديمي في الاتجاهات الحديثة بمجال التسويق والترويج. ُر بالمنشورات الترويجية للمؤثرين. - معرفة قوالب المحتوى الترويجي المفضلة لدى المبحوثات بصفحات المؤثرين. - التعرف على تأثير عناصر المزيج الترويجي بمحتوى المؤثرين على صورة العالمة التجارية في ذهن المبحوثات؟ - تحليل تأثير أبعاد مصداقية المؤثر على اتجاهات المبحوثات نحو محتواه الترويجي؟ - قياس اتجاهات المبحوثات نحو الاعتماد على المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية؟ - د ارسة تأثير المحتوى الترويجي للمؤثرين على النية الشرائية للمبحوثات؟ - قياس فاعلية المحتوى الترويجي للمؤثرين في التأثير في السلوك الشرائي للمبحوثات؟ - التعرف إلى تأثير العوامل الديموغرافية للمبحوثات على اتجاهاتهم نحو فاعلية المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية. تساؤلات الدراسة التحليلية: - ما هى بيانات واجهة صفحة المؤثر ؟ - ما المناسبة المذكورة بالمنشور؟ - ما معدل تفاعل المتابعين مع المنشور من حيث اإلعجاب، 1 ما كثافة تعرض المبحوثات للمحتوى الترويجي على صفحات المؤثرين عبر شبكات التواصل اإلجتماعي ؟ . 2 ما قوالب المحتوى الترويجي التي تفضل المبحوثات متابعتها على صفحات المؤثرين؟ . 3 ما تأثير المزيج الترويجي بمحتوى المؤثرين على صورة العالمة التجارية بذهن المبحوثات؟ . 4 ما تأثير أبعاد مصداقية المؤثر على إتجاهات المبحوثات نحو محتواه الترويجي؟ . 5 ما اتجاه المبحوثات نحو االعتماد على المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية؟ . 6 ما تأثير المحتوى الترويجي للمؤثرين على النية الشرائية للمبحوثات؟ . 7 ما مدى فاعلية المحتوى الترويجي للمؤثرين في التأثير على السلوك الش ارئي للمبحوثات؟ . 8 ما تأثير العوامل الديموغرافية للمبحوثات على اتجاهاتهم نحو فاعلية المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية؟ فروض الدراسة: . 1 توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين مصداقية المؤثرين )الثقة، كم المحتوى والتفاعل( وصورة العالمة التجارية لدى الم أرة. تجاهات الم أرة نحو المؤثرين كوس كم المحتوى والتفاعل( وا يلة ترويجية. .5 يختلف تقييم المرأة لفاعلية صفحات المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية بإختالف العوامل الديموغ ارفية للمبحوثين )العمر، المستوى اإلجتماعي واإلقتصادي(. وقد إتفقت هذه النتيجة مع د ارسة )محمد الده اروي، ومن هنا وقع إختيار الباحثة على موقع إنستجر ام ليكون أساس عينة الد ارسة التحليلية والميدانية. كما تم تطبيق إستطالع أخر على عينة عشوائية من 145 سيدة عن أكثر تالت مؤثرين مصريين يفضلون متابعتهم ويثقون ب أريهم ممن يقدمون محتوى موجه للمرأة على منصة إنستجرام، ومنة الس المراتب األولى. عينة الدراسة وأداة جمع البيانات : تنتمي هذه الدراسة الى الدراسات الوصفية، وقد إعتمدت على منهج المسح من خالل تطبيق إستمارة إستبيان على عينة عمدية عارضة قوامها 400 إمرأة من متابعي صفحات المؤثرين على شبكات التواصل اإلجتماعي . توصيف عينة الدراسة الميدانية: جدول )1( توزيع عينة الدراسة الميدانية على حسب المتغيرات الديموغرافية المتغيرات التكرارت النسبة السن من 18 الي أقل 29 سنة 284 71. 8 حضر 197 49. 3 مرتفع 116 29. .3 معامل ارتباط بيرسون )Coefficient Correlation Pearson )لدراسة شدة واتجاه العالقة االرتباطية بين متغيرين من مستوى المسافة أو النسبة ) Ratio Or Interval). وتحديد النسبة العامة لالتفاق بينهم والتي تشير إلي مدي توافر الصدق، وقد أقر المحكمون صالحية اإلستبيان بشكل عام بعد إج ارء بعض التعديالت التي إقترحها المحكمون، 907( وهي قيمة مرتفعة لثبات المقياس ) 1( Alpha’ Cronbach وقبوله واستخدامه في هذه الدراسة. وتم حساب معامالت االرتباط بين درجة كل بعد من أبعاد االستبيان والدرجة الكلية للمقياس، ويتضح ذلك من خالل الجدول التالى. جدول )2( قيم معامالت الثبات معامل ألفا المقاييس كرونباخ تأثير عناصر الترويج بمحتوى المؤثرين على صورة العالمة التجارية بذهن 0. 717 المبحوثات تأثير أبعاد مصداقية المؤثر على إتجاهات وأراء المبحوثات نحو محتواه الترويجي 0. 762 تقييم المبحوثات للمؤثرين كأداة ترويجية للعالمات التجارية 0. 6 فأقل فإن ذلك يعبر عن انخفاض مستوى ثبات 1( تتراوح قيمة معامل Alpha'Cronbach ما بين صفر وواحد، حيث منهن أكثر من مليون متابع ٌ يملك كل . ثم منة السني 48 قصة مثبتة. يليها منة السني 27 ، والتي جاءت النسبة األعلى أيضا منشو ارً ترويجيا ً للعالمات التجارية الخاصة بالمالبس. وتخفيضات نهاية الموسم بشهر يناير، %72. يليها الصور المتسلسلة )اآللبوم( بنسبة %16. 7 15 17. 7 8 العالمة التجارية اندماجي حوار تفاعلي مع المتابعين عن منتج او عالمة التجارية 9 16. 2 6 38. 8 54 63. 5 من المنشورت ذكرت Mention العالمة التجارية المعلنة في المحتوى النصي المصاحب للصورة أو الفيديو. 6 من المنشورات العروض والخصومات التي تقدمها العالمات التجارية. %31. 4 من المنشورات . 1 من المنشورات محل الدراسة. 0 68 17. 0 400 100. 110 يتضح من الجدول السابق: أن %53. ً ويعني ذلك عدم وجود عالقة دالة إحصائيا )4(، متوسط، ً يليها ناد ار، وقد يرجع اإلختالف ً يليه أحيانا ( والتي جاءت معدل تعرض الشباب السعودي دائما إلى إختالف عادات التعرض ما بين مصر والسعودية. متوسط، 707 79. 8 95 العالقات العامة )المتوسط =2. 2020( و )هيثم ( حيث جاءت "أكواد الخصم" كالعنصر األكثر تأثي ارً يونس، يليها تنشيط المبيعات اإللكترونية( يؤثرون بشكل كبير على تحسين األداء التسويقي. 5 226 24. 0 220 23. 0 208 11. 8 179 35. ثم الثقة، ويختلف هذا مع د ارسة )هيثم يونس، 2.03 وجاءت )يقدم المؤثرين محتواهم بشكل موضوعي وبدون أخي ار جاءت )أثق فيما يقدمه المؤثر من تقييمات ً تحيز( فى المرتبة الثانيه بمتوسط حسابي ، 2 وجاءت )لدى المؤثرين القدرة على اقناعي بالعالمات التجارية باالدلة والبراهين ( فى المرتبة الثانيه بمتوسط حسابي ، 1.90 و أخي ا حسابي . 0 248 15. 0 236 17. 3 233 21. 2.35 ًر جاءت ) ازد المحتوى الترويجي للمؤثرين من درجة والئي للعالمة التجارية( بمتوسط حسابي و أخي ا . 1.98 وبشكل عام نجد أن العبارات اإليجابية قد حازت على أعلى النسب مما يدل على اإلتجاه اإليجابي للمبحوثين نحو المؤثرين كوسيلة ترويجية للعالمات التجارية. 2019( في دور المؤثرين اإليجابي في تحسين الصورة الذهنية للعالمات التجارية ونجاحهم كوسيلة تسويقية. 0 216 15. 0 248 12. 0 200 19. 5 242 16. 8 223 19. 33 الى حد ما -- من 2. 2.13 ثم عبارة )أرغب في شراء بعض المنتجات التي يتحدث عنها المؤثر في المستقبل( أخي ار جاءت )ال تؤثر تعليقات المتابعين السلبية على ً فى المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي ، والمساعدة على إتخاذ قرار الشراء. 6 157 39. 145 2 قيمة كا يتضح من الجدول السابق أن %60. حيث قام %60 على محتوى أحد الؤثرين، 415( عند درجة حرية = )2(، عند مستوي ثقة . الخبرة، الخبرة، 053( وهي قيمة غير دالة . 825 0. الخبرة، الخبرة، 000 0. 000 0. حيث بلغ معامل ارتباط بيرسون )0. %99. وأخي ارً الثقة. مما سبق يتبين أنه كلما زادت مصداقية المؤثر لدى المرأة، ويتفق هذا مع دراسة )مي وليد، وكذلك مع د ارسة )2017 , 000 0. %99. أخي ارً الجاذبية. الجاذبية( تجاه المنتجات التي يروجون لها وذلك لعدم معرفتهم بالمنتج بالشكل الكافي وقد يكون خارج مجال خبرتهم، الخبرة، 000 0. حيث بلغ معامل ارتباط بيرسون )0. وبذلك تثبت صحة الفرض. Draganova Ivona (التي توصلت إلي أن عوامل المظهر الخارجي والخبرة والتفاعل اإليجابي من قبل المؤثر لها تأثر كب ير على النية الشرائية للمستهلك. محل االقامة، المستوى اإلجتماعي و اإلقتصادي(. تم استخدام اختبار )Test. T )لقياس الفروق بين متوسطات درجات المبحوثين محل الدراسة وفقا لمكان اإلقامة )ريف -حضر( علي مقياس تقييم المرأة لفاعلية صفحات المؤثرين في الترويج ً للعالمات التجارية. 149 دالة تشير نتائج تطبيق اختبار "ت" إلي عدم وجود فروق بين متوسطات المبحوثين محل الدراسة علي مقياس تقييم المرأة لفاعلية صفحات المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية وفقا لمحل اإلقامة، أي أن محل إقامة المبحوثات ال يؤثر على تقييمهم لفاعلية المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية. ويختلف هذا مع د ارسة )محمد الده اروي، الفرض الخامس )ب(: يختلف تقييم المرأة لفاعلية صفحات المؤثرين في الترويج للعالمات التجارية بإختالف العمر )من 18 الي أقل 29 سنة - من 30 الي أقل 39 سنة - من 40 فأكثر( والمستوي التعليمي )مؤهل متوسط - مؤهل جامعي - دراسات عليا( و المستوي االقتصادي االجتماعي )منخفض- متوسط - مرتفع(. 154 المجموع 10404. 530 المجموع 10404. 077 المجموع 10404. 798 399 تشير نتائج تطبيق اإلختبار إلي عدم وجود فروق بين متوسطات درجات المبحوثين بمستوى التعليم والعمر والمستوى اإلقتصادي واإلجتماعي على تقييم المرأة لفاعلية صفحات المؤثرين في دالة إحصائيا. 2019( والتي توصلت إلى أن الفروض العمرية، محل اإلقامة، وهو ما يتوافق مع نتائج الدراسة التحليلية حيث جاءت مقاطع الفيديو القصيرة ً في المنشو ارت الترويجية من قبل المؤثرين، وهى كذلك األعلى في Reels هى األعلى إستخداما نسب تفاعل المتابعين معها. وقد أشارت دراسة Steven( (2016 , Woodssأن الوكاالت اإل عالنية يعتمدون بشكل كبير في اختياراتهم للمؤثرين على الصوت والواجهة كأفضل من يمثلون عالماتهم التجارية، ألن المؤثرين هم امتداد لصورة العالمة التجارية. ً على تقييم أحد المؤثرين - كما قامت أكثر من %60 من المبحوثات بإج ارء عملية ش ارء بناءا للمنتج بمنشوراته على شبكات التواصل اإلجتماعي، ً لصالح المبحوثات ذو المستوى اإلقتصادي المنخفض وقد يرجع ذلك إلى كون الفئة األعلى ش ارءا األكبر من المبحوثات من الشباب وباألخص الطالبات. - أظهرت فروض الد ارسة أن جاذبية المؤثر عامل فعال في جذب المبحوثات لمتابعة المحتوى روج ُ الترويجي له وتكوين إتجاهات إيجابية نحوه كوسيلة ترويجية ونحو العالمات التجارية التي ي لها، حيث تأتي الثقة والخبرة وكم المحتوى الذي أنتجه المؤثر ومعدالت التفاعل معه كاإلعتبا ارت األهم لدى المبحوثات عند إتخاذ قرار الشراء ألحد المنتجات التي روج لها. التوصيات: تمكنت الباحثة من خالل الدراسة إلى الوقوف على العديد من النتائج القيمة مما ساعدها في وضع بعض التوصيات األكاديمية والعملية التي قد تنفع الباحثين والعاملين في قطاع التسويق من خالل مؤثرين شبكات التواصل اإلجتماعي: على المستوى األكاديمي: - للوصول إلى نتائج أكثر دقة عند تحليل محتوى صفحات المؤثرين، ورغم كونها مؤشر قوي على إستجابة الشباب بشكل كبير إلي الحنالت قويا للقوة الشرائية للمجتمع العام؛ لذلك يجب أن ً قد ال تكون مؤش ارً التسويقية الرقمية، ً لتحقيق نتائج يمكن تعميمها على المجتمع كامالً واستخدامها كمؤشر موثوق. مع مراعاة مالحظة األرقام ونسب التفاعل بدقة ومنطق وذلك للتأكد بأكبر قدر ممكن من كونها صحيحة وواقعية وليست مزيفة من جانب المؤثر. - التركيز على إنتاج المحتوى في شكل مقاطع فيديو قصيرة Reels والقصص stories حيث أنهما القوالب األكثر تفضيالً لدي الجمهور بالوقت الحالي. والمسابقات والذان يعتب ار األعلى في تحقيق تفاعل مع المحتوى. كما أن تجربة المؤثر للمنتج وتوضيح طرق إستخدامه من أهم المضامين التي يبحث عنها الجمهور في المحتوى والتي تز يد من مصداقية المحتوى والمنتج لدي الجمهور. - يجب اإلهتمام بإختيار المؤثر المناسب لمجال العالمة التجارية وليس فقط المؤثر ذو عدد المتابعين األكبر والذي رغم قدرته على نشر الوعي بإسم العالمة،