Lakhasly

المطلب األول: قياس الصورة الذهنية-: "مأ المياأ األكيمر خطم لجلموس خلمس طاولمة الميتمب" نرا للنظمر ملمى أصمقام المصملقة ا يالطريقة الوحيدة لقياس مقدار تفيير وانطباعات الناس هت التوجه مليه بالسؤال، وليت نقوم وتعتبمر منهجيمة البقم والمؤلفة من الث مراحل طريقة جيدة للقياس والتت تتلخص: ١ - استخدام أساليب البق النوعت لتيتشس الشركة الصفات المميزة للصورة. - وة نموذج الستطالع الرأي تقدم الجماهير من خالله تقديراته وتصنيفه للشمركة ومنايسيها. ٣ - مجراء تقليل ل رقام اإلحصائية بغية تقديد الصور وقياس نقاط القوة والضعس ييها. يالبقم النموعت يعتبمر أيضمل طريقمة لليشمس عمن الخصمائص التمت يسمتعين بهما النماس يمت وصفه للصورة التت يعريونها واألساليب األكير روا نجا يت البقوث النوعية هت: م - م جراء مقابالت معمقة م بعض األيراد المهمين من أصقام المصلقة. الصمورة، القوى المقركة للصورة. وأما بقوث االستطالع للرأي يعمياننا قياس الرأي عبر الث طرائق هت: أ- طريقة االستفتاء ت - طريقة تقليل المضموأ وكل طريقة من هذك الطرق تعتمد على أسلوم خماص، حيم تقمدر لجماأ البقموث أيضمل وبعد جم البيانات نقولها ملمى أرقمام وجمداول محصمائية بغر معرية نقاط القوة وتعزيزها أو لمعرية نقاط الضعس وتصقيقها. مأ قياس الصورة عملية معقدة ملى حد ما وغالبنما مما تقتماج ملمى جهمود صمعبة، لمذلك يممن الممين للوصول ملمى نتمائو أكيمر دقمة االسمتعانة بشمركة مهنيمة متخصصمة ببقموث األسمواق، ومواكبة البقوث ومتابعتها بدقة للوصول ملى معلومات حقيقية تفيدنا يت تصقيح الصمورة أو المطلب الثاني: تغيير الصورة الذهنية-: مذا رغب الشركة يت تغيير الصورة لسبب تراك ةرورينا ال بد لها من تشييل يريمق لهمذك المهممة يقمدد الجماعمات الرئيسمية الممراد مجمراء التغييمر يمت صمورتها عمن الشمركة وممن م مجمراء بقموث اسمتطالع المرأي والتقليمل لتلمك البقموث ومقاولمة تقديمد اليغمرات ومما يسمد اليغرات وكل هذا عبر بقوث مستقلة بعملية التغيير ومن ننتقل ملى التنفيذ. وباإلةماية ملمى ذلمك ينبغمت علمى اإلدارة ويريمق العممل أأ يقموم بالمهممات التاليمة ليضممن عملية تغيير ناجقة: 2 معرية الصورة الذهنية التت يقملها الجمهور عن المؤسسة. 3 التصمي والتنفيذ لخطط العمل.

المطلب األول: قياس الصورة الذهنية-:
"مأ المياأ األكيمر خطم لجلموس خلمس طاولمة الميتمب" نرا للنظمر ملمى أصمقام المصملقة ا
يالطريقة الوحيدة لقياس مقدار تفيير وانطباعات الناس هت التوجه مليه بالسؤال، وليت نقوم
بهذا العمل بطريقة جيدة ينبغت صمن نمموذج لقيماس صمورة الشمركة، وتعتبمر منهجيمة البقم
والمؤلفة من الث مراحل طريقة جيدة للقياس والتت تتلخص:
١ - استخدام أساليب البق النوعت لتيتشس الشركة الصفات المميزة للصورة. - وة نموذج الستطالع الرأي تقدم الجماهير من خالله تقديراته وتصنيفه للشمركة
ومنايسيها.
٣ - مجراء تقليل ل رقام اإلحصائية بغية تقديد الصور وقياس نقاط القوة والضعس ييها.
يالبقم النموعت يعتبمر أيضمل طريقمة لليشمس عمن الخصمائص التمت يسمتعين بهما النماس يمت
وصفه للصورة التت يعريونها واألساليب األكير روا نجا يت البقوث النوعية هت:
أ- يقص اإلدارة ألييارها ودوايعها.
م - م جراء مقابالت معمقة م بعض األيراد المهمين من أصقام المصلقة.
ت - م جراء مقابالت التركيز م جماعات منتقاة من أصقام المصلقة .
تفيدنا هذك البقوث يت معطائنا معلومات عن األسس المناسبة التت تراها عينة البقم عمن
الصمورة، وكمذلك النتمائو الخاصمة بالجمماهير حيم توةم نتمائو البقم إلجمراء التغييمر يمت
القوى المقركة للصورة.
وأما بقوث االستطالع للرأي يعمياننا قياس الرأي عبر الث طرائق هت:
أ- طريقة االستفتاء
م - طريقة المسح
ت - طريقة تقليل المضموأ
وكل طريقة من هذك الطرق تعتمد على أسلوم خماص، حيم تقمدر لجماأ البقموث أيضمل

هذك الطرق لقياس الرأس وتعتمدها، وبعد جم البيانات نقولها ملمى أرقمام وجمداول محصمائية
بغر معرية نقاط القوة وتعزيزها أو لمعرية نقاط الضعس وتصقيقها.
مأ قياس الصورة عملية معقدة ملى حد ما وغالبنما مما تقتماج ملمى جهمود صمعبة، لمذلك يممن
الممين للوصول ملمى نتمائو أكيمر دقمة االسمتعانة بشمركة مهنيمة متخصصمة ببقموث األسمواق،
ومواكبة البقوث ومتابعتها بدقة للوصول ملى معلومات حقيقية تفيدنا يت تصقيح الصمورة أو
تطويرها حسب المعلومات.
المطلب الثاني: تغيير الصورة الذهنية-:
مذا رغب الشركة يت تغيير الصورة لسبب تراك ةرورينا ال بد لها من تشييل يريمق لهمذك
المهممة يقمدد الجماعمات الرئيسمية الممراد مجمراء التغييمر يمت صمورتها عمن الشمركة وممن م
مجمراء بقموث اسمتطالع المرأي والتقليمل لتلمك البقموث ومقاولمة تقديمد اليغمرات ومما يسمد
اليغرات وكل هذا عبر بقوث مستقلة بعملية التغيير ومن ننتقل ملى التنفيذ.
وباإلةماية ملمى ذلمك ينبغمت علمى اإلدارة ويريمق العممل أأ يقموم بالمهممات التاليمة ليضممن
عملية تغيير ناجقة:
.1 التقيي الداخلت وتقديد الصورة التت ترغب ييها المؤسسة يت تيوينها عن نفسها.
.2 معرية الصورة الذهنية التت يقملها الجمهور عن المؤسسة.
.3 التصمي والتنفيذ لخطط العمل. التسويق داخلينا وخارجينا للصورة الذهنية المستهدية.
.5 التدقيق والمراجعة.
المطلب الثالث: حماية الصورة الذهنية أثناء األزمات-:
تواجمه الشمركات التجاريمة يمت أعمالهما تنو نعما واسمعنا ممن الظمروف غيمر المتوقعمة والتمت
تقمل يت جنبا بها مميانية اإلةرار بصورتها ومذا مما وقعم أزممة مما يمعأ حجم ت يرهما يمت
الصورة التت يقملها الناس عمن المؤسسمة يتم ر بيال مة عواممل: أولهما وةمعية الصمورة التمت
يقملها الناس عن الشركة، والعامل اليانت نوع األزمة وحجمها، وأما العامل اليال يهو حج
التغطيمة اإلعالميمة ل زممة، وأممام همذك العواممل وخطورتهما يمت التم ير المذي غالبنما مما ييموأ
سملبت علمى الصمورة سمنقدم اسمتراتيجيات التعاممل مم األزممة حتمى نقممت صمورتنا ونقمايظ
رئيس مجلس مدارة Burke Jim عليها كمما لمو لم يقصمل شمتء، وقبمل البمدء دعونما نتفماءل
بقول جي بيرك كان السمعة التت بنتها الشمركة لنفسمها بقمرص ( : Johnson&Johnson
جونسوأ وجونسوأ شديد عبر تسعين سنة بميابة معين ال ينضمب ممن الشمهرة والنيمة القسمنة
أمام جمهور العاممة واللجماأ التنظيميمة واإلعمالم، وهمذا مما أةمفى قيممة عاليمة بيمل المقماييس
لتستعيد العالمة التجارية ميانتها( قاله أ ناء أزمة أعرا وهذا يعنت أأ للصمورة قبمل وقموع
األزمة أهمية كبرى يت تجاوزها مذا ما Tylenol التسم بمادة تيلينول استطاع الشمركة أأ
تتعامل معها بشيل جيد م كاية األطراف المت رة بهمذك الصمورة ويعتقمد اليييمر ممن البماحيين
أأ ليل أزمة استراتيجية خاصة لها، وهذا صقيح مال أننا سنض استراتيجية عاممة تفيمدنا يمت
كسب الوق للتعامل م األزمة وسرعة تداولها وانتشارها بين وسمائل اإلعمالم وكمذلك تفيمدنا