لخّصلي

المبحث الثاني: دور الإدارة التسويقية في تحقيق رضا الزبون عن جودة خدمات النقل
المطلب الأول" أساليب قياس رضا الزبون عن جودة خدمات النقل
لقد تعددت أساليب قياس رضا الزبون، ومن بين اهم هذه الأساليب التي جاء على ذكرها اغلب المهتمين بمجال القياسات الدقيقة ما يلي:

1. القياسات الدقيقة: وتشمل ما يلي:


2. الحصة السوقية: يمكن تعريف الحصة السوقية على أنها: "نسبة مبيعات المنتج الخاص بالمؤسسة إلى إجمالي مبيعات هذا المنتج في المجال".
   وقياس الحصة السوقية يأخذ بعين الاعتبار عدد الزبائن الموزعين بين المتنافسين، أي موقع المؤسسة مقارنة دائما بمنافسيها، ولا يهتم بالزبائن الذين لا ينتمون لأي قطاع سوقي (هم ليسوا زبائن لدى المنافسين)، يعتبرون زبائن مفقودين إما غير راضين عن أي مؤسسة أو انهم لا يملكون أي حافز للتعامل مع أحد المنتجين وبالتالي هم فرصة ضائعة يجب استغلالها.
   وقياس الحصة السوقية يتم من خلال عدد الزبائن الذين لهم علاقة طويلة مع المؤسسة، ورقم الأعمال سواء الإجمالي أو الخاص بكل زبون.


3. معدل الاحتفاظ بالزبائن (أقديمة الزبائن): إن أحسن طريقة للحفاظ على نمو الحصة السوقية هي الاحتفاظ بالزبائن الحاليين، ويعتمد قياس رضا الزبون أو عدم رضاه الدقيق على درجة تحديد نوع الزبائن. يمكن قياس معدل الاحتفاظ بالزبائن من خلال معدلات نمو مقدار النشاط المنجز مع الزبائن الحاليين، كما قد يكون هذا القياس نسبي أو مطاق وهي تعبر عن الزبائن الذين احتفظت المؤسسة بعلاقات دائمة معهم.


4. جلب زبائن جدد: لكي تضمن المؤسسة استمرارها ونجاحها فلابد عليها من إرضاء الزبائن من اجل الحفاظ عليها وفي نفس الوقت البحث عن الوسيلة المثلى من اجل جلب زبائن جدد وهذا م يؤدي إلى الرفع من حصتها السوقية وبالتالي من مردوديتها، وانجذاب الزبائن نحو المؤسسة دليل على مدى رضاهم على ما تقدمه هذه الأخيرة إن التقدم في هذا المجال بصفة مطلقة أو نسبية كما قد يعبر عنها بعدد الزبائن الجدد أو بإجمالي رقم الأعمال المتجر مع الزبائن الجدد.


5. المردودية: هناك مؤسسات تقيس مدى رضا الزبون عين ما قدمه لهم من خلال الأرباح التي تحققها، فكلما زادت مردوديتها دل ذلك عن رضا الزبون عن أداءها، ولكن قد تجد المؤسسة نفسها أمام حالة متناقضة، فهي من جهة ترى مردوديتها ولكن من جهة أخرى ترى رأسمالها البشري لا يعرف أي تطور وهذا قد يرجع إلى أن المؤسسة عرفت حالة شاذة وهي ما أدت إلى ارتفاع مردوديتها خلال فترة قياسها، ومنه نرى أن هذا القياس ليس دقيق ليعبر عن رضا الزبون أي لا يمنح الصورة الحقيقية للمؤسسة عن وضعية زبائنها.


6. عدد الخدمات المقتناة من قبل الزبائن (متوسط تكرار الشراء): هنا تعتمد المؤسسة في قياس رضا الزبائن على كمية مبيعاتها أو على المنتجات المشتراة من قبل الزبون، فكلما زاد إقبال الزبون على علامة المؤسسة بصفة عامة زاد رضاه عنها حسب تقديرها، أي نرى انه هناك علاقة طردية بين الرضا والمقتنيات، ويكون هذا المقياس فعالا أكثر في السوق الغير احتكارية أين تكثر المنافسة، في حين قد نجده لا معنى له في السوق الاحتكارية أين يكون الزبون مجبر على اقتناء علامة المؤسسة.


7. تطور عدد الزبائن: يمكن النظر إلى هذا العنصر على انه يعبر عن الزيادة في الحصة السوقية، فالمؤسسة ترى أن زيادة عدد زبائنها دليل واضح على رضاهم وهذا يعني أن الخدمات المقدمة تلي أو تفوق توقعات الزبائن مما ينتج عنها شعور إيجابي إلا وهو الرضا وخاصة بالنسبة للزبائن المرتقبين، ولكن في بعض الحالات قد لا يكون هذا المقياس دقيق، كالحالة التي يكون فيها تزايد عدد الزبائن لسبب معين كانعدام المنافسة (السوق الاحتكارية) ونتيجة لعدة عوامل زائلة، وسوف تعود الحالة لطبيعتها وبهذا سوف تكون تقارير القياس غير صحيحة نظرا لاعتمادها على نتائج مؤشرات خاطئة.


8. معدل الوفاء: إن تقديم المؤسسة لخدمات ذات جودة قابل توقعات الزبائن أو تفوقها يؤدي حتما إلى رضاهم عن هذه الخدمات والمؤسسة بصفة عامة، وفي اغلب الأحيان وخاصة اذا ما توفرت الشروط اللازمة والمصاحبة للرضا كالقدرة المالية تحول الزبون إلى زبون في المؤسسة ولما تقدمه له من خدمات وهي تعتمد على هذا العنصر في معرفة درجة رضا الزبون عليها، ولكن يعاب على هذا العنصر أن نتائجه ليست دائما دقيقة خاصة اذا ما وجد هناك زبائن راضين عما تقدمه له من خدمات وهي تعتمد على هذا العنصر في معرفة درجة رضا الزبون عليها، ولكن يعاب على هذا العنصر أن نتائجه ليست دائما دقيقة خاصة اذا ما وجد هناك زبائن راضين عما تقدمه المؤسسة ولكن ظروفهم الخاصة كقدراتهم المالية تحول دون تحولهم إلى زبائن أوفياء.


9. عدد شكاوى الزبائن: من بين الوسائل التي يعتمدها الزبون في التعبير عن شعوره أمام تخلف المؤسسة عن وعودها، في حالة انخفاض الإدراكات مقارنة بالتوقعات والشكاوى، وتعتبر الشكاوى في العصر الحالي نعمة وليست نقمة، حيث صارت المؤسسة تقوم بإحصاء درجة رضا زبائنها من خلال عدد الشكاوى المتراكمة لديها، فكلما زاد عدد الشكاوى قل مستوى الرضا وهذا ما يدل على وجود علاقة عكسية بينهما، في ظل النقائص التي طرحتها هذه المؤشرات كان لابد على الباحثين تكثيف المجهودات أكثر من اجل التوصل إلى مؤشرات أخرى أكثر دقة.


10. القياسات الكيفية: هي في الحقيقة تلك القياسات التي تقوم على تقدير المتغيرات لا تفسر حالة الزبون إن كان راضي أو لا، أي غير مرتبطة مباشرة بسلوك الزبون وتتمثل في:


11. نظام الشكاوي والمقترحات: في ظل هذا النظام تشجع المؤسسة الزبون علة التقدم بمقترحاته عن أي مجال لتطوير الخدمة أو تحسينها، أو حتى تعزيزها، بما يحقق رضاهم أو أي شكاوي متعلقة بالخدمة وكيفية بيعها، وهناك العديد من المؤسسات تستخدم صناديق الشكاوي والمقترحات داخلها وتقوم بالإجراءات التصحيحية اللازمة في هذا الصدد.


12. بحوث حول الزبون المفقود: ينعكس فشل المؤسسة في إرضاء الزبون بالأسواق التنافسية في انسحاب أو تحول زبون إلى خدمات مؤسسة أخرى منافسة، وبالتالي فقدان المؤسسة الأولى لجانب من إرادتها، وتبعا لذلك تحرص المؤسسة الناجحة على تطوير أدائها لمواجهة هذه الوضعية وحالما تدرك توقف بعض من الزبائن عن الإقبال على خدماتها وتحولهم إلى منافسيها، تعمل على تكريس كل جهودها للاتصال بهم وتحديد مسببات ذلك من اجل إيجاد الحلول اللازمة لذلك.


13. بحوث الزبون الخفي: الزبون الخفي هي تقنية أخرى يستعان بها في قياس رضا الزبون بما أن ادراك الزبون ومنه إرضاءه مرتبط بجودة الخدمة، فبحوث الزبون الخفي التي تعمل على مطابقة الشروط المثلى التي ترضي الزبون مع تلك المتوفرة أي أن الغرض منها ليس معرفة رضا الزبون ويحصل على ردود أفعال الزبائن عن الخدمة المقدمة ويكتب تقارير بذلك ترفع إلى إدارة التسويق اعتمادا على أن الزبائن قد لا يرغبون صراحة في تقديم الشكاوي والإجابة بصراحة على قائمة الاستقصاء هذا النوع من البحوث يستعمل كثيرا في المؤسسات التي تدار بالشبكات وهذا من اجل التأكد من مصداقية مطابقة الخدمات.
    
    المطلب الثاني: علاقة تطوير خدمات النقل في تحقيق رضا الزبون
    في هذا المطلب سنقوم بتوضيح أثر تطوير خدمة لنقل على تحقيق رضا الزبون، حيث يوضح قرار اقتناء الخدمة من طرف الزبون وكذا العوامل المؤثرة في هذا القرار:


14. قرار شراء الخدمة الجديدة أو المطورة: إن المنتجات الجديدة بالنسبة للزبائن هي منتجات لم يسبق أن قاموا بشرائها أو استهلاكها ولا توجد لديهم معلومات عنها وفي بعض الأحيان تكون لديهم معلومات عن منتجات مقاربة أو بديلة، فتهدف المؤسسات من خلال الجهود التسويقية إلى دفع المستهلكين إلى تبني هذه المنتجات.
    والتبني هو عملية ذهنية من خلالها يمر الفرد من التعلم الأول للمنتج الجديد إلى التبني النهائي له، وذلك من خلال قرار يتخذه المستهلك كي يصبح مستخدما للخدمة الجديد.
    تعتبر عملية قبول أو رفض الخدمات المطورة الجديدة في غاية الأهمية، وعلى هذا الأساس يهتم رجال التسويق عند تقديم الخدمة الجديدة أو المطورة للسوق بالمراحل التي يمر بها الزبون حتى يتبنى الخدمة الجديدة والوقت اللازم لقبولها وإدخالها ضمن مجموعة الخدمات التي يقوم باستهلاكها والعوامل المؤثرة في كل منها، مما يساعد على وضع مزيج تسويقي ملائم الذي يؤثر على سلوك الزبون ويجعله يسرع في قبول الخدمة الجديد ويحقق رضاه.


15. العوامل المؤثرة على قرار شراء الخدمة الجديدة أو المطورة: هناك عوامل تؤثر على قرار شراء منتجات جديدة منها:


16. الفائدة التي يحققها الزبون: إذا أدرك الزبون أن الخدمة الجديدة تحقق له فائدة ورضا لأعلى مستوى من الخدمات الموجودة فإنه سيكون اتخاذ قرار شرائه.


17. ملائمة الخدمة: إذا كانت الخدمة الجديدة تلائم القيم والممارسات والاختيارات للمشترين فإنهم سيقومون بشرائه.


18. سهولة الاستخدام: إن سهولة استخدام الخدمة بالنسبة للزبون سيساعد في اتخاذ قرار شراء الخدمة الجديدة.


19. المجازفة: إذا كانت الخدمة الجديدة مقدمة من طرف مؤسسة معروفة ولها شهرتها في السوق فإن بذلك يشعر المشترين بنوع من الاطمئنان وذلك لثقتهم في هذه المؤسسة لا يخشون المجازفة والتقدم لشراء هذه الخدمة.


20. الأسعار: إذا كانت الأسعار مرتفعة في ذلك السوق يجعل الزبون غير مستعد للمجازفة بشراء هذه الخدمة وذلك لعدم توف المعلومات الكافية عنها ولعدم القدرة على تقييمه.
    يتبين مما سبق انه متى كانت الخدمة الجديدة أو المطورة ذات سهولة في الاستخدام وسعر مناسب واقل مجازفة للزبون فإنها تسهل عملية قبول هذه الخدمة من طرف الزبون.
    إن عملية تطوير الخدمة تساهم بشكل كبير في تحقيق وإشباع رغبات الزبون إذا تمت وفق معايير مناسبة تراعى فيها احتياجات الزبون، وبالتالي تحقيق رضا عالي لدى الزبون.
    المطلب الثالث: أثر الدليل المادي وأبعاد جودة خدمة النقل على رضا الزبون


21. اثر الدليل المادي على رضا العميل: يمكن القول أن الدليل الأساسي والدليل المحيط مقترنين بالجهود الترويجية والعلاقات العامة والحملات الإعلانية هي من بين الطرق الأساسية التي تستطيع من خلالها المؤسسة أن تخلق صورة عنها وتحافظ عليها، فالمؤسسات الخدمية تستخدم الدليل المادي لتمييز منتجاتها عما هو موجود في السوق، وتعطيها ميزة تنافسية، كما أن المؤسسات تحاول استخدام الدلائل المادية لتقوي المغزى في منتجاتها الملموسة وبالتالي تعد عملية إدارة الدليل المادي استراتيجية ذات أهمية كبيرة لمؤسسات الخدمات بسبب صفة اللاملموسية المهيمنة على الخدمات.
    بحيث تلجأ المؤسسات إلى العناصر التالية بغية التغلب على صعوبة عدم ملموسية الخدمة وهي كالتالي:

• جعل الخدمة أكثر ملموسية: في هذا الصدد لابد من تطوير دلائل ملموسة تمثل الخدمة، فبطاقة بريد الجزائر التي تم استخدامها مؤخرا هي مثال جيد على التمثيل الملموس لخدمة التخليص فاستعمالها يعني أن الخدمة يمكن فصلها عن البائع وكذا إمكانية الاعتماد على الوسطاء في التوزيع وبالتالي توزيع النطاق الجغرافي الذي بإمكان مسوق الخدمة العمل خلاله كما أن الخدمة التي تقدمها وسائل النقل البرية يمكن تمييزها على المنتجات التي يقدمها وسائل النقل الجوية بالإضافة إلى أن خدمة منتج خدمة النقل يمكن تمييزه عن خدمة في مؤسسة أخرى من خلال الألوان والتصميمات.
• تسهيل عملية إدراك الخدمة ذهنيا: يوجد عدة طرق يمكن للمؤسسة من خلالها إدراك الخدمة للمستهلك وهي:

• 
  

  إقران الخدمة بشيء ملموس بحيث يكون من السهل على العميل إدراكها: فهذا المدخل قد يستعمل في الرسالة الإعلانية لشركة الطيران مثلا عند الإعلان عن الخدمات (المقاعد، مريحة، المأكولات...) التي تقدم على طائرتها، فالطبيعة اللاملموسة للخدمة تترجم إلى أشياء ملموسة تمثل تلك الخدمة، وهذه تكون قيمة لدى الزبائن، إذا هذا المدخل يعد ضروريا باستعمال الأشياء الملموسة التي يعدها الزبون مهمة والتي يبحث عنها عند شراء الخدمة للتأكد من التعهد (الوعد) المتضمن لهذه الأشياء الملموسة قد تم الوفاء بها عند تقديم الخدمة.

  
  


• 
  

  التركيز على العلاقة بين المشتري والبائع: فالزبون يشجع على التعرف على الشخص أو مجموعة الأشخاص الذين يؤدون الخدمة في المؤسسة الخدمية بدلا من الخدمات نفسها الغير ملموسة ومثال ذلك أن يظهر على الإعلانات لمؤسسة ما ترحيب مقدمة الخدمة بالزبائن وكيفية حسن استقباله لهم، حيث يظهر في مثل هذا النوع من الإعلانات إعطاء أهمية كبيرة لمقدم الخدمة أكثر من الخدمة نفسها.
  إذن هذان المدخلان يفترضا أن الزبون باستطاعته أن يستمد الفائدة من الدلائل الملموسة المقدمة بمثل هذه الطرق عن الخدمات المعروضة، لذلك فإن المؤسسات التي تحاول تحويل الخدمات الغير الملموسة إلى خدمات ملموسة عليها قبل أن تعمل ذلك التأكد مما يلي:

  
  


• 
  

  أن تعرف بدقة متناهية جمهورها المستهلك والأثر المطلوب إحداثه باستخدام هذه الوسيلة؛

  
  


• 
  

  التعرف على نقاط البيع المتميزة التي يجب أن تقترن بالخدمة والتي يجب أن تلبي حاجات السوق المستهدف.

  
  

2. إثر أبعاد جودة خدمة النقل على رضا الزبون: إن تحليل أثر جدة خدمة النقل على رضا الزبون لا تخرج في إطارها عن مضمون أثر جودة أي خدمة عن رضا الزبون، لذا سنحاول فيما يلي إبراز أثر كل بعد من أبعاد جودة خدمة النقل على رضا الزبون:


3. اثر الملموسية على رضا الزبون: يتأثر زبائن المؤسسة الخدمية للعديد من العوامل عند اتخاذهم لقرار شراء أو استخدام خدمة معينة، ومن بين تلك العوامل التي أعطيت لها أهمية كبيرة البيئة المادية أو ما يسمى العناصر الملموسة التي تساعد على خلق البيئة أو الجو النفسي عند شراء الخدمة أو إنجازها، كما تساعد أيضا على تكوين الانطباعات لدى الزبائن عن المؤسسة والخدمات التي تقدمها كما أن المؤسسات الخدمية تحاول استخدام الدلائل المادية أو العناصر الملموسة لتقوية المغزى في منتجاتها غير الملموسة ومن اهم العناصر الداخلية والخارجية للبيئة المادية التي لها دور في كسب الرضا ملخص فيما يلي:
   الجدول رقم (01): العناصر الداخلية والخارجية للبيئة المادية

العنصر الداخلية

العناصر الخارجية

التصميم الداخلي

الألوان

المعدات ووسائل العرض

الإضاءة الداخلية

التكييف والتدفئة....إلخ

حجم البناء المادي

شكل وتصميم البناء

الإضاءة الخارجية

المداخل

مواقف الحافلات....إلخ

إن المدخل المادي الخارجي لشركات النقل يمكن أن يؤثر على الزبون، فتركيبة الحافلة المادية التي تتضمن الحجم والشكل وعدد المقاعد والموقع وعناصر الجاذبية مقارنة بمؤسسات النقل المجاورة لها عوامل تساهم في تكوين الصورة والانطباع لدى الزبائن، بالإضافة إلى عوامل أخرى مثل سهولة التوقف ووجود مواقف للحافلات وتصميم المدخل لموقف الحافلات، والأبواب وكذا المنظر الداخلي للحافلة، تعد عوامل مهمة ومؤثرة، إذ أن المهر الخارجي قد يوحي بالصلابة والاستمرارية والمحافظة والتقديمية.

كما أن التصميم الداخلي وترتيب المقاعد والإضاءة والألوان والستائر وأنظمة التكييف والتدفئة، وكذا جودة الدلائل المرتبة كالصور والرسوم كل هذه العوامل تشترك في خلق الانطباع والصورة الذهنية لدى الزبائن.

2. 
   

   أثر الاستجابة والاعتمادية على رضا الزبون: يتأثر الزبون بطريقة تقديم الخدمة والوقت الذي ينتظره للحصول على الخدمة، مما يتوجب على مقدم الخدمة القدرة على التعامل الفعال مع كل متطلبات الزبائن والاستجابة لشكاويهم، والعمل على حلها بسرعة وكفاءة حتى يقنعهم بأنهم محل تقدير واحترام من قبل المؤسسة التي يتعاملون معها، إضافة إلى ذلك فإن الاستجابة تعب عن المبادرة في تقديم الخدمة من قبل العاملين بصدر رحب لكل من ينتظر ليحصل على الخدمة ويركز هذا البعد على المجاملة واللطف. وتصل الاستجابة للزبون من خلال طول الوقت الذي ينتظره في تلقي الخدمة والإجابة على أسئلته، وقدرة المؤسسة على تقديم الخدمة لتلبية احتياجاته وإرضائه، هنا يستلزم الموازنة بين الاستجابة وسلوك مقدم الخدمة، أي أن درجة ودقة وسرعة الاستجابة لها تأثير في رغبات الزبون وكسب رضاه.
   إن الاستجابة في تقديم الخدمة تنهي حالة القلق والشك الذي يتولى لدى الزبون في الانتظار وعدم الحصول على الخدمة في الزمان والمكان اللذين يرغب بهما، فالإدارة الجيدة للوقت التي يضطر الزبون أن ينتظره تؤثر كثيرا على الطريقة التي يدرك الزبون فيها جودة الخدمة ومدى إشباعها لمتطلباته.

   
   


3. 
   

   أثر التعاطف والأمان على رضا الزبون: تشكل المشاعر المتبادلة بين مقدم الخدمة والزبون ظواهر أساسية في كل علاقة بالأخرين، وترتبط هذه المشاعر التي يحملها مقدم الخدمة اتجاه الزبائن ارتباطا وثيقا بخبراته، ويصعب في بعض الأحيان أن يعبر عنها تعبيرا صريحا.
   بالرغم من ذلك فإن هذه المشاعر تلعب دورا مؤثرا للغاية، ومن بين تلك المشاعر الموجهة نحو الزبائن مشاعر التعاطف والأمان.

   
   

إن رضا الزبون يستمد في المراحل الأولى من اتجاهات وسلوكيات مقدم الخدمة، عندما يكون متفائلا ومتحمسا ومستعدا لمساعدة الزبائن، فإن هذا يدعم فرص البيع وتكرار التعامل، ومن بين اهم المؤشرات التي تعكس الاتجاه الإيجابي بين مقدم الخدمة والزبائن ما يلي:

• الاستعداد الجيد للخدمة؛


• إشعار الزبون بالصداقة؛


• إبراز الجانب الشخصي؛


• عدم الانشغال بأمور أخرى؛


• تجنب قول اسف....لا؛


• عرض بدائل للاستجابة لطلب الزبون؛


• استخدام اسم الزبون واحترام وقته.
  كما تؤثر الطريقة التي يتحدث بها مقدم الخدمة (التعبيرات والإيماءات) على رضا الزبون، حيث أنها توضح وتؤكد كلمات مقدم الخدمة وتجسم أفكاره، وهي أداة مساعدة تؤثر في نظرة الزبائن وتضمن مشاركتهم لمشاعر مقدم الخدمة.