لخّصلي

مقدمة في العلاقات العامة الاستراتيجية:

تعد الاتصالات الرقمية والعالمية والمسؤولة اجتماعيًا للنجاح في بيئة العلاقات العامة سريعة التغير اليوم. اعترافًا بأن التطورات في التكنولوجيا والأعمال والثقافة تتطلب نهجًا جديدًا، كتب جانيس تي بايج ولورانس بارنيل نصًا تمهيديًا عمليًا يوازن هذه التحولات مع مجموعة المعرفة التي تم من خلالها بناء نظام العلاقات العامة. نظرًا لأن ممارسة العلاقات العامة متجذرة في المصداقية، يعتقد المؤلفون أنه يجب أن تصبح تواصلًا أخلاقيًا ومسؤولًا اجتماعيًا أكثر اهتمامًا ببناء الثقة والاحترام مع المجتمعات المتنوعة بدلاً من إنشاء محتوى مهمل. يوازن المؤلفون هذا النهج مع التركيز على نظرية الاتصال والتاريخ والعملية والممارسة وفهم كيفية تطبيقها على التخطيط الاستراتيجي للعلاقات العامة، وكذلك على تعلم كيفية إنشاء رسالة قابلة للتصديق ومقنعة.
تم استخدام مصطلح الاستراتيجية لأول مرة في نظرية التنظيم في الخمسينيات من القرن الماضي (Hatch، 1997). كان الغرض منه وصف كيفية تنافس المؤسسات في السوق والحصول على ميزة تنافسية واكتساب حصة في السوق. إن الوصف أعلاه للنهج الحداثي للاتصال الاستراتيجي دقيق حقًا عندما ينظر المرء إلى الأهداف الأصلية للاتصال الاستراتيجي كأهداف للتحكم في البيئة والحفاظ على استقلالية المنظمة (Pfeffer & Salancik ، 1978). في سياقه الأكثر سلبية، يُفهم المصطلح الاستراتيجي على أنه نشأ في الحرب ويوصف بأدق معانيه على أنه فن الحرب. نشأت كلمة "استراتيجية" من الكلمة اليونانية التي تعني "عمومية" (قاموس ويبتسر New Collegiate، 1984). ونتيجة لذلك، غالبًا ما يكون للمصطلح ارتباطات سلبية، لا سيما في عصر يُنظر فيه إلى المنظمات على أنها تستخدم مواردها للتلاعب ببيئاتها لمصلحتها الخاصة دون مراعاة أصحاب المصلحة وغيرهم من الفئات المستهدفة واهتمامات المجتمع بشكل عام. إن ربط الاستراتيجية كاستعارة حرب فيما يتعلق بممارسة الاتصال يمكن أن يعزز التصورات السلبية الحالية للميدان.
يتم تعزيز هذا المفهوم بشكل أكبر عندما تنظر المنظمات إلى عملية الاستراتيجية على أنها عملية صنع قرار عقلاني (Hatch، 1997). يعد تحليل SWOT المألوف جزءًا من هذه العملية، وكذلك تحديد الأهداف، وصياغة الاستراتيجية وتنفيذها، والتقييم (Porter، 1985). بالإضافة إلى صياغة استراتيجيات الاتصال الخاصة بهم، غالبًا ما يتم تكليف ممارسي الاتصال بإبلاغ الموظفين برؤية ورسالة المنظمة على النحو المحدد من قبل الإدارة.
على الرغم من أن هذا لا يزال يمثل وجهة النظر القياسية للاتصال الاستراتيجي، فإن وجهات النظر البديلة حول صياغة الاستراتيجية تفتح اتجاهات جديدة لدراسة دور الاتصال في صياغة الاستراتيجية وتنفيذها.
في تطبيق واحد، يرتبط مصطلح الاستراتيجية بالسلطة واتخاذ القرار. عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع الاتصال، فإن الاستراتيجية تعني أن ممارسة الاتصال هي وظيفة إدارية. كان مينتزبرج (1979) أول من وصف "القمة الاستراتيجية" للمؤسسة بأنها تتكون من "هؤلاء الأشخاص المكلفين بالمسؤولية العامة للمؤسسة - الرئيس التنفيذي ... وأي من المديرين رفيعي المستوى الذين تكون اهتماماتهم عالمية" (ص 237). على الرغم من أنه وضع وظيفة العلاقات العامة في فئة موظفي الدعم، إلا أن وصف Mintzberg لوظائف القمة الاستراتيجية كان مشابهًا لفهمنا لدور مديري الاتصالات: الاتصال بأصحاب المصلحة، وامتداد الحدود، والعمل كمتحدث رسمي، والمسح البيئي وإدارة القضايا، وتكامل وظائف الاتصال.
ظهرت أيضًا مفاهيم بديلة وأكثر إيجابية عن الاستراتيجية منذ الخمسينيات. هؤلاء يرفضون استخدام الاستراتيجية فقط في سياق غير متماثل. يرى كوين (1978) بشأن الاستراتيجية الناشئة أن الاستراتيجية تستند إلى الخبرة السابقة والعمل. وبالتالي فإن الاستراتيجية الناشئة تضفي الشرعية على إجراءات وقرارات الموظفين على جميع مستويات المنظمة وتقدرها. لا يتحدى هذا النهج فكرة الاتصال من أعلى إلى أسفل فحسب، بل يركز الانتباه على تأثير الاتصال على صياغة الاستراتيجية (أي كيف يؤثر التواصل حول الممارسات اليومية في النهاية على القرارات الاستراتيجية للمنظمات).
يستخدم المصطلح الاستراتيجي أيضًا بشكل متزايد بالاقتران مع إدارة التغيير (Gagliarde ، 1986 ؛ Hatch ، 1993) لوصف دور ممارسي الاتصال في التغيير التنظيمي (Ströh ، 2005). جادل Gagliarde (1986) بأن الافتراضات والقيم الثقافية تحدد الاستراتيجية وأن الثقافة على وجه الخصوص تؤثر على قدرة المنظمة على التغيير. هذا مرة أخرى يتحدى النموذج العقلاني لاتخاذ القرار الاستراتيجي الذي يعني أن القرارات الاستراتيجية موضوعية.
كما أسلفنا، تصف الاستراتيجية التنظيمية غالبًا كيف تتنافس المؤسسات في السوق. يعتمد نظام التسويق، مثل العلاقات العامة، على الكثير من ممارسته على التحليل البيئي والتوافق، مما يعني أن الاستراتيجية تشمل أيضًا دراسة البيئات التنظيمية. يجب أن تتضمن مثل هذه الدراسات بشكل طبيعي التواصل مع قطاعات معينة من السوق ولكن يجب أن تتضمن أيضًا دراسة "جميع أصحاب المصلحة داخل وخارج المنظمة بمفاهيم مختلفة تمامًا عن ... تحقيق الهدف" (Perrow، 1992، p. 371). هذا، بالطبع، هو الهدف الرئيسي لمنحة العلاقات العامة. يميز علماء العلاقات العامة الأوروبيون أنفسهم بشكل خاص عن زملائهم الأمريكيين من خلال الادعاء بدراسة العلاقات العامة كظاهرة اجتماعية لها تأثير على النظم الفرعية الاجتماعية مثل النظام السياسي أو النظام الاقتصادي أو النظام الثقافي أو نظام الإعلام (بنتيل، 2004).
وعلى نفس المنوال، ترتبط الاستراتيجية بالبقاء والكفاءة التنظيمية (Perrow، 1992). أحد الأمثلة على ذلك هو الجهود المبذولة في السنوات الأخيرة لإثبات مساهمة ممارسة الاتصال في النتيجة النهائية للمنظمة، ووضع هذا الخط من البحث أيضًا ضمن معايير الاتصال الاستراتيجي. أشارت الأبحاث الحديثة إلى أن الممارسين يساهمون في البقاء التنظيمي من خلال تفضيل الجمهور المؤثر في البيئات التنظيمية، لا سيما من خلال حث مؤسساتهم على الالتزام بأنظمة القيم السائدة في تلك البيئات (هولتزهاوزن ، 2005). هذا يخلق الفرصة للقول بأن الشمولية قد تكون في كثير من الأحيان، إن لم يكن دائمًا، استراتيجية مناسبة للبقاء التنظيمي وترفض الفكرة القائلة بأن الاستراتيجية تعني بالضرورة التواصل غير المتكافئ.
طرح هابرماس (1979) إجراءً "استراتيجيًا" مقابل إجراء الاتصال بشكل مباشر، والذي، كما جادل، يقوم على الافتراض المسبق لـ "ادعاءات الصلاحية المعترف بها بشكل متبادل" (ص 209). في "الموقف ... فقط الفهم غير المباشر من خلال المؤشرات الحاسمة ممكن" (ص 209). لم يتجاهل هابرماس استخدام الاستراتيجية تمامًا، طالما أنها تُستخدم لخلق الفهم. ومع ذلك، فقد ربط "الموقف الاستراتيجي" بالتواصل "الحسي الكاذب المتعمد" (ص 210). كما أكد أن الاتصال الاستراتيجي أصبح ذا أهمية متزايدة في المجال العام لجميع اللاعبين. على الرغم من التناقضات المتأصلة في السلطة التي تمنح الناس مثل السياسيين وجماعات الضغط وصولاً إلى وسائل الإعلام أكثر من "الفاعلين في المجتمع المدني"، فإن "البناء المشترك لـ" المجتمع المدني "يدعو بالتأكيد الجهات الفاعلة إلى التدخل استراتيجيًا في المجال العام" (هابرماس ، 2006 ، ص 16). تسمح القدرة على استخدام أساليب إدارة اتصالات الشركات "لممثلي الأنظمة الوظيفية ومجموعات المصالح الخاصة" بالوصول إلى وسائل الإعلام وبالتالي اكتساب النفوذ السياسي. على الرغم من أن "الفاعلين في المجتمع المدني" يتمتعون بسلطة أقل من السياسيين وجماعات الضغط، فإن لديهم أيضًا الفرصة ويستخدمون الاتصالات الاستراتيجية للتأثير على النقاش في المجال العام (ص 15).