Lakhasly

تعر ف الكتابة للعلاقات العامة بأنها عملية تحرير إعلام ي يقصد به إعداد ال رسالة الإعلامية الت ي تنتقل إلى الجماهي ر عن طريق أحد وسائل الإعلام أو من خلال الات صال تساعد الكتابة ف ي . اتخاذ قر ار ات مستني ر ابة أولا البحث والتنقيب عن المعلومات المتعلقة بالموضوع من المصادر المتعددة تحديد القضية أو الموضوع المطروح : ح تحديد القضية أو الموضوع المطرو ه ي الخطوة الأولى لأى اتصال مكتو ولكى يستطيع الكاتب تحقيق ذ لك ما نقاط القوة والضعف الخاصة ه ي البحوث الت ي : البحوث الأولية محدد : البحوث الثانوية مصداقية معلوماتها ي ر المقابلات مع الأفراد والمتخصص اتجاهاته وصياغته بشكل قابل للقياس ويمكن إجمالها على النحو التالى ي التأثي ر على مست وى : أهداف موقفية التأثي ر على مواق : أهداف سلوكية التأثي ر على سل الجمهور ف ي الموضو ع المطروح هناك مجموعة من الاعتبار ات الهامة للوصول إليه ؟ ما أنماط وأساليب استخدام الجمهور للوسائل الإعلامية المتاحة ؟ الجمهور المستهدف بأقل التكاليف ؟ مجموعة من الوسائل المكملة لبعضها البعض ؟ عملية الكتابة الفعلية -أ تحديد اسي اتيجية الر سالة وذكر معلومات جديدة عن ولكن له مواقف متباين مؤثر ات عقلية متعددة للتي ر ير الجمهور المقتنع بالموضوع أو المحايد تستخدم لإقامة والمحافظة على هوية بارزة وقوية لش ر ي ء ما فكرة ، منتج ، منظمة وتعتمد على ترابط المستهدف ، العاطفية ف ني بناء الحدث والت ر كت ن على النقاط العاطفية والمثت ات المر تبطة بها ، أو ر بط معان ن محددة ببعض الانفعالات مثل الوطنية ، ف ني هذا السياق لأنها تخلق انطباع عاطف ن ي جيد نحو الموض وع تصبح ذات تأثي ر فعال ف ي البيئات شديدة التنافس والتقلب ، إست ر اتيجية التسلية والإمتاع نماذج للاسي اتيجيات المستخدمة ف ي الكتاب إست ر اتيجية الصور ة الذهنية الإست ر اتيجية العاطفية إست ر اتيجية التسلية والإمتاع الر سائل الإعلامية الرسائل الإقناعية عملية الكتابة الفعلية : ثانيا -ب تعتمد كتابة الر سالة ذات الهدف الإعلام ي على قاعدتي ر أساسيتي ر هما عن الموضوع الموضوعية والتوازن وذلك لأن هدفها الأساس ي هو ر فع مستوى المعرفة أو الفهم لدى الجمهور المستهدف بالموضو ع من خلال الإخبار والإعلام القائم وعدم التحي ر ف ي عر ض الموضو ع ولا يجب على الكاتب أن يعي ر عن وجهة نظره ، وإنما يجب عليه الاقتصار على ذكر الحقائق فقط لجعل القراء يدركون أشياء لم يعرفونها أو لم تكن لديهم صورة كاملة عنها فهم عميق من الكاتب للموضوع معر فة خصائص الجمهور المتلق ي - مهارة استخدام الأوتار العقلية ، تحديد ما تريد أن يفعله القارئ للاستجابة لجهودك الاقناعية يشي ر تنظيم الر سالة إلى أسلوب تقديم الأفكار والمعان ي للقار ئ نحو موضو ع معي ر خطوات كتابة الر سالة الاقناعية الت ي تستهدف تغيي ر اتجاهات الجمهور اجعل جمهورك يعتقد انك لدعم ر أيك ف ي الموضو ع . الإقناعية استخدام الأدلة كما ير كز المحتوى ف ي الحالة على الأخطار أو النتائج غي ر المر غوبة الاقناعية ة تستند الرسائل المنطقي الر سالة ويضق استخدام موضو ع الر سالة وبالتالى ي لغة الرسالة وأسلوب ها والمعار ض ، النتائج ، أو فكرة النه د المغلقة أو المفتوحة عن كتابة التقارير الإخبا رية عد والمفهومة والمألوفة والب عن الألفاظ أو الرموز المهجورة ، مع مراعاة يتعلق باستخدام قواعد النحو والصرف والأساليب وهذا كله يؤث اختبارات مجموعات المناقشة المتعمقة : ثالثا عملية تقويم الرسالة ويتطلب هذا الأسلوب تجمع مجموعة صغي ر ة لا تزيد عن وتطلب منهم ردود أفعالهم تجاهها واكتشاف مدى وضوح لغة الرسالة ، مدى تغطيتها للموضوع من كل جوانبه ، مدى بساطة الاصطلاحات المستخدمة فيها ، مدى ملائمة الوسيلة الإعلامية المستخدمة ويتم الحصول على إجابات حول هذه الأسئلة المعدة والمصممة مقدما من خلال عقد جلسة نقاش مفتوحة مع المشار كي ر والإجابة على هذه التساؤلات سيقدم فكرة واضحة ومحايدة عن كيفية تفاعل جمهور ك المستهدف مع أساليب تقويم الر سالة الاتصالية قبل النش ر أو الإذاعة

الكتابة للعلاقات العامة
تعر ف الكتابة للعلاقات العامة بأنها عملية تحرير إعلام ي يقصد به إعداد ال
رسالة
الإعلامية الت ي تنتقل إلى الجماهي ر عن طريق أحد وسائل الإعلام أو من خلال الات
صال
الشخص ي المباش ر بهدف تزويد الجمهور بالحقائق وتيسي ر عملية الاقناع
أهمية الكتابة للعلاقات العامة
تساعد الكتابة ف ي .
توصيل الرسائل
التسويقية وز يادة الوع ي
.بالعلامة التجارية
.
.
التفاعل مع
الجمهور
.
بناء الصورة
الذهنية
من خلال الكتابة،
يمكن تشكيل
صورة إيجابية
للمنظمة أو
العلامة التجارية
ف ي عقول الجمهور
إدارة
الأزمات
الكتابة تتيح
للمنظمات التفاعل مع
الجمهور، سواء عي ر
البيانات الصحفية،
المقالات، أو
المنشورات على
وسائل التواصل
الاجتماع ي
.
ف ي حالات الأز مات،
الكتابة تساعد ف ي
صياغة ردود شيعة
وفعالة تهدف إلى
تهدئة المخاوف
.وتعزيز الثقة
تحقيق
الأهداف
التسويقية
المحتوى
التعليم ي
يمكن استخدام
الكتابة لتثقيف
الجمهور حول
المنتجات أو
الخدمات، مما يسهل
اتخاذ قر ار ات مستني ر
ة
.
ثانيا
:
عملية الكت
ابة
الفعلية للرسالة
.
خطوات الكتابة للعلاقات العامة
ثالثا
:
عملية تق
ويم
الرسالة
أولا
:
عملية التخطيط
عامة للكتابة للعلاقات ال
3

دراسة وتحديد الجمهور
المستهدف
2

البحث والتنقيب عن
المعلومات المتعلقة
بالموضوع من المصادر
المتعددة
عملية التخطيط للكتابة للعلاقات العامة : أولا
.
5

اختيار الوسيلة الإعلامي
ة
المناسبة
1

تحديد القضية أو الموضوع
المطروح
: ح تحديد القضية أو الموضوع المطرو
ه ي الخطوة الأولى لأى اتصال مكتو
ب
،ولكى يستطيع الكاتب تحقيق ذ
لك
لابد من طر ح عدة تساؤلات والحصو
ل
: على إجابات عليها وه
➢
ما هو الموضوع ؟
➢
ما ه ي المناسبة ؟
➢
ما نوعيات الجماهي ر المتأثرة بالموض
وع
؟
➢
ما التوقيت المحدد للكتابة ؟
➢
ما نقاط القوة والضعف الخاصة
بمنظمتك المتعلقة بهذا الموضوع
؟
➢
ه ي البحوث الت ي : البحوث الأولية
حوثا تقوم بها منظمتك سواء كانت ب
مكتبية أو ميدانية لتوفي ر الم
علومات
الت ي تحتاجها المنظمة نفسها ل
هدف
محدد
➢
: البحوث الثانوية
لت ي ه ي البحوث ا
تقوم بها جهات خارجية متنوعة
وتوفر معلومات يمكن لمنظمتك
الاستعانة بها ف ي تأكيد حقائق
متخصصة معينة أو لزيادة
مصداقية معلوماتها
➢
التعاون مع الإدارات المختلفة
للحصول على المعلومات الخاصة
بالموضوع المطروح
➢
ي ر المقابلات مع الأفراد والمتخصص
ذوى العلاقة بالموضوع
➢
خصائصه
➢
اتجاهاته
➢
توقعاته
4

ت
حديد هدف الرسالة الاتصالية
وصياغته بشكل قابل للقياس
يجب على الكاتب أن يقرر أي من
الأهداف الثلاث الأساسية للرسائل
الاتصالية هو هدف رسالته، ويمكن
إجمالها على النحو التالى ي
:
➢
: أهداف إعلامية
التأثي ر على مست
وى
.معرفة الجمهور بالموضوع
➢
: أهداف موقفية
التأثي ر على مواق
ف
واتجاهات الجمهور نحو الموضوع
.المطروح
➢
: أهداف سلوكية
التأثي ر على سل
وك
الجمهور ف ي الموضو ع المطروح
هناك مجموعة من الاعتبار ات الهامة
الت ي على أساسها يتم اختيار الوس
يلة
الإعلامية المناسبة لأى ر سالة
:
➢
ما سمات وخصائص الجمهور الذى تسعى
للوصول إليه ؟
➢
ما أنماط وأساليب استخدام الجمهور
للوسائل الإعلامية المتاحة ؟
➢
ما معدلات مصداقية كل وسيلة لدى
الجمهور المستهدف ؟
➢
ما الوسيلة الت ي تصل إلى أكي ر عدد م
ن
الجمهور المستهدف بأقل التكاليف ؟
➢
ما الوسيلة
/
الوسائل القادرة على نقل
الر سالة بفعالية ف ي التوقيت المطل
وب ؟
➢
هل يجب استخدام وسيلة واحدة أو
مجموعة من الوسائل المكملة لبعضها
البعض ؟
إست ر اتيجية الحجج والت ر اهي ن إست ر اتيجية الصور ة الذهنية
الإست ر اتيجية العاطفية
الاست ر اتيجية الإعلامية
: ثانيا
عملية الكتابة الفعلية
-أ
تحديد اسي اتيجية الر سالة
تهدف إلى وصف الحقائق بشكل
مباش ر ، وذكر معلومات جديدة عن
الموضوع ، وتعتمد على اهتمام
الجمهور بحداثة المعلومة
تستخدم ف ي الر سائل الاقناعية الت ي
تخاطب عقل جمهور مهتم أساسا
ة بالموضوع ، ولكن له مواقف متباين
نحوه ، وه تعتمد على استخدام
مؤثر ات عقلية متعددة للتي ر ير
والإقناع للوصول إلى كلا النوعي ر من
الجمهور المقتنع بالموضوع أو
.المحايد
تستخدم لإقامة والمحافظة
على هوية بارزة وقوية لش ر ي ء ما
(
شخص ، فكرة ، منتج ،
) منظمة
وتعتمد على ترابط
وتداع المعان ي والدلالات
الألفاظ من أجل تميي ر ها عن
المنافسي ر
.
إست ر اتيجية التسلية والإمتاع
تستهدف الإقناع من خلال التأثت العاطف ن ي على الجمهور
المستهدف ، وتعتمد على استخدام الكلمات والصور
العاطفية ف ني بناء الحدث والت ر كت ن على النقاط العاطفية
والمثت ات المر تبطة بها ، أو ر بط معان ن محددة ببعض
الانفعالات مثل الوطنية ، وحت ر الدعابات يمكن استخدامه
ا
ف ني هذا السياق لأنها تخلق انطباع عاطف ن ي جيد نحو الموض
وع
.
تستخدم عادة ف ي مجال الإعلان حيث
تصبح ذات تأثي ر فعال ف ي البيئات
شديدة التنافس والتقلب ، وقيمة
التسلية ف ي الر سالة أنها تساعد على
تحقيق أهدافها والاحتفاظ بانتباه
العملاء
الاست ر اتيجية الإعلامية إست ر اتيجية الحجج والت ر اهي ن
.
إست ر اتيجية التسلية والإمتاع
.
نماذج للاسي اتيجيات المستخدمة ف ي الكتاب
ة
إست ر اتيجية الصور ة الذهنية
الإست ر اتيجية العاطفية
نماذج للاسي اتيجيات المستخدمة ف ي الكتابة
إست ر اتيجية التسلية والإمتاع
الر سائل الإعلامية الرسائل الإقناعية
عملية الكتابة الفعلية : ثانيا
-ب
تحديد أسلوب كتابة وتنظيم الرسالة
تعتمد كتابة الر سالة ذات الهدف الإعلام ي على
قاعدتي ر أساسيتي ر هما
:
1

معلومات
جديدة وكاملة
عن الموضوع
2

الموضوعية والتوازن
ف ي عر ض الموضو ع
وذلك لأن هدفها الأساس ي هو ر فع مستوى
المعرفة أو الفهم لدى الجمهور المستهدف
بالموضو ع من خلال الإخبار والإعلام القائم
على التواز ن ، وعدم التحي ر ف ي عر ض الموضو ع
.
ولا يجب على الكاتب أن يعي ر عن وجهة نظره ،
وإنما يجب عليه الاقتصار على ذكر الحقائق
فقط لجعل القراء يدركون أشياء لم يعرفونها
من قبل ، أو لم تكن لديهم صورة كاملة عنها
تعتمد كتابة الرسالة ذات الهدف الإقناع
على عدة قواعد ه ي
:
1

فهم عميق من الكاتب للموضوع
2
معر فة خصائص الجمهور المتلق ي -
3
معر فة اتجاهات الجمهور المتلق ي -
واحتياجاته من الكاتب
4

مهارة استخدام الأوتار العقلية ، أو
العاطفية أو كلاهما معا ف ي الاقناع وفقا
لموقف الجمهور المتلق ي من الموضو ع
5

تحديد ما تريد أن يفعله القارئ
للاستجابة لجهودك الاقناعية
يشي ر تنظيم الر سالة إلى أسلوب تقديم الأفكار والمعان ي للقار ئ
نحو موضو ع معي ر خطوات كتابة الر سالة الاقناعية الت ي تستهدف تغيي ر اتجاهات الجمهور
:
وبالتالى ي فعندما تكتب ر سالة تستهدف تغيي ر اتجاهات الجمهور نحو موضو ع ما اتبع ال
خطوات التالية
:
❑
اجعل جمهورك يعتقد انك
تتعامل مع الموضوع بعقل مفتوح
.وبموضوعية
❑
.بشكل محايد وموضوع ي حدد الآراء المعارضة
❑
حدد موقفك من وجه النظر المعارضة
ولماذا تعتقد عدم صحتها؟
❑
دعم موقفك
وقدم للمتلق ي تفاصيل للموضو ع من وجهه نظر ك مستخدما المنطق، ومع ذل
ك لا
تتجنب العاطفة، وانما حاول تحقيق التواز ن بي ر استخدام المنطق والعاطفة معا
.
❑
.اطلب من جمهورك فعل محدد كاستجابة للرسالة
❑
انهى الموضوع بعبارة قوية
لدعم ر أيك ف ي الموضو ع
.
Aaron Loeb
. .
المداخل المختلفة للرسالة الاقناعي
ة
استمالات
التهديد
والتخويف
تنظيم الرسالة
الإقناعية
استخدام الأدلة
والشواهد
ق ي هو إثارة توقعات المتل
بأن قيامه بسلوك معي ر
و سوف يجنبه أخطارا ما أ
حرمانا ، أو يؤدى إلى
اع ي فقدانه القبول الاجتم
كما ير كز المحتوى ف ي
هذه
الحالة على الأخطار أو
النتائج غي ر المر غوبة
إذا
لم يستجب المتلق ي
لتوصيات الرسالة
. الاقناعية
فالر سالة الت ي تنحر ف
قليلا ف ي تنظيمها يمكن
أن
يقل تأثي ر ها ف ي تحقيق
هدف تغيي ر الاتجاهات ،
وحت الأخطاء النحوية
يمكن أن تؤثر ف ي الاتجاه
.نحو الرسالة نفسها
ة تستند الرسائل المنطقي
إلى وجود معلومات
وبيانات تمثل أدلة
وشواهد تدعم الأفكار
والاتجاهات ف ي موضو ع
الر سالة ويضق استخدام
الأدلة الش ر عية على
موضو ع الر سالة وبالتالى ي
يزيد من القدرة على
الاقناع
عرض جانب واحد
أو جانت ر ي الموضو ع
لغة الرسالة وأسلوب ها
و المقصود بجانب واحد ه
الجانب المؤيد ، وعرض
الجانبي ر يعت تقديم
كل
من الجانب المؤيد
والمعار ض ، وف الحالة
الأخي ر ة يي ك للمتلق ي
اتخاذ
الرأي أو الاتجاه الذى يت
فق
مع تقييمه للجانبي ر
.
وهذا المدخل يقي ب كث
ي ر ا
ة من فكرة وضوح أو ضمني
النتائج ، أو فكرة النه
ايات
د المغلقة أو المفتوحة عن
كتابة التقارير الإخبا
.رية
يقصد بها ض ورة اختيا
ر
الرموز اللغوية الواضحة
عد والمفهومة والمألوفة والب
عن الألفاظ أو الرموز
المهجورة ، مع مراعاة
خصائص الجمهور فيما
يتعلق باستخدام قواعد
النحو والصرف والأساليب
البلاغية ، وهذا كله يؤث
ر
بالتالى ي ف ي مستوى يش
القراءة وسهولة التعرض
إلى
.وسائل الإعلام
اختبارات مجموعات المناقشة المتعمقة
: ثالثا
عملية تقويم الرسالة
أصبحت مجموعات المناقشة المتعمقة أسلوبا شائعا لتقويم الر سالة وخاصة ف ي مجالى ي العلاقات العامة والإعلان
.
ويتطلب هذا الأسلوب تجمع مجموعة صغي ر ة لا تزيد عن
10
أشخاص من جمهورك المستهدف وتعرض لهم الرسالة
وتطلب منهم ردود أفعالهم تجاهها واكتشاف مدى وضوح لغة الرسالة ، مدى تغطيتها للموضوع من كل جوانبه ، مدى
سهولة أو صعوبة فهمها ، مدى بساطة الاصطلاحات المستخدمة فيها ، مدى ملائمة الوسيلة الإعلامية المستخدمة
.
ويتم الحصول على إجابات حول هذه الأسئلة المعدة والمصممة مقدما من خلال عقد جلسة نقاش مفتوحة مع
المشار كي ر والإجابة على هذه التساؤلات سيقدم فكرة واضحة ومحايدة عن كيفية تفاعل جمهور ك المستهدف مع
. الرسالة
ويتم بعد ذلك تفسي ر الإجابات وتحليلها من جانب ر ئيس جلسة المناقشة للاسي شاد بها ف ي تقويم الر س
النش ر الة قبل
.
أساليب تقويم الرسائل الاتصالية
1

أساليب تقويم الر سالة الاتصالية قبل النش ر أو الإذاعة
البحوث المسحية
: ثالثا
عملية تقويم الرسالة
1

: مسوح اهتمامات القراء
ه ي استقصاءات بسيطة تر فق عادة بالمطبوعات الخاصة بالعلاقات العامة مثل مجلة الش ر كة
أو توضع على الموقع الإلكي ون ي ومنصات التواصل الاجتماع ي الخاصة بها ، وه تستهدف تحديد در جة اهتمام الفر د
بالموضوع من عدمه ، وذلك من خلال وضع عدد قليل من الأسئلة المصاغة بوضوح ودقة حول اهتمامات القارئ
. وتوقعاته
2

: المسوح الإحصائية
ه ي من أكي ر الأساليب البحثية تكلفة ، وتستخدم قياسات إحصائية لر صد وتقييم كل ما يت
علق
: بالرسالة مثل
❑
ما أعداد القراء الذين تلقوا الرسالة ؟
❑
ما إذا كانت الرسالة قد أثرت على اتجاهاتهم أو سلوكهم نحو الموضوع ؟
ويقوم بهذه البحوث خي ر اء متخصصون حت يمكنهم إعداد الأسئلة ، وتصميم مقاييس الاتجاهات ، وتفس
ي ر الإجابات
. بشكل سليم
تحولات قد تطر أ عليها ، و كذلك التغي ر وأى وبذلك أمكن للبحوث الحديثة قياس الاتجاهات
. ف ي السلوك
أساليب تقويم الرسائل الاتصالية
2
أساليب تقويم الر سالة الاتصالية بعد النش ر -