Lakhasly

1.Politique marketing du point de venteIntroduction:La création,la gestion et le développement d'un point de vente nécessitent la prise de nombreusesdécisions par le distributeur.En premier lieu,I'implantation du commerce,déterminée par 'étude dela zone de chalandise,est I'élément clé de son succès.Cependant,une excellente situation ne sauraitgarantir la réissite qui résulte également de la définition du concept du magasin, de son positionnementet du choix du marchéage du point de vente.La mesure des performances du magasin permet d'adapter,tout au long de son exploitation,lesvariables du marchéage à la réaction de la clientèle et à lévolution de l'environnement économique etcommercial1.1.Implantation du point de vente301.1.1. Choix de la localisationLe choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur.Il repose surde nombreux critères.·Les biens distribues:Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation du point de vente(ex:une bijouterie ne ourra pas etre implantée dans un quartier défavorisé) ;·La situation géographique:Le distributeur doit rechercher 'existence de pôles d'attraction importants(rues piétonnières,centre commercial dynamique),recenser les moyens de transports,les possibilités deparking, les obstacles éventuels au déplacement (sens interdits,embouteillages fréquents,etc.) ou aucontraire les facilités d'accès (station train,de bus,voies rapides);·La concurrence:On 'étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente:à celle duquartier pour un commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial.Une étudecomplète doit être réalisée:dénombrement des concurrents,situation géographique (établir une carte),clientèle,CA estimé, positionnement,points forts, points faibles;·La clientèle:Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa Composition (âge,nombre depersonnes par foyer,Catégorie Socio Professionnelle),son potentiel d'achat (zone résidentielle oupopulaire), ses besoins,ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidélité aux points devente,etc.)·Le coñt de l'investissement:Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).Dans la pratique,le commerçant effectuera une comparaison entreplusieurs sites différents,lieux possibles d'implantationII choisira celui qui présente les meilleures possibilités de succès compte tenu du positionnement retenupour le point de vente1.1.2. Étude de la zone de chalandise1.1.2.1. Établisseınent de la carte de la zoneLa zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'où provient la clientèlepotentielle. Pour évaluer cette zone,onréalise une carte de l'environnement du point de vente où l'on tracedes courbes isochrones:courbes reliant des points situés à des temps de trajet ilentiques du point devente en voiture (ex.:courbes à 5 minutes,à 10 minutes,à 20 minutes,etc.).電Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques(même distance par rapport au point devente ; ex 1 km,5 km,10 km).
1.1.2.2. Évaluation du potentiel de lu zoneChaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer.Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de Produits sont des données fourniespar 'INSEE (Institut National de la statistique et des études),le CECOD(Centre d'Etude du Commerceet de la Distribution) ou les CCI (Chambres de Commerce et d'Industrie).Les IDC (Indices de Disparité de Consommation),calculés par le CECOD,mesurent les écarts deconsommation par type de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. Laconsommation moyenne correspond à la base 100.Un indice sipérieur indique une surconsommation, unindice inférieur une sous-consommation.On peut aussi utiliser les IRV (Indices de Richesse Vive),déterminés par l'Institut PROSCOP,dont la moyenne nationale est égale àun, qui renseignent sur le revenuconsommé d'une zone de population.Ces sources d'information peuvent etre complétées par des enquêteseffectuées.auprès des consommateurs résidant dans: la zone.1.1.2.3. GéomarketingAujourd'hui,l'analyse de l'environnenent d'un point de vente recourt aux techniques du géomarketing.Le croisement des données des fichiersINSEE,des bases de données type CONSODATA permet dedresser des cartes de géographie comportementale très précises.Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (ou par foyer)x IDCx nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers).Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements,à affiner le positionhement du point devente,à cibler la clientèle potentielle, à aqjuster I'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone,à optimiser le potentiel des ventes de l'enseigne.L'arrivée d'Internet dans le domaine du géomarketing pernet désormais l'accès en temps réel à desanalyses très fines par ilôtypes (pâté de maison).Des solutions sur mesure sont mêmes proposées parcertaines start-up(ex:Asterop.com,portail de géo intelligence, qui permet à une entreprise de croiser sespropres fichiers clients avec des données marketing et cartographiques d'éditeurs afin de calculer en ligneson potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance inexploités)gémiteur devient une variable cdé. Toutes ces données1C8?s du Net sont évidents:chaque directeur dcommerciales,une fois collectées,compilées et réper-ortsnagasin,nnante foιtion ttechtoriées par nivenu d'iniérèt sont susceptibles d'ềtreのnique, peément le profil desaensuite partagées au sein du réseau informatique det CClaitrreC元Idde chaläandise(typologicompol'enseign:viune architecture intranet adaptée. LeC厦santes sociodémographiques,nivcau de fréquentationinformations peuvent circuler en flux ininterrompudu point de vente), analyser les opérations de créationde la centrale vers les points de vente et des points dede trafic (rype diffusion de dépliars prnotionnels envente vers la centrale ou, pourquoi pas,sous certaines吃boîtes aux lettres...)r évaonditio,d'upoint dente à un autr:.Il n'existe-neiciee cde2厦(luer les performances de son magasin.pratiquement aucune limite au nombre d'accédantsÁutant de paramètres essentiels dans le marketingau réseau informatique.d'enseigie où la relation de proximité avec le consom-Punus de vente,n°801.1.1.3.Calcul du CA prévisionnelLorsque le lieu d'implantation est choisi,il est indispensable d'évaluer le CA prévisionnel du projet.Cecalcul comporte plusieurs étapes.Exemple:Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolagedans une ville de l'agglomérationUneautreméthode, dite«analogique »,consiste à évaluer le CA prévisionnel par comparaison,avec celui d'un point de vente du même type déjà installé dans un autre lieu. Pour éviter les erreursd'estimation,il est nécessaire que les zones de chalandise présentent de fortes similitudes.Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé,il faut évaluer sarentabilité parl'établissementd'un compte de résultat prévisionnel sur lusieurs années reprenant les différentes charges à prévoir etleur évolution dans le temps.Le distributeur peut aussi calculer le taux de rentabilité de l'investissementet apprécier si ce taux est suffisant ou non, pour décider de la création du magasin.1- Taux de rentabilité de l'investissement=(bénéfice net /les capitaux investis)x100
1.2.Le marchéage du point de venteL'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son emplacement,mais également des choistratégiques effectués par le distributeur.Celui-ci doit,avant l'implantation,définir un plan mercatiquecomposé de plusieurs volets:politique de produit,politique de prix, politique de communication.1.2.1.La politique de produitElle s'articule autour de deux axes1.2.1.1.L'offre de produits:l'assortiment:L'assortiment d'un magasin estl'ensemble des produits proposés à la clientèle· La mesure de l'assortimentUn assortiment est caractérisé par:> Sa diversité,c'est-à-dire le nombre de familles de produits différentes proposées (variété des besoins50satisfaits);Sa largeur,C'est-à-dire le nombre de produits différents offertspour une même famille(ex.:produitslactés:yaourts,crèmes desserts,fromage blanc); un assortiment peut ainsi être large (ex.rayonconserves d'un hypermarché) ou étroit (ex.:rayon stylos d'une librairie);Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie de produits (ex.:yaourts nature, au bifidus,aux fruits,allégés,etc.).· Critères de choix d'un assortiment:Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs:>Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex.:image,positionnement,politique de prix, politique de marque);La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle,en particulier sa structure,sacomposition (âge,CSP,etc.),ses spécificités(ex.:clientèle d'immigrés);>La situation géographique du point de venteL'offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l'assortiment:le point deVente pourra soit choisir de réferencer les mêmes produits mais se différencier sur dautres aspects(prix,services,etc.),soit choisir de proposer in assortiment originalDans tous les cas les marques régionales doivent être référencées.VARIANTES RÉGIONALES AU RAYON BROSSERIEstion du rayon est d'autant plus délicate quement des produits d'entretien anciens et on reste fidèleなles habitudes varient d'une région à l'autre et queaux balais-brosses. Des préférences qu'expliquent en*ron ne nettoie pas de la meme façon du nord au- partie la présence de carrelage et celle de parquet danssud de l'Hexagone. Dans ie sud-ouest, région assez peule revétement des sols. Dans le Nord, la préférence vaàréceptive aux innovations, on consomme plus facile-Ia serpillière. Climat oblige1Poinus de vente, n°733.Choix de l'assortiment·L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec laclientèle ciblée, la politique deprix et de marges retenues par le point devente,la taille du magasin,la politique demarque de l'enseigne(présence ou non de marques de prestige,de marques nationales,internationales,de marques dedistributeurs). Lorsque l'organisation générale des achats est centralisée(ex.:centrale d'achat d'unechaîne d'hypermarchés), un« coeur»d'assortiment doit être fixé,chaque responsable de rayon choisissantalors un complément en fonction des spécificités de la zone de chalandiseOutre les produits habituels, le point de vente peut proposer des référencements ponctuelsen fonction despossibilités d'achat (ex.:commercialisation de scooters par Carrefour). L'assortiment est remis en causeà chaque saison. Il doit évoluer en fonction des résiltats obtenus,en particulier du taux de rotation desproduits,de la modification des besoins de la clientèle et des nouveaux produits proposés par lesfabricants.
· Contróle de l'assortimentLe distributeur doit régulièrement évaluer la pertinence de son assortiment. À cette fin,il peut utiliserplusieurs indicateurs:IndicateurComment Ie calculer?Parts de marché du magasinEnquétes dans la zone dechalandisep:ar familic de produitsoupanels de distriburcurs et de consommateursNombre de réferences. proposees par le magasinx100Taux de service absoluNombre de rélércnces offertes par le falbricantTaux de service relatif% des demandes des clicnus satisfaites par les produits en magasincCiontribution de chaque produin eCA lu produt (ou famille de proluinssx100CA du magasin1.2.1.2. L'offre de servicesLa politique de produit comprend, outre l'assortinent, la gamme deservices offerts à la clientèle. Cesservices permettent aux clients defaciliter leur choix(conseil, information, crédit), leur confort d'achat(parking gardé,caddies,garderie d'enfants,livraison à domicile),I'utilisation des produits (installation,SAV,retouches..).Ces services ont un coût non négligeable. Aussi, le distributeur peutchoisir de les proposer gratuitementafin de ne pas élever les prix, ou de les faie payer(ex.:livraison à domicile) pour satisfaire le segmentintéressé sans imputer le coût à l'ensemble de la clientèle.Les services proposés sont variables en fonction du positionnement du point de vente(ex.:offre large deservices:MARJANE,CARREFOUR;offre réduite pour conserver des prix bas. IIs sont un élément del'image du nagasin.1.2.2.La politique deprixSon objectif est d'assurer la rentabilité du magasin.Elle doit tenir compte:·De la concurrence présentesur la zone de chalandise(niveau de prix,positionnement);·Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature,sensibilité aux prix);Des produits eux-mêmes(nature des articles distribués,produits premiers prix ou haut de gamme,élasticité de la demande parrapport au prix);·Des coûts du point de vente:coûts d'achat (diminués des éventuelles remises et ristournes),coûts fixes·Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente.15 % des consommateurs ont changé d'enseignemouvemenis de prix cdu début de r'annéesondés ont su citer avec 70 % d'exactitude le classc-itaumoinsSConiséquencIO江mes aGRECTAcRnE AaI EALRLIAOTOAIOIC LE2스SèteS15 % des consommateurs ont changé d'enseigne;inflationnistes sont20 100%dcxactieude t D'aillcussu les haus de prix ontτy0%:ceIsqui ola corré8°9公#のbaissé Icur consommation;lation entre variations d'indices de prix ct évolution de·55 % de ces consommateurs ont changé de marque.la part te imarché s'etablir à 76 % au niveau du toralrextrême réactivité des consommateurs est largementcrnseigne.ndes phénomenes.n'esLes prmotioonsqui semultiplient souivertdees rapidecSpartenariat ou de irade. marketing, ou bien pourt n'est le fait que d'une partic de”ゆonsommateurs. Mais certe partie de clientèle ne sepousser aux achats de gros volume ou simplemententepas de subir:clleVite,mais surtoui de maniere de piusagit ct rćagit dedc binREACUL LEeAE RplusaiXC3pluen plusamentranchée.veauux de prix pours bas qupratiの1Dplis.en pluhabitués à comparer less enseignesqués généralemencdent cdonc ddes b.nemesr ne supportent plus les2#人ク?hausscs intempestives.mints de rente.n°694
1.2.3.La politique de communication
Elle a pour objectifs:
L'information de la clientèle,
· La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le réachat.
Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'orientedans plusieurs directions :
·La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier moyen duclient et d'orienter son choix vers certains produits. La mise en place de têtes de gondoles, depromotions, d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le Jieu de vente (ex. : affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et efficaces.
·La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein dumagasin.L'affichage, la radio et la presse régionale pour les médias, les dépliants publicitaires et lespublipostages pour le hors média, sont les moyens les plus utilisés.
Ces campagnes sont articulées autour d'événements du calendrier (ex. : Noël, rentrée des classes) oucréées par le point de vente (ex. : Foires, anniversaires de magasins).
·La communication d'enseigne, le plus souvent effectuée au plannational, concerne les distributeurspossédant de nombreux points de vente répartis sur tout le territoire (ex. Carrefour, Eléctroplanète).Ellea pour rôle la création, le développement et l'entretien d'une image d'enseigne et d'un positionnement.Elle utilise la presse et la radio nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage.Les spotstélévision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage d'émission (ex. : But « le juste prix »)est possible. L'ensemble de ces formes de communication doit être en cohérence.
1.3.Mesure de l'efficacité du point de vente
1.3.1.Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit être régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs indicateurs :
Le CA global, par catégorie de produits, par m2, par employé. Il est très variable et ne peut êtresignificatif que par comparaison avec des données similaires (même type de point de vente, mêmeproduit...).
La marge brute ou marge commerciale :
MB = Prix de vente - Coût d'achat.
Elle peut être calculée unitairement, par catégorie de produits, par rayon et pour l'ensemble du magasin,La marge brute est fonction tant du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du niveaude gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat du distributeur (remises, primes deréférencement, avantages divers obtenus des fournisseurs), Elle permet de déterminer le taux de marqueou le taux de marge. Indicateurs efficaces de comparaison entre les produits, les rayons.
Taux de marque = (MB/CA) *100
Taux de marge= (MB/coût d'achat) *100
La rotation des stocks
Elle peut être exprimée en jours d'écoulement du stock.
Durée d'écoulement du stock = (stock moyen/ventes annuelles) *360
·Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait être présent dans l'assortiment du magasin.Les taux moyens s'échelonnent de 1% à 20% selon la famille de produits. Les causes sont multiples(hausse inattendue de la demande, retards de commande, de livraison,). Ils doivent être analysés par lemagasin car la rupture est une source de mécontentement du client, génératrice d'infidélité.
· La démarque inconnue
Elle est constituée par l'écart entre le stock comptable valorisé au prix de vente, tel qu'il ressort des achatset sorties de caisse, et le stock réel, établi lors des inventaires périodiques. Elle provient des vols et de lacasse de la clientèle et du personnel. C'est un indice significatif de la rigueur de gestion du magasin.
Le taux de démarque inconnue = (Démarque inconnue * 100) /CACes indicateurs doivent être régulièrement analysés (évaluations mensuelle, trimestrielle, annuelle,etc.)et comparés à ceux des concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la profession.Toute évolution défavorable ou écart significatif devra faire l'objet de mesures de réajustement.
D'où vient la DI?
Origine
% de la DI
Erreurs
10
En France, les vols représentent environ 1,25 % du chiffre d'affaires annuel desdistributeurs alimentaires. Un taux qui progresse de 8 % par an. Pour leGroupement des Mousquetaires, la perte théorique annuelle atteint environ 15 mil-lions de francs'. De quoi laisser pantois plus d'un comptable. D'autant que la margenetie des magasins n'est sans doute guère supérieure.
Clients
40
Interne
50
dont:
Caisses
55
Le développement de la lecture scanner et d'une gestion informatisée des magasinsa engendré une nette diminution des erreurs administratives. En revanche; le vol in-terne semble progresser de manière significative : peut-être est-ce parce qu'il estmieux appréhendé. Ces chiffres ne sont que des moyennes et l'on sait qu'il y adesdisparités très importantes d'un point de vente à l'autre.
Mogasin
35
Réserves
10
Point de vente, n°s 572 et 565.
(1). 2.28 millions d'€.
Source:Sensormatic.
L'inégalité des articles devant la DI
20% et+
Parfumerie, horlogerie, presse, jeux électroniques, équipements auto.
Disques et accessoires, enregistrements audio-vidéo, accessoires de mode, sous-vêtements et lingerie,
10à19%
chaussures.
5à9%
Petits articles de bricolage, petit électroménager, alcools, blanc, hygiène, confection-habillement, jouets.
Liquides, hifi-vidéo (magasins populaires), livres, papeterie, équipement de la maison, micro-informatique,
2à4%
boucherie-charcuterie.
0à2%
Épicerie, surgelés, droguerie, hifi-vidéo (hypers).
LSA,n° 1432.
1.3.2.Analyse qualitative
L'efficacité de la gestion d'un point de vente peut être également appréciée à l'aide d'études de la clientèle.Ces données seront recueillies par enquête auprès des clients du magasin ou des non-clients de la zone dechalandise. Le distributeur doit évaluer :
·Le degré de satisfaction de la clientèle (choix, prix, accès au magasin, services, accueil, décoration,etc.)
·L'attitude des consommateurs à l'égard du point de vente perception du magasin, attentes) ;
·Les motivations des non-clients (freins).
En outre, il doit suivre l'évolution de la composition de sa zone de chalandise et de sa propre clientèle (àpartir des adresses indiquées sur les chèques, par exemple). Toutes ces informations, comparées aux étudesréalisées antérieurement à l'ouverture du point de vente, permettront de prendre les décisions correctivesindispensables.